主流媒体平台建设的优势与短板

蔡雯 汪惠怡

【摘要】打造自主可控平台是当前深化媒体融合的关键举措之一，文章旨在考察中央三大重要媒体的平台建设成果和问题。研究发现，央媒平台建设的优势在于资源的独特性及其资源整合能力，短板是用户活跃度不足、平台开放性有限。对此，可从技术赋能、资源配置、运营与策划思维等方面入手继续改进。

【关键词】媒体融合 主流媒体平台 自主可控 优势 短板

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）5-026-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.003

推进媒体深度融合是我国“十四五”规划对新闻媒体的部署和要求，这促使各类新闻媒体机构重新审视自己的定位，探索改革发展之路。其中，中央级主流媒体对自主可控平台的建设是值得关注的深化媒体融合举措。

在新传播环境中，建设自主可控平台是主流媒体深度融合的自身发展需要。移动互联网激活了个体的能动性与连接效能，形成了基于个体节点互联、网状化的社会传播格局。为什么主流媒体有很多爆款产品，却没有留下用户？这是困扰许多主流媒体的问题。[1]主流媒体通过将其生产的优质内容在第三方渠道中分发来触达用户，但这并未能让用户注意生产者自身的品牌。传播数据由第三方平台掌握，未能回流给生产者，难以形成生产—传播—反馈—优化的迭代闭环。在实现了内容创新、渠道拓展的基础上，主流媒体需要由点到面、从根基处进行自我建设，打破分发、反馈、迭代优化等环节受制于商业平台的局面，在自建平台中汇聚散落的节点化用户及内容、用户数据等各类社会资源，進而形成资源自主支配、内外循环互通的完整链条。

生产与传播的融合是建设自主可控平台的目标之一，建设自主可控的媒体平台更是出于维护国家安全与社会治理的需要。信息安全的本质是自主可控，自主研发、制作基础软硬件与核心设备，这样才能做到本质安全。[2]在新闻工作方面，自主可控平台让媒体得以解析自有平台的用户行为数据，监测正在发生的舆情状况与网民心态，进而主导报道发声的调性与进程，是主流媒体掌握舆论主导权、保障国家意识形态安全的重要一步。同时，当主流媒体平台成为连接生产者、内容与资源、用户的载体后，将在事实上成为与社会关系网络同构、互为表里的数字基础设施，依托其掌握的信息资源，可与政府形成社会治理的合力。由此，综合服务、社会治理也将成为考察媒体深度融合发展效果的重要维度。

本文以中央级主流媒体的自主可控平台为考察对象，包括人民日报社开发的人民日报移动客户端及内嵌于其中的全国移动新媒体聚合平台人民号、新华通讯社开发的新华社移动客户端及内嵌于其中的新华社订阅号账号矩阵、中央广播电视总台开发的央视频国家级5G新媒体平台暨综合性视听新媒体旗舰平台，对其产品结构加以解析，并以Python脚本抓取三个平台中生产型用户的信息数据，结合平台运营的具体项目，分析其优势与短板，并提出相关建议。

一、内容产品结构呈现央媒平台的定位与特点

产品结构是产品特性的外在表现，也是产品功能得以实现的前提。人民日报、新华社、央视频三个移动客户端的内容结构安排显示，三大平台均把内容生产者的账号集群作为拳头产品来呈现，而从账号的二级结构中，可进一步看到各个平台的定位和资源特色（见表1）。

从整体的产品定位来看，三家央媒平台均以母媒体资源为依托，在践行主流、高品质价值的同时，为自身传统优势找到互联网时代的新落点。

1. 人民号内容聚合平台：账号覆盖全国，助力国家治理

全国移动新媒体聚合平台人民号的功能定位为“打造主流媒体、新媒体内容创作、权威政务信息发布聚合平台”，并以权威、主流价值、公信力和影响力为价值定位，[3]这延续了其母媒体中国共产党中央委员会机关报《人民日报》的主流价值与权威地位。

