心理学视角下大学生旅游消费行为及策略

秦波

摘 要：不同的旅游心理所产生的旅游行为也有差异，深入了解大学生旅游心理，对制定科学的旅游产品策略，满足大学生的旅游需求具有重要的作用。鉴于此，本文对大学生旅游心理、大学生旅游消费行为、旅游消费策略进行了分析，并制定灵活的旅游产品开发策略、差异化旅游产品策略、不同价格定位的旅游产品策略，笔者发现大学生旅游消費行为和旅游心理有密切的关系，应基于大学生旅游消费心理、行为来制定多元化的旅游策略，希望为满足不同大学生旅游消费需求提供有价值的参考。

关键词：心理学视角；大学生旅游消费行为；旅游消费心理

中图分类号：G642；F592 文献标识码：A

引言

大学校园具有开放性特点，使得大学生活日渐丰富，有丰富的校园活动及校外活动。在校外活动中旅游活动具有自主性特点，能够满足大学生求知、好奇、放松等心理需求，成为大学生最喜欢的一项校外活动。由于大学生群体的特殊性，使大学生旅游行为具有鲜明的特点，如旅游消费水平低、旅游需求多元化等，因此应根据大学生的旅游消费特点来开发旅游产品来满足不同大学生的旅游需求。

一、大学生旅游心理分析

旅游作为一项受主观意识影响较大的行为活动，不同的主观心理意识所产生的旅游行为不同，对于旅游消费行为的研究应了解大学生旅游心理情况。笔者对当前大学生旅游心理情况进行分析，认为主要包括以下几种心理。

出于好奇心理产生的旅游行为。大学生在长达12年的苦读生涯后，进入大学校园，学生的视野开始从固有的学习模式中摆脱出来，出现了新的探索点，对外面的世界产生了向往、好奇，于是产生了想要通过旅游来更好地认识这个世界的旅游消费心理[1]。

由求知心理而产生的旅游消费行为。书本知识的学习固然重要，但是视野的提升、阅历的增长对学生个人发展的影响更大。很多大学生也意识到这一点，开始重视自身视野的提升，而旅游就是最好的选择。

放松心理下大学生旅游消费行为。当前社会生活节奏紧张，生活压力以及就业压力较大，很多大学生在大学期间已经出现了焦虑现象，导致其产生一系列心理问题，如果不对其进行有效疏导，将严重影响大学生的个人生活，而旅游能够使大学生得到充分放松，有效地缓解心理问题，对保证大学生正常的学习、生活具有重要的作用。

陪同、访友心理下大学生旅游消费行为。大学生活中很多学生没有旅游意愿，但是被其他学生要求一起去旅游，因此产生了旅游消费行为。此外还有一些大学生为了中学友谊而进行旅游，一方面增加了学生间的友谊，另一方面还达到了增长见识、愉悦身心的目的。

攀比心理下大学生旅游消费行为。大学生旅游消费具有攀比倾向，很多大学生出去旅游的目的并不是为了求知、放松，而是因为其他学生要出去旅游而去旅游，导致旅游成为攀比行为，出现了盲目跟风的旅游现象。

二、基于大学生旅游消费行为分析

（一）对旅游态度、出行方式的选择

笔者通过对大学生进行相关的访问，并对访问结果进行分析总结。据统计，有超过70%的大学生在大学时有旅游经历，而剩下的20%～30%的学生虽然没有大学出游经历，但是也有强烈的出游意向，可以看出大学生对旅游持积极态度，希望自己可以获得更多的旅游机会[2]。此外，笔者还针对大学生出行方式进行了相应地调查、分析，发现大学生喜欢的出行方式是结伴出游、班级出游，所占比例较高，而选择旅行社出游的方式则较少，产生这种情况的主要原因是由于旅行社费用较高，学生无法负担高额的旅游费用；另一方面是由于旅行社服务水平较差，很多学生对旅行社的服务不满意，也从侧面说明了学生群体具有小团体旅游特性，如几个学生结伴旅游等。

从主观意识来看，大学生的旅游态度是积极的，愿意参与旅游活动。但是从出行方式来看，相对被动，倾向于小团体旅游，这种旅游方式虽然成本较低，能够满足学生的出行需求。而从旅游品质来看，这种旅游方式很难达到较好的游玩效果。由于缺乏旅游经验，不熟知地形，也不了解景点项目，只凭借信息搜索来组织旅游，使旅游体验感较差。

