中国跨境电子商务的优劣势比较及策略分析＊

■ 任杰 靳俊雅

北京联合大学应用科技学院 北京 100193

0 引言

跨境电商作为一种贸易新模式，有利于提高我国服务贸易的规模和效益，提高外贸企业的整体竞争力，有利于优化供给侧改革，改善国内传统产业结构的比重，现已成为我国开展国际贸易的重要手段。近年来，我国跨境电商已经具备了一定的规模，学者们从不同的角度进行了研究和探讨。在跨境电商的发展研究中，学者们从跨境电商对中国对外贸易转型升级、发展现状、平台营销策略、客户体验、发展困境以及相关评价进行了研究[1][2][3]；在政策体系的研究中，主要包括政府对跨境电商的引导、监管、支持和优化策略研究，跨境电商信用体系以及网络争议解决体系等研究[4][5][6]。在跨境电商交易平台研究中，学者们根据终端用户类型将其划分为B2B 平台、B2C 平台、C2C 平台和O2O 平台，根据进出口角度分为进口平台和出口平台，根据平台运营模式分为自营型平台和开放型平台，根据业务专业性分为综合性跨境电商和垂直型跨境电商，根据服务类型分为信息服务平台和在线交易平台；根据行业背景，跨境电商的企业类型可分为：从全球性电商企业拓展至跨境电商，例如亚马逊；我国本土电商企业拓展到国外市场形成跨境电商，例如京东商城、天猫商城等；传统互联网企业，例如谷歌网开展的跨境电商业务；传统的线下零售企业涉足线上销售并扩展至跨境电商，例如家乐福、沃尔玛等[7]。

在跨境电商与地理距离的相关研究中，Kim[8]指出，跨境电商能够突破空间地理限制，实现买卖双方的零距离沟通与交易。Gomez-Herrera 等[9]研究发现跨境电商采用线上交易极大地降低了距离相关成本。马述忠等[10]研究发现我国跨境电商出口受地理距离的负面影响较小。跨境电商综合试验区的设立以及相应的关税优惠政策也为跨境电商的发展提供了巨大的发展空间，因此，学者们对跨境电商试验区的相关研究也较多，重点关注于综合试验区的建设成果与展望[11]，综合试验区的设立、运行、推广与评价、创新等方面[12][13]。

物流是跨境电商高速发展的基础和支撑，跨境物流的发展程度直接影响着跨境电商业务的发展。因此，跨境电商物流方面的研究也是学者们关注的重点。张夏恒[14]借助于生态系统相关理论，构建了跨境电商与跨境物流协同发展路径。王红娟[15]认为通过打造专门化的国际物流供应链体系，能够减少跨境电商产品与服务的流通成本，促进跨境电商的发展。随着大数据和人工智能的快速发展，张馨[16]认为在物流中融入区块链技术可以有效改善传统物流产业间信任机制缺失的问题，提升物流产业绩效。贾孝魁[17]总结跨境电商综合实验区“郑州模式”的创新经验，该区利用大数据等前沿技术构建“大数据+跨境电商”发展模式、复制“网购保税+O2O 线下自提”的跨境电商新零售模式、建立跨境商品高效的“一站式”通关模式、引入“1210”监管模式，并结合本区实际构建“三平台七体系”的综合配套服务模式。

尽管我国跨境电商目前得到了迅猛发展，但在实际发展过程中还存在着一些问题。例如最受消费者关注的假货问题、产品运输过程中物流信息的追溯问题、跨境电商商品的低附加值[18][19]、跨境电商相关法律不规范，跨境电商企业较为关注的物流成本较高等[20]。万莹[21]研究发现跨境电商物流存在速度慢、成本高、物流信息化落后的问题。刘逸飞[22]认为网上购物的物流质量已经很难跟上电子商务的发展，亟需从物流的速度、安全和物流服务态度入手，提高网络购物物流服务质量。权春妮，范月娇[23]研究发现长时间、高成本、低服务水平和物流增值服务的缺乏会阻碍跨境电商的发展，跨境物流满意度的提升将促进跨境电商发展。冀芳[24]研究发现我国跨境物流高端服务与增值服务缺失，无法提供物流系统集成、供应链优化解决方案等。在跨境电商的人才需求方面的研究中，学者们主要以跨境电商企业为研究对象[25][26][27]，采用实证调研的方式，从人才的需求规模和需求内涵两个方面进行了分析，研究结果表明跨境电商企业“留人难”问题突出，人才缺口规模持续扩大。跨境电商目前在我国贸易中的渗透率越来越高，这意味着跨境电商在我国对外贸易中的地位越来越重，但是这些问题制约着跨境电商的发展，基于此，我们构建SWOT-PEST分析矩阵，找出当前中国跨境电商发展过程中存在的内外部相关问题和机会，构建较为完整的战略研究框架，有效解决当前跨境电商中存在的的痛点问题，为跨境电商企业降低经营风险，为消费者降低购物风险，以及完善跨境电商领域法律法规的相关政策提供建议。

