农夫山泉营销翻车，原产地营销失效了吗？

沈丽琴 肖斌宇

前段时间，农夫山泉一款名为“拂晓白桃味”的苏打气泡水，因其外包装与宣传主打“原料产自日本福岛县”而引发巨大争议。对此，农夫山泉回应称，拂晓白桃20多年前引种至我国，该款气泡水的原料没有从日本福岛进口。但农夫山泉的回应不但没有平息舆论质疑，反而将自己推向不实宣传的尴尬境地，股票市值一度蒸发超过3000亿元。

日本福岛发生重大核泄漏后，国家市场监督管理总局就禁止从包括福岛县在内的多个日本地区进口食品、食用农产品及饲料。农夫山泉这款新品的宣传不断强调“日本福岛”，极易让消费者误解，这是人所共知的道理，但它仍然坚持将拂晓白桃作为卖点——农夫山泉屡试不爽的原产地营销经验翻了车，最终为这种宣传方式付出沉重代价。

产地圈定日本引发巨大争议

在“谈福岛色变”的消费环境下，争议焦点落在了农夫山泉依然将福岛白桃作为宣传噱头。这款今年4月推出的新产品，其配料成分包括天然水、木糖醇、赤藓糖醇、食用香精、浓酸苹果汁等，拂晓白桃并不在列。农夫山泉在官方声明中也强调，只是研发人员研制了类似拂晓白桃的口味，与原产地并无关联。《中华人民共和国广告法》第九条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人誤解的虚假宣传。”截至发稿，农夫山泉尚未删除相关宣传物料，朦胧联系依然存在。

在产地营销上，一向根正苗红的农夫山泉，为何要傍上日本进行宣传？其实这是食品行业常见的营销套路。在原材料上贴近日本，有意为产品增添一个“洋滤镜”，既提升宣传力度，又能提高产品溢价。我国的饮品行业，一直深受日本消费风潮的影响。元气森林突然火爆的一个重要原因，就是实行“伪日系”的营销路线。农夫山泉以福岛为噱头，也是想搭上“日系快车”，蹭一波热度，谁知却一脚踏入虚假宣传的舆论漩涡中。经历此次事件，农夫山泉失去了不少消费者的品牌忠诚度，这种失信带来的影响将是长久的。

农夫山泉靠“产地营销”发家

偏爱产地营销，是农夫山泉骨子里流淌的基因。1996年农夫山泉入局中国瓶装水市场，当时已有娃哈哈、乐百氏等多家瓶装水龙头企业。农夫山泉“来自千岛湖”的原产地营销策略，为其“天然水”的概念做出铺垫。从“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”，再到“天然的弱碱性水”，多年来，农夫山泉不断强化“天然水”的差异化品牌标签。拍纪录片、专家背书、水源实验，媒体人出身的钟睒睒积极尝试多种宣传方法，坚持朝着一个方向前进的农夫山泉，终于打下了属于自己的一片江山。

相较于娃哈哈等众多同行邀请明星作为代言人，农夫山泉另辟蹊径，广告多呈现千岛湖、长白山等水源地风景。同时，美文配美景，向大众传播农夫山泉的瓶装水是来自千岛湖、长白山的天然水，彰显品牌的独特定位，与同类产品进行区分。从农夫山泉的销量和美誉度来看，这些年其“产地营销”的做法无疑是非常成功的。

尝到原产地营销甜头的农夫山泉，每推出一款新品，几乎都打着原产地的旗号，在目前在售的农夫山泉产品中，至少有8款聚焦原料产地进行宣传。“大自然的搬运工”绑定了千岛湖、长白山等八大水源地，茶π加入了“意大利新鲜柠檬汁”，农夫果园有来自新疆的胡萝卜、番茄……发生巨大翻转的是，此次由产地属性闹出的风波，意味着农夫山泉一向得心应手的原产地营销，似乎逐渐失效。

“一招鲜”无法走遍天下

在新的消费风潮下，整个气泡水领域一路高歌猛进。有关资料显示，其体量从2018年的90亿元剧增到2021年的200亿元，预计2025年将达到320亿元，锁定这个红海市场对每一个饮品品牌都至关重要。在瓶装水领域，农夫山泉已实现连续9年市场占有率第一，但随着元气森林的崛起，其面临主营业务增长疲软的困局，反衬凸显气泡水产业的增长潜力。虽然农夫山泉旗下的TOT气泡水也有不俗的市场表现，但其口味、包装以及宣传点过于中规中矩。为进一步抢占气泡水市场份额，农夫山泉需要快速拓展产品矩阵，持续推出爆品。

