东南亚跨境电商市场选品分析

喻 凤

（1.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009；2.安徽城市管理职业学院 商贸管理学院，安徽 合肥 230011）

2020年以来全球经济遭受重创，世界经济整体仍处于不稳定状态，部分国家逐渐脆弱复苏，但不同经济体因政策各不相同，各国经济发展仍处于不均衡的状态。在这种形势下，跨境电商新模式增长势头强劲，为外贸企业开拓新的发展空间、有效应对疫情冲击发挥了积极作用。政府不断推出利好政策和措施，促进跨境电商新业态的发展，例如扩大跨境电商零售进口试点至86个城市和海南全岛，新设46个跨境电子商务综合试验区，出台《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》等。2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，进口0.57万亿元，增长16.5%［1］。可以看出，跨境出口仍占主导地位，后疫情时代跨境出口贸易强势来袭。

1 东南亚跨境电商市场与平台分析

在跨境电商出口的大市场中，东南亚市场不可小觑。“一带一路”助力中国同东盟地区的贸易发展。海关总署的数据显示，2020年中国—东盟进出口总额达4.74万亿元，同比增长7%，东盟超过欧盟，成为中国第一大贸易伙伴［2］。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2020年东南亚数字经济报告》（e-Conomy SEA 2020）中指出，即使在全球经济放缓的情况下，东南亚的互联网行业仍继续保持强劲增长。尽管区域间封闭造成了东南亚经济的衰退，但互联网新用户仍以惊人的速度增长，仅2020年就增加了4000万，总数达到4亿，占该地区总人口的70%。2020电子商务商品交易总额（GMV）增长63%至620亿美元，2025年预计达1720亿美元［3］。

来赞达（Lazada）、虾皮网（Shopee）等网络购物平台的崛起，推动了东南亚地区电商行业蓬勃发展。2012年，来赞达集团成立，在东南亚设六大站点。2016年，来赞达成为阿里巴巴集团的区域旗舰，并以阿里巴巴一流的技术基础设施为后盾。来赞达的目标是到2030年服务3亿客户。虾皮网于2015年在新加坡成立，现涉及马来西亚、中国台湾等八大市场，2020年全球购物类APP下载量排名第三。根据前瞻产业研究院发布的报告，2020年已入驻虾皮网、来赞达的中国跨境电商企业占比分别为20.2%和16.3%，紧跟亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通、易贝（eBay）等主流平台之后［4］。如图1所示。东南亚跨境电商平台成为中国企业发展跨境电商业务的重要选择，38.5%的中国跨境电商企业已经进入东南亚市场［5］。如图2所示。

图1 2020年中国跨境电商企业入驻平台情况图（单位：%）

图2 2020年中国跨境电商企业市场分布图（单位：%）

2 中国卖家在选品时存在的误区

对于跨境电商出口卖家来说，选品是一个至关重要的环节。产品销量好不好、能不能成为爆品，选品是第一步。但进军东南亚跨境电商市场的中国卖家在选品时，经常会存在以下误区：

2.1 选品缺乏依据，盲目随意

卖家意识到东南亚跨境电商市场具有很大的发展潜力，但是进入平台后缺乏产品定位，选品随意，没有经过任何数据分析就进行大量铺货，导致店铺内有大量最小库存单位（SKU）。铺货在来赞达等平台发展的早期是受欢迎的，但是现在平台开始侧重品牌化发展，铺货模式的时代已经过去。还有很多商家把主要力量投入到了跟爆品上，看平台上哪些商品卖的好就迎头跟上。大量跟卖导致了店铺间产品同质化严重。而且可能产品已经火爆了很长一段时间，这时再切入已经错过最佳时机，跟卖带来的销量和利润甚微。

