基于IPA法的小灶村体验农场游客满意度评价

摘    要：游客滿意度是评价旅游目的地经营是否成功的重要指标之一，因此探究游客满意度有助于景区的健康长久发展。为提高游客满意度，增强景区的旅游吸引力，基于问卷调查运用IPA分析法对小灶村体验农场游客满意进行了研究分析。结果显示，21个评价因子中，重要性与满意度的差值（I-P）均大于0，说明游客对小灶村体验农场游后满意度低于体验前的期望值;IPA矩阵图中，3个指标位于优势区、8个指标位于维持区、3个指标位于机会区、7个指标位于劣势区，其中小灶村体验农场在门票价格、用餐环境、工作人员服务态度、景区工作人员整体形象、游客中心咨询处理、项目多样化、景区厕所等方面有较大的提升空间。根据调研分析结果，笔者认为景区应从调整门票价格、改善用餐环境、打造有当地特色的旅游产品，加强主题规划，完善景区基础设施建设、扩大宣传，提高服务管理水平等方面提出了针对性建议，以提高景区的整体形象。

关键词：游客满意度;小灶村;体验农场;IPA分析法

中图分类号： F324.1;F592       文献标识码： A       DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.06.010

Evaluation of Tourist Satisfaction of Xiaozao Village Based on IPA Method

Wei Xianhui

（School of Landscape Architecture， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： Tourist satisfaction is one of the important indicators to evaluate the success of tourist destinations. Therefore， exploring the study of tourist satisfaction will help the long-term development of scenic spots. In order to improve tourist satisfaction and enhance the tourist attraction of the scenic spot， the experiment was conducted with the IPA analysis method to research and analyze the tourist satisfaction of Xiaozao Village based on questionnaire survey. The results showed that among the 21 evaluation factors， the difference between importance and satisfaction （I-P） was greater than 0， indicating that tourists' satisfaction with the experience of the farm tour in Xiaozao Village was lower than the expected value before the experience.In the IPA matrix， there were 3 indicators located in the superior area， 8 indicators were located in the maintenance area， 3 indicators were located in the opportunity area， and 7 indicators were located in the disadvantaged area， in which there were much room for improvement in the ticket price， dining environment， staff service attitude， overall image of the scenic staff， visitor center consulting and handling， project diversification， and scenic toilets， etc.. Based on the results of the research and analysis， the author promoted some suggestions such as adjusting ticket prices， improving dining environment， creating tourism products with local characteristics， strengthening theme regulations， improving scenic infrastructure construction， expanding publicity， and improving service management to improve the overall image of the scenic spot.

Key words：tourist satisfaction;XiaozaoVillage; tourist satisfastion; IPA analysis method

随着改革开放的不断深入，实现乡村振兴已成为我国农村经济发展的重中之重。乡村旅游作为乡村振兴的一个重要组成部分，近几年受到越来越多的学者关注。传统的乡村旅游是以农家乐为主，其盈利模式较为单一，并且是以资源消耗换来短期经济效益，导致农民缺乏自主性和积极性，某种程度上并没有实现真正意义上的乡村振兴，我国的乡村旅游迫切需要转型与升级。2017年2月5日，中央一号文件首次提出了“田园综合体”这一发展模式[1]，这种特殊模式的出现，顺应了当前我国农村供给侧结构改革，并促进了我国农村新型产业的发展，有利于我国乡村现代化、实现新型城镇化、更有利于促进我国社会经济全面可持续发展。田园综合体作为乡村旅游的一种的重要载体，其健康发展有助于发展我国农业农村经济、优化城乡二元结构体系，与此同时对于我国美丽乡村的构建具有重要的指导意义。对于旅游目的地发展来说，游客满意度是检测景区是否经营成功的一个重要指标，这个指标与其他指标紧密关联，如景区收入、景区知名度等，与传统景区相比，田园综合体主要以近郊游客为主，为了促进及发展乡村旅游，提升竞争力，检验景区游客满意度显得尤为重要。

20 世纪 70 年代，美国学者Pizam等[2]提出游客满意度取决于游客对目的地期望与体验之间的比较，若实地旅游体验高于旅游之前的期望值，则认为游客是满意的，这一观点奠定了该研究领域的理论基础。随着该理论的不断完善与发展，Baker等[3]具体细化了游客满意度的评价指标，即游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等方面的综合评价。Neal等[4]指出，游客在不同旅游阶段的满意度影响其对旅游服务的整体综合满意度，因此研究游客不同阶段的体验是非常有必要的。我国有学者很早就将游客满意度这一概念运用到旅游业并提出了相关模型和评价体系。岑咏霆[5]提出运用模糊综合评判模型对游客进行满意度测评。田坤跃[6]基于三角模糊评价理论，并结合传统IPA法，设计满意度影响因素的Fuzzy-IPA分析方法，探索影响景区游客满意度的产品或服务的关键性因素。周杨等[7]以广东省四地区乡村旅游点为例，利用Logistic回归模型分析影响乡村旅游中游客满意度的因素。张宏梅和陆林[8]以阳朔国内旅游者为例，使用结构方程模型技术探讨主客交往偏好对目的地形象感知和游客满意度的影响。刘颖洁[9]运用因子分析和线性回归法统计分析了不同区域影响景区游客满意度感知的数据，揭示了影响游客服务质量满意度感知因素的一般规律和区域差异特征。王钦安等[10]结合文献分析与德尔菲法，构建了传统型景区游客满意度评价指标体系，并以琅琊山景区为例采用IPA模型进行案例分析。李卓阳等[11]采用改进的AHP法对山东省日照市浮来山景区的游客满意度进行定量评价。结合文献阅读可以发现，近几年国内学者关于游客满意度的研究较多，IPA分析法因其针对性性较强、操作性较好，且能够形象的展示出服务质量应改进或者继续保持的领域，因此该方法在旅游研究中得到了广泛认可和应用[12-14]。

