基于游客感知的宜春《明月千古情》旅游演艺产品开发研究

伏六明 伏恬舒

摘 要：在文旅融合的当下，旅游演艺市场逐渐拓宽，产品不断丰富，也促使旅游产业转型发展。宜春《明月千古情》是依托宜春特色文化所创作的旅游演藝产品，不仅为当地旅游业增加新动力，也成为江西文化新地标。本文以宜春《明月千古情》旅游演艺产品为研究对象，从游客感知的角度出发，通过调查问卷的数据分析和实地考察，分析现存问题，并提出改进优化策略。

关键词：游客感知；明月千古情；旅游演艺产品；宜春

中图分类号：G124；F592.6 文献标识码：A

基金项目：湖南省一流本科专业建设点旅游管理专业建设项目成果之一（湘教通〔2019〕138号）。

引言

随着我国经济高速发展，社会现代化进程加快，旅游慢慢成为人们释放生活压力、满足精神需要、开阔眼界的重要方式之一。随着游客文化水平的提高和文旅融合的深入，消费选择的升级，更多的游客选择了旅游演艺产品，旅游演艺市场需求量不断增加，在旅游演艺旺季经常出现场次暴增、人数暴涨的情况[1]。政府相继出台有利于促进旅游演艺发展的相关政策，如《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《“十三五”旅游业发展规划》《关于促进全域旅游发展的指导意见》等。正是由于多项利好政策，才促使大家对投资旅游演艺项目的热度不减反增。江西明月山旅游集团公司与宋城演艺一起合作打造《明月千古情》演艺产品，就是一台反映宜春特色文化的代表性演艺作品。宜春《明月千古情》旅游演艺产品集文化、娱乐、休闲于一体，不仅提升景区及旅游地的文化内涵与品牌形象，而且增强了旅游吸引力，完善宜春旅游产品种类。

一、《明月千古情》旅游演艺产品开发现状

明月山旅游区位于江西省宜春市中心城西南，有“中国宜居城市”“2010中国最佳休闲养生城市”的美称[2]。明月山旅游区主要景区由12座海拔千米以上的山峰组成，将禅宗文化、农耕文化、月亮文化与自然风光融合，打造成中国最具影响力森林公园、中国最佳旅游休闲目的地、国家5A级山岳型风景名胜区、国家自然遗产，拥有“天然氧吧”“地质博物馆”等美誉[3]。为更好发展当地旅游业，明月山旅游集团与宋城演艺发展股份有限公司强强联合，合力打造大型歌舞演艺产品《明月千古情》。《明月千古情》展现宜春悠久的历史文化，序幕《燃烧吧，瓷器》将热情激扬的街舞与瓷器文化相融合，碰撞出不一样的火花。第一幕《明月皇后》讲述温汤镇出了一位美人夏云姑，入宫选美，与宋孝宗缔结的美丽爱情故事；第二幕《嫦娥奔月》将神话故事与宜春的月亮文化完美融合；第三幕《魅力江西》展现了人与自然生态环境的和谐共处；第四幕《十送红军》讲述了杜鹃在丈夫牺牲后，为掩护红军独自引开敌军的可歌可泣的故事，体现了宜春的红色文化；第五幕《有情人终成眷属》战争结束，响起和平的梵音，体现了宜春的禅宗文化，把明月山“有情人终成眷属”的主题展现得淋漓尽致。演出时长为1 h，利用声、光、电等高科技技术，给观众带来视听享受，感受文化熏陶。明月山旅游集团公司已成为国有独资的集“吃、住、行、游、购、娱”全产业链大型综合性旅游产业集团。据景区相关负责人透露，截至2018年12月底，明月山景区共接待国内外游客1 000万人次，旅游总收入达70亿元，其中仅门票收入就达7亿元[4]。

二、《明月千古情》旅游演艺产品游客感知度调查

（一）问卷设计与问卷发放

调查问卷分为样本人口统计特征、游客感知量表两部分。在游客感知量表方面，结合《明月千古情》的实际情况，构建旅游演艺产品游客感知评价体系量表，从设施、表演、服务、环境等4个方面设计游客感知评价量表，共17个评价指标。采用李克特五级量表进行测量，根据很满意5分、满意4分、一般3分、不满意2分、很不满意1分，计算各项平均值，均值越高表明游客满意度越高。

调查问卷于2020年3月8日至2020年3月25日发放。调查方式通过线上定点人群投放的方式，主要群体为体验过《明月千古情》演艺产品的游客。此次共发放问卷180份，有效问卷165份，有效回收率达91.67%。