应对时代浪潮，农夫山泉尝试做出相应改变。4月才上市的拂晓白桃味、日向夏橘味系列气泡水，包装设计大胆，风格小清新化，被农夫山泉视为与元气森林竞争的主要产品。从开始入局气泡水行业，到模仿元气森林做出相似口味和日系包装，连消费者很熟悉的“0糖0脂0卡”主打广告语，都被印在农夫山泉的产品包装上，但从结果看，这种跟随策略并没有达到预期效果。究其原因在于，饮料和瓶装水的最大区别是添加剂的有无，消费者考虑健康或许认同“天然水健康”的诉求，但饮料不可避免地需要添加化学原料，而这和农夫山泉一贯的理念相冲突。此次宣传中，模拟“拂晓白桃味”的白桃风味气泡水和“宫崎县夏橘味”的夏橘味气泡水都不含果汁，却一味强调原产地，犹如空中楼阁，并不会给产品任何差异化的优势。

从渠道推广看，农夫山泉为了对抗竞品，特别依赖其原有的销售渠道，通过将气泡水和瓶装水进行捆绑销售，用优惠返点的方式带动代理商推广新产品。其营销机理在于，先让消费者看到自家的产品，再凭借低于元气森林等竞品的价格优势，吸引那些想尝鲜或对价格敏感的消费者，为自己的产品增加销售机会。但从结果来看，一方面是农夫山泉轰轰烈烈地抢地盘、十分热闹，另一方面货架上仍然看不到农夫山泉气泡水的影子。不仅如此，模仿元气森林的营销还招来消费者的不屑，农夫山泉的种种做法正在经历消费市场的拷问和批评。

走出“营销依赖”困局

一家靠营销杀出血路的公司，走到当下新的消费潮流中，似乎难以找到合适的市场支撑点，也没有发现进一步发展的营销方法与推广路径，一味的模仿已经跟不上形势。因为一个“桃子”，偌大的农夫山泉似已跌落神坛。

“新鲜、甘甜、多汁”是大多数人对桃子产生的自然联想，桃子既不像柑橘略带酸味，也不像草莓甜得腻人，算是一种中规中矩、不被人厌恶的中性口味。而白桃味的被普及，最大的功臣就是元气森林，在其火爆后，白桃味就成为各大食品厂商的标配口味，瓜子、饮料等行业都推出了这种新口味。此外，因为白桃外观是淡淡的粉色，这种小清新更易吸引年轻人群，也更能在社交媒体上吸引眼球。农夫山泉选择模仿，意在提升市场竞争力，对白桃味抬爱三分，本也无可厚非，却偏偏关联日本福岛，一向以细节制胜的农夫山泉这次栽在了细节上。

消费者也许并不清楚广告文案和产品本身的区别，而品牌却揣着明白装糊涂，利用这一知识盲区做营销。基于这种畸形的商业逻辑，因虚假宣传被消费者抵制的品牌层出不穷：化妆品领域的雅诗兰黛、饮食业的钟薛高、潮玩行业的泡泡玛特等，都曾被爆出涉嫌虚假宣传。品牌做营销需要借助话题和策略来吸引消费者关注，但华而不实的标签堆砌，其背后反映的是品牌只注重增长、忽视消费者切身权益的发展短视。一旦被曝光，影响的必将是整个品牌长久以来建构的美誉度和信任资产。

对农夫山泉这个老品牌来说，它确实不能像新品牌那样做到没有包袱的推陈出新，在小心翼翼试验新品的同时，还需防备可能出现的新旧碰撞和利益冲突问题。但是无论这个包袱有多重，企业一定要将消费者权益放在首位，因为过度营销引发的品牌失信，将带给整个品牌以不可估量的损失，不可不警醒。

【作者来自湘潭大学文学与新闻学院，湖南省教育厅优秀青年项目“新媒体对大学生生活方式的负面影响及其治理”（项目批准号：19B547）的阶段性成果】