本文以小灶村体验农场为研究对象，运用IPA 满意度测度方法，对游客的满意度进行综合评价，从而提出相应策略，促进景区的健康、快速发展。

1 材料和方法

1.1 研究区概况

小灶村体验农场坐落于上海市嘉定区澄浏中路，农场占地面积约8 hm2，由上海卓展置业发展有限公司、上海展恒置业发展有限公司、上海圃興农业科技中心联手打造，集“娱乐、观赏、餐饮、购物、住宿和农作乐”于一身，以体验为特色，致力于打造都市人城市与乡村共生共存、无缝对接生活的特色景点，园内有休闲田园、古朴楼亭、森林氧吧、百鸟丛林、菜圃草坪等10大特色功能。小灶村地理位置非常优越，紧挨嘉定区百联购物中心，自正式开业以来，游客络绎不绝，仅2020年“五·一”长假期间，共接待游客10 523人次，实现营业收入50万元。“小灶村”探索娱乐、旅游、休闲、文化、宾馆、商业以及扶持贫困地区直供优质绿色生态农副产品的一条龙的文旅农商综合体，已得到嘉定区有关部门推荐，富有较强的生命力，将来势必会成为上海乃至长三角市民向往休闲生活的新晋网红景点。

1.2 研究方法

运用IPA分析法，从重要性和满意度两个维度对小灶村体验农场的重要要素指标进行满意度评价，主要包括景区门票价格、景区餐饮要素、交通要素、购物要素、娱乐要素、基础设施、景区服务7个因素共计21个指标因子（表1）。

1.3 数据采集和处理

作者于2020年9 月27日—2020年10月15日期间在小灶村体验农场出口处正式随机发放无记名现场调查问卷，填完后并在现场及时收回。本次共发放调查问卷200份，收回185份，有效问卷160份，问卷有效率为80%。调查问卷由个人基本信息、重要性评价和满意度评价3个部分组成，采用李克特量表五分制法：1代表非常不重要/非常不同意，2 代表不重要/不同意，3 代表一般，4 代表重要/同意，5 代表非常重要/非常同意。在 SPSS 21.0 中录入问卷数据，以保证数据的真实性和有效性。同时，通过使用 Reliability Analysis对问卷进行信度分析，所得问卷整体的信度Cronbach α系数值0.771，表明问卷的信度良好，具有较高的可靠性，继而进行 KMO 统计量分析和Bartlett球形测验，结果显示测度指标KMO值为0.684 ，大于0.6 ，显著水平 P<0.05，说明问卷效度良好。

2 结果与分析

2.1 小灶村游客人口学特征分析

小灶村游客人口学特征如表2所示。

从表2可以得出，男女游客比例48.8%，51.3%，性别比例相对均衡;26～40岁的旅游者占比为46.9%，表明现阶段的出游群体以中年群体为主，这个阶段的人群基本都是带孩子出来旅游，也从此侧面说明了小灶村的主要游客是以家庭为主的亲子游;月收入5 000～10 000元以上的游客占比为49.4%，表明景区以中高档收入游客为主;在所有的被调查者中，本科及以上学历者占比超过66%，表明景区游客学历较高，景区的价值更多体现在教育+休闲方面，文化程度高的游客更关注子女的体验教育以及自身心灵的放松;高达76.3%的游客来自上海市，充分说明了小灶村的游客绝大部分来自于本市，外省市客源相对不足。

2.2 小灶村各要素的重要性及其满意度分析

游客对小灶村各要素的重要性、满意度及IPA 指数的评价结果如表3所示。

从表3可知，21个评价因子中，重要性与满意度的差值（I-P）均大于0，说明游客在小灶村游玩后得到的满意度低于体验前的期望值，这表明游客对景区的整体满意度评价较低，因此景区内很多项目和内容还有待改进。从重要性均值来看，所有的指标均值均大于3，说明游客对这些评价指标表示赞同，其中食品安全的重要性均值高达4.66，说明游客对景区内的食品安全具有非常高的期望，也从侧面反映出了我国国民近年来对食品安全的重视。从满意度均值可以看出，几乎所有的指标满意度均值都小于3.6，说明游客对景区的总体满意度一般，其中景区门票价格、用餐环境、景区商品质量、用餐人均价格、项目多样化等10个指标因子的满意度均值低于3.0，说明景区在这些方面表现较差，不足以满足游客的整体需求。

