抖音短视频对枣庄市旅游目的地形象传播的提升研究

王韶燏 孟乐云

摘 要：在大数据高速发展的今天，新媒体对生产和生活的影响范围越来越大，其传播优势也日益凸显。其中，抖音短视频是新媒体的典型代表，已经发展成为传播旅游目的地形象的重要媒介。枣庄市于2019年开始使用“鲁风运河·生态枣庄”的形象定位，在旅游目的地形象的宣传推广过程中，仍然以大众传媒为主要宣传媒介，以抖音短视频为代表的新媒体的使用较少，宣传效果有待进一步提升。本文通过研究抖音短视频传播枣庄市旅游目的地形象的现状以及抖音短视频用户对枣庄市旅游目的地形象的感知和偏好情况，为提升枣庄市旅游目的地形象提供依据和建议，希望有助于促进当地旅游业的发展。

关键词：抖音短视频；旅游目的地形象；枣庄市

中图分类号：G206；F592 文献标识码：A

引言

旅游目的地形象犹如旅游目的地的名片，对激发游客旅游动机，刺激旅游需求有重要的影响。保继刚[1]认为旅游目的地形象是旅游者选择旅游目的地时把接收到的各种媒介信息射入脑海中对环境所形成的一个整体印象。伴随着旅游目的地数量的增加以及相互之间旅游竞争的加剧，树立和提升旅游目的地形象成为热门旅游目的地应对竞争采取的手段和方法。树立和提升旅游目的地形象有利于突出旅游目的地特色，增强旅游目的地吸引力，发展成为旅游目的地的核心竞争力，在激烈的旅游竞争中获得竞争优势。抖音短视频于2016年9月上线，以新颖的内容与新奇的玩法迅速吸引大批网民。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿[2]。2020年，抖音短视频月人均使用时长为42.6 h[3]。在抖音短视频的传播推动下，全国各地诞生了众多“网红城市”“网红景点”“网红餐厅”和“网红美食”等，吸引众多旅游者前来旅游打卡，带动了旅游目的地的旅游业发展。

枣庄市于2019年开始使用“鲁风运河·生态枣庄”的形象定位，突出其文化优势、运河优势和生态优势[4]。为传播和推广枣庄市旅游目的地形象，枣庄市相继推出“鲁风运河·生态枣庄”经典游系列产品、鲁风运河美食展、“冬游齐鲁·福乐枣庄惠民季”“鲁风运河·盛世文博”文化旅游推介展等宣传活动[5]。目前，枣庄市在旅游目的地形象的宣传推广过程中，仍然以大众传媒为主，新媒体的使用较少，新旧媒体的融合发展路径并不畅通，宣传效果有待进一步提升。新媒体数量繁多，本文选取有代表性的抖音短视频为例进行研究，从抖音角度为枣庄市旅游目的地形象的提升提供依据和建议。

一、抖音短视频传播枣庄市旅游目的地形象现状

（一）账户类别

從账户类别上来看，对枣庄市旅游形象产生较大影响的抖音账户主要包括政务类账号和自媒体账号两种。“文旅枣庄”属于政委类账号，隶属于枣庄市文化和旅游局。于2017年7月4日发布第一条关于枣庄的微视频征集活动，截至2021年6月19日共发布了264个作品，获赞6.4万，粉丝数为1.2万，拍摄内容丰富多彩，包括枣庄市非物质文化遗产（鲁南道教派山花皮影、北辛土陶、阴平石泉粉皮等）、枣庄市著名旅游景点（台儿庄古城、台儿庄双龙湖湿地、冠世榴园等）、枣庄市特色美食（枣庄辣子鸡、运河石头大饼、枣庄菜煎饼等）、枣庄市文旅推介活动等。自媒体账号数量较多，有较大影响力的包括“枣庄洞见”和“胖虎的发现”。“枣庄洞见”为企业经营抖音短视频账号，账号主体为峄城区洞见广告工作室，拍摄内容聚焦枣庄市城市建设与规划。“枣庄洞见”旨在打造“枣庄市原创自媒体第一品牌”，于2020年8月25日发布第一条作品，截至2021年6月19日共发布151个作品，粉丝数为5.3万。“胖虎的发现”采取团队运作模式，以市井生活为主要内容进行拍摄，展现普通市民的日常状态，揭秘枣庄市的街边小吃，探店打卡枣庄市美食餐厅。“胖虎的发现”于2019年5月31日发布第一条视频，截至2021年6月19日共发布185个作品，粉丝数为13.9万。