人民号平台将“政务”“媒体”“自媒体”三个类别放在展示栏的前三位，该排布方式与人民日报移动客户端的功能定位和价值定位相契合。在人民号的“政务”类别之下，设有31个省级单位的子类别，分别包含本区域的各行业官方账号。这一覆盖全国各省级单位的分类体系，体现出人民日报社统领全国各级党媒、助力国家治理的特点。

2. 新华社移动客户端：延续权威性，统筹社内资源，打造网上通讯社

新华社订阅号账号矩阵由国家机构、新华社旗下媒体组成，不包含企业单位或个人的自媒体账号，保持了国家通讯社的信息权威性。同时，新华社移动客户端也以新华社订阅号账号矩阵为框架，对全平台资源进行整合。将“现场云”全国服务平台的内容资源引入新华社移动客户端中，在一级结构中设置“现场云”平台的前端展示接口，并在新华社订阅号账号矩阵中设置名为“现场云”的一项官方账号，展播“现场云”平台生产的热门内容。可见，新华社以联动思维整合各层级产品，给予龙头产品更多的展示渠道。

覆盖各行业话题的新华社订阅号官方发布体系与汇集媒体机构—个人通讯员两级信息资源的“现场云”相结合，共同将传统通讯社覆盖国家四级行政体系的信息分支体系转移至互联网平台中，形成触角遍布全国、深入全行业的网上通讯社格局。

3. 央视频5G新媒体平台：打造视听新媒体旗舰

中央广播电视总台央视频5G新媒体平台在产品形态上以短视频为主，兼顾长视频和移动直播。央视频平台以高品质的视频社交媒体为自身定位，重在为用户提供优质视听产品。[4]央视频平台上线初期，创建了一系列以总台各频道的优质栏目及知名主持人为主体的央视频号，将总台优质内容资源与主持人个人品牌效能导入央视频平台中。央视频将“美食”类别放在列表首位，并专设有“曲艺”“搞笑”“舞蹈”“动物”“游戏”等生活化的内容类别。央视频的平台定位和资源储备可支持这些文化娱乐属性突出、视听传播效果更佳的主题类别建设，这些类别在其他两个央媒平台中未有呈现，可见其独特性。

二、生产型用户的行为数据彰显平台的资源优势

以用户行为特征为依据，可将平台用户划分为生产型用户、消费型用户。生产型用户指平台上以内容生产与传播为主要行为的账号主体，也是该平台的直接用户。消费型用户指该平台的广义受众，主要浏览、消费那些由生产型用户提供的内容，有时也与生产型用户进行互动并参与协同生产。

笔者运用自主设计的Python脚本，对三大央媒平台内的生产型用户账号进行抓取，①得到人民号、新华社订阅号、央视频号三个账号体系中的生产型用户的名称、关注量（粉丝数）、发布量（文章数）等客观数据信息。发布量数据指标反映该账号的产出总量及活跃程度，较高的发布量是账号主体产生影响力的基础;关注量体现消费型用户对该账号的关注程度，也体现了该账号用户吸引力的大小。笔者进一步对所有账号的发布量、关注量分别进行降序排列，得到各指标下数值最大的前100个账号，并对Top100账号按所属类别进行数量统计，所得结果如表2所示。

1. 人民号：以政务机关和媒体为主力

人民号平台中正常运营的账号共有19 298个，其中自媒体占比超过六成（64.91%），说明人民号在汇聚优质内容创作者方面有一定成效。政务（12.60%）、媒体（12.23%）类别的占比靠前，可见在互联网传播环境中，人民号延续了人民日报社的政治资源、信息资源优势，并重点开发此类资源，与国家机构、国家级重大活动组织方合作，适时且及时地开设垂类栏目，在发挥媒体功能的同时，与国家机构形成社会服务与治理的合力。如在台风利奇马登陆期间，人民号将国家预警信息中心的发布系统引入平台，第一时间发布红色预警信息，随后也开通“矩阵号—预警号”子类别，由1 000个市级、县级行政单位的预警号发布各地预警信息。再如2018年中国国际进口博览会前期，人民号平台主动邀请进博会官方账号入驻，并为参展商提供快捷的入驻通道。通过与国家机构的合作，人民号平台充分发挥政治资源优势，扩展了自主可控平台在垂直领域的影响力，协助国家进行社会公共治理。

