新乡村文化的电视媒体建构和传播

【摘要】在国家乡村振兴发展的背景下，山东卫视《田园中国》作为乡村振兴融媒推介节目，科学解读新乡村文化，助力新乡村的建设与发展，采用仪式化传播、分层传播、立体传播等方式实现新乡村文化的全媒体传播，获得社会与行业的美誉度。

【关键词】乡村振兴;新乡村文化;田园中国;文化传播

【项目研究】本文系山东省高等学校人文社会科学研究项目“媒介融合视域下电视节目的文化传播力研究”（项目编号：J18RB261）的研究成果。

中图分类号：TN94                                文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.070

实现乡村振兴战略目标，可以从挖掘乡村经济增长点、科技下乡、乡村文化产品开发、创业者团队培育、乡村设施环境改造、产业园区兴建、生态保护、文化建设等多领域推进。乡村文化的媒体传播有转变观念、整合资源、以点带面、层层推进的辐射效应，可以更好地助力乡村振兴，实现真正的共同富裕。2020年山东卫视的《田园中国》节目是“中国首档乡村振兴融媒推介节目，将乡村振兴带来的人民幸福感作为表达的重心，展示拍摄对象在乡村振兴中取得的成就和经验，为乡村（田园综合体）提供理论的总结和提升。”节目科学解读新乡村文化，采用多种有效的文化传播方式，仅“田园中国”的微博主话题目前就有1.4万讨论，2.5亿阅读，多次获得主流媒体转评和称赞，入选2020年国家广播电视总局第三季度广播电视创新创优节目名单。

1. 新乡村文化的电视媒体建构

电视媒体参与建构新乡村文化是用文字、图片和影像等视听语言符号建立起现实中的乡村文化与社会大众可以接受理解的乡村文化的关联，这是一个提纯精炼的过程。《田园中国》节目揭示了致力于美好幸福生活的新乡村文化的关键特征。

1.1 新乡村文化与城市文化融合发展

新乡村文化与城市文化不是二元对立的，而是相互融合的。在《田园中国》节目中乡村代表多次提到发展新兴农业产业和打造城乡一体的新型社区，印证了这些趋势。比如青岛即墨龙泉镇打造城乡融合的示范，引入汽车产业后为乡村赋能，产生叠加效应，适龄劳動人口融入产业中，或者转化为产业工人，或者成为后勤服务保障，共同建设美好生活家园。对乡村文化资源的科学规划和创意开发，可以打造宜居宜创业的环境。

新乡村文化也可以是融入现代文化气息的可塑造的空间文化。“复兴乡村古镇，以古村镇为建设的基点，从传统的文化形态中挖掘内涵与精神，明确乡村文化自觉和文化自信的主体性，是新的历史阶段乡村建设的前提条件和真正起点。”在《田园中国》节目中，多位设计师扎根乡村进行生活空间和建筑改造，将民宿融入地方文化特色，保留了一些带有历史印记的材质和结构等，同时在活动区域和装修装饰中加入新审美元素，打造宜居宜游的有设计感的空间，给人城乡文化一体化的视觉感受和心理体验，体现了传统文化与现代文化、城乡文化的融合创新。

1.2 新农人成为新乡村文化的活化因子

新农人是生活创业在农村、对乡村生活有心理认同感的新兴农民群体，他们大多掌握一定的技术专长，愿意帮助乡邻共同脱贫致富，成就自己也为他人创造机会。新农人与新型的职业农民不同，他们未必直接从事农业种植。例如《田园中国》节目中一位旅游项目负责人从上海来到乡村创业，做场地规划、给小店美学设计、产品包装设计和开发推广，给文创产品带来溢价空间，带动村民经济收入提高。

新农人的日常生活、工作、家庭、伦理观、幸福观等反映出他们的群体文化特质，不断涌现的新农人为新乡村文化增添创新的活力。新农人对乡村生活美学的感受和表达更为直觉、敏锐、朴实。《田园中国》中一位新农人接受过高等教育，以摄影摄像器材为新农具制作短视频等，致力于家乡文化的传播推广。节目中推介的乡村建设成功经验说明：一方面新兴农村可以引进人才，其中包括抓住发展机遇到农村创业的大学生、企业人士等，用看得到的成就留住人才，将其转化为新村民和荣誉村民;另一方面乡村建设倡导好山好水好人家，用淳朴的村风不断地打造适宜新农人的文化氛围，这些都是可以推广的做法。

