再普通的产品也有卖点

陈亦权

上世纪20年代，一个名叫霍普金斯的美国老人来到了德国出差，在火车上，他认识了柏龙啤酒公司当时的负责人迪姆。

两人一阵聊天后，霍普金斯才得知，因为啤酒行业的恶性竞争不断加剧，柏龙啤酒的销量不断下降，身为总经理的迪姆不得不亲自到处奔波，试图赢得更多的市场份额。霍普金斯笑笑说：“靠你到处跑能起到什么作用呢？你应该做一个好广告，一个好广告的效果，是你一万双腿也跑不出来的！”

“这还用说吗？我已经做过很多广告了，但在这个行情之下，广告起不了任何作用！”迪姆回答说。

霍普金斯又问他以前的广告是怎么做的，迪姆摇摇头说：“还能怎么做呢？无非是说我们的啤酒有很长的历史，我们生产的啤酒是最好的！”

“好在哪里呢？”霍普金斯又问。

“其實啤酒的工艺大家都差不多，喝起来的口感也都差不多，我也说不出来到底好在哪里，只是这样做一做广告罢了！”迪姆叹着气说。

“你可以和我说说你们的啤酒都有哪些工艺和程序吗？”霍普金斯又问。

这倒也是迪姆感兴趣的话题，他就从麦芽发酵到啤酒酿造全说了一遍，最后又介绍起了啤酒灌装工艺：“啤酒在灌装之前，都要用高温的纯氧吹一吹消毒，然后再封盖保存，这样啤酒就不会变质，口感也会好一些……”

当迪姆说到这里的时候，霍普金斯顿时打断他的话说：“停住，这就是卖点！”随后，霍普金斯画了一幅机器吹瓶子的画，并在画的旁边配上了这样一句广告词：“每一瓶柏龙啤酒在灌装之前都要经过高温纯氧的吹制，只有这样才能保证口感的清洌！”

画完后，霍普金斯把纸稿交给迪姆说：“把这个样子拿去做广告吧！”迪姆朝那张稿子看了看后，不以为然地皱着眉头说：“这算什么卖点呢？这是一个固定的流程，每一家啤酒公司都是这样生产啤酒的。”

“你是行内人，你觉得这只是一个普通的流程，但对于消费者来说，这却是一个从未想到过的工艺，这就是卖点！”霍普金斯笑着说，“如果你担心白白浪费一笔广告费，那么这则广告可以由我来帮你做，你不必支付广告费，但在未来的一年，销量如果能够增加50%，你每个月都要向我支付增长率里的0.1%，可以吗？”

迪姆心想如果这则广告不见效，至少可以节省下广告费，但如果真能提升50%，给他这50%里的0.1%也没什么不可以。就这样，霍普金斯和迪姆在火车上就签订了协议。

霍普金斯很快联系了德国的几家报纸，包下大版面把这则广告登了出来，奇妙的事情很快发生了，尽管“高温纯氧吹制”是所有啤酒的标准工艺，但消费者们一看到这句广告词，还真觉得柏龙啤酒特别清洌可口，而柏龙啤酒也很快成为了消费者们购买啤酒的首选，不仅第一个月的销量增长就超过了50%，到了第四季度的时候，更是增长了800%……

在柏龙啤酒销量大增的同时，霍普金斯也凭着那0.1%而挣得盆满钵满。没错，他就是被誉为世界上最杰出的广告方案撰稿人克劳德·霍普金斯，就连后来的广告教父大卫·奥格威也深受他的影响。霍普金斯曾在《科学的广告》一书中这样写道：“要销售产品就一定要知道自己的产品有哪些卖点，如果你说自己的产品没有卖点，那或许只是因为你还没有发现，因为世界上不存在没有卖点的产品。”

（编辑  高倩）