新媒体时代“直播＋”发展趋势与策略创新研究

文 曾庆田

近来，直播行业作为一种全新的带货方式迎来爆发式崛起与发展，网络直播在成就主播的同时也对主播能力和直播内容提出了更高的要求，直播行业迎来了更大的挑战。本文立足于直播行业现状，简要分析直播行业发展趋势，提出整合“直播＋电商”营销策略，创新直播新模式，打造特色直播品牌，激励爆款内容创作，强化价值观引导等发展策略，以期为直播行业发展方向提供参考。

2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，双11全天淘宝直播带动成交近200亿元。受2020新冠肺炎疫情的影响，企业线上渗透率、覆盖率全面提升，直播行业迅速发展。越来越多的电商企业、直播平台、品牌厂商、MCN网络红人机构等参与到直播行业，多行业多业态共同发展，直播带货呈现出极强的爆发性。

随着5G、4k、AI技术不断突破，以直播为代表的KOL网红带货模式成为消费者网购消费新动能，直播带货成为快速提高品牌销量新阵地，同时形成一条完整的社交媒体商业变现链，直至目前，直播电商行业红利仍保持持续高涨期。

伴随电商直播“风口”加速到来，在市场与国家政策双重机遇下，直播朝着多元化快速发展的同时社会也对电商直播领域提出更多挑战，因此，对直播行业进行改革和优化，对新媒体时代下“直播+”发展趋势与策略进行创新研究已经势在必行。

整合“直播+电商”营销策略，实现营销效果最大化

随着互联网技术和智能设备的飞速发展，网络直播进入极速发展期，直播平台应该针对人才进行专业化、创新化、规范化的营销知识培训，实现营销效果最大化。现今主播在进行直播营销的过程中，其核心竞争力已从单纯的外貌及名气逐渐过渡到专业能力和精神内涵上来。因此，高素质营销人才应聚焦自身人格魅力，创新直播模式，在营销商品特色的同时吸引更多相关用户，用话题吸引粉丝眼球，塑造个性化品牌。在直播过程中，主播们可以依据消费者的弹幕预测出她们的喜好与建议，主播也能通过直播与消费者直接沟通，而企业也能借助直播效果从而了解消费者的想法。直播营销具有很强的互动性、及时性和强大的话题创造力，考验主播随机应变的专业能力，如何及时根据直播进度进行内容调整，促使直播营销利益最大化。

同时，主播应坚持内容为王，做好直播前的准备工作，及时主动地与企业商家联系，着重了解营销产品的相关信息、产品性能以及产品的其他特色，从而能够在直播时及时解答观众疑惑，展现其作为主播的专业素养，从而提高产量的销量。其次，主播在直播中应增加与消费者的互动，巧妙设计营销策略，富有感染力与魅力地强调产品的性能与价格优势，实现情感共鸣，引导消费者进行下单，加强他们对自己的粘附性，如此带货主播对用户的影响力会更大，从而提升带货效果。

新媒体时代下，消费者的购买形式已发生深刻的变化，与此同时，平台应跟进市场趋势积极培养直播营销人才，致力于输出营销人才的同时也帮助了企业、机构等获得更多曝光和关注。

精确品牌定位，增强品牌附加值

直播的本质是通过互联网渠道以主播推荐的形式与消费者进行电子交易。当前，直播行业衍生出更加多元化的表现形式，而主播作为关键意见领袖通常会直接影响公众对其品牌的印象。为了区别于众多电商直播平台，主播直播带货的特点需要更具有辨识度，提高带货品牌的影响力与公众好感度，强化用户对其品牌的独特记忆，例如李佳琦前期以“口红种草君”为独特标签，形成个性化的品牌标识，强化用户对其口红推荐专业度的认知，加以专业化、邻居化、口语化的直播风格，吸引了不少用户的注意，强化了其专业、幽默且具有价格优势的特征。除了专业主播，直播行业衍生出一大批明星、网红主播，他们通过具备的粉丝基础及影响力，加快促进粉丝转化率，迅速打开消费市场，依据粉丝口碑，增强品牌的影响力，从而直接影响商品销售额和成交额。