2.2 无法因地制宜，忽略市场细分

很多跨境电商卖家在选品时容易以我们国家消费者的消费思维为标准来做出判断，却忽略了研究目标市场的消费者，没有分析其在社会文化、语言、消费习惯等方面的不同。东南亚地区拥有6亿人口，各市场间存在很大的差异性。例如台湾买家讲中文，马来西亚顾客多讲英文，菲律宾的官方语言是他加禄语、英语，人口红利最大的印尼市场语言是印尼语。各国或地区对于同一大类商品的需求也会有不同。来赞达平台公布了2021年夏季东南亚各市场护肤品商品交易总额增长较快的品类，泰国以具有美白、舒缓功效的清爽型护肤品为主力军，马来西亚、菲律宾和新加坡的美妆工具品类商品交易总额同比增速相对最快，而印尼和越南站点则以面霜为主［6］。卖家如布局化妆品市场，当有所侧重。

3 东南亚跨境电商卖家选品的基本原则

3.1 确保产品不侵犯法律法规和平台规则

商家在选品时要注意不能违反东南亚各国和地区的法律法规和平台知识产权规则、禁限售规则。值得一提的是，由于很多中国卖家的知识产权意识薄弱，会有意或无意地忽略知识产权保护问题。来赞达、虾皮网等平台都严厉打击侵权、售假行为，包括假冒产品、商标侵权、文案侵权、专利侵权、包装设计侵权。平台对相关行为零容忍，卖家的侵权成本非常高。例如，若卖家在来赞达上销售假冒产品、或上传内容未经知识产权所有人授权许可，一旦被平台发现，都将面临相应的下线、资金冻结、罚款、扣分甚至关闭账号的处罚［7］。所以卖家要尤其注意这一点。

3.2 选择供应链稳定的商品

入驻东南亚跨境电商平台的大部分中国卖家是中小卖家，其中很多出于节约成本的考虑，先从1688等国内平台上采购再发货。其实供货稳定、质量保证的供应商更能体现其成本优势。通过源头厂家，卖家在买家下单之后能够尽快发货，有利于提升客户体验度。卖家也能在客户提出个性化需求的时候和供应商合作，满足消费者的需求，提供定制化服务。在逐渐增长的跨境卖家中，有供应链优势的中国卖家可以利用完整的产品链路，拿下更多东南亚跨境电商市场份额。

3.3 确保产品的合理利润空间

进军东南亚市场的中国卖家不能单纯依靠价格战来获取市场。压低价格势必会降低产品质量，这只能造成恶性循环，影响整个跨境电商市场。卖家要瞄准具有良好利润潜力的产品，进行成本及利润核算，并参考平台中竞品的价格，以综合考察产品的利润空间。要考虑到卖家运营店铺的所有成本，包括但不限于：采购成本、包装费、国内外运费、清关费用、平台佣金、交易手续费和运营推广费用等。在进行产品定价时，根据卖家的销售和运营成本设置合理的定价，才能保证不会亏本［7］。注重产品的投入产出比，才能抵御风险。

3.4 规避物流等风险

在选品时要考虑商品的物流成本和售后成本，尽量选择方便运输、不易破损、售后流程简单、容易清关的商品。一般来说，选择体积小、重量轻的产品，否则会增加物流成本，货物在运输途中也容易遭受损坏，导致客户投诉率的上升。平台对货物寄送体积和重量也有一定的要求。例如通过虾皮网自有物流SLS（Shopee Logistics Service）寄送货物，如果产品包裹的体积超过平台规定的重量或者尺寸限制，订单会被取消，产品不能按时发货，进而影响卖家店铺的整体绩效［7］。

4 东南亚跨境电商卖家选品策略

4.1 分析市场容量与竞争状态

在对产品的市场竞争情况进行评估时，需要了解市场上的竞争对手数量、竞品数量以及此类目产品的销量。如果某类商品总体销量大且分散于各种类型的卖家，说明没有大卖家的垄断，这时新的中小卖家可以进入。如果大卖家大品牌的市场占比超过了50%，就说明这些卖家垄断了该产品的市场，中小卖家再去销售这类产品难度很大［8］。新卖家要尽可能选择市场容量大，竞争又不是太激烈的商品。如果仅仅是蓝海产品，但是没有市场容量，产品也没有市场前景。