随着现代互联网信息技术的发展，跨境电商开启了新零售时代，利用区块链等高科技信息技术，消费者通过扫码就能够确认产品的各种信息，实现全渠道全场景营销。此外，跨境电商通过准确把握市场需求，销售全球商品，全渠道营销顾客，提高了企业的经营效率。笔者承担北京国际商贸中心“新零售环境下消费者网络购物决策影响研究”课题，本文是该课题的部分研究成果，论文中的观点是本课题的主要理论依据。

1 跨境电商发展的现状

随着互联网科技的快速发展，越来越多的企业相继涌入跨境电商市场，而且我国“一带一路”倡议的实施也为跨境电商的发展和突破奠定了基础。2019年我国跨境电商交易额达到10.8万亿元，但2020年由于全球新冠肺炎疫情的爆发，导致跨境电商平台订单有所下降，抗疫物资变成主流运输物品，跨境电商物流企业和电商平台陷入停摆状态，2020年中国跨境电商交易规模会呈现轻微下滑态势。但是，得益于中国政府对于跨境电商的重视，2020年推出了多项政策扶持跨境电商产业的发展，这些政策将会为缓解疫情对跨境电商产业的负面影响，改善跨境电商企业的经营水平和发展环境，为跨境电商未来的良性发展提供帮助。根据预测，2021年中国跨境电商交易规模会逐步升温，预计会达到13.2 万亿元，详细数据见图1所示。其中，2018年，我国B2B 出口跨境电商行业市场规模达到5.7 万亿元，占比80.28%。B2C 出口跨境电商行业，市场规模达到1.4 亿元，占比19.72%。在跨境电商交易模式结构中，阿里巴巴国际站采用为企业展示信息收取会员年费，敦煌网实行佣金制度，跨境电商交易从沿海地区逐步向内陆扩展，产品主要包括3C 电子产品、珠宝、保健和音像制品等。这些B2B 跨境电商的市场份额获得了绝对的优势。与此同时，以天猫国际、京东国际、全球速卖通等为代表的B2C跨境电商也具有较大的发展潜力，而且随着科技的进步，跨境电商的服务方式也逐步向智能、绿色、个性化和高端化趋势发展。

图1 2013～2020年中国跨境电商交易规模及增速预测

另一方面，海淘作为一种新型购物方式，随着跨境电商的迅猛发展以及国内消费水平和消费观念的提升而涌现出来，越来越多的年轻人借助于互联网平台进行代购、海淘，从2000年代购行业的兴起，到2014年政策层面对跨境电商模式的认可，直至2016年跨境电商的变革，海淘开始在我国被越来越多的消费者所熟悉并应用（中国海淘用户规模详见图2所示。）

图2 2015～2020年中国海淘用户规模及预测

在跨境电商的交易规模方面，从图3可以看出，借助互联网交易磋商机制，跨境电商交易规模自2013年起开始逐渐增长，随着中国进出口总值的增加逐步上升，我国跨境电商在中国外贸进出口方面所占比重越来越大。其中，2013年我国跨境电商交易规模与进出口总值相比仅占10.5%，占比份额较低，但2018年开始发展迅速，其中跨境电商交易额达到了1000亿元，2019年跨境电商交易规模达到1862.1亿元，规模占比为34.2%，年均增速为49.5%，数据表明跨境电商将成为我国外贸行业时代的新兴主题。

