美妆集合店“后浪”凶猛

吴勇毅

去年，化妆品零售行业可谓沧桑巨变。一些小众彩妆护肤零售门店垂死挣扎或倒闭出局，大品牌门店丝芙兰、莎莎则业绩下滑步履维艰，屈臣氏、万宁等似乎也陷入关店潮。然而一大批零售新物种美妆集合店们则趁势爆发。

从2017年HARMAY（话梅）破圈到去年WOW COLOUR、THE COLORIST（调色师）、KKV等疯狂开店，再到各类美妆品牌霸屏今年上半年小红书、B站、抖音、知乎等社交媒体平台，美妆集合店正在成为市场上炙手可热的“新网红”。

“百家争鸣”的美妆集合店

美妆集合店到底有多猛？

曾创下单店日均客流达1.4万+人次的THE COLORIST，今年1月份在广州、深圳、北京、上海、南京等近20个城市开设了近50家门店，现有门店150家，预计到8月底，THE COLORIST在全国门店数量将达200+。其今年的目标是新开500+家，力争国内一二线城市的热门商圈都能看到其身影。

今年4月在深圳开业的文和友，热度持续火爆，高端美妆零售品牌HAYDON（黑洞）亦在此趁势开张，通过“艺术+科技+体验”的场景创新，构建城市艺术潮流消费新地标。如今成立不到一年的HAYDON已在全国热点一线城市重金布下了5家超级旗舰店。

另外，HARMAY声名大噪；LITTLE B（野兽派）、Beauty For Zutter等多个身怀绝技的玩家亦不断开疆拓土，争抢着各大城市的打卡新地标，开店数都已达2位数。入场最晚的H.E.A.T（喜燃）也已开7家门店。

新锐品牌之外，老牌渠道品牌屈臣氏、资生堂也虎视眈眈，纷纷下场抢食，就连传统的美妆集团、百货巨头亦闻香抢羹。但与新锐品牌相比，他们虽然同样高举“集合店”的旗帜，但依然无法摆脱保守、稳健的个性，创新性、大胆性举动并没有新锐品牌那般猛烈。

如此快速、大步抢先的背后，代表了资本发力的方向，也凸显了美妆行业市场的巨大。在HAYDON风光的背后，已经有高瓴资本和腾讯完成天使投资，投后估值近5亿元；HARMAY也先后获得高瓴资本、黑蚁资本、五岳资本、钟鼎资本等机构的数亿元加持；去年7月，THE COLORIST母公司KK集团获10亿元的E轮融资；去年12月，新晋美妆集合店H.E.A.T获天使轮融资；今年3月，WOW COLOUR宣布获得5亿元A轮融资……资本的加持促使美妆集合店如雨后春笋般爆发。

千店千面，让人无法空手离开

由“表”及“里”的脱胎换骨，让美妆集合店的新物种的逆袭来得猛烈而干脆。

研究发现，越来越多的Z世代偏好富有视觉感官刺激、参与感强的品牌，他们愿在此打卡、社交，彼此参与、认同。出挑的店面装修设计风格、包罗万象的SKU、注重互动体验的场景式营销，对新生代消费者无疑形成“致命诱惑”。

《2020中国购物中心年度发展报告》显示，以创新社交场景构建消费动力，成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠，场景体验营销在2020年占比最高，成为营销新趋势。

而老牌的屈臣氏、万宁们，在经历高光后，其千店一面的僵化形象已经开始让消费者产生视觉疲劳，同质化的商品已不再具备吸引力。

与此同时，美妆新物种们千店千面的风格，更契合当下年轻一代的消费需求，为购物中心创造了新的“流量入口”，顺理成章成为购物中心力求引进的主力店型。而一些新锐品牌则喜欢自立门店，标新立异地遍布大街小巷，活得也潇洒自在。

