“好地方”背景下宜居社区人文视觉形象的构建途径研究*——以扬州蝶湖社区为例

袁菡瑶

（扬州市职业大学艺术学院,江苏扬州 225000）

一、研究背景及意义

1.时代背景

近年来，扬州市紧抓“一带一路”建设、长三角区域一体化发展、大运河文化带等战略交汇叠加的重大机遇，积极开顺风船、打主动仗，在国家战略的深入实施中抢抓机遇，在自身基础条件的改善中创造机遇。名城扬州素来注重城市人文内涵建设，注重环境治理与生态保护可持续发展，具有日益鲜明的宜居属性。扬州古有“烟花三月下扬州”的美名，今有“园在城中、城在园中”的“联合国宜居城市”的称号，还有“世界美食之都”的盛誉，作为海上丝绸之路的节点城市，近年来随着交通、技术的发展，本地人的“幸福指数”排名蝉联全省乃至全国前列。扬州的古今文明、中外文化进一步融通并茂，2020年习近平总书记亲临扬州考察调研，在运河三湾生态文化公园，总书记与游客、市民群众亲切交流，颂赞“扬州是个好地方”。这既是对历史古城、文化名城扬州的全面总结，更为新时期的扬州建设指明方向、精准定位。

2.社会发展需要

社区作为居民聚集地的集合，是城市的缩影，是城市文明和建设的小窗口，更是城市形象的一面墙。在精神文明建设和物质文明建设取得了丰硕的成果之后，适时塑造社区的人文视觉形象就显得尤为重要。社区人文形象的视觉构建不仅是社区最直观的标志，代表了社区的形象，更体现了社区的人文内涵和精神风貌，形成一个品牌的概念。通过对社区人文视觉形象的提升和视觉形象的构建，可以承载社区文化的传扬，通过鲜明独特的社区视觉形象注入，将为社区未来的规划、传播带来富有活力的文化生态圈，使社区人文内涵和视觉形象不单单是一个词，更是一种被大众所熟知与认可的形象认知，提高居民的认同感和归属感，而富含人文内涵的创意注入，对社区的可持续发展也会起到积极重要的影响。

3.研究意义

扬州社区人文视觉形象的建设如何彰显城市特色，从历史文化与现代“宜居”的人文情怀出发，从大众传播学、城市品牌形象设计等多维度、多层面努力让百姓的社区“更好”。通过深度挖掘扬州历史文化与现代“宜居”的人文情怀，从大众传播学、城市形象推介设计等多维角度、多层面展开研究，提炼、凝结具有特色的视觉符号，利用互联网背景下的各种媒体，从视觉传播的角度更直观地向世人展现古城社区的崭新活力，提高竞争力和长远的品牌建设。以社区为点，从小处着手，以小见大，赋予生命力，施以创造力，作为城市基础研究具有很深的意义。

二、现代社区人文视觉形象构建的研究分析

1.视觉形象设计的概念

视觉是人们接收外界信息的主要渠道，视觉形象设计，首先是识别的需要，通过精准的设计定位，将品牌的人文信息、精神内涵、行为准则等通过设计转变为视觉符号，并予以视觉标准化和统一化，通过不同载体和不同形式向外界传达品牌的优良信息、文化和特征，在向外表达自身的同时，能够与人进行良好的互动和沟通，在社会公众中树立形象，向社会大众传递和谐精致的人文精神。

2.现代社区人文视觉形象构建的现状分析

和谐社会，在精神文明建设和物质文明建设取得丰厚成果的同时，人对美的认知、包含的信息、文化内涵和承载形式的要求也越来越高，使用的范围也在不断扩大。社区是伴随着工业化和城市化出现的，社区是社会生活的基本组织单位，以共同居住的地域为基础，以一定社会制度和社会关系为纽带，是一群人共有的归属感，伴随着城市进程化的发展，社区发展的脚步也在逐步加快，社区环境优美，社区服务更加高效，居民的生活也变得更加的便捷，社区人文视觉形象设计是城市社区文化建设中标志性的名片，但社区人文视觉形象设计的标准化和行业化这一内容目前并未能大范围地普及，市面上现有的社区形象设计现状也较为混乱，目前很难找到系统完整的社区视觉形象设计代表，已有的设计内容亦未形成完整的设计体系。主要存在设计内容单一，风格杂乱无章，形象薄弱，且设计内容缺失较多，标志一镜到底，设计停留于浅表层，流于形式，设计背后无人文内涵的支撑，设计从众的心理比较明显，大多数的设计都不具有代表性且无独特性，根本不能为社区代言。

