昆明市万溪冲社区旅游产品结构优化研究

冯佳佳 林锦屏 周歆黎 姚序茂 薛家莲 李宇方

摘 要：随着我国城市化进程的加快，快节奏的生活方式给人们带来巨大的压力，体验乡村慢生活的旅游方式受人们的喜爱，旅游产品的个性化、多样化以及高品质的乡村旅游成为旅游新风尚。昆明市万溪冲社区独特的地理区位优势及一年一度的梨花节使其乡村旅游表现出较强的吸引力和发展潜力，但万溪冲旅游产品与游客需求、旅游产品结构与市场需求存在较大差距。本文基于游客满意度理论，运用问卷调查对游客满意度进行研究，对旅游产品类型结构、要素结构、时间结构的现状及问题进行定性和定量分析，最终提出万溪冲景区旅游产品结构优化的具体方案。

关键词：旅游产品结构；结构优化；乡村旅游；万溪冲

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：国家自然科学基金项目“老年人群消费需求驱动下冬季避寒旅游地生态适宜度研究”（41561031）；云南大学2021级校级大学生创新创业训练项目“旅游驱动下农户生计转型与情感认同价值研究——以昆明呈贡万溪冲为例”（202105036）。

引言

我国乡村旅游兴于20世纪80年代末，随着人们生活水平的提高，旅游市场需求剧增。2017年我国提出乡村振兴战略，2018年提出全域旅游战略，均推动乡村旅游的蓬勃发展。旅游产品，即旅游服务产品，包括旅游景点、交通、食宿、娱乐等设施设备、项目以及为旅游者提供服务的旅游线路、旅游景区、旅游饭店等，具有综合性、无形性、生产与消费同时性、不可贮存性等特点。旅游产品结构优化对乡村旅游的发展具有重要意义。旅游产品结构是旅游经济结构的重要组成部分，是旅游产品各个组成部分间的比例关系，优化旅游产品结构，就是优化各种旅游产品在规模、数量、类型、层次等方面的组合关系，包括各种旅游产品间合理的数量比、同种旅游产品在不同消费者之间合理的数量比等，对旅游经济的发展以及旅游者体验满意度发挥了积极作用。在旅游产品结构以及旅游产品结构优化研究方面，国内学者着重研究创新与升级旅游产品结构，旅游产品结构优化的研究取得了阶段性成果。喻艳[1]探讨了湘西凤凰古城旅游产品结构优化的路径；刘荣[2]从旅游产品的生命周期理论出发，提出了旅游产品竞争力的观点；李悦铮、王红颖[3]研究了大连市海洋旅游产品结构；刘淑平[4]从供需方面分析五台山旅游产品结构现状和旅游产品结构的发展方向，并提出结构优化方案；姚培君[5]等分析了扬州市旅游产品结构的现状，提出了优化策略。但国内学者研究旅游产品结构的主要案例地是旅游城市和旅游景区，鲜见对乡村旅游地旅游产品结构优化的研究和实践。

云南省作为我国的旅游大省，旅游业是其支柱产业之一，云南省乡村旅游在国家战略的推动下逐渐发展壮大，但在发展过程中也存在诸多问题。本文以昆明市呈贡万溪冲社区为例，主要采用文献研究法、问卷调查法、定性与定量相结合等方法进行研究，剖析万溪冲旅游产品结构现状及存在的问题，谋划具体优化方案，以期在调整景区旅游产品结构和提升乡村旅游竞争力方面发挥作用，同时提出具有科学性的参考依据。

一、研究理论基础与相关概念

（一）游客满意度评析理论

游客满意度的概念最早由Pizam提出并将其定义为“游客到达旅游目的地后的实际感知与未到达之前的心理期望相比较而得到的一种感知结果”，若游客的实际感知大于心理期望，那么游客的满意度就比较高，反之，游客满意度则比较低[6]。

汪侠等[7]从旅游业餐饮、居住、出行、旅游、购物以及娱乐六要素出发，基于顾客满意度理论，构建了TDCSI（旅游地顾客满意的指数）测评模型；梅虎等[8]采用顾客满意度模型，构建了TDTS（旅游地游客满意度）模型；李俊等[9]对北京市旅游景区的特征进行分析，构建了TSI（城市游客满意度测评模型）。通过整理与归纳关于国内游客满意度的现有研究，在万溪冲社区对游客满意度进行调查，识别旅游者对万溪冲社区“食、住、行、游、购、娱”的满意程度以及对旅游景观、旅游环境、基础设施、社会服务等满足旅游者需求程度的评价。

