顾客多忠诚品牌迭代：现象、过程与机理

○ 张 燚 吴珊珊 刘进平 周月娇

引言

在很多产品领域，消费者不会长期完全忠诚于一个品牌，他们经常与特定类别下的多个品牌进行互动并建立关系，即通过购买多个品牌来满足自身需求。[1]类似地，顾客店铺忠诚也非绝对，而是分散在多个店铺间，倾向于在多个店铺之间交替选择。[2]学界将这种同时忠诚于多个品牌或店铺的现象称为顾客多忠诚（Customer Multi-loyalty,CML）或多品牌忠诚（Multi-brand Loyalty,MBL）。不仅如此，在餐饮服务业中，由于选择集大、分类多、转换成本低、顾客消费频率高、探索倾向强等原因，多数顾客不仅具有多店铺忠诚，而且存在持续不断的新店铺寻求，表现为多忠诚店铺间歇性重复消费与持续性新店铺寻求的融合行为。[3]

餐饮顾客持续的新店铺寻求不仅为了消除厌腻、满足好奇或者获得新体验，而且还被作为了解新品牌（店铺）直至找到喜欢品牌（店铺）的方式。[4]其结果是，在持续的新店铺寻求过程中，会不断有新的忠诚店铺被开发出来，扩充到多忠诚集中；由于短时工作记忆的容量限制和消费的记忆优势提取，每次消费只有那些具有记忆优势、存储在短时工作记忆中的少量忠诚品牌或店铺能够被提取；那些失去记忆优势的其他忠诚品牌（店铺）将退出短时工作记忆，进入长时工作记忆，直至完全遗忘；由此循环往复，最终导致旧的忠诚店铺不断被新的忠诚店铺所替代。这一现象既不同于“品牌转换”所反映的从一个品牌或店铺转移到其他品牌或店铺的短期行为，也有别于消费者“选择集”的变动，它是一种反映顾客多忠诚动态变化的长期消费行为现象。

该现象类似于迭代（Iteration），其主要用来刻画数学求解中的一种重复反馈活动，目的是为了逼近所需要的目标或结果。每一次对过程的重复称为一次“迭代”，每次迭代的结果是下一次迭代的初始值。[5]若将多忠诚集具象为以记忆优势为序的序列集，那么每次消费提取都是顾客多忠诚集的一次序列迭代，每次迭代的结果就是下一次消费提取和迭代的初始值。可见，从内涵上看，“迭代”较好地反映了顾客多忠诚集中旧忠诚品牌（店铺）不断被新忠诚品牌（店铺）替代的长期消费行为规律。目前，“迭代”已经由一种算法逐步发展成为一种方法、理念和思维模式，如谷歌、微信的软件迭代开发等。相比“更新”“递归”等，“迭代”更好地契合了上述现象。

为此，本文借鉴“迭代”的理论原理，将上述现象称为“顾客多忠诚品牌（店铺）迭代”，其内涵是指在同一产品领域，顾客多忠诚集中旧的忠诚品牌（店铺），存在不断被新的忠诚品牌（店铺）替代的更新变化。需要探究的理论问题是：顾客的多忠诚集是否普遍存在旧忠诚品牌（店铺）不断被新忠诚品牌（店铺）替代的更新现象？究竟存在怎样的迭代过程、规律和特征？迭代产生的机理是什么，或者说为什么会产生迭代？回答这些问题，将有助于揭示一种普遍存在但被长期忽视的消费行为现象，有助于深化对餐饮消费行为的认识，扩展顾客多忠诚理论，并为顾客多忠诚与新店铺寻求融合情境下顾客忠诚的巩固及新店铺的市场拓展提供有价值的参考。根据迭代产生的长时间周期性特征，本文拟采用纵向追踪和语义分析相结合的混合方法，对上述问题进行初步探讨和验证。