4.2 了解目标市场的文化背景

东南亚市场有着不同国家地区、不同民族的消费者，他们的宗教、文化影响到消费者的消费习惯。卖家要透过文化背景透析不同地域消费者的消费习惯。例如印尼和马来西亚都是穆斯林国家，印尼更是世界上拥有穆斯林人口最多的国家。斋月被认为是这两个国家穆斯林最神圣的时期。在斋月期间，许多印尼和马来消费者会进行房屋装饰、节日食品、时尚产品、服饰的采购，为斋月后的开斋节做准备。跨境电商卖家在选品时就要有针对性的、因地制宜的提前布局平台的斋月大促。

4.3 挖掘消费者需求

卖家可以通过分析平台上用户对于同类产品的评价，从好评中总结消费者的共性需求，从差评中找出买家反映的产品缺陷，提炼出消费者未满足的需求，从而对产品进行改进。卖家还可以从目标市场的社群中获得选品思路。在东南亚受人们欢迎的脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）、油管（YouTube）等社交媒体上，了解新品趋势和消费者的需求，获得选品的灵感。当前，受新冠疫情的影响下，东南亚各国和地区的经济重启程度不同，因而对商品的需求也各不相同。抗疫行动不能停，那些能让人们在家舒适工作和生活的商品销量不断攀升。根据虾皮网发布的数据，2021年5~6月份各市场对于居家神器、室内健身器材的需求仍在不断上涨。在泰国，姿势矫正器、泡泡减压玩具、手机支架是飙升热销产品；在新加坡，海绵架皂液器、瑜伽垫、电脑支架则是占据飙升榜前几位［9］。

4.4 研究产品生命周期

跨境电商卖家要研究产品处于生命周期的哪个阶段，是否存在明显的淡旺季等。一般不建议卖家从产品的进入期就进入市场，因为这时大部分顾客对产品还不是很了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售额增长缓慢。卖家需要投入大量的促销费用，以对产品进行宣传［10］。同时由于生产技术还不完善，产品不能大批量生产，因而单件商品生产成本较高，卖家可能盈利较少甚至亏损。卖家可以考虑从商品的成长期切入，这时买家已经可以接受此类产品，大量的新顾客开始涌入市场，市场逐步扩大。产品的生产成本通过大批量生产得以降低。企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

跨境电商卖家要判断产品的生命周期，可以从平台上搜索目标产品的历史销售数据。通过对比历史销售额和当前销量，判断产品当前是属于哪个阶段。如果产品的销量和价格都逐渐下降，可能已经处于饱和期或者衰退期，此时不建议卖家入场。当所选的参照商品上架时间已经超过1年，市场需求趋于饱和，建议卖家慎重选品；超过2年，很可能已经进入衰退期，则不予考虑该产品。

4.5 善于利用各种数据

利用各种数据分析工具，避开红海市场，找到更精准的蓝海。每一个大类目都可以细分为很多子类目，要深入到三级类目、四级类目去挑选产品，找到利基市场，避免竞争大的细分市场。卖家要善于搜集跨境电商平台内外的销售数据、行业报告、展会数据等。例如虾皮网的虾皮大学每周市场周报会提供热搜关键词、热卖产品信息等资讯。可以参考平台热销类目下的热销产品，为自己提供选品参考，选择感兴趣的类目，从产品周边入手，挖掘一些具有潜在流量的产品。

5 结语

对于进入东南亚市场的中国跨境电商卖家来说，选品决定了企业运营的成败，偏离客户需求和市场状况的选品定位是不准确的，所以在选品上要多下功夫，多渠道选品。通过分析目标市场，正确运用数据分析，选择出符合解消费者需求的产品。同时，市场是在不断变化的，竞品也在变化。选品是一个不断完善的过程，卖家在此过程中不断试错，根据用户反馈对产品进行改良升级，不断提高市场竞争力。同时，注意品牌建设，注重品牌发展与创新，才能走跨境电商的长远发展之路。