（二）调查结果分析

1.样本人口统计特征分析

调查样本的基本信息包括被调查者的性别、年龄、受教育程度、月收入、职业，详情如表1所示。

如表1所示，在观看演出的游客中，性别方面，男性游客和女性游客人数相差不大，其中男性游客占比（50.3%）略高于女性游客（49.7%）。在年龄方面，21～40岁所占比例最高，为78.18%；其次是41～60岁年龄段的游客，占比为12.12%，以中青年游客为主。在受教育程度方面，被访者普遍受教育程度较高，其中64.85%的被访者具有大专或本科以上学历。在月收入方面，总体较高，其中占比最高的是月收入为2 000～5 000元的被访者，占比为58.18%；其次是占比为21.21%月收入为5 001～8 000元的被访者。在职业方面，主要以企事业单位人员、学生、服务/销售人员为主，其中企事业单位人员所占比例最高，为32.12%；其次是学生，占比为22.42%，其他职业分布较为分散。

2.游客感知量表分析

（1）演艺形式感知分析

本文通过对演艺形式包含的4个测量项目相关数据的统计分析，得到游客对《明月千古情》演艺形式感知的测量结果（见表2）。

从表2可以看出，游客对《明月千古情》演艺形式各项测量项目感知评价都相对较高，均达4分以上。尤其是对舞台整体风格的评价，高达4.297分，说明游客对于舞台整体风格满意度最高。其次是对座椅舒适度的满意程度也较高，高达4.194分。观众席整体布局和进出场便利性的满意度相似，相较于其他两项略低。尤其是旺季，进出场检票效率以及观众席座位所处位置容易影响游客的体验。

（2）演艺内容感知分析

笔者通过对演艺内容包含的6个测量项目相关数据的统计分析，得到游客对《明月千古情》演艺内容感知的測量结果（见表3）。

从表3可以看出，游客对《明月千古情》演艺内容各项测量项目感知评价都相对较高，基本都达到4分，除了节目创意性评价略低。《明月千古情》运用高科技声、光、电的设施设备以及舞台机械，配合演员美轮美奂的表演，将一场视听的感官盛宴和心灵震撼淋漓尽致地展现给现场观众。因此，游客对于高科技元素和观众震撼性的感知评价比较高。对本土文化、表演内容、节目创意性等方面可以更加丰富、进一步地挖掘。

（3）演艺服务感知表分析

文章通过对演艺服务所包括的3个测量项目相关数据的统计分析，得到游客对《明月千古情》演艺服务感知的测量结果（见表4）。

从表4可以看出，游客对《明月千古情》演艺服务各项测量项目感知评价相对于其他感知评价略低。对于时间安排和门票价格满意度较低，分别为3.68分、3.47分，有部分游客认为观看演出时间安排不合理、门票价格偏贵。游客对于员工服务态度满意度相对较高，说明员工服务态度良好。

（4）演艺环境感知分析

笔者通过对演艺环境所包括的3个测量项目相关数据的统计分析，得到游客对《明月千古情》演艺环境感知的测量结果（见表5）。

从表5可以看出，游客对《明月千古情》演艺环境各项测量项目感知评价基本在4分以上，对于演出氛围、演出互动、外景表演配合比较满意，对于路标指示满意度相对较低。

（三）调研结论

通过《明月千古情》游客感知调查可知，游客对《明月千古情》的总体感知水平较高。17个测量项目中得分超过4.1分的有6项，分别为舞台整体风格、座位舒适度、高科技元素、观众震撼性、演员风貌、演出氛围。这些是游客最为满意的方面，也是《明月千古情》发展的优势。而整个感知量表中节目创意性、门票价格、时间安排、路标指示分值在4分以下，是游客不满意的部分，是今后开发需要注意的重点。其中本土文化挖掘、表演内容、员工服务态度、演出互动、外景表演配合有提升的空间。

三、《明月千古情》旅游演艺产品存在的不足及原因

（一）文化挖掘不够深入，表演内容缺乏创新

通过《明月千古情》游客感知调查可知，游客对《明月千古情》旅游演艺产品中宜春当地文化挖掘、表演内容、节目创新性满意度略低，分别是4.04分、4.03分、3.98分。笔者通过与游客交流沟通，并收集携程等旅游网站上的相关点评，了解到《明月千古情》演出展现了多种宜春特色文化，如瓷器文化、月亮文化、红色文化、禅宗文化等。同时根据反馈，《明月千古情》演出最吸引游客的是《十送红军》这一幕，相较而言其他幕的故事性不强。虽然场景画面逼真、炫目的灯光特效、优美的杂技表演可以给游客带来视觉震撼和冲击，但故事情节一般、内容过于简化，对文化的挖掘过于浅显，往往不能够满足文化需求高的游客。部分观看过其他“千古情”系列旅游演艺产品的游客，认为《明月千古情》旅游演艺产品相对其他千古情略显逊色[5]。

（二）游客投诉时有发生，景区服务质量有待提高

通过《明月千古情》游客演艺服务感知评价表可知，员工服务态度满意度略低，为4.04分。景区服务人员的服务质量好坏直接影响游客的心情与观感，从而影响景区的声誉。笔者通过与游客的交流发现，尤其在旅游旺季，服务人员和游客容易产生摩擦，从而产生投诉事件。