一、文献综述

1.顾客多忠诚

顾客多忠诚（CML）是指在某一产品领域，顾客同时存在对多个品牌或店铺的忠诚，也称多品牌忠诚（MBL）。其首次提出可以追溯到1952年Brown所提出的分散忠诚，即顾客往往会购买同一产品类别下的多个品牌。[6]Sheth提出了多维度品牌忠诚的概念，认为一个顾客可能对某一品牌特别忠诚，但并不只忠诚于一个品牌。[7]Bennet等也认为，顾客通常会在同一产品类别下的多个品牌之间做出选择。[2]曹忠鹏认为餐饮顾客存在多忠诚、单一忠诚和无忠诚三种类型。[8]顾客多忠诚可划分为偏见忠诚、专业忠诚和完美替代品三类，[9]也可划分为替代型多品牌忠诚与互补型多品牌忠诚，导致顾客多忠诚类型差异的原因在于情绪一致性、身份增强、不可用风险降低及市场竞争等。[10]有学者使用“一夫多妻”的婚姻关系来描述顾客多忠诚现象，即消费者越来越对更多零售商持有“一夫多妻”忠诚，倾向于在多个零售商之间交替选择。[11]目前，学者们已广泛验证了银行、移动电话服务商、服装店、快消品店、餐饮店、洗衣粉、轿车、软饮料和早餐谷物等领域中的顾客多忠诚现象。[3]可见，顾客多忠诚是一种规律而不是例外。但现有文献多为横向数据截面的静态研究。在纵向数据剖面上，虽然出现了利用长时间间隔的面板数据或日记式方法（Diary Study）探讨顾客多忠诚的存在性及其类型划分，[6]但数据结果分析仍然停留在静态层面。尽管有少数学者意识到顾客多忠诚可能会经历诸如进化和分解之类的转变，[9]但学界对这种动态变化尚缺乏概念界定和机理分析。因此，本文对该现象进行研究，将有助于发展和完善顾客多忠诚理论。

2.品牌转换

品牌转换是指终止与某一品牌的关系并走向更有吸引力品牌的选择。[12]传统的品牌转换理论把购买经历作为品牌转换的前因，认为消费者因不满意而转换，但不满意只能用来解释购后的品牌转换。[13]除不满意外，产品涉入程度、转换成本、口碑信息等对消费者品牌转换也有着重要影响。大部分有品牌购买意向的消费者(包括有购买经历和没有购买经历的消费者）在实际购买前会先通过网络社区来获得相关信息，并发生明显的转换。[14]因为消费者之间的知识共享会影响消费者对品牌和服务的选择，[15]共享程度越深，越能影响消费者的期望、感知质量、感知价值等，进而影响消费者的品牌转换意向。[14]此时，相比正面口碑信息，知识共享形成的负面口碑信息对消费者的态度和行为影响更大。[16]经由主观规范的中介作用，这些信息将削弱品牌忠诚度，促使其产生品牌转换。[17]此外，品牌转换意愿还受到个体偏好的影响。鉴于不同特征的消费者（如性别、教育程度、年龄等）具有不同的阈值和反应偏差，其满意度水平可以转化为不断变化的再购买或转换行为。[18]可见，品牌转换主要用来反映消费者从一个品牌或店铺转移到其他品牌或店铺的行为，包括品牌忠诚情境下受新品牌吸引的转换，或者对当前品牌不满意的更换。而在顾客多忠诚品牌（店铺）迭代过程中，尽管在多忠诚店铺之间、忠诚店铺与新店铺之间存在频繁的转换行为，但这种转换只是局部和短期行为，并没有反映餐饮顾客的长期消费行为规律。

3.选择集

选择集存在两种定义：第一种是基于结果的狭义上的选择集，它是指随着时间变化，在一段时间内，顾客真正购买过的品牌和光顾过的店铺所形成的集合。[19]第二种是基于过程的广义上的选择集，它是指从知道集到唤醒集/考虑集，到活动集，到拒绝集，每一个阶段都是选择过程中的一部分。[20]以餐饮消费为例，态度上所选择的餐厅的集合是考虑集，真正光顾的餐厅集合是顾客的活动集，两个集合之和称为顾客的选择集。消费者倾向于从他们考虑范围内的选择集中购买最便宜的品牌，而不是在产品类别中可用的所有品牌中选购最便宜的品牌。[21]这表明，消费者每次的选择集容量是有限的，并非所有品牌都是其他品牌的完美替代品。此外，相关文献还探讨了选择集的大小和结构。研究表明，消费者总是能从更大的选择集中获益。[22]因为选择集越大，能够提供符合消费者偏好与选择的几率就越大。部分学者验证了选择集过大所带来的负面效应，如选择集越大，消费者耗费的认知资源越多，选择困难度更高，选择满意度降低。[23]不同的选择集结构将通过影响消费者的信息处理和感知方式来影响消费者的偏好。[24]综上，消费决策的选择集既包括消费者脑海中储存的该类产品/服务下的品牌记忆（知道集），又包括选择过程中的考虑集（信息搜寻获得）。而顾客多忠诚集是由一组具有记忆优势的忠诚品牌（店铺），按照记忆的深刻程度或提取的难易度而形成的品牌（店铺）集合。对于多忠诚顾客，其购买决策的选择集包括具有记忆优势的多忠诚品牌（店铺）序列集和具有吸引力的新品牌（店铺）构成，迭代的是多忠诚集中的新旧忠诚品牌（店铺）。所以，本文关于顾客多忠诚集的动态更新变化研究是对选择集理论的发展和补充。

