守正创新：社会化媒体时代乡土原创短视频传播分析

解文峰 解宸龙

摘要：乡土原创短视频的传播作为社会化媒体时代的一大媒介景观，是以田园乡村为创作本体、以农民等普通人为创作主体、以日常劳作和生活为创作内容的连续式的短视频传播，虽然内容质量参差不齐，却都吸引了无数用户的关注。本文对如“快手”“抖音”等社会化媒体平台中的爆款乡土原创短视频进行研究，分析其传播内容及特征，总结这类短视频在发展过程中遇到的问题，并提出针对性的发展策略。

关键词：社会化媒体;乡土原创短视频;传播;内容特征

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

1 乡土原创短视频的概念界定及内容特征

1.1 乡土原创短视频的概念界定

顾名思义，乡土原创短视频指的是以田园乡村为创作本体，以农民、返乡人员、农村大学生等乡村群体为创作主体，以田间劳作和日常生活为创作内容的连续式的短视频，视频创作内容强调其原创性和连续性，内容有一定的质量。田园乡村作为短视频的创作本体强调生产和生活空间的高度还原，甚至是“原生态”呈现，创作主体要求掌握基本的视频拍摄及后期剪辑技术，掌握视频在短视频APP等各类社会化媒体平台的上传流程及传播要求。

社会化媒体时代，各种媒介的目标只有一个，即生产出优质的新闻产品[1]。乡土原创短视频出现的更大意义体现在内容、情感和社会关系等的生产和传播上，把握时代发展的大方向[2]。当用户面对海量信息进行选择时，情感和社会关系成为很大的制约因素，从这一角度来说，乡土原创短视频不仅丰富了社会化媒体时代的内容生产，还唤醒了一代甚至几代人的情感记忆，丰富和强化了社会关系的联结。

乡土原创短视频作为社会化媒体时代的一大媒介景观，改变了原有社交媒体的地位[3]，具有很强的代表性，研究这类短视频内容可以更全面地了解事物状态和用户心理，为优质内容的生产和传播提供助力。

1.2 乡土原创短视频的内容特征

在社会化媒体时代，媒体形态在不断更新变化[4]，乡土原创短视频就是时代和技术革新发展的成果，对于“抖音”等社会化媒体平台来说，它更是一种社区产品。在移动场景时代，乡土原创短视频在选题内容、表现形式等方面具有以下特征。

1.2.1 内容选题接地气、生活化

当今社会，人们倾向于在成本低、方便性强的社会化媒体中寻找新鲜感和猎奇体验。而乡土原创短视频作为“爆款”内容产品，媒介使用成本低廉，使乡村生活保留着最淳朴、本真的模样[5]，最大限度地满足了人们的好奇心，如在抖音用户@牛爱芳的小春花的视频中，破旧的租借来的房屋、看起来不怎么卫生的厨房炉灶、衣着随便的牛爱芳夫妻二人……选题一般围绕干农活、做饭、盖房屋等事件，用镜头展现他们的生活[6]，将山区农村生活原汁原味的表现出来，给广大用户强烈的视觉冲击和心理体验。

1.2.2 内容具备真实性，贴近心理距离

社会化媒体平台上的短视频，或多或少体现出策划的影子。但对于乡土原创短视频来说，虽然内容中也有策划的成分，但是其描写是真实的、合情合理的[7]。如视频中一些“春种秋收”“婚丧嫁娶”等情节，都是在生活中真实发生的，拍摄者只是用镜头如实记录，然后稍加剪辑，上传到社会化媒体平台中。人们总是偏向于充满温情的世界[8]，这种带有生活气息的内容能拉近与受众之的心理距离，如在抖音用户@滇西小哥的视频评论区里，经常有用户发表“大王（视频中出镜的一条犬）最近又长胖啦！”等评论，在抖音用户@牛爱芳的小春花的视频评论区里，点赞数最高的几乎都是“众筹为牛爱芳剃胡子”等评论。这种真实的生活写照最能拉近与用户的心理距离。

1.2.3 语言风格网络化、地区化

乡土原创短视频的语言风格必定要与当前流行的网络文化基调相吻合，这种吻合不是一味地迎合，而是用地區性极强的方言表达出来，是语言本身带有的精神内核。在当前算法推荐的技术基础上，能精准推送给相关地理位置的用户群体，为内容传播增强趣味性和心理联结，从而达到情感共鸣的效果[9]。例如，在抖音用户@蜀中桃子姐的视频中，男女主人公出镜均操一口四川方言，“安逸”“巴适得板”等极具特色的方言词汇出现频率极高，贴近人们的生活[10]，也传播了当地的方言文化。

2 乡土原创短视频的发展局限性

乡土原创短视频的出现丰富了社会化媒体时代的媒介内容和社交方式，传播了乡村文化和风土人情，也为乡村振兴战略提供了对外展示的崭新名片，一定程度上带动了乡村产业的兴起和乡村经济的发展。但是在传播技术日新月异、文化消费结构多样化的今天，乡土原创短视频在传播过程中还是不可避免地出现了一些问题。