如何进行品牌建设就成为未来直播发展趋势的核心内容：第一，将其主播个性赋予品牌，例如谢楠、伊能静、朱丹等助力母婴用品直播，符合其品牌调性；第二，将IP运营思维用于直播，很多品牌都有虚拟IP，例如海尔兄弟、旺仔、迪士尼王国等都成功地建立起属于自己的IP情感文化，未来“直播＋IP”的发展趋势，不仅能丰富IP形象，也能让IP通过直播走进用户，直播也能赋予更加鲜明的品牌特征，从而带来更长期的品牌效应；第三，新媒体矩阵对直播品牌进行联合宣传，覆盖微博、淘宝、抖音、小红书、微信等不同媒介，进行多平台、多载体间的营销传播，形成品牌传播合力，最大限度在各平台吸引不同类别粉丝。

在当今竞争激烈的直播市场下，只有不断精确品牌定位，打造品牌的独特特征，增强品牌附加值，才能形成竞争优势，带来更长远的效益。

“直播＋”内容爆发式创作，为爆款新动能提供可能

当下直播行业主要聚焦于电商带货方向，但是在“流量高地”打造过程中，要大胆尝试更多方向，未来直播行业的发展将从“泛娱乐化”领域扩展到更多垂直性领域，到更多的文化、体育、政务、新闻、教育等领域，赋予“直播＋”文化新内涵。以四川成都为例，依托专业直播电商主播孵化机构，结合成都“三城三都”背景聚焦特色内容。主要包括“直播电商+扶贫”（经济发展）“直播文创+原创”（世界文创名城）“直播旅游+文化”（世界旅游名城）“直播赛事+解说”（世界赛事名城）“直播美食+吃播”（国际美食之都）等八个方向，率先建立起直播网络流量新高地发展样本，以保障成都在推进“三城三都”建设工作中走在第一方阵。

创新符合地方特色、有利于行业融合发展的直播内容，培养主播优秀内容生产能力。可以说，“直播＋”内容的衍生发展具有一定的发展潜力，进军其他行业市场，进一步拓宽用户数量，为爆款新动能提供可能。

树立职业新规范，强化价值观引导

目前，从国家政策的层面已经可得知直播的潮流已至。随着庞大的外贸队伍加入直播阵营，以及从国家到地方各级政府加大扶持政策，为直播行业提供巨大的流量关注机会，将加速直播行业的新一轮发展高潮。带货主播已成为一种新型职业，甚至衍生出不少顶流主播成为业界标杆，也培育了一大批优秀互联网从业人员，为减缓社会就业压力作出巨大贡献。但不可否认的是，直播经济火热的同时，也存在着普遍的网络乱象：在与受众的互动中，有些主播以语言挑逗、表演低俗为特点博取大众眼球，有目的性的引导粉丝非理性性质进行打赏，这拉低了互联网文化氛围和精神气质。

直播平台应该依据国家网络直播行业专项整治和规范管理行动政策，遵守科学规范的行业制度，促进直播行业的发展更为健康，形成激励正能量内容供给的网络主播培训体系。坚决树立正确导向意识，强化价值观引导，培养起主播强烈的道德法律意识和社会责任感，为积极健康的网络直播空间提供直播人才。

面对国家政策导向和行业发展潮流，网络直播人才应明确网络文化传播职责，向自身素质“德、智、体、美、劳”方向不断发展。在政策支持、技术支撑、内容创新、管理规范的基础上，作为新兴行业的网络直播，将不断地激发创造活力和创造潜能。

新的风口，“直播＋”正在扩展到更多元化的垂直性领域，要想在直播领域有所突破与作为，需要开拓创新思维，整合营销策略，形成品牌营销合力；充分建设好品牌特性，精细化策划直播内容，衍生出更多领域的直播内容；加强直播平台监管，强化主播价值观引导。面对激烈的行业竞争趋势，优秀的专业团队和优质的内容在未来网络直播的发展过程中将有更大的机会取得成功，这才是未来直播行业融合发展的必由之路。