当下美妆集合店选品多为自带流量品牌或网红爆品，其核心品牌主要为三类：新锐国货电商品牌如橘朵、花知晓、滋色、小奥汀等；国际大牌小样如海蓝之谜、雅诗兰黛等；国外小众网红爆品如奥伦纳素、Kiss me、Canmake、Mistine等。其选品品牌自带热度及客流，品牌和载体两者之间相互赋能。

美妆集合店为何屡屡成为市场上炙手可热的“新网红”？

1.强打“颜值主义”潮流，打造打卡地

相比老牌屈臣氏、丝芙兰传统货架式店面风格，新锐美妆集合店门店内部设计个性化强烈，比较符合Z世代的视觉、感官审美。新锐美妆集合店利用科技、灯光、色彩、数字智能等手段，重点打造独属于自己品牌的门店风格。如THE COLORIST以强调视觉冲击力的色彩创意设计门店沉浸感，其“彩虹美妆蛋墙”更是成为各个美妆博主“种草”视频的封面。

而HARMAY的工业仓储式装修风格使人印象深刻。虽然大面积的青砖混凝土墙面略显粗糙，但金属材质的陈列台、工作台、货架、旋转楼梯等内部设计，凸显其强工业风的同时不乏精致质感。

总之，新锐品牌以客群颜控属性为切入点，众品牌各显奇能，在店铺颜值、消费场景、空间、陈列设计上做足文章，为消费者创造有趣、新潮、具备美感的潮人社交网红打卡地。

2.去BA（顾问）或轻BA化，购物自由轻松

如今，KOL、KOC在年轻人中广受欢迎，影响他们购物“拔草”的人物也从BA转向KOL、KOC类美妆博主。

基于此，WOW COLOUR针对“95后”的主体客群，摒弃主动服务的传统BA模式，只提供顾客需要的帮助，在产品陈列上专门开设“TOP20爆品堆头”，以KOL式的方式直接將月销量前20名的爆款产品摆放在专门区域，给予顾客充分的自主购物空间。

而ONLY WRITE（独写）更是将“去BA化”做到极致，店内顾客只需对产品进行扫码下单，选购结束后去柜台提货，全程无导购跟随。总之，集合店模式为消费者提供了一站式便捷的美妆购物体验。

相比较传统彩妆、护肤店，在这里无须被销售人员推荐、跟着、盯着，可以无忧虑讨论品牌好坏、网上比价格、拍照，很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。

3.线上+线下合力营销

目前许多新锐彩妆集合店的产品选择更多依赖大数据方式，相较于传统老牌集合店，此类品牌选出的产品更加贴合现代年轻人的潮流和热点。此外，一些品牌也通过打造线上购物平台，如H.E.A.T 2020年上线小程序店、WOW COLOUR打造线上购买线下就近取货模式，以期打通线上线下合力营销渠道。

4.上新速度快，SKU丰富，性价比高

老牌美妆集合店的品牌门槛比较高。首先，光是上架费、进场费、堆头费等各种费用，就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次是上新流程长，引进新品牌节奏慢，需要从总部向下层层驱动，这使得这么多年来，其商品结构的改变都很小。相比之下，新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活得多。

此外，在几百平方米或上千平方米空间内，有数百种甚至上千种SKU，各种大牌化妆品、护肤品小样聚集在一起，且几乎都是免税店价格，可免费试用。相比线上，在这里付完钱，立马就可得到。

而诚意满满的“体验式消费”很难不在店里留恋许久，看看试用装被“摧残”的程度，就知道女人沉迷其中有多尽兴了。

数字化，成美妆集合店新决策的核心

引用数字化，短期内可能是一种负担，但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的因素。

以NOISY Beauty为例，在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时，NOISY Beauty在2018年创立之初，就花费了将近一年时间，反复调整店型和商品结构，将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后，才开始开店。不到两年时间，已积累了十几万会员。

随着会员数据和不断产生的销售数据的积累，NOISY Beauty的数字化系统里，商品销量预测已经非常准了，其采销商品周转也很快，大概在30天；会员复购率比较高，月均购买次数1.2次，购买件数4件，会员人均ARPU（每用户平均收入）值近300元。