图3 中国跨境电商交易规模与进出口总值

2 跨境电商发展的SWOT-PEST矩阵分析

SWOT 分析法综合考虑系统或组织内外部因素区分和利害区分，综合分析定位企业的优势、劣势、机会和挑战4个方面的情况，制定最佳发展策略，这是一种定性分析工具。PEST 分析法则是现代管理学中，分析系统或组织外部战略环境的决策工具。该方法从众多影响因素中选择政治、经济、社会和科技四个关键性因素，从整体上把握这些因素对研究对象发展战略的影响。SWOT-PEST 分析方法是综合组织内外部环境的优劣情况和宏观影响，通过矩阵共轭整合组织发展过程中面临的各种影响因素，截取矩阵关键点扬长避短，因此，SWOT-PEST 矩阵在跨境电商发展对策分析方面完全可以应用，结合相关的参考文献和资料，通过筛选分析、总结整理，构建表1中的SWOT-PEST分析模型矩阵。

表1 跨境电商发展的SWOT-PEST矩阵分析

SWOT-PEST 矩阵分析策略制定的原则是：考虑过去，依据现状，着眼未来，发挥企业优势，利用机会克服企业弱点，并主动接受并化解挑战[28]。依据这个原则可以对各项关键因素进行交叉匹配，重新构建跨境电商发展战略矩阵。具体包括SO、WO、ST、WT 四个策略板块。其中SO 代表优势-机遇板块、WO 代表劣势-机遇板块、ST代表优势-挑战板块、WT代表劣势-挑战板块。

（1）SO（优势-机遇）板块方面，我国跨境电商平台在政策领域组合方面，平台的规范有序、信息化，跨境电商人才的培育、交流和输送，以及相关法律法规政策的制定与实施促进了跨境电商的发展。随着我国跨境电商多年的发展，跨境电商政策的发布提高了我国对外开放的水平，符合我国提出共同体的理念。不仅如此，区块链、大数据、云计算等技术也在不断发展，同时我国中产阶级家庭规模扩大，越来越多中产阶级加入到跨境电商购物的队伍中，提高了消费水平。同时，可以将跨境电商与区块链、大数据、云计算以及人工智能等热点技术结合，例如通过区块链解决跨境物流、跨境支付及跨境货品质量等问题。

（2）WO（劣势-机遇）板块方面，企业对跨境电商人才需求量极大，尤其是电子商务、市场营销、物流等专业，但市场中人才数量缺口严重，专业人才的数量和内在素质有待加强。在人才数量层面上，与跨境电商产业的蓬勃发展不相适应，不仅是高端人才稀缺，中低端人才也十分紧缺，从业人员明显不足。郜志雄和何赵娅（2019）[29]通过调查宁波外企开展跨境电商状况发现，33.17%的没有开展跨境电商的宁波外企认为，企业没有足够的电商人才是没有开展跨境电商的原因，26.63%的企业自身对跨境电商缺乏主动了解。因此，跨境电商企业需要培养高级人才，注重不同文化的融合，从而有效推动服务、信息等的全球化，提高跨境电商企业的核心竞争力。其次是企业对跨境电商的关注度和学习方面不够。企业在跨境电商的培育和发展过程中对通关、结汇、退税、物流等相关服务不熟悉，在品牌塑造、保障产品质量和防范不诚信行为上还需要亟需加强。

（3）ST（优势-挑战）方面，我国整个跨境电商行业还有很大的发展空间，随着我国提出的“一带一路”经贸合作，我国跨境电商还会走得更远更好。但是，我国目前的法律法规与跨境电商的行业需求之间还不同步。因此，制定满足当前跨境电子商务需求的相关法规是重中之重，通过法律法规的手段来严格规范行业，为跨境电商的交易做出保障。企业需要把消费者的需求作为第一要求，重视打造良好商誉，在保证产品价格优势的前提下，注重新产品的研发设计，提升产品的质量和差异性，改善物流服务，尤其是海外的货物跟踪服务，这样才能保证企业可持续的蓬勃发展。

另一方面，我国企业目前对信用的理解还不是很透彻，有些电商企业以次充好、欺骗消费者的行为发生，对整个行业造成了很大的影响。而跨境电商经常与海外多个国家进行贸易，信用问题的缺失对跨境电商的未来也造成了很大的影响。