2.3 IPA象限分析

根据上述数据与分析结果制作IPA象限图，重要性为横坐标，满意度为纵坐标，以重要性均值4.14和滿意度均值 3.10为界，划分为4个象限，将21个指标因子应的重要性及满意度均值定位在4个象限内，详见图1。

从图1可以看出，食品安全、停车场容量和购物价格3项指标位于优势区（第1象限），表明游客对这3个指标的重要性和满意度评价比较高即小灶村体验农场在停车场容量、食品安全和购物价格三方面表现较好，可作为庄园所具备的优势因子，应该继续发展;景区内部指示标志、交通方式、购物环境、菜肴口味及特色、交通通达性、亲子特色项目、休憩设施及景区内部环境卫生8个指标位于维持区（第2象限），而多数指标是属于交通及娱乐设施方面，说明小灶村景区这两方面得到了游客的认可，仍需继续保持;人均用餐价格、地方风俗特色和商品质量和特色3个指标位于机会区（第3象限），表明游客认为该3 项指标相对来说不太重要，且游览后对这几个指标的满意度评价也不高，游客保持中立态度，为了景区的健康长远发展，管理者也应加以改进，以提升景区整体质量;景区门票价格、用餐环境、工作人员服务态度、景区工作人员整体形象、游客中心咨询处理、项目多样化、景区厕所7项指标位于劣势区（第4象限），在所有的指标因子中占比高达33.3%，说明游客对景区有1/3的地方存在不满，这7项指标令游客感到不满意，但游客非常重视该象限内的要素，故景区应抓紧改善这些因素。

3 结论与讨论

根据以上IPA象限分析，旅游者对景区门票价格、用餐环境、工作人员服务态度、景区工作人员整体形象、游客中心咨询处理、项目多样化、景区厕所方面满意度相对不高，基于此，提出以下4个方面的建议。

3.1 调整景区门票价格，改善用餐环境，打造具有当地特色的旅游产品

考虑到游客对景区门票价格、餐饮环境满意度较低，且认为景区所售卖的产品缺乏特色，故笔者提出如下建议。景区可推出门票优惠政策，如在消费淡季或对“回头客”给予一定的折扣优惠，一方面吸引了游客带动了客流量，另一方面也鼓励了游客再次光临景区。与此同时，景区应充分利用农业资源优势，可在不同季节售卖当季有特色的农产品，也可以举办“南瓜节”、“草莓节”等活动，还可以考虑增加一些农业体验项目，如游客可以亲自体验下田耕作、亲自采摘果蔬等，一方面让游客体验了劳动的乐趣，另一方面也收获了丰收的喜悦。在用餐环境方面，景区应采取措施保证用餐环境整洁优美，餐厅内应适当通风，确保空气清新，也可以从文化创意角度提升餐厅内涵，如可以在餐厅内设计一些灯饰样品及挂件寓意。

3.2 加强主题规划

一方面加强农业科普主题，可以在指定的展览区域，增加展示牌并现场增派专业解说员，展示牌上要详细注明各类动植物的名称、习性等，现场解说员可以给参观者讲解各种专业的农业产品知识等，让游客在参观玩赏空隙，还能够学习到更多的科普知识。另一方面应打造农场亲子主题，小灶村位于嘉定区，嘉定区是上海市的郊区，农业、农村、农田资源丰富，很多家长带孩子来这里是为了让孩子了解更多的农业知识，应大力打造亲子项目，提高竞争力。

3.3 完善景区基础设施建设，扩大宣传

加强景区的基础设施建设，如建立星级厕所、定期清理景区内部河道的垃圾、净化河流等，改善卫生形象。软件设施方面，尽快实现园区无线网络全覆盖，扩大无线网络及5G网络接入范围，满足游客随时随地的上网需求。小灶村紧挨嘉定百联购物中心，园方应加大与购物中心合作力度，更好地满足游客衣、食、住、行、游、购、娱配套设施的一体化体验式需求。客源方面，小灶村的主要客源市场是上海本地人，以嘉定人居多，外地游客稀少，可以借助抖音、微博、快手等网络工具扩大宣传，整合多方渠道和资源，运用当前流行的营销手段和创新的营销方式提高小灶村知名度，扩大客源市场。

3.4 提高服务管理水平

景区的文明程度在某种意义上代表了当地的文明程度，建设一个和谐、文明的景区是每个景区都追求的终极目标。考虑到游客对景区的整体服务水平的满意度不高，故建议景区可通过开立网站留言板和微信电子信箱等多种形式向全社会征求管理意见和建议，最大限度调动市民和游客参与谋划景区发展的热情，比如景区管理单位可以选取一个月的某一天作为景区游客接待日，以电话或者实地聆听方式解答游客咨询和建议，针对游客提出来的各种投诉，景区应建立信息反馈系统，并第一时间予以解决，避免以后再出现类似的投诉问题。

参考文献：

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收稿日期：：2021-03-22

作者简介：魏显慧（1987—），女，内蒙古赤峰人，在读硕士生，主要从事乡村旅游方面研究。