1.3 乡创文化助推新乡村文化的振兴

乡创文化包含了创意、创新、创业等关键词。电视媒体传播的乡创文化既有传统工艺的创新，也有对优秀少数民族文化和乡村文化的发掘，直接体现在乡村原生艺术相关的创意产品上。《田园中国》每期会展示一些各地特色的传统手工艺，如栩栩如生色彩生动的面塑、巧手织就的刺绣品等。各种非物质文化遗产既有文化收藏价值，又是可开发的文化产业类型。乡村原生艺术有着质朴的美，乡村小调、丰收节庆的舞蹈等也是各种乡创文化体验的项目。节目中还会有创客代表或创业榜样分享自己的创业心路历程，既有让人深受启发的成功经验，也有令人唏嘘不已创业受挫的教训。

乡创文化中包含着乡村资源开发利用和文化振兴的新发展思维。《田园中国》一期节目中介绍了浙江金华武义县经济发展打出了三张牌——温泉、生态旅游、古村落人文，将空气和水资源绿色生态开发作为重点，坚定保护生态也是保护未来的诗意田园的发展思路，依托国家政府政策支持，实现文化、旅游、经济相互促动。

1.4 新乡贤文化带动乡村文明和基层民主管理

“新乡贤，也指那些当今乡村里公认的民意领袖们，他们享有公共话语权，说话有人听、办事有人跟、群众很信任。许多成长于乡土、奉献于乡里的农村优秀基层干部、道德模范、身边好人等，也是这样的乡土精英，他们得到群众的认可，获得基层的认同，成了先进文化的传播者。这些土生土长的致富能手、道德模范和识见达人，正是这个时代需要重塑的‘新贤。”

新乡村文化体现在思想观念的创新，比如成立村务监督委员会，倡导基层民主，监督村干部行使权力，建立更适合不同地区乡村的基层民主制度。基层民主管理与传统儒家文化结合，有助于优良乡风民风的养成，这些背后往往有一些新乡贤的身影。《田园中国》中有为群众排忧解难热心肠的村妇女主任，家风家训的学习传播，老有所养的乡村幸福食堂的建设，新乡贤作为奉献者和带头人，用自己的实际行动助力乡村幸福生活。

1.5 开放的产业思维拓宽新乡村文化的空间

在文化多元和开放的环境里，新产业思维也构成了新乡村文化。新乡村的带头人能高瞻远瞩地理解政策精神，从国家文化输出和国际间合作交流中寻找机会，带动了地方文化产业链的发展。

《田园中国》节目中无论是对非遗文化的保护，还是文化产业的市场拓展，倡导要有国际视野，有国际传播和国际合作的意识。节目组遴选的文化项目和代表人物多能启迪人思考。比如浙江杭州的六悦博物馆创始人是在中国已经生活工作了三十年的外国人，因为喜欢中国文化，热爱收藏各式老物件，致力于如何让文物活起来以提升其产业价值和教育价值。节目中既有吸引来乡村创业的外国创客和公司，也有围绕宠物文化瞄准海外出口的宠物食品产业、宠物国际比赛和宠物园区等，这些产业新形态的涌现，带动了关联的一二三产业，形成了中小企业抱团合作、企业+农户共赢的发展模式。

2. 电视媒体对新乡村文化的全媒体传播

在全媒体的视域下，电视媒体以节目内容为载体，多屏联动，针对不同目标受众进行多样化的文化传播。

2.1 仪式化传播，形成乡村共同文化记忆

《田园中国》节目注重新乡村文化的仪式化传播。在首期朱家林中有全家福大会开启幸福团聚时刻，一家家拍照既是幸福的仪式，也是情感的汇聚与交流，摄像机记录下花甲老人外地工作的子女纷纷回来团聚给老人的惊喜。小型创客见面会有创业代表的经验分享，节目最后的“幸福分享会”由幸福人物现身讲述自己的故事。节目并没有过多渲染创业的辛苦或用眼泪去煽情，而是更多地真实记录村民的笑脸和幸福时刻。每期节目还会推介新乡村文化的代言人，包括集体的代言、产品代言以及标识代言等多种形式。