2. 新华社订阅号：信息触角深入县级

新华社订阅号账号矩阵中，专设“县闻荟萃”类别，该类别账号数量较多，且在发布量Top100中占比最高。“县闻荟萃”与“现场云”平台共同为地县级媒体铺设了与中央的连接通路。对地县级媒体的观照和重点展播，既是新华社作为新时代网上通讯社触角发达的体现，也是新华社助推全国各级媒体进行融合发展的行动。

3. 央视频号：以视听资源服务社会

在央视频移动客户端中，“时政”类别的发布量、关注量在三大央媒平台中排位略显靠后，结合产品结构及账号类别占比可以看出，央视频平台倾向于打造轻松愉快、社交属性强的平台氛围，通过直观的视听语言形式，满足群众的信息、文化、情感需要。

在央视频号中，“教育”类账号受用戶关注较多，其活跃度突出。关注量Top100中，“教育”类是数量最多的类别，位列关注量榜首的“学而思网校”是唯一一个关注量达到百万量级（463.3万）的央视频号。排在发布量Top100首位的“银河教育”，也属于“教育”类别。

在新冠肺炎疫情期间，央视频通过在线教育这种网络视听产品形式，有力配合国家“停课不停学”相关工作。从2020年2月起，央视频平台调用其所掌握的媒介资源及社会资源，与“教育”类账号共同开办覆盖各学段、各学科的免费直播课，满足人们了解疫情知识、学生居家补习功课、社会人士职业素养提升等知识需求。央视频技术团队也专门研发了云导播、云串联技术，使平台有能力同时承载140多路直播信号的负荷。央视频平台在先进的智能技术支持下，以“教育”类账号为抓手，充分整合教学名师、专业学者、头部央企与知名民企等多方资源，对广大群众的现实需求给予动态回应。

作为媒体融合的新形态，主流媒体自主可控的平台既是传播者也是服务者，在协调多元力量的过程中，成为信息流通的中介性节点与资源整合的重要枢纽，也有机融入现实社会的整体网络中。

三、主流媒体平台建设的短板及难点突破

从三大平台的用户数据来看，目前存在的短板具有相似性，即用户活跃度不足、平台开放性有限。笔者基于三个央媒平台账号体系中生产型用户的数据抓取结果，计算出各账号关注量、发布量的最大值、最小值、平均值，并对发布量为零的账号进行总计（见表3）。

笔者进一步对央媒平台中影响力较弱的账号进行筛选。账号影响力较弱是指自账号开通以来累计发布量小于等于20篇，且当前实际粉丝关注量小于等于100个。筛选所得三个平台中影响力较弱账号的总体数量、所有影响力较弱账号按所属类别进行占比统计的结果（见表4）。

首先，由表3、表4可知，人民号平台中有30%的账号处于影响力较弱的不良状态，在3 467个零发布账号中，自媒体类别占比超70%。新华社订阅号账号矩阵中，“县闻荟萃”账号整体排在关注量降序中的倒数位置。目前央媒平台中，用户只入驻而不发声的“僵尸号”现象明显，平台还未能有效维持用户活跃度。其次，央媒平台在用户入驻方式上采取内部邀请为主、自主申请—人工审核为辅的入驻模式，无既有成果作为背书的申请者，不易通过人工审核环节。再次，自主可控平台中的主题征集活动大多仅面向生产型用户开放，消费型用户尚无机会参与内容互动。据此，笔者认为可在内容技术、资源配置、运营与策划思路等方面加以改进。

1. 以内容技术赋能，提高平台的运转效率

内容建设是主流媒体的优势，自2014年国家提出媒体融合发展规划以来，技术建设成为融合发展中与内容建设同等重要的一环。进入深度融合阶段，新技术的作用不仅在于助力内容创新，更在于通过关键核心技术的自主创新来支撑自有平台的内容池建设，提高平台的运转效率。

开放连接是媒体平台的特征，准许用户快捷顺利地进入是连接的前提，入驻后的用户互动是平台保持生机的关键。媒体平台可将内容科技应用于账号准入资质甄别、日常信息内容核查中，通过技术手段保障信息安全、优化核查逻辑、提高审核效率。

