天猫纸品行业趋势报告

康平 浙江天猫技术有限公司

一 市场概况及增长趋势

1.1 生活用纸宏观市场

随着我国居民生活水平的提升，生活用纸消费规模呈稳步增长的趋势。从驱动因素来看，人群渗透带来的贡献最大，其次单客购买量增加是另一大驱动因素。

如图1所示，纸品行业的线上化程度相比其他行业较低。护肤品行业线上化程度比较高，很多全球领先品牌在中国市场线上渠道销售额达到70%以上，行业总体线上销售额也已经接近市场50%。在过去2年里，纸品行业线上化发展速度非常快。单客购买量增长了5%，说明消费者喜欢购买大包装产品。同时，市场上也有很多小包装的趋势新品。随着生活用纸场景的细分，很多趋势新品满足了消费者需求，而消费者都是从尝新开始，从小包装过渡到大包装产品。

图1 生活用纸宏观市场

生活用纸行业线上的成长来自于人群的渗透。过去1年疫情推进了人们线上购物的习惯。随着我国疫情趋于平稳，消费者线上购物也逐渐成为习惯。例如，阿里构建了完整的线上体系，来满足不同消费者的需求，推出了天猫超市、侧重趋势货品的天猫旗舰店、侧重社区团购的淘宝买菜、侧重快速送达的盒马等新渠道。

1.2 品类增长趋势

从产品结构上看，传统的面巾纸和卫生纸增速放缓，使用场景更多元的棉柔巾、湿巾、湿厕纸、厨房纸巾增速居前。人群渗透是新品类增长最主要的驱动因素，其次单客购买量较同期增长。整体来讲，过去两年和未来纸品行业线上人群的渗透率在加速，这意味着行业未来最大的机会就是线上化。

图2 品类增长趋势

1.3 消费需求

通过消费者搜索词发现，消费者用纸场景多元化，且对纸品体验要求越来越高，是带动生活用纸新品类增长的主要原因。图3中所示是消费者搜索最多的关键词，这些词代表未来产品的发展趋势，下面我们分析一下数据背后的用户。

图3 消费者需求分析

二 人群洞察

图4 纸品行业消费人群特征

从纸品消费人群分布来看，小镇中老年、小镇青年，女性、年龄在30～34岁、居住在二三线城市用户群体占比较高，市场机会较大。

图5 趋势品类高增长人群

而在趋势品类中，精致妈妈、新锐白领、Gen-Z三类人群是推动新品增长的核心力量，都市蓝领、小镇青年、小镇中老年人群有进一步渗透的机会。

核心人群：策略人群中，精致妈妈、新锐白领、Gen z三类人群体量较大，购买新品的人群占比高，是促动新品增长的核心力量。

蓝海人群：小镇中老年、小镇青年、都市蓝领人群体量大，但接触/购买新品占比相对较低，加大对此类人群的宣传推广，有机会进一步扩大新品市场份额。

小众人群：资深中产人群体量较小，但是接触购买新品的人群占比高，有一定市场潜力。

图6 趋势人群特征

图7 趋势人群跨品类购买偏好

趋势新品的消费人群以女性、年轻、居住在三线以上城市的人群居多。对比纸品总体人群，男性、35岁以上、居住在中小城市的人群目前购买趋势品类比例相对较低，有进一步渗透机会。

趋势人群的特点是时尚、爱美，消费习惯从购买生活必需品向购买提高生活品质的商品和服务转移。

三 产品表现

图8 四类产品增长趋势明显

人群渗透是湿厕纸、棉柔巾、厨房纸巾、湿巾这四类产品增长的主要驱动因素。其中湿厕纸、棉柔巾、厨房纸巾这些新品类也带来了新的成长机会，新的品牌快速增长，进入TOP10品牌阵营。

3.1 湿厕纸

图9 湿厕纸市场表现

湿厕纸市场集中度高，传统纸品品牌发展势头强劲，前十的品牌成长是去年同期的3.8倍。

图10 湿厕纸消费人群

湿厕纸主体消费群体是女性白领，她们对身体呵护有更高的要求。希望产品能提供除菌、清洁彻底等升级功效。

如图11中所示，中等价位市场消费群体增长率最高，会带来大量新客渗透。从不同价格段销售额指数来看，21元～37元和52元～67元两个价格段销售额指数增幅最大，反映了低端市场和中端市场不同层次消费者的价位偏好。