（二）旅游产品与旅游产品结构

旅游产品是人们创新利用、开发当地旅游资源从而提供给旅游者各种产品和服务的总和，不同学者对旅游产品的研究有所侧重，表1整理了部分学者对旅游产品的定义。

综上所述，结合万溪冲社区的实际情况，本文将旅游产品定义为旅游景区提供给旅游者进行体验、购买和使用，且能满足旅游者旅游活动需求的物质与非物质产品。

旅游产品结构是旅游产品的各个组成部分直接存在的比例关系，既可以是不同行业提供的旅游产品之间的比例关系，也可以是同行业提供的旅游产品之间存在的比例关系。从旅游产品结构内容出发，有时间结构、组合结构、地域结构、层次结构、要素结构以及市场结构等。而时间结构、要素结构以及类型结构是万溪冲社区旅游产品结构研究的主要内容。

（三）旅游产品结构优化

旅游产品结构优化是基于市场研究，充分利用当地的旅游发展条件和旅游资源，将旅游产品的层次、类型、数量、规模等方面不断调整和完善的过程，以期在各方面达到一种最优的组合和比例关系，最终发挥旅游产品结构在旅游经济中最大的价值[10]。

二、研究区域、数据来源和研究方法

（一）研究区域概况

万溪冲社区坐落于昆明市呈贡区，位于滇中第一高山——梁王山西北，距昆明市行政中心7 km，离高铁站3 ㎞左右，全村面积9.95 km2，海拔2.02 km。社区辖8个居民小組，有农户501户，常住人口为1 887人，耕地面积约5.09 km2，林地面积约6.5 km2，经济林果地约3.8 km2。适宜的气候、优质的水域以及土质等自然条件培育了丰富又独特的蔬菜水果，使其成为水果主要产区，拥有万亩连片果园，其生产的水果被原国家市场监督管理总局登记为国家地理标志果品，现已成为昆明的文化名片。独具特色的万亩梨园为万溪冲社区旅游开发奠定了坚实的基础，在宝珠梨花盛开和宝珠梨成熟的季节吸引了大量的游客。万溪冲社区从2003年成功举办第一届“梨花节”以来，知名度变得越来越高。

（二）数据来源

本文为研究旅游者对万溪冲社区旅游产品的需求与满意度，首先进行了预调研，随机发放调查问卷20份，针对预调研做了统计分析，之后对问卷的结构、题量、具体内容以及语言表达等进行了完善，正式发放问卷320份，共回收320份，有效问卷302份，有效问卷回收率94%。

（三）研究方法

文章通過梳理与总结前人已有的研究成果，基于发放调查问卷所获得的数据，对302份有效问卷进行了人口特征统计分析，运用定性和定量相结合的方法，对万溪冲旅游产品的结构和存在的问题进行了剖析，尤其是时间结构、要素结构、类型结构进行了重点研究，得到万溪冲旅游产品结构优化的具体方案。

三、研究结果与分析

（一）调查对象及基本情况

由表2可知，被调查者女性数量多于男性；学历以大专及本科为主；年龄以30岁以下及60岁以上年龄段人员居多，反映出万溪冲的旅游者以呈贡大学城大学生为主要群体之一，另外说明对云南省内的老年人群也具有较强的吸引力，因60岁以上的旅游者有精力、时间和金钱参与乡村旅游活动。

从月收入来看，每月收入低于3 000元的旅游者最多，说明万溪冲能满足低收入人群的旅游需求。在旅游者客源地方面，来自云南省内的旅游者占比近95%，说明万溪冲社区的客源主要是云南省内居民。了解万溪冲社区的途径排前三位的是亲朋好友、互联网和电视广播，共占81.79%。通过报纸杂志了解万溪冲社区的人较少，反映出万溪冲社区将来需加大在各媒体的宣传力度。

（二）旅游者满意度研究

1.信度分析

运用同样的方法对同一研究对象重复测量时所得结果的一致性程度称为信度，也称可靠性。通常情况下，总量表的信度系数在0.7以上，最佳大于0.8。在社会科学领域，李克特量表的信度多采用Cronbach ɑ系数（又称为内部一致性系数）。本文将旅游者对万溪冲旅游产品要素结构满意度数据导入SPSS 22.0软件，采用Cronbach ɑ系数法来进行信度分析，获得内部一致性信度系数ɑ值和项数。从信度分析结果（见表3）可看出，旅游者对万溪冲旅游产品要素结构满意度量表的Cronbach ɑ值等于0.904，大于0.8，表明该量表的内部一致性非常好，适合进行下一步分析。

