传统电视媒体经营转型新思路

郑一青

【摘要】传统电视媒体在融媒体生态环境下面临着越来越严峻的生存和发展考验。本文将以广东广播电视台体育频道为例，在简述传统电视媒介生存环境现状和面臨的实际困局后，从体育赛事媒介版权销售、公用信号制作产业延伸以及线上线下项目经营等多个视角，探讨传统电视媒介经营转型的新思路。

【关键词】传统电视;融媒体;经营转型;产业延伸;整合优势

中图分类号：G212                           文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.08.091

在当前融媒体传播的大背景下，传统电视正遭遇前所未有的挑战。对于传统电视媒体来说，由受众的分流所导致的广告收入下降，是造成传统电视媒体生存困局的主要原因。本文将以华南地区规模最大、影响力最广的广东广播电视台体育频道为例，梳理传统电视媒体的现实困难，并探讨传统电视媒体向多元化经营方式发展的有效对策与路径。

1. 传统电视媒体的生存环境

1.1 当今融媒体的传播新生态

一般意义上来说，传统大众媒体主要是指报纸、广播及电视。在过往的几十年里，传统大众媒体经历了辉煌的发展历程，对人类社会都产生了深远的影响。但随着科技的进步，以互联网和计算机、手机为载体的新媒体为大众传播带来了天翻地覆的变化。人们也许可以一天甚至很多天都不看电视，但基本不能做到一天不用手机。相比起以前，人们获得信息的渠道广泛拓展，人们坐在电视机前按照固定电视节目表收看节目的习惯早已不复存在。

1.2 广东广播电视台体育频道发展简介

作为华南地区规模最大、影响最广的专业性体育电视频道，广东体育频道与传统电视媒体一同走过电视事业的黄金时期。在国内体育电视的发展长河之中，广东体育频道一直走在前沿，例如国内首次引进英格兰足总杯、从1984年洛杉矶奥运会开始便参与奥运新闻报道、1987年第六届全国运动会在国内首创国际广播中心（IBC）、2008年北京奥运会和2016年里约奥运会乒乓球公用信号制作、2014年实现全高清播出、2018年率先完成中超、CBA等顶级赛事的4K超高清公用信号制作等。

2. 传统电视媒体发展的现实困难

2.1 宣传任务决定节目导向

传统电视媒体必须要完成体制与宣传责任所赋予的光荣使命。这在一定程度决定了传统电视媒体在节目内容生产方面，灵活性、趣味性和娱乐性相对低于网络媒体，节目收视率将受到一定的影响。

2.2 传播特性限制收视渠道

根据我国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月底，我国的网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，手机网民规模达9.86亿，网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%;其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3% 。由此可见，传统电视用户的流失，已经成为难以逆转的大趋势。

2.3 受众流失导致广告下滑

回顾传统电视媒体的发展路程，硬广告收入一直是最为主要的经营收入来源，可谓电视媒体的命脉所在。但在新媒体的冲击下，传统电视台媒体硬广收入一路下跌，其影响力在一定程度上触及了传统电视媒体的生命线，广东体育频道也不例外。近年来由于硬广锐减，频道生存压力倍增。

3. 传统电视媒体的经营转型

基于以上关于传统电视媒体的生存困局和现实困难，传统电视媒体必须要想在新媒体盛行的媒介生态环境中继续生存，必然要在经营思路上实现转型，拓展除硬广告之外的收入渠道。本文接下来将以广东体育频道为例，探讨以下三种形式的经营转型对策。

3.1 拓展线上线下项目经营

线上线下项目经营是传统媒体除广告之外最为主要的拓展收入来源。广东体育频道主要从以下四个方面开展项目经营工作。

3.1.1 省、市及各级政府和体育部门相关项目

广东体育频道深度挖掘与广东省、市及各级政府和体育部门的合作关系。2020年受疫情影响，频道线下项目经营也遭遇困境;但频道因时而变、迎难而上，积极投入体育产业复工复产的宣传之中，例如广东省第一项恢复的省级重点赛事——南粤古驿道定向大赛，以及2020年广东省全民健身日活动暨迎省运倒计时启动仪式等活动。作为，广东地区的体育专业媒体，频道多年与省、市及地方各级体育部门建立着良好的合作关系，例如：连续五年参与全国新年登高健身大会暨广东名山（西樵山）登山活动的宣传推广报道，为相关部门的活动提供策划、摄制、编导、宣推和执行工作，全力推动媒体融合，大小屏齐发力。

3.1.2 做好各单项体育协会相关比赛的融媒体宣传工作，同时参与赛事执行

在当前传统媒体急需拓宽经营思路的背景下，频道也积极与各单项体育协会延展合作的广度和深度，在做好各单项体育协会主办的各类体育赛事的电视转播及融媒体宣传工作的同时，适当参与赛事执行。包括广东省篮球协会主办的广东省篮球联赛、各地市龙舟协会主办的龙舟比赛等，频道均作为宣传合作媒体或是赛事执行方参与各项赛事活动，并取得良好的社会效益和经济效益。