三、以扬州蝶湖社区的视觉形象构建为例分析

1.蝶湖社区人文视觉形象设计先天战略优势

习近平总书记说：“扬州是文明、文化、历史古城,在全国都很有分量。”市委市政府提出要把扬州建设的好上加好。扬州因长江襟带东西，缘运河沟通南北，自古人杰地灵，天阜物华，蝶湖社区地处三湾公园北侧，适时引入、打造蝶湖社区的视觉形象设计就显得尤为重要。百姓安居乐业仍是扬州作为“好地方”的首要任务。从小的设计元件入手，从小到大，展开一系列社区民生项目与对外宣传形象的设计推广；将社区人文视觉形象潜移默化地融入日常生活场景中，从社区标志到社区公共空间、文体设施、综合便民服务站等，到社区的专题活动中运用品牌视觉形象设计元素，以软性的方式逐步渗透。推进合作公关活动等与各行各业进行跨领域的通力合作。

2.人文内涵创新点的植入

（1）打造“新名片”。蝶湖社区位于扬州城南，紧邻三湾生态公园，地理位置优越，自然环境舒适。视觉形象的设计将助推社区新发展，着重打造社区品牌文化、完善社区视觉形象的提升和推广、提升软硬件实力，构建宜居环境。让居民感受并体验到社区生活的便利性，潜移默化中获得归属感、优越感和认同感，作为古城社区的人文视觉形象新设计，使之成为宣传推介扬州的好窗口、新名片。

（2）文化“有分量”。现代社会中，高品质的生活细节越来越被人们注重，除基本的物质需求外，文化的输出是提高精神品质的重要表现。着力打造“古韵味”与“新文化”并存、“文艺范”与“新思想”共生的社区品牌形象显得尤为重要，此举不仅可以为“扬州这个好地方”融入新的文脉，形成新的设计标杆，同时也可以在社区活态传承中焕发新的生命和注入新的活力。

（3）不负“好地方”。响应总书记号召，“好地方”要有“好地方”的样子。推动古城不断焕发新活力，展现城市新形象的同时展现“好地方”要有“好地方”的作为。在振兴经济产业的同时，不忘让古城百姓居民舒心。在“扬州是个好地方”的大时代背景下，从小处着手，以蝶湖社区为基点，为古城社区注入新的设计形态，为居民注入新的生活元素。

3.内容构建的战略分析

如何扛起“好地方”的担当，打造“宜居”的环境，呈现“有分量”的设计面貌？设计前期通过深入调研并研究蝶湖社区工作、文化、活动、居民生活中的方方面面，对社区文化主题的形象进行梳理与提炼，适时凝结素材，通过设计转换为视觉符号元素，梳理筛选出最能体现，代表蝶湖社区风貌与文化特色的设计要素，尝试用不同的设计方法表现，打造设计素材，在设计中要整合资源，做出品牌，利用蝶湖社区独特的地理位置和人文风光，紧密契合“蝶栖古城南、临湖自然翩”的文化主题，基于扬州深厚的历史文化背景，将新思想转换为视觉设计元素，注入标志、文字、辅助图形、办公用品、标牌设计、户外展示系统、社区文化建设的重头戏明德讲堂等一系列设计中。之后，将进一步研究依托杂志、报社、网站、微信公众号等各种线上线下新老媒体制作宣传物料。通过媒体传播，跟随网络发展、树立数字化的社区视觉形象。由点及面地传播、推广，在社区工作、活动和居民的生活中多重渗透。

4.构建的意义

视觉传播乃当下最为常用也是司空见惯，融入人们生活的设计新种类。传统纸媒的没落映衬出新媒体、新媒介的视觉传播在今天越来越重要。扬州是典型的旅游城市，以人文风光著称，在塑造城市品牌的同时理应有社区形象化树立与推广的一席之地。蝶湖社区人文视觉形象的设计与构建既能强化社区工作人员的使命感和责任感，使社区整体形象整齐划一，居民生活环境赏心悦目，也能通过蝶湖社区这一窗口更好地对外展示宣传扬州。从文化传达的角度出发，通过对社区视觉形象的塑造研究，无疑是会给当前城市快速化进程中的社区建设带来积极的影响，让社区更好地良性发展以及满足竞争需求，同时使社区的人文情怀和文化内涵保持旺盛的生命力；从设计的角度出发，是社区人文视觉形象塑造的手段之一，塑造独具特色的社区人文形象，通过视觉化的设计表达，设计出整齐划一的视觉形象，可以为居民在情感层面提供一个更好地环境和最佳视觉优化，作为辅助去塑造社区的总体形象，几者相辅相成，齐头并进；从价值观的角度出发，社区人文视觉形象设计的核心源是居民共同的价值，可以使居民产生更强烈的归属感。

古城社区视觉形象的构建模式，为扬州这个“好地方”的社区建设再添新内涵。从视觉传播的角度更直观地向世人展现古城社区的崭新活力，真正使社区居民、大众领略扬州文化独特的自然与人文双重秒境。通过社区人文视觉形象树立这个窗口强化扬州对外的形象，进一步提高城市的综合竞争力，打造扬州是个好地方的专属特色，进一步提高扬州城市社区的整体生态圈和形象识别度，同时将对扬州及同类城市的社区人文视觉形象设计产生积极的作用。