2.KM0样本测度和Bartlett球体检验

依据Kaiser的观点，进行因子分析时，抽样适合性检验（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）指标值的判断准则为：若KMO值并未达到0.5，说明研究的变量间不适合进行因子分析，若超过0.6才适合进行因子分析[11]。从表4可看出KMO值等于0.826，表明变量间相关性很高，适合进行因子分析。同时Bartlett的球形度检验的显著性（Sig）为0.000<0.01，达到显著水平，表明因子间有共同因素存在，数据适合做满意度结果分析。

3.满意度结果分析

本文基于302份有效调查问卷的数据，分析旅游者对万溪冲旅游产品要素结构满意度调查结果，得到旅游者对旅游产品要素结构满意度（见表5）。

总体来看，对万溪冲旅游产品要素结构持非常不满意和不满意态度的人数明显高于一般、满意和非常满意的人数。具体而言，旅游者比较集中反映的旅游餐饮存在的突出问题（见图1）是缺乏特色菜品、餐饮价格高、卫生状况不佳等。

旅游者反映旅游住宿的问题（见图2）主要是住宿环境不安静、住宿性价比低、未提供住宿等。

旅游者比较集中反映的旅游交通方面突出问题（见图3）是景区停车不方便、公共交通不便利、道路狭窄等。

旅游者反映游览方面的问题（见图4）主要是景区吸引力不足、游览内容单一、游览体验差等。

旅游者反映旅游购物的问题（见图5）主要是商品缺乏特色、商品价格高、商品质量差等。

旅游者反映旅游娱乐方面的问题（见图6）主要是缺乏地方特色娱乐项目、参与类项目少、娱乐项目少等。

旅游者反映景区的环境问题（见图7）主要是公共厕所少、垃圾箱分布少、游客休息区少等。

四、万溪冲旅游产品结构优化方案

万溪冲景区具有良好的生态环境和独具特色的乡村旅游资源，乡村旅游开发尚处于农家乐的初级阶段，景区吸引力和竞争力有待提高。因此万溪冲旅游产品结构优化的具体方案是：景区应充分利用资源优势，提高旅游产品质量，创新旅游产品项目，调整旅游产品结构，以提升旅游价值。

在旅游者满意度方面，景区应以人为本，以提高旅游者满意度为首要原则，重视旅游者对景区吃、住、行、游、购、娱方面的满意程度，不断提高旅游产品质量，提升旅游服务水平。

根据万溪冲旅游产品类型结构、要素结构与时间结构的现状和问题，旅游者对万溪冲旅游产品结构调整提出建议，希望万溪冲景区完善硬件设施、增加产品类型、增加游玩项目以及改善公共交通等。万溪冲景区应充分征集旅游者的评价与建议，重视旅游产品结构优化。

（一）旅游产品类型结构优化措施

1.开发高层次的旅游产品。

要大力发展休闲度假旅游产品。依托万溪冲社区的田园景观和古朴民居、民风、民俗，开发独具地方特色的“农家乐”，让万溪冲的乡村休闲度假旅游产品集度假、休闲、旅游、观光等功能于一体。

同时，还要大力发展商务会展旅游产品。目前，万溪冲景区紧靠商务会展中心，具有地理区位优势，但目前对商务会展旅游产品的开发设计方面还处于空白。商务会展旅游产品的发展离不开政府的支持，因此首先需要政府利用万溪冲景区现有资源，着手建立集休闲娱乐、购物住宿、餐饮以及展览的一站式商业会展旅游服务中心；要借助政府的力量同商务机构、商业团体之间建立良好的合作关系，为企业提供所需的具体服务，不断提高会展旅游专业化水平。

2.开发专项旅游产品

要进行科考、学术类旅游产品的开发。其主要客源目标为科研和学术团队，将写生、野外摄影、民俗文化研究、农业发展研究以及乡村旅游发展研究相结合，吸引高校、学者到万溪冲进行科学考察。要建设多样性生态旅游产品，充分利用万溪冲景区历史文化和生态环境保护的优势，开发多样化的生态旅游产品，如生态观光游览产品、生态农业旅游、乡村生态旅游等。

（二）旅游产品要素结构优化措施

1.旅游产品“吃”的优化

餐饮店要以万溪冲特色餐饮为主，打造景区特色菜系品牌，如推出宝珠梨宴、野菜宴、豆腐宴等不同系列的菜品，为旅游者提供多种选择，并将此发展为万溪冲景区具有核心吸引力的菜品。要弘扬农家菜系文化，打造小吃品牌，引导景区餐饮企业推出特色传统小吃。要改善餐饮店的卫生状况，为旅游者提供干净卫生的就餐环境。