内容科技是指以人工智能、大数据等信息技术为内核，包括区块链、物联网等在内的一系列数据与信息采集、存储、加工、传输的新技术。[5]在审核账号的准入资质时，平台可利用高精度标签及大数据支持下的定量指标算法，对平台价值观和申请者信息进行匹配分析。同时，为暂不符合平台定位的申请者提供算法筛选出的同类已入驻账号的基本信息，供其参考以调整自身定位。在内容发布方面，主流媒体平台中的内容要经过机器初步审核、编辑人工审核两轮核查，先审后发模式的时间成本与新媒体时代信息的快速传播特性间存在断层。以人民号平台为例，一般情况下对生产型用户所发内容的审核时间不多于1小时，特殊时期对部分内容的稿件审核更严格，需要更长时间。由人工完成的基础性工作较多，导致平台的运转效率较低。平台可将精确识别与配对等工作前置于机器工作范畴中，突破现有审核模式对人工的依赖，使平台编辑有更多精力和信心为用户营造开放度更高的互动空间。

2. 匹配用户需求与平台资源，在日常运营中提升用户活跃度

在完成了自主可控平台的物质基础建设后，主流媒体需要在平台内做好日常运营工作。央媒平台在“拉新促活”的运营过程中，要以人民为中心、以用户为导向，将各类资源在自主可控平台中汇聚与配置，实现资源与用户的对接。以平台所能统筹的各类资源满足生产型用户的运营需要，以生产型用户所产出的优质内容满足消费型用户的信息获取需要，进而反向激励生产型用户的良性运作。让活跃的用户成为平台的生机之源，在自主平台对各类用户的方向引导、自主平台与用户的积极互动中，在移动端、互联网的主战场中发挥引领功能，进一步实现党性与人民性的统一，深化媒体融合。

央媒平台通过举办主题征集活动，与生产型用户主动建立联系。内容活动及其激励机制是持续激发用户活跃度、增强用户黏性的手段之一。对生产型用户而言，主流媒体平台最大的吸引力是权威性、品牌价值与公信力。中央级主流媒体要在平台与用户的契合点上做文章、往深挖，设计有层次、分梯度的激励体系，实现资源优势的有效发挥与循环叠加。如人民号平台创立初期所采用的物质产品奖励，对生产型用户在本平台内的地位提升与优势积累并无帮助，因而生产型用户参与活动的积极性有限。对此，人民号平台基于对用户创作习惯和使用诉求的问卷调研结果，改革为三个层次的用户激励体系：第一层次是为用户发放物质奖励;第二层次是推荐优质作品至《人民日报》官方微信、微博、客户端进行展播，并给予流量扶持;第三层次是精神价值层面对用户予以人民号官方感谢函等。可见，在中央级主流媒体平台的外部物质奖励—平台流量激励—平台品牌共享激励体系中，层次越高，激励物与平台本身的关联越紧密。生产型用户为了获得更多的平台资源，在层层递进的激励措施吸引下持续参加平台活动、产出内容，客观上形成其在平台中常期活跃的状态。

3. 以大運营思维构建平台新业态，回应百姓关切，发挥服务功能

在深化媒体融合的进程中，平台作为信息、用户、数据资源聚合之处，其编辑人员的工作不止于传统媒体新闻编辑人员所做的内容报道策划。互联网平台编辑的策划工作已扩展为大运营，包括但不限于内容构思、产品策划、用户维护、社会资源开掘、品牌推广等环节。运营工作也不仅仅在线上，更在于鼓励每个新闻产品向线下延伸甚至发挥切实的物质功能。在上述环节中，编辑人员全程参与并始终是主要实施者。[6]

央媒平台对内容、活动、产品、用户的运营与策划不应是割裂的。央媒平台要在品牌建设、领域持续深耕的大运营思维指导下进行持续性、系列性的创新，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，并将线上线下力量统合起来，提升央媒平台的内容传播力与价值影响力。