3.1.3 承办各国有企业及社会企业赞助的比赛及活动

社会各大企业经常通过赞助各项体育赛事来提升企业知名度及品牌美誉度。频道把握市场机遇，与各类企业开展广泛合作。例如2014年至2019年连续6年举办的U互动广东省五人足球争霸赛，便是与广东省广播电视网络股份有限公司以及广东省足球协会强强联手，六年时间吸引超过20万名选手参赛。这一民间草根赛事不但培养了中超联赛的职业球员，更是走出了西甲豪门的未来新星，在为频道实现经营创收的同时，也实现了巨大的社会影响力。2021年5月，频道携手富力集团，打造奋进百年“富力杯”足球邀请赛，邀请来自广州的22支村居足球队进行为期两个月的七人制足球赛，既满足了企业回馈社会的担当，也有力地丰富了广州民众的群众文化体育生活。

3.1.4 打造国内一流公用信号制作项目的整体运作

除了多年为中超、CBA等國内顶级体育赛事制作公用信号外，频道还积极拓展赛车等相对小众项目的赛事制作。相比起中超、CBA等职业联赛较为成熟并已成体系的媒介宣传策略，赛车等小众项目的媒介宣传工作仍有较大的拓展空间，这对负责公用信号制作的传统电视媒体来说将是拓展市场的良好机遇。举例来说，频道承接了2019年CTCC中国房车锦标赛的赛事公用信号制作。在圆满完成全年7站赛事超过100小时的赛事转播之外，还创新性地在信号制作流程中融入了专题片、短视频、15秒微视频等配套服务，力求凭借权威电视媒体在节目制作领域的专业经验，结合融媒体时代的新型传播生态，在通过公用信号讲好CTCC赛事进程故事的同时，也通过各类视频包装谱写CTCC赛场内外的参与者共创赛车运动辉煌的追求与历程。这一做法一方面有助于CTCC赛事能够获得更好的媒介传播效果，另外一方面也能为频道带来除公用信号制作以外的附加收入。

3.2 深挖公用信号制作价值

3.2.1 深耕公用信号基本制作

广东体育频道拥有超过40年的体育电视制作经验，以及奥运级别的赛事公用信号制作队伍，在国内体育电视公用信号制作领域可谓是独树一帜。多年以来，频道深耕中超、CBA两大国内顶级俱乐部职业联赛的公用信号制作;在2020年受新冠肺炎疫情影响而改为赛会制进行的中超和CBA联赛中，广东体育频道走出广东，负责2020年中超苏州赛区、2019-20赛季CBA联赛东莞赛区、青岛赛区国信体育馆以及2020-21赛季CBA联赛诸暨海亮体育馆的比赛。

3.2.2 延伸公用信号制作附加值

值得一提的是，广东体育频道在高水平体育赛事公用信号工作的基础上，仍尝试深挖公用信号制作的附加价值。3.3 激活版权经营

早在2013年，广东体育频道便围绕国内外部分赛事进行的版权分销，包括在国内地方电视台中成功分销2012-2015英格兰足总杯、联赛杯、冠军杯等欧洲一流专业足球赛事的版权等。从2015年开始，国内体育赛事版权市场风云激荡。作为传统电视媒体的广东体育频道虽然面临艰难的市场环境，但仍然守住了中超、CBA、BWF世界羽联巡回赛、F1世界一级方程式锦标赛等国内外顶级赛事在广东地区有线电视平台的版权阵地。除了继续为广东地区广大观众带来以上精彩赛事的同时，也继续深挖赛事版权的转授工作，例如与省内其他电视频道合作，进行中超联赛和CBA联赛广东俱乐部赛事的转播;与数字付费专业频道合作，进行BWF世界羽联巡回赛的播出合作等尝试，为频道经营创收做出了贡献。

4. 结语

面对融媒体环境下传统电视媒体的生存困境，传统电视媒体必须在经营思路上实现转型拓展，才能适应新时代的生存考验。广东广播电视台体育频道在体育赛事媒介版权经营、体育赛事公用信号制作产业整合发展以及线上线下项目经营等方面开展的多种尝试，尽管仍有较大的优化空间，但不失为国内广大传统电视媒介借鉴并探讨。

参考文献：

[1]秦娜.《八大战略新作为破解传统媒体转型困局——以广西广播电视台广播媒介运营逆势上扬为例》，《新闻潮》，2019年8月刊

[2]陈志伟.《分析融媒体时代下传统电视的发展之路》，《中国传媒科技》，2020年1月刊

[3]田咏力.《新媒体环境下电视节目社会化制作的困境和出路》，《中国广播电视学刊》，2020年第10期

[4]谢娇，王云峰.《移动互联时代传统电视的多重困局与进路》，《新闻战线》，2017年7月刊

[5]党雷，《传统媒体版权资产价值亟待挖掘》，《中国新闻出版广电报》2019年10月17日第007版