节目注重用影像为新乡村文化记忆留痕。节目中有一些乡村改造建立的乡村博物馆、村落、街道、民居等，比如江苏苏州黎里古镇存有两千多件藏品的锡器博物馆，再现家庭院落场景的洋河乡土记忆博物馆;节目也会用数字化語音和影像记录过去的生活方式、民俗民风以及语言等，比如乡村博物馆里方言的智能化互动学习。

2.2 分层精准传播，助力新乡村文化品牌建设

乡村文化品牌的推广适宜采用媒体联合开发策略，因为媒体从业者有丰富的人脉资源，可以起到学界、业界、创作者、生产者和消费者的沟通衔接作用。媒体介入可以帮助乡村文化内容生产与传播提速增效。

《田园中国》每期有知名专家教授作为调研员和召集人一起走访参观、参与研讨，提炼乡村振兴模式。正如中国农业大学的教授柯炳生在节目中所说的：“把你们的好的经验传播到其他地方去，也让他们向你们学习，在其他的地方也开花结果”。节目中用专用字体和版式提炼要点，介绍各地乡村新兴产业模式。

电视媒体对专业化圈层进行新乡村文化的精准传播，为掌握资源和技术的专业人群与乡村建设者们搭建桥梁、提供服务。在节目中专家调研发现、记录，他们的发言并不仅仅是节目主题的升华和观点的总结或提升，也可能由此诞生有关三农、新产业经济、乡村建设等的新思想和新理论，从政策和理论上建立一种社会支持，构建起新乡村文化的范本。

2.3 立体融媒传播，实现矩阵式社会化推广

作为一档融媒推介节目，《田园中国》的文化传播价值是通过社会互动、多级传播和立体传播打造起来。节目推荐团成员有乡村笔记创始人，歌手、演员、主持人、网络达人、旅行博主等，他们一般有专业运营的多平台账号，比如微博、抖音、B站、小红书等，有一定的粉丝基础，与电视节目的新媒体账号形成了推广矩阵。

在节目中推荐官手持线索道具去寻找幸福人物，用自拍设备随时记录，拍摄宣传短视频时，大屏小屏的影像记录可以相互印证。推荐者一般有很好的网感，在短视频镜头的剪辑转场和配乐等方面有着易辨识的个性化的制作风格，擅长策划社会化推广的话题和互动，这样可以留住活跃在新媒体的年轻粉丝观众。

节目的短视频分发至多平台，其中既有借势电影人名谐音梗的趣味片段，也有将引水灌溉盐碱地变成良田的感人故事，有古代就有灭蚊灯和熨斗的知识分享，这些话题能吸引不同类型的观众，拉近了观众与新乡村文化的距离。

综上所述，《田园中国》在记录了我国的新乡村现实、揭秘幸福密码的同时，描绘了未来乡村建设和发展的美好图景，将会给有志于乡村振兴的建设者们提振信心，这也是致力于构建和传播新乡村文化的电视节目的社会价值所在。

参考文献：

[1]山东电视台《田园中国》栏目介绍.http：//v.iqilu.com/sdws/tyzg/.

[2]郑斯扬：复兴乡村古镇：乡村振兴战略的文化使命.管宁，刘小新主编：创意设计与乡村古镇复兴[M].南京：江苏大学出版社.2019：74.

[3]傅守祥：新乡贤文化助力乡村全面振兴.中国文化报.2019年4月15日第3版. http：//nepaper.ccdy.cn/html/2019-04/15/content_259300.htm.

作者简介：李冬梅，1976.12～，女 山东艺术学院艺术管理学院副教授 博士，研究方向为艺术管理和媒体创意。