（二）视频时长

根据抖音短视频的用户机制，用户上传视频的时长受用户类别和粉丝数量制约。普通用户上传视频的时长是15 s，拥有1 000以上粉丝数量的普通用户上传视频的时长增加到60 s，拥有10万以上粉丝数量的普通用户上传视频的时长可超过60 s。对于特殊用户，粉丝量即使不满足以上规定，仍然享有长视频权限。例如，抖音科普顾问团以及DOU知短视频科普知识大赛通过初选的参赛队伍上传知识科普类内容，其视频时长延长至300 s[6]。在传播枣庄市旅游目的地形象的抖音作品中，以60 s以内短视频为主。“文旅枣庄”发布的视频时长大部分都是60～240 s。“枣庄洞见”和“胖虎的发现”发布的作品时长大部分是40 s左右。

（三）内容风格

抖音短视频的用户基数较大，视频内容丰富，涉及面较广，风格各异。在传播枣庄市旅游目的地形象的抖音作品中，以美食类、旅游类及城市资讯类为主。例如，“舌尖上的枣庄”“胖虎的发现”和“大魔王吃遍枣庄”发布的作品内容主要是打卡介绍枣庄市的美食，其介绍的美食不仅局限于枣庄市地域风味美食，还包括东北风味美食、西安风味美食、四川风味美食以及朝鲜风味美食等。“hello枣庄”发布的作品内容主要为枣庄市的城市资讯以及枣庄市的旅游攻略，包括如何制定亲子嗨玩攻略、枣庄市的最新旅游信息、提醒游客做好旅游规划等。

（四）评论点赞

抖音短视频不仅是内容平台，也是社交平台。界面右侧设置有关注、点赞、评论、转发的按钮，用户可通过这些行为与抖友互动，评论区具有公开性，点开评论区，就能看到抖友对该短视频的全部评论。在传播枣庄市旅游目的地形象的抖音作品中，评论数和点赞数差距悬殊。例如，“文旅枣庄”于2020年4月26日发布视频《你印象中的枣庄是这个样子吗》，截至2021年6月19日共获得3.8万个赞和155条评论，于2020年5月13日发布的视频《漫游湿地，遇见美好——滕州微山湖红荷湿地》截至2021年6月19日仅获得1个赞和0条评论。“胖虎的发现”于2020年12月14日发布的视频《这家米饭你吃过吗》截至2021年6月19日共获得2.2万个赞和2 368条评论，于2020年5月17日发布的视频《超扬鱼馆》截至2021年6月19日共获得625个赞和94条评论。

二、抖音短视频传播枣庄市旅游目的地形象的调查分析

本文采用问卷调查法，调查抖音用户群体对抖音短视频传播枣庄市旅游目的地形象的认知和偏好情况。本次调查共发放调查问卷146份，有效问卷133份，问卷有效回收率为91.1%，调查结果分析如下。

（一）用户认知情况调查

1.了解程度

调查发现抖音短视频用户对枣庄市旅游目的地形象不太了解和一般了解的占比最高，分别为36.09%和34.59%，非常了解的仅为4.51%（见图1）。调查表明抖音短视频用户对枣庄市旅游目的地形象的认知程度较低，枣庄市旅游目的地形象的传播有待进一步提升。

2.观看频率

笔者调查发现抖音短视频用户观看有关枣庄市旅游目的地形象传播的视频作品频率较低，非常少（1次及以下）、比较少（2～4次）、一般（5～7次）分别占比27.82%、27.07%、24.81%，非常频繁（10次以上）的仅占比4.51%（见图2）。观看频率低的原因一方面与每一个用户个体的使用习惯、兴趣方向有关，另外一方面与视频总量和质量也有密切关系。目前，主动传播枣庄市旅游目的地形象的用户数量较少，视频作品总量有限，拍摄的视频质量有待进一步提升，对抖音短视频用户的吸引力不足。

3.作用评价

笔者调查发现，94.47%的抖音短视频用户肯定了抖音短视频对提升枣庄市旅游目的地形象的作用，其中，57.14%的抖音短视频用户对于抖音短视频提升枣庄市旅游目的地形象的作用评价为比较大，只有5.26%的抖音短视频用户认为作用不大（见图3）。通过观看抖音短视频，用户对枣庄市的印象更加全面、准确，有利于激发旅游动机，刺激旅游需求。

三、用户偏好情况调查

（一）偏好賬户

笔者调查发现用户群体对网红的偏好程度最高，占比55.64%，对地方文化和旅游局以及普通游客的偏好程度略低，分别占比54.89%和54.14%，详情如图4所示。网红依靠强大的粉丝团体，在旅游目的地形象的传播中有较大的影响力。地方文化和旅游局发布的视频作品具有权威性和专业性，是抖音短视频用户获取旅游信息的重要媒介。普通游客发布的视频作品以自己的亲身经历为基础，主观性较强，视频质量参差不齐。

（二）偏好时长

抖音短视频用户对时长为10～15 s的视频偏好程度最高，占比63.16%（见图5）。视频时长太短，影响视频内容的完整性；视频时长太长，容易产生视觉疲劳。随着现代工作和生活节奏的加快，人们对社交、休闲和娱乐的需求向效率化、碎片化转变。10～15 s的视频能满足现代人花费较短时间却能完整获取信息的需求。