（二）大学生旅游消费、出行时间段

大学生群体经济不独立，不具备较强的消费能力。而从目前来看，很多大学生家境较好，能够为大学生提供优质的大学生活，大学生的旅游消费呈现出差异性特点。但是从整体的消费趋势来看，仍以中低消费为主，其中单次旅游消费在700～1 200元的人数较少，而在400～700元的人数居多，可以看出大学生旅游消费能力较差[3]。从消费类型来看，大学生旅游注重“游玩”，对于旅游中的其他要素，比如“购物”“娱乐”“住宿”“餐饮”等并不看重，但是一些经济条件较好的大学生则对旅游要求较高，在旅游中会考虑餐饮、娱乐、住宿等因素。笔者通过对学生出行时间段的分析，发现大学生出行时间段主要集中在假期和周末，其中假期出行主要是以家庭出行为主，周末出行主要以同学结伴出行为主。

综上所述，大学生的旅游消费水平较低，旅游出行时间相对集中，旅游出行方式具有明显的局限性，一方面在消费方面具有局限性，无法按照自己喜欢的旅游方式进行旅游，只能选择价格较低的旅游景点；另一方面时间具有局限性，一些具有季节倾向的景点无法参与。

（三）旅游信息来源、目的地及旅游限制性

大学生旅游信息主要来源于网络，尤其是在短视频社交软件不断升温的情况下，很多大学生在网上了解了较多旅游信息之后有了出游倾向。此外还有一些大学生旅游出行态度非常谨慎，并不单纯以网络为参考，还会向亲朋好友请教，进而确保旅游活动的可靠性；在旅游景观的选择方面，很多学生倾向于选择自然观光旅游，喜欢自然风景观光，也有少部分学生选择人文景观；此外笔者还对大学生旅游限制性进行了分析，很多学生表示旅游过程中，消费是最主要的限制因素，由于消费因素的影响无法按照自己的意愿进行出游。交通堵塞、食宿不便等不仅影响了旅游进程，还影响了出游心情，导致旅游结束之后出现了钱包见底、身心疲累的旅游后遗症。

综上所述，大学生旅游信息选择、旅游目的地具有倾向性，旅游信息选择倾向于亲朋好友介绍，旅游目的地倾向于自然观光，这种旅游行为能够达到放松身心的目的，更加理性，但是由于具有消费限制性，使旅游活动体验感较差，无法形成舒适、放松的旅游行程。

三、心理学视角下大学生旅游消费策略

（一）制定靈活的旅游产品开发策略

通过以上对学生旅游心理的分析，可以看出大学生旅游出行具有多元化的特点。因此，应基于大学生的旅游心理需求来制定针对性的旅游产品，主要包括以下几点。第一，旅游产品要具有多重组合特点。旅游活动包含多个要素，比如“购物”“娱乐”“住宿”“餐饮”“游玩”等要素，这些要素应分别呈现并形成不同的组合方式，从而满足大学生不同的旅游需求。第二，制定不同的旅游出行方式。大学生出行方式主要以小团体旅游出行为主，由于交通工具的限制，应为学生提供多样化的出行服务，如火车、汽车、飞机、远足涉猎等出行方式，并和旅游景点进行紧密的结合，为学生提供多样化的旅游出行方式。第三，制定灵活的组团出行方式。由于大学生的旅游心理动机不同，需要根据不同的旅游心理来构建不同的旅游出行方式。为了满足大学生的旅游需求，应打破以同学为主体的旅游参与方式，对其进行拓展，可以根据旅游地点、不同的旅游要素来进行组团[4]。如针对注重住宿、餐饮要求的大学生可以进行组团，选择服务品质较好的旅游产品；针对注重旅游景点的大学生可以组团，选择具有代表意义的景点或者网红景点旅游产品等，通过不同的组团方式来满足大学生差异化旅游需求。