图11 湿厕纸不同价位产品的表现

3.2 棉柔巾

图12 棉柔巾市场表现

棉柔巾市场集中度较高，个人护理和美妆品牌在棉柔巾市场增长较快。

图13 棉柔巾消费人群

作为化妆棉和面巾纸的升级品类，棉柔巾的主要使用群体是精致爱美女性，她们希望产品带来更好的使用体验。

如图14所示，棉柔巾低价位市场消费群体增长率最高，带来大量新客渗透。从不同价格的销售额指数来看，0元～16元价位带来大量新客，36元～89元价位销售额增长幅度最大。

图14 棉柔巾不同价位产品的表现

3.3 厨房纸巾

图15 厨房纸巾市场表现

厨房纸巾市场集中度较高，但除了传统头部品牌在厨房纸巾市场发展较好外，一些新锐品牌也在快速增长。厨房纸巾的增速是2019年同期的2.9倍。在美国厨房纸巾占30%的市场份额，而在中国市场份额不足5%，还有很大的市场空间。

图16 厨房纸巾消费人群

厨房纸巾的主要使用人群是注重家庭生活的中产阶层，她们希望在烹饪和厨房清洁过程中有更好的产品体验。

如图17中所示，厨房纸巾低等价位市场消费群体增长率最高，带来大量新客渗透。从不同价格区间的销售额指数来看，6元～15元价位带来大量新客，且销售额增长幅度显著。

图17 厨房纸巾不同价位产品的表现

3.4 湿巾

图18 湿巾市场表现

湿巾市场集中度中等，头部品牌虽增速较快，但尚未建立绝对优势，中尾部品牌和新进品牌仍有机会抢占高速增长市场。

图19 湿巾单客购买量下滑的因素

湿巾的购买频次和单次购买量均较同期下滑，消费者倾向于小批次购买，家庭装、实惠装产品销量下滑。同时，受疫情影响，抑菌类湿巾销量上升幅度较大。

图20 湿巾消费人群

湿巾产品的消费者中，精致妈妈占比达到16%。他们的需求特点主要是婴儿护理。此外，白领人群对湿巾也有便携、消毒等方面的需求。

如图21所示，湿巾产品低等价位市场消费群体增长率最高，带来大量新客渗透。从不同价格带销售额指数来看，7元～22元价位带来大量新客，且销售额增长幅度显著，而中高价位段销售额较同期普遍下滑。

图21 湿巾不同价位产品的表现

3.5 保湿纸

图22中从成交趋势可以看出，保湿纸总体呈递增趋势。

图22 保湿纸市场表现

消费者对保湿纸有亲肤、柔滑等方面需求，深受爱美女性们的青睐。

图23 保湿纸消费人群

如图24中所示，不同价位市场下，用户均呈明显上升趋势。从不同价格段销售额指数来看，6元～19元价位带来大量新客，中等价位市场中，46元～60元销售额指数表现最好。

图24 保湿纸不同价位产品的表现

四 纸品行业未来发展方向

图25 天猫纸品行业核心策略

阿里用天猫的数据验证了纸品行业的发展趋势，目前阿里已经构建起一类电商生态推动行业发展，天猫愿意助力行业发展，帮助企业将更多细分场景下的趋势产品推荐给消费者。

Q&A：

1.基于欧美和日本两个发达经济体对于消费理念的差异，二者对于纸品品类选择的差异是什么？中国消费者对品类的选择已经出现了哪些趋同性？

答：欧美等发达经济体对纸品品类选择上趋于更细分化场景；而中国市场还是偏向于功能性为主。

2.天猫厨房纸巾和厨房湿巾使用人群是否有细分区别？

答：天猫厨房纸巾包含厨房干巾和湿巾，在人群上都是以Z时代、精致妈妈和新锐白领人群为主。

3.天猫家清行业，哪种品类升级最大？

答：天猫家清行业，保湿纸巾、湿厕纸增速最快。