在内容与活动的运营策划方面，平台需找准活动主题并周密安排，让每次活动都为平台后续的资源配置积累能量，形成该平台在垂直领域内的优势地位。澎湃新闻的湃客平台在连接与服务思维指导下探索出的社群运作模式值得参考，[7]其举办的“数据创作者大会”“澎湃·镜相”非虚构写作大赛等社群活动，与湃客账号体系中“有数”“镜相”等栏目互为照应，每项活动策划都针对性发力，持续积累品牌影响力。

在产品策划方面，一类思路是发挥桥梁作用，即让自主可控平台成为特定需求的入口，平台汇总用户的需求后集中报送给上游部门。人民日报客户端在新冠肺炎疫情期间搭建的征集新型冠状病毒肺炎疫情求助者信息求助通道平台，在应收尽收政策下，统计未能得到隔离收治的人员信息，并将相关信息转给相关政府及医疗部门，协助政府进行社会服务工作。另一类思路是促成上下游主体在自主可控平台内直接对接，使平台成为多方互动的载体。人民日报客户端在2021年2月推出罕见病义诊平台，为罕见病患者提供线上义诊和心理疏导服务。对比上述案例，笔者认为人民号平台与全国公安新媒体矩阵联合推出的全民反诈防骗季公安主题征集活动，略显编辑策划的乏力。平台编辑可从社会问题治理入手，对专业性主题征集活动进行深入开掘，将一次内容征集活动扩展为连接多方的服务产品。参与该活动的主力账号是人民号体系中的公安号，即由地方公安机关直接运营的官方权威账号。编辑应激发公安号作为百姓疑问解答者、社会治理参与者的角色价值，如在作品征集平台中同步开辟“求助答疑”互动讨论区，鼓励广大人民群众在其中分享被骗教训以警示他人，或寻求遭遇诈骗后的解决方案。具有官方专业性质的公安号在平台中提供专业解答，直接回应百姓关切，疏导百姓遭遇诈骗后的忧虑情绪，为百姓维权、提高反诈防骗素养提供具体的操作建议。主流媒体在平台建设中，可通过系列创新，持续切中各类百姓的阶段性痛点，将自主可控平台建构为群众离不开的信息获取与反馈渠道。

在大运营思维的驱动下，主流媒体自主可控平台将发展为具有公共属性的数字基础设施。平台编辑以开放的视野、联动的思维进行综合策划与运营，将进一步发掘出自主可控平台的社会连接能力、舆论引导力与影响力。

参考文献：

[1] 許正中. 把“重要的”做成“需要的”，把“有意义”做得“有意思”[EB/OL].[2019-10-29].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c40606-31426505.html.

[2] 倪光南. 自主可控方得网络安全[N]. 人民日报，2019-03-19（010）.

[3] 卢新宁.《人民日报》为什么要办“人民号”？[EB/OL].[2018-06-12].https：//wap.peopleapp.com/article/1823649/1719247.

[4] 中央广播电视总台.“央视频”5G新媒体平台正式上线[EB/OL].[2019-11-20].http：//m.news.cctv.com/2019/11/20/ARTI4Pu1cyWnpB4VhrlvKlJr191120.shtml.

[5] 《2019，内容科技（ConTech）元年》白皮书[EB/OL].[2020-03-27].http：//media.people.com.cn/GB/22114/431528/index.html.

[6] 蔡雯，朱雅云. 从新闻聚合平台看新闻编辑业务的变化[J]. 国际新闻界，2018，40（10）：101-112.

[7] 杨深来. 内容源的生态建设：澎湃新闻和湃客们[J]. 传媒，2019（15）：12-13.

Strengths and Weaknesses of Mainstream Media Platform： Deepening Media Convergence Based on the Practice of  Three Chinese Central Media

CAI Wen， WANG Hui-yi（School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： Building self-controllable platforms is one of the key measures to deepen media convergence. This study aims to investigate the construction achievements and remaining difficulties of three Chinese central media platforms. The study finds that the strengths of central media platform are their unique resources and ability to integrate their own resources effectively. And the weaknesses are insufficient user activity and limited platform openness. In this regard， Chinese central media platforms can further promote its construction with the strategy of technology empowering， resource allocation， as well as operation and planning efforts.

Key words： media convergence; Chinese mainstream media platform; self-controllable; strength; weakness