（三）偏好内容

抖音短视频用户对搞笑类和生活类的视频内容偏好度较高，占比为79.7%和71.43%，偏好旅游类视频的用户群体占比57%（见图6）。搞笑类视频有利于调节情绪，释放压力，使抖音短视频用户获得“轻松一刻”。生活类视频与用户的日常生活息息相关，主要介绍生活小妙招、日常好物等，有利于提高生活质量。有关枣庄市旅游目的地形象传播的作品中，用户群体比较感兴趣的是当地美食和人文风俗，通过抖音短视频获取景点概况、景点门票价格、优惠活动、停车场信息等。

四、加强抖音短视频提升枣庄市旅游目的地形象传播的措施

（一）政府主导，多方协作

目前，越来越多个体用户、团体、企事业单位和政府机构入驻抖音短视频平台，各类抖音短视频用户在旅游目的地形象的传播方面具有一定的自发性和零散性，难以形成规模效应；在旅游目的地形象的传播方面缺乏统一标准，质量和效果难以保证；各类账户主体各有其优劣势，全面发展受限。政务类账号在宣传枣庄市旅游目的地形象上，呈现出较强的权威性和专业性，但是吸粉能力有限，粉丝数量、评论数和点赞数明显不如某些自媒体账户。所拍摄的视频作品质量忽高忽低，不具备稳定的竞争优势和持续的传播影响力。自媒体账户的吸粉能力较强，但作品的权威性不足，目的上有商业宣传的可能性，较容易受主观因素影响。因此，政府应发挥主导作用，做好统筹规划，制定统一的标准，约束各方行为，引导多方参与协作，发挥各自优势，在维护和传播旅游目的地形象的过程中构建良好的互动关系网，提升旅游目的地的形象。

（二）培育网红，稳固粉丝群

在明星、网红关于旅游的抖音短视频中，有记录生活而发布的视频，也有因商业目的而发布的视频。明星、网红发布的旅游视频，类型繁多，有分享见闻型，前往旅游目的地，分享旅途中的事情，还有攻略制作型、技术流型、短剧段子型、展示才艺型等。展现的内容较为新颖，因有一定的粉丝基础，能够在粉丝的推动下成为热门话题，抓住用户的眼球。请具有流量的明星或网红通过分享见闻或是策划段子等方式来宣传枣庄旅游形象，拍摄用户感兴趣的话题，借助他们强大的粉丝基础进行宣传，能起到事半功倍的效果。

（三）定期直播，推进“云旅游”

直播功能的开通，是为了满足用户与粉丝实时互动的需求，同时，也能让持续输出优质短视频的用户获得激励。以旅游作为素材在食住行娱等方面具有直播属性，与直播有更高的契合度[7]。拥有实时互动特点的“旅游直播”，能打破时空地域限制，较全面地展现旅游城市的形象，且能和明星、网红进行实时地交流互动，让用户有身临其境之感，提高用户对该旅游景点的信任度。同时，参与直播的用户群体比浏览短视频的用户群体，其旅游动机更强烈，因此直播锁定的群体也更为精准，传播效果更显著。

（四）重视评论，树立良好口碑

在城市旅游目的地形象传播上，评论区的内容就更加重要，它是城市旅游的缩影，用户对城市旅游景点的正面评价能为旅游目的地形象树立良好的口碑。这种基于第三方的信任交流机制，较之传统的旅游宣传，可信度更强。在抖音短视频中，用户口碑传播具有即时互动性、可信度高、持久性的特点，对塑造良好的旅游目的地形象，促进线上流量转化为线下的消费，都有着重要的推进作用。鼓励用户在关于枣庄的抖音短视频评论区中多进行信息交流，展示出枣庄的特色和历史文化底蕴，能够增加人们对枣庄的了解，提升枣庄的旅游目的地形象。

参考文献

[1] 吕晶.旅游目的地形象研究[J].湖北开放职业学院学报，2019（9）：125-126.

[2] 董悦.小视频成为董办人的新“发言人”[J].董事会，2020（10）：62-63.

[3] QuestMobile研究院.QuestMobile2020中國移动互联网年度大报告·下[EB/OL].（2021-02-02）[2021-05-22]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/143.

[4] 董嫱嫱.关于规划建设枣庄运河文化带的思考[J].枣庄学院学报，2020（4）：12-17.

[5] 枣庄文明网.第八届省文博会将登陆古城[EB/OL].（2019-09-16）[2021-05-22].http：//www.sdzzwm.com/news/ show-7910.html.

[6] 石飞月.抖音的“15分钟”长视频的春天[EB/OL].（2019-08-26）[2021-05-22].http：//news.iresearch.cn/ content/201908/299655.shtml.

[7] 司若，许婉钰，刘鸿彦.短视频产业研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2018：22-27.