促进我国在线新文旅市场主体建设的对策建议

冯学钢 梁茹

2021年4月7日，文化和旅游部领导在全国“互联网+旅游”发展论坛上指出，培育基于新技术的新型旅游业态，用科技创新提升旅游品质、改善旅游体验，这是国家管理部门对旅游企业在当下积极发挥市场主体作用的指导和期望。在更深层面推动科技文化与旅游融合，培育在线新文旅市场主体，是促进文旅产业高质量发展的应有之义。

一、数字赋能在线新文旅

数字技术革命改变了全球文旅产业消费模式。最早有关信息和通信技术在旅游行业中的应用，出现了旅游电子商务概念，随之演变成为智慧旅游，至今仍是旅游行业高频词。进入21世纪，数字化为文旅产业转型注入了新动力。在新一代互联网技术和科技赋能环境下，文旅行业市场主体层出不穷，商业模式持续创新，跨界整合释放企业活力，通过数字运用和业态创新，文旅生态系统结构发生了很大变革。

“在线新文旅”发端于上海“在线新经济”，上海较早提出将在线新经济发展作为促进经济实现质量变革、效率变革、动力变革的发力点，将在线文旅发展作为推动上海文化旅游行业数字转型、智能升级、融合创新的抓手。以携程、美团和驴妈妈为代表的OTA平台，以马蜂窝、喜马拉雅和一条为代表的内容平台，以小红书、哔哩哔哩（bilibili）和抖音为代表的社交平台，以亮风台和视辰科技为代表的AR/VR/MR/XR高科技企业等不断进入各行各业，其在线化应用和发展成为文旅产业重要的创新型市场主体。

促进在线新文旅发展，必须明确其包括哪些要素、事关哪些市场主体以及如何界定这些市场主体的范围和边界。事实上，文旅行业存在着数字旅游、在线旅游、文旅在线、在线文旅等诸多名称，目前，尚没有明确关于在线新文旅的定义和范围。笔者认为，在线新文旅应为借助5G、互联网、大数据和区块链等技术，从事文化和旅游产品的线上销售、经营和营销，从事线上文旅体验产品、数字文旅内容的生产、创作和研发，为消费者提供具有在线、智能、交互特征文旅服务的各类市场主体。从类型划分来看，主要囊括大型文旅集团、中小传统数字化转型文旅企业（旅行社、景区、饭店、剧院、剧场、美术馆、艺术馆等）以及从事文化和旅游行业的互联网企业和高科技企业。从市场体量来看，我国居民在线新文旅消费呈现爆发式增长。据不完全统计，2020年，约有22.9%消费者每日观看云旅游时长1～2小时，在线旅游市场全年消费规模达到10 866.5亿元人民币，线上渗透率预计达到16.7%2，在线文娱市场规模也突破5000亿元人民币1。

二、在线新文旅商业模式创新

2020年之初，因新冠肺炎疫情影响文旅行业几乎停摆，在线新文旅企业勇立潮头，激发市场创新动力，引导居民线上文旅消费，积极探索新商业模式。

一是创新营销，依托直播、短视频的线上营销和线上消费成为常态。网络视听已经成为文旅行业发展的新渠道，文旅产品这一原来从未出现在电商线上的商品，如今已经全面开启短视频、网络直播带货模式，以机票、酒店、门票、旅游特产、文创产品为代表的文旅产品的在线直播销售已经成为风向标。例如，携程成立了专门的旅行MCN2，跨界成为上海网络视听协会MCN板块的首位成员。有别于其他行业的直播电商模式，内容生产是文旅行业跨入网络视听赛道的基石，文旅直播电商的本质并非完全帶货，而是强调以线上种草内容的高效输出为核心，创造长效的造势引流和拔草消费闭环，从而实现对目的地的数字化赋能。付费直播的商业模式也已突破游戏、音乐旧有领域边界而在文化旅游领域兴起，尤以欧美国家以及阿联酋、埃及等中东国家为代表，通过当地达人、专家直播导览讲解博物馆、艺术馆、美术馆等，创造了更为直接的线上效益获取的新模式新途径。

二是创新体验，虚拟技术创造的文旅体验和在地化真实体验双轨并行。虚拟世界是现实世界的镜像，虚拟数字化技术重塑了众多行业的产业链。纵观日本虚拟偶像产业的发展，从初音未来到绊爱，从虚拟歌姬到VTuber3，虚拟技术正引领着内容迭代与商业模式更新。日本熊本熊虚拟偶像，已经成为日本区域形象IP和旅游名片的代表，并显著带动了日本熊本县旅游创新发展和经济振兴。对我国文旅产业发展而言，一系列“云旅游”“云展览”“云赏艺”“云演出”等体验，大都由在线新文旅企业创造实现，AR/VR/MR/XR虚拟技术在文旅垂直赛道进一步深耕、拓展，打造线上虚拟景点、虚拟数字人、虚拟导游导览演播厅等，为企业闯出一条新的生存之道。