（二）开发具有差异化、层次化的旅游产品

旅游心理作为主观意识行为，对大学生旅游行为具有一定的导向作用，应根据不同的旅游心理、不同的大学生生活状态来设计差异化、层次化的旅游产品，具体的设计要点包括以下几个方面。第一，针对大一新生设计旅游产品。大一新生刚步入校园，对外界充满好奇，旅游行为主要来源于好奇心理，应设置城市景点旅游产品，让学生更好地了解学校周边城市环境，为学生之后顺利完成学习、生活提供有利条件。第二，针对大二、大三学生设计旅游产品。大二、大三学生旅游心理主要为求知、攀比、时髦等，追求个性化旅游，应设置新颖的旅游产品，如野外探险旅游、骑行旅游等。不仅旅游消费水平较低，而且能够满足大学生追求个性、时尚的旅游心理需求。第三，针对大四学生设计旅游产品。大四学生马上要结束大学生活，面临着就业、培训等问题，时间紧张，所面临的日常事务较多，为了缓解大学生压力大的问题应设置休闲型旅游项目。此外需要注意的是休闲型旅游项目应和学生就业、培训联系到一起，比如设置以企业参观为主题的旅游活动，让学生了解企业的同时，也达到了放松身心的目的。

（三）设计多样化旅游产品

通过对大学生旅游行为进行分析可以发现，大学生旅游中受消费限制影响较大，大学生无法顺利地完成旅游活动，对此应从大学生旅游心理特点出发，根据不同的生活条件来设计不同的旅游产品。首先，旅游产品应具有共性需求，能够满足大多数学生的旅游消费需求。普通的学生旅游消费需求在400～700元，属于中低端消费，根据此价格区间设计旅游产品，需要注意的是旅游产品的设计不能一味地以价格为参考，还应注重旅游类型的选择。如侧重于住宿、餐饮的旅游产品可以提高住宿、餐饮的价格标准，降低其他旅游要素标准。其次，旅游产品应具有个性化，即满足生活条件优越，旅游服务需求高的学生需求。应从景点、旅游服务等多方面进行设计，使旅游活动更丰富，提高旅游体验。另外，还应满足大学生多样化的旅游心理需求。大学生旅游心理较为复杂，甚至受到一些负面心理因素的影响，这些心理因素也应进行充分考量，并针对性的开发旅游产品。近年来，大学生受网络的影响，更倾向于网红旅游产品，希望能够在学生中间获得存在感，应开发网红旅游产品，满足部分大学生旅游需求。

（四）设计不同价位的旅游产品

大学生经济基础薄弱，在旅游中对于价格相对敏感，其也是阻碍学生参与旅游活动的主要因素，设计不同价位的旅游产品从而满足不同消费层次的旅游需求。第一，设计短途城市旅游。短途城市旅游项目出行方式可以是步行、共享单车或者公共交通工具，出行成本较低，而且不涉及住宿问题，总体旅游成本较低，非常适合大学生旅游。第二，设计资助类型旅游。资助类型即企业为了宣传需求，需要大学生在相应的地点来对产品进行宣传，这种旅游方式一般为免费旅游，同时还可以获得旅游纪念品，但是这种类型的旅游项目较少，而且以此容纳的学生也较少，不能满足不同大学生的旅游需求[5]。第三，设计低端、中端、高端并行的旅游产品。为了满足不同消费层次的需求，应设计不同价位的旅游产品，使旅游产品形成多层次的价格区间，学生可以自由选择，以此减少学生旅游压力，满足不同学生的旅游需求。

四、结语

大学生有求知心理、好奇心理、解脱心理、陪同心理、时髦心理等，旅游心理不同，所产生的旅游行为动机不同。由于大学生群体的特殊性，大学生旅游的出行方式主要以小团体出行、节假日出行、旅游景点观光出行为主，加之缺乏消费能力，大学生旅游消费主要以中低端消费为主。综合这些情况应制定灵活的旅游产品开发策略，根据大学生心理、生活状态、生活条件、消费潜能等制定旅游营销策略，进而满足不同大学生的旅游心理需求。

参考文献

[1] 郑璐.大学生旅游动机与旅游消费行为的分析[J].西部旅游，2020（5）：61-66.

[2] 杨思桐，刘文清.大学生旅游行为分析研究[J].现代经济信息，2017（23）：332.

[3] 王晓艳.大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J].河北旅游职业学院学报，2019（4）：50-54.

[4] 陈舒.“95后”大学生旅游动机与旅游消费者行为分析[J].国际公关，2019（5）：233-235.

[5] 黄彩微.新时代下大学生旅游消费行为分析：以广州市高校为例[J].智库时代，2019（8）：149-150.