与THE COLORIST 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV，其产品的下架、上架也不是由人来决定，而是由数据驱动，每一件产品几乎都是末位淘汰。

相比之下，H.E.A.T似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通，通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末，H.E.A.T上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

美妆集合店挑战与发展新路径

随着美妆集合店的火爆，一些质疑批评的声音也随之而来，因为大部分美妆集合店起初都是靠资本运作，大规模地扩展，一窝蜂而涌起，很容易被复制、模仿，存在问题与挑战也不少。

一是差异性不强。随着越来越多的资本踏入其中，导致大量复制、粘贴的店铺出现，店铺自身特色很难凸显出来；店与店是似非似，都是五彩缤纷、镭射光影，比较适合拍照打卡；而且产品之间大同小异。进入一个美妆集合店内，映入眼帘的基本上都是橘朵、卡婷、韩熙贞等，难以在激烈的竞争中独树一帜脱颖而出，也必然会导致消费者审美疲劳、忠实度低这一状况，进而很容易出现“盛极即衰”之势。

二是运营成本较高。虽然线下可试用，即买即取，但相比于线上缺少价格优势，容易出现线下试用、线上下单的情形。而大量的SKU的铺展，会存在库存量大、短时间滞销的情况，长时间就难以维系。如HARMAY位于北京三里屯店面积是600平方米，每个月仅成本就需百万元左右。

三是以尝鲜为主、复购率低。因为流量宣传，大部分顾客都是抱着拍照打卡，线下尝新的心态，因此导致产品复购率、消费者忠实度低。现如今，美妆集合店在资本注入下越开越多，产品选品及品质高低难以把控，这样情况下难保品牌长远发展。

在美妆集合店市场鱼龙混杂、同质化加剧等问题出现的情况下，如何使品牌长青、健康运作、持续运营，未来可能需要从以下几方面进行调整、突破。

一是寻找差异化赛道，提高核心竞争力。比如郑州首店ONLY WRITE 采用“美妆+盲盒”形式来收割流量；亦可以找准细分品类美妆集合店进行精确定位，如目前中国市场供应较少的类似于韩国人气品牌Olive Young类的药妆集合店。

二是产品品质筛选、供应链选择是品牌长红的保障。从长远来看，随着美妆零售选择变多，消费者也会回归理性，在野蛮生长之后，到最后还是会回归到品质的筛选、供应链的比拼中。结果必然是一些品质好、口碑硬的品牌能够留存下来。

三是找准利基，构建正向盈利模型。开店不盈利，都是耍流氓的。一家美妆集合店收支平衡，月营业额至少需达到40万 50万元。因此美妆集合店创建之初，就要打好算盘，找到能赢利的魔方。

1.构建独有的供应链。这主要体现在美妆集合店是否拥有对多家品牌货源的直接掌控权，是否各家品牌的首发，并且所代理的产品类别是否全国唯一。独家的目的，是为了保证所代理的品牌区隔于其他竞品，体现独特新颖，易于推行高价高利策略。以新网红品牌BONNIE & CLYDE为例，其经常能做到SUQQU、香缇卡等大牌新品的全国乃至全球首发。

2.建立数字化的全渠道策略。主要是为了保证一个美妆集合店能不限时空、最快捷拥有足夠的客户源，维系门店的生存并发展壮大。在全渠道的孵化构建上，最好能做到线上的天猫、京东、淘宝、唯品会、网易考拉，以及KOL、C2C分销和微生态渠道等的覆盖，并且帮品牌进入线下，自建线下多品牌集成店和线上小程序店铺打通会员的交易体系。

3.提升议价能力。一家集合店若要优化自身盈利模型，也需从降低货品成本和租金成本入手，而这两者均需品牌方具备高议价能力，未来美妆集合店如何凭借自身优势与供应商和商场议价，也是其制胜的一个重要环节。