（三）营销机制不健全，销售渠道比较单一

笔者通过市场部工作人员了解到《明月千古情》旅游演艺产品宣传和客源开发主要通过与宜春当地的各家旅行社合作，通过与各家旅行社合作带来大量的客源。在宣传推广旅游演艺产品方面，主要借助旅行社的宣传和影响力。国内学者潘雨晨提到，长期以来，我国旅游演艺经营依赖旅行社的捆绑销售，客源主要是团队游客，在旅游演艺市场呈散客化的趋势下，旅游演艺市场必然会深受营销机制不健全、销售渠道单一的影响[6]。因此这样单一的销售渠道无法发展散客市场。

（四）深入体验不足，游客互动性有待加强

通过《明月千古情》游客演艺服务感知评价表可知，外景表演配合满意度略低，为4.02分。千古情旅游演艺产品的宣传语：“给我一天，还你千年”，很好地说明了旅游演艺给游客带来的体验感非常重要，而体验感一般来自演员和游客在表演时的互动。互动不仅仅是邀请游客一同唱歌跳舞，更是一种游客主观上的代入感，给游客梦回千年、身临其境的感觉。明月千古情旅游演艺产品在外景表演上，通过演员穿着古装在园区内表演，邀请个别游客参与互动，与其他绝大多数的游客没有互动交流。

四、对《明月千古情》演艺产品开发的建议

（一）深挖本土文化，丰富表演内容

宜春《明月千古情》旅游演艺产品填补了宜春旅游演艺市场的空缺，带动了旅游文化产业。但要打响品牌，则需要展现出宜春特色的历史文化，充分挖掘文化内涵[7]。与此同时，旅游演艺产品相对于其他旅游产品的缺点是生命周期比较短，是需要不断进行创新的。同质化的旅游演艺产品缺乏吸引力，并不能够真正地吸引游客[8]。根据游客需求，坚持做到“每月一小改，每年一大改”的创新原则，从表演内容、表演形式等方面进行不断创新，才能使《明月千古情》旅游演艺产品具有更强的生命力，不断实现可持续发展。

（二）强化激励机制，优化服务质量

针对游客提出的投诉以及携程等旅游网上关于服务质量相关的点评，管理人员及时有效地接收游客反馈，进行改正和提升。虚心接受游客反馈和批评，加强员工相应的培训，提升员工的素质水平。要建立合理有效的奖罚制度，对于游客的投诉和好评，进行相对应的惩罚和奖励，鼓励员工提高自身素质和工作激情，增强服务意识和质量，从而提高游客的正面印象和良好的体验[9]。

（三）利用现代信息手段，扩大营销渠道

要改变目前依赖旅行社带客，这一单一的销售模式。在和旅行社双赢合作的同时，对于更加宽广的散客市场，应用多元、科学的营销策略，合理运用广告推广投放、节庆优惠活动、新媒体宣传营销等多种手段[10]。尤其是当下最为流行的新媒体宣传方式，如微信公众号、微博、抖音、今日头条等客户流量大的App，不仅能更快更广地传递营销消息，也扩大了《明月千古情》旅游演艺产品的知名度。同时，打开和拉动周边旅游市场，增加《明月千古情》旅游产品的客源。

（四）丰富演出形式，增强游客互动

在进行外景表演的同时，演员不仅仅是邀请游客上台参与互动，更要设计出新颖、有趣、提高游客互动的演出形式。在演出中增加与游客间的互动，带动游客参与其中，为游客带来更好的体验。同时，要利用服装、道具、表演、场景给游客沉浸式的体验，调动游客的参与感，提升游客的体验。

参考文献

[1] 白凯.基于旅游者行为研究的旅游感知和旅游认知概念[J].旅游科学，2008（1）：22-28.

[2] 李锋.影响古城镇前旅游感知形象的要素分析[J].统计与决策，2008（5）：55-58.

[3] 刘宏盈，马耀峰.基于旅游感知安全指數的旅游安全研究：以我国六大旅游热点城市为例[J].干旱区资源与环境，2008（1）：118-121.

[4] 高德兴.国内旅游地居民旅游感知研究浅析[J].江西科技师范学院学报，2007（3）：43-46.

[5] 方世敏，杨静.国内旅游演艺研究综述[J].旅游论坛，2011（4）：153-154.

[6] 潘雨晨，李广宏.国内外旅游演艺研究综述[J].山东农业大学学报（社会科学版），2018（3）：132-137.

[7] 徐世丕.异军突起：勃兴的旅游演艺市场[J].中外文化交流，2006（3）：16-19.

[8] 诸葛艺婷，崔凤军.我国旅游演出产品精品化策略探讨[J].社会科学家，2005（5）：121-123.

[9] 赵鹏.基于“舞台真实性理论”的旅游演艺产品开发[J].乐山师范学院学报，2011（12）：35-37.

[10] 李蕾.旅游表演的文化产业生产模式：深圳华侨城主题公园个案研究[J].旅游科学，2005（6）：44-51.