2.旅游产品“住”的优化

万溪冲景区需要加强旅馆和客栈方面的建设，满足旅游者的住宿需求。在原有基础上，完善配套服务设施，借鉴国内外景区酒店的优秀设计进行建设，为旅游者提供干净、舒适、卫生的住宿环境。万溪冲景区可保持当地古民居自身的建筑风貌，对内部进行现代化的装修和改造，打造原汁原味的乡土住宿环境，让旅游者能够体验住农家屋、吃农家菜的乡村生活，在居住的同时感受万溪冲的独有魅力。

3.旅游产品“行”的优化

要大力改善景區的交通条件，道路要进行全面修缮和改造，提高万溪冲景区的可进入性和交通便捷度。同时，建设规范的停车场，禁止在景区内部道路上停车，既满足自驾游游客停车的需求，又避免道路旁车辆乱停乱放导致交通拥挤状况的发生。完善景区内交通系统，在景区内发展电瓶车、山地自行车等多样化的交通工具，方便游客出行。在景区步行游览路线沿途建设游客休息中心、综合服务点，适应多样化的旅游需求。

4.旅游产品“游”的优化

除了观赏万亩梨花竞相开放的美景外，万溪冲还需发展多样化的旅游产品，如参观具有乡土特色的民居、参观“一颗印”式的独特建筑、观光梨园、游览万溪生态花园、观看梨园汉服展等，提升梨园文化品牌的影响力，大力推进生态旅游、乡村旅游、特色文化旅游和高原休闲农业旅游的发展。

5.旅游产品“购”的优化

在购物方面，需充分考虑旅游商品的实用性和礼品性，应主推与宝珠梨相关的系列特产、手工艺品、观光旅游纪念品，万溪冲还可以发展果汁生产或果酒生产产业，借助万溪冲独特的宝珠梨来酿造果酒和果汁，形成独具特色的万溪冲旅游纪念品和旅游产品。此外，要充分考虑消费者的消费层次，要高度重视食材的安全性、商品的包装，适度开发中高档旅游产品，满足不同收入人群的消费需求。建立专门的旅游产品销售点，规范商铺的经营秩序，提供旅游产品的托运、邮寄服务，全面提升服务质量。

6.旅游产品“娱”的优化

在现有娱乐项目的基础上，创新特色娱乐项目，利用当地优势的旅游资源，为旅游者提供更多参与式娱乐项目，如采摘宝珠梨、采摘草莓等，让旅游者在放松身心的同时体验娱乐项目的魅力。整合万溪冲景区的龙灯、花灯等地方特色旅游产品，丰富景区的休闲娱乐文化旅游产品，提升景区的吸引力。

（三）旅游产品时间结构优化措施

依据旅游产品的特点和资源优势，万溪冲景区的旅游产品时间结构可以分为活动型、周末型、节假日3种类型。活动型是针对万溪冲每年三月举办的“梨花节”活动，每年活动举办期间都是万溪冲的旅游旺季，会吸引大量游客到万溪冲旅游。因此，在活动举办期间，应该丰富旅游产品和娱乐项目，创新特色旅游产品，根据游客需求提供优质旅游服务。

周末型主要针对呈贡大学城学生以及昆明周边市民观光休闲、周末短期度假旅游、农家乐等产品为主要形态，大力发展淡季旅游产品，以缩小淡旺季客流量差距。

针对“十一”“五一”等黄金周节假日为旅游者设计不同的旅游主题，让各具特色和具有不同市场指向的产品吸引更多的游客，如举办美食节、采摘节、学生夏令营等活动。

五、结语

本文基于旅游产品、旅游产品结构、旅游产品结构优化、游客满意度等研究，运用文献查阅、实地调研等多方法研究万溪冲旅游产品结构现状，识别万溪冲旅游产品结构存在的问题集中在类型结构、要素结构、时间结构三方面。在类型结构方面，景区以传统观光型旅游产品和休闲度假类旅游产品为主，产品类型单一，新型产品发展相对薄弱；在要素结构方面，景区存在旅游六要素定位不准确、要素发展滞后等问题；在时间结构方面表现为时间分布落差大，季节客流量差距大，景区旅游黄金期为每年梨花开放和宝珠梨成熟的季节，其他时间段客流量较小，最终提出万溪冲旅游产品结构优化的具体方案。

参考文献

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