三是创新内容，正向价值引领下的数字文旅内容再生产和全球服务蓬勃发展。数字内容，建构了当下人与人的文化价值认同关联、社交关系关联和商业消费关联。Z世代群体，既是我国在线新文旅未来消费的主流增量用户，也是ACGN4等数字内容消费的主力军，新消费人群的不断扩大，催生了文旅新消费渠道和新场景，国漫、国风、国创、国乐、国艺等大批中国文化数字内容IP，正培育着Z世代群体的文旅消费新需求，引领着创新文旅产品开发和旅游目的地业态打造，成为文旅行业的蓝海，例如，杭州狐妖小红娘国漫数字景区。大量的“新三五”5人群，不再只是数字内容产品的消费者和使用者，更是数字内容的再生产创造者，网络动漫、电竞、音乐、电影、综艺、媒体等数字文化内容形态与旅游产业将得到有效的融合。未来，随着文化和旅游产业链和创新链的纵横联合，优质文旅数字内容创作、IP协同出海也将是新文旅时代资本布局的方向。

三、在线新文旅市场主体发展的建议

我国在线新文旅市场主体发展仍处于初级阶段。培育强大的市场主体必须从创新策源动力、营商环境、人才建设等方面发力。

一是明确市场定位，促进新型市场主体建设。文化产业、旅游产业、互联网产业、高科技产业显然拥有各自产业空间，但随着文化+旅游、文旅+互联网、文旅+科技的不断跨界融合，产业边界从清晰走向模糊，产生一定的行业秩序混乱、产业边界交织、产业分类笼统和统计界限模糊等问题，为政府部门决策部署和政策制定落实带来了困难，相关政策在跨行业如何促进融合创新面临新挑战。为改善这一现状，建议管理部门进一步明确各类市场定位，系统评估整合文化、旅游、互联网和科技产业之间相互关联交叉但存在空隙的领域，制定更为广泛的政策引领，做大在线新文旅发展的基本盘，使新型企业主体成为我国数字文旅建设的生力军。

二是多项措施并举，提高在线新文旅市场主体创新策源动力。当前，线上文旅发展存在高质量数字内容缺乏、高水准虚拟现实内容缺失、现有模式商业变现率低等问题，文化内涵不足的短视频、直播、虚拟产品挤占了大量市场空间。文旅和科技深度融合，不但要求实现技术手段和文旅资源的充分对接，还要求具有创造力的人才共同进行技术场景的概念打造、内容制作等。综合国外发展经验，提高我国在线新文旅市场创新策源动力，必须精准施策。第一，要从政策引导到落地实施细则，深化落实一系列有关数字文化产业、数字旅游产业高质量发展的意见1;第二，要激励最佳文旅科技融合实践项目，以最佳项目评选为载体，总结提炼成可复制、可推广的实践样板;第三，要加大如文化和旅游部重点实验室的机构研究成果披露的公开度，有利于促进优质科技创新成果的资本化、产业化;第四，推进文旅科技人才发展体制机制创新，健全人才创新创造活力的激励机制，为顶尖内容创造人才和初创团队提供资金支持和学习交流平台。

三是优化扶持政策，为中小企业创造更大的成长空间。从中小传统文旅企业的数字化转型发展现状来看，文旅科技产业跨界融合的破解点尚不明晰，产业结合方式生硬，与技术企业合作往往处于被动，市场主体面临着一系列严峻障碍。政府部门应进一步优化扶持政策，鼓励引导为中小文旅企业提供技术创新支持和服务。例如，针对关键新兴技术企业，配合出台科技推动文旅融合发展的相关政策，引导新技术企业主动合作传统文旅经营主体;针对互联网平台企业，推出平台企业优惠政策和税收优惠等，通过多样化扶持政策，为中小企业创造更大的成长空间，壮大在线新文旅市场发展的后备力量。

四是强化平台反垄断监管，赋予高成长性企业更好的制度环境。文旅行业的跨界创新，既带来了商业形态、商业模式的变革，也易造成平台领域的监管真空与监管漏洞，互联网平台反垄断执法缺位，致使企业长期超脱审查约束，优质市场资源不断向头部集中，构筑起抵御竞争对手的强大“护城河”。促进在线新文旅发展，应从强化头部平台反垄断监管入手，加强文旅行业反垄断与反不正当竞争执法，从严落实《关于平台经济领域的反垄断指南》在文旅行业并购审查的实践运用，促进文旅平台经济的规范有序发展。

（第一作者系该院院长、教授、博士生导师，第二作者系该院博士研究生;收稿日期：2021-05-30）