（4）WT（劣势-挑战）方面，主要存在3 个方面的问题。1.完善的物流体系是跨境电商快速发展的基础保障，物流对跨境电商发展的影响巨大，物流水平的提高是促进跨境电商发展的主要原因[30]。但目前我国跨境电商与物流系统之间的发展并不同步，我国的跨境电商物流业与国际物流之间存在着较大差距，物流成本高、时效性差、信息化程度低以及退换货困难等问题亟需完善。这些主要是因为跨境电商存在与不同国家在语言、技术和法律以及相关政策上的不一致，导致跨境物流链的不协调。2.跨境支付安全保障问题。跨境支付是跨境电商高速发展的有力支撑。传统的电子商务支付过程简约，但跨境支付涉及国际支付、税收通关、国际运输以及运输保险等多个环节，另外政策、地域、时间、汇损等因素的干扰使得支付过程面临更加庞杂的风险，需要采用多元解决方案，例如依托区块链技术等简化支付过程。3.网络虚拟性导致监管困难。跨境电商平台具有虚拟性特征导致跨境商品的质量缺乏保证，会损害消费权益；其次，跨境物流具有较大不可控因素的影响，增加产品运输的难度；而且，由于跨境电商涉及多个主体和不同的部门，导致信息不对称，增加了政府的监管难度。

3 跨境电商发展优化策略

通过SWOT-PEST 分析，针对跨境电商发展过程中出现的劣势和挑战，需要在实际运行过程中进行科学引导和完善。

第一，在政策法规建设方面，政府要通过法律法规对企业、第三方平台、物流仓储等的大力监管，降低法律的风险，让不法分子没有漏洞可钻。提高对企业的诚信问题的管理，宣传诚信精深，履行合同，建立完善的信用体系，降低信用风险。在政府监管方面，跨境电商需要与跨境物流、跨境支付、海关以及监管机构协同发展，例如通过新兴的区块链技术及时跟进产品物流，进行货源追溯和运输的全过程监控，降低物流成本，缩短物流时间，减少商品破损和退货率，从而提高服务质量和风险控制能力。

第二，在企业管理和人才队伍建设方面，企业首先应该转变观念，通过参与各种展会、论坛、沙龙等活动了解跨境电商的运营模式，提高产品的质量管理和品牌建设，积极利用互联网等各种途径和平台学习营造跨境电商创业氛围，改变企业传统经营理念，加快推进跨境电商公共海外仓建设。其次，企业应该对于不同层次的电商人才，采取针对性的措施，培育、指导或引进。企业内部首先通过竞聘机制遴选出具有创新能力和责任心的高素质管理人员，对新员工进行引导和培训。新员工的招聘可以采用校企合作的方式，提前和学校交流沟通，让大学生提前去企业体验未来工作的重点和难点。另外，我国互联网和电商行业产生出越来越多的独角兽企业，这些企业均是富有价值和创造力的新兴企业，作为新经济发展的一个重要风向标，这些说明电商行业是需要创造力、想象力的，更加需要创新型的人才。此外，还应提高政府的参与度，让政府提供更多的跨境电商相关的培训，尽可能多的设立与跨境电商相关的课程体系，确保企业人才需求与供给相匹配，完善人才配套政策，助力企业的竞争力提升。

第三，在完善物流体系的建设方面，政府应鼓励跨境电商企业积极的开发第三方仓储，构建平台协助企业建立本土化“海外仓”。通过打造专业的本土化海外仓模式，实现与目的国本土物流的信息对接，提供能够满足客户需求的个性化服务，在提高时效性的同时降低物流成本，规避相应的政治风险和文化风险。企业在选择跨境电商物流模式时，要注意目的国的政治环境，需要结合消费者的实际需求、企业的经济实力、产品的数量和属性等等，全方位考虑之后再选择合适的跨境电商物流模式。

4 总结

本文从我国跨境电商当前的发展形势出发，通过建立SWOT-PEST 矩阵从内外部两个角度，全面分析跨境电商在新业态背景下所处的优势、劣势、机会和威胁。通过分析得出，我国跨境电商的优势在于国家相关法律法规政策的制定与实施促进了跨境电商的发展，跨境电商规模不断扩大，发展势头强劲，模式不断丰富。跨境电商的劣势在于人才需求缺口大，需求结构矛盾突出、技能需求差异大；物流成为跨境电商的短板。跨境电商的发展机会在于随着经济全球化的纵深发展，跨境电商有利于我国业态模式的转型升级，能够成为企业拓展海外市场和增强国际核心竞争力的重要渠道。跨境电商面临的威胁是随着国际贸易摩擦不断升级，跨境电子支付面临制度困境和技术风险，对我国跨境电商的发展构成较大冲击。基于以上分析，本文从国家和企业两个角度分别提出相应的优化策略，以促进我国跨境电商能够保持高速可持续的健康发展，提升我国跨境跨境电商在全球的影响力和竞争力。