2.1 消费主义盛行消解乡村文化传播价值

法国学者鲍德里亚在1970年提出了消费社会的观点，在媒介影响下，消费和传媒之间也体现出越来越密切的关系。乡土原创短视频通过直播卖货等行为带动购买行为的发生，可以在一定程度上带动乡村经济发展。但是部分商品质量堪忧的无良商家受利益驱使，会主动找到流量较大的短视频博主以“高利润”为诱饵让其带货，因为大部分乡土原创短视频博主为土生土长的农村人，受教育水平不高，缺少正确的商品信息辨识能力，可能会掉入这类陷阱，甚至为商品打上“助农”标签，粉丝用户出于信任会对这种“文化符号”进行消费，最终跌入“消费主义”的陷阱。这种反面的消费行为对乡村形象的构建带来负面影响，影响乡村文化的向好向上传播。

2.2 过分注重“奇观”展演忽视人文情怀传播

美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观——当代美国文化透视》一书中将“媒介景观”转化为“奇观”，并认为这种文化现象能够对现代人的生活方式产生引导作用，能够体现当今社会的基本价值观[11]。在社会化媒体平台中传播的乡土原创视频要想迅速抓住受众眼球，必然要在碎片化阅读时代大力发展视觉经济，大量动感卡点的音乐和各种夸张做作的语言动作配合视频画面 更能吸引网民的目光[12]，引起网民的阵阵狂欢，用户们在二度创作和再传播的过程中又会将各种夸张元素剪辑到视频中，长此以往，这种掺杂着表演和作秀成分的“奇观”展演在吸引大量转发关注的同时，忽视了乡村人文情怀的传播。

2.3 故事主题重复单调，忽视垂直深耕

优质的爆款短视频必定要有好的精神内核，即故事主题。社会化媒体平台的乡土原创短视频中，也不乏如@李子柒、@滇西小哥等拥有动人故事、鲜明主题、精致画面运镜，传播优秀乡村文化的优质短视频博主，但更多的是单调乏味、形式单一的短视频作品。如抖音用户@牛爱芳的小春花的视频作品文案千篇一律，都是“跟着老公在家吃个xxxx不香吗？”，作品的故事主题全部围绕在家烧土锅做饭和盖新房的主题展开。这类短视频形式单调，没有深入挖掘我国各地优秀的乡村文化，缺乏在专业领域内的垂直深耕。其实，田园乡村最大的特点就在于含有浓浓的世俗情味[13]，短视频博主应在故事主题上多下功夫，挖掘优秀的乡村文化，找到能够引起公众共鸣的情感突破点。

3 对乡土原创短视频的发展策略与建议

社会化媒体时代，新媒体的文化价值不断被挖掘，其文化传播以内容为主导[14]。面临乡土原创短视频现阶段的发展局限性，我们应该从以下几个维度提出发展策略与建议，真正发挥其文化价值和经济价值。

3.1 守正：坚守乡村文化传播初心

在各种亚文化大行其道的今天，传播优秀乡村文化有了更加重要的意义。乡土原创短视频创作者，不论是组织还是个人，都应该坚守初心、不忘本心，在传播技术上不断改良精进，呈现出更加精美的视频画面;在传播内容的选择上多下功夫，挑选更多能够代表农村精神面貌和淳朴风气的优质内容;在带货产品的选择上仔细辨别、严格把关，要在保质保量的基础上获得利润。同时，平台方也应该坚守初心，不一味追求流量，要保证网络空间的有序传播和风清气正。

3.2 培育：加强群体间媒介素养教育

首先，相关职能部门应通过开展网络技术专题讲座、增派技术人员下乡等手段，对乡土原创短视频博主进行媒介技术培训和网络知识普及，教会他们在广而大的信息传播体系中辨别是非[15]，提高视频创作技术水平。其次，平台方可以通过制作和投放媒介素养教育短视频和有奖答题等方式潜移默化地培养用户的社交礼仪和素养。最后，相关职能部门应该增加对乡土原创短视频创作群体的关注度，在政策上给予扶持，增加主流曝光和宣传，做好农产品生产和电商销售的引导和孵化，为他们的内容创作提供助力。

3.3 创新：选择垂直领域做好优质深耕

技术赋权带来的“去中心化”使每个用户都拥有进行内容生产和传播的机会，但是要想在市场长久立足并发展下去，必须深化互联网思维[16]，坚持内容为王。时间和场景的碎片化使得受众为了节约成本去寻找更加精准的信息，因此，乡土原创短视频要与时代相结合[17]，根据优势选择垂直领域，并在垂直领域内做好优质内容的深耕。有的短视频创作围绕乡村美食，寄托对传统美食艺术得到传承的期望[18];有的围绕风土人情;有的记录农业生产，发展农村电商……要学会革新技术、创新内容、灵活形式，构建良好的乡土原创短视频传播生态。

4 结语

乡土原创短视频作为社会化媒体时代的内容产品，与人们的社交活动、生产消费、用户情感体验等的联系日益密切。当前，只有抓住机遇，在内容和形式上不断创新，在情感和心理上符合用户期待，才能在定位和立意上突出优势满足用户的个性化需求，才能使产品本身充满活力，进一步推动媒体产业繁荣。

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作者简介：解文峰（1995—），女，山东济宁人，硕士在读，研究方向：新闻与傳播。

解宸龙（2001—），男，山东济宁人，专科在读，研究方向：广播电视技术。