二、研究设计

1.研究目标

本研究的目标包括：一是通过纵向追踪分析，验证顾客多忠诚品牌（店铺）迭代现象的存在性及其规律；二是通过对多忠诚顾客的个案分析和普遍检验，揭示从特殊到一般的顾客多忠诚品牌（店铺）迭代过程规律；三是利用访谈资料，验证顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的产生机理。

2.样本选择

（1）行业选择。与其他快速消费品行业相比，餐饮行业的整体供给规模持续扩大，店铺数量不断增加，且呈现多元化业态。这不仅丰富了消费者的选择，而且刺激了消费者的求新意愿。在数字赋能背景下，餐饮外卖相比线下实体消费，不仅能借助互联网提升餐饮业的出货量和翻台率，而且还能通过大众点评、小红书、朋友圈等在线平台的宣传推广，扩大销售半径，提高营销能力。[3]对于消费者来说，外卖突破了步行距离限制。平台将用户所在地一定距离内的餐饮商家信息最大化集纳，极大地扩展了消费者的选购范围和半径。另外，餐饮店铺的评价信息对称，为消费者的购买决策提供了有价值的线索，增大了消费者尝试新店铺的几率。[3]因此，餐饮行业是探讨顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的理想行业。

（2）消费群体选择。餐饮群体包括白领商务人士、大学生（含研究生）等，他们凭借庞大的用户基数和市场规模，占据绝大多数的外卖市场份额。为了避免潜在的混淆因素，拟选择高年级大学生和研究生作为研究对象，他们不仅是良好的餐饮消费代表群体，而且群体属性（如年龄及在线购物体验水平）一致，有利于研究目标的实现。[3]为确保样本的随机性、代表性与数据获取的便利性，本文以大学生和研究生作为研究对象，采用分层抽样，得到涵盖大二至研究生等5 个年级（大一和研一的新生除外）的216 个样本。

3.研究方法

（1）纵向追踪研究方法

顾客多忠诚品牌（店铺）迭代是在较长的时间周期内产生的，无法通过实验研究或问卷调研等方法收集时点数据来洞察消费者的长期行为规律，[25]只有采用纵向追踪或跟踪研究，才能验证这种现象。相比于跟踪研究，纵向追踪不仅成本低、效率高，而且以微信、支付宝为代表的移动支付和银行卡刷卡消费的广泛使用，为纵向追踪提供了较强的可操作性。因此，本研究拟采用纵向追踪研究方法，验证顾客多忠诚品牌（店铺）迭代现象的存在性。

①数据获取。第一，招募志愿研究对象，协助其导出2018.1.1-2019.3.30（除去寒暑假，大约一年）的餐饮消费数据（包括消费时间、店名等）。部分参与者由于无法导出该时段的消费记录，用其他时段代替。第二，通过E xcel进行产品领域分类和消费时间排序，删除隐私信息与非餐饮消费信息，删除微信和绑定银行卡之间的重复消费记录。第三，将每位参与者的消费记录账单，按时间和店铺名称的顺序逐一生成消费历史账单甘特图，筛选出具有多忠诚特性的账单。第四，在熟悉每位参与者消费历史账单的基础上，逐一进行态度忠诚的深度访谈（提纲见下文“语料获取”）。

②顾客忠诚的划分标准。行为与态度是判断“忠诚”与否的两个重要维度，即消费者不仅在行为上重复购买，而且在态度上存在偏爱。[26]为此，本文将行为忠诚与态度忠诚作为确认“品牌（店铺）忠诚”的两个维度。其中，行为忠诚主要依据McConnell 的研究结论予以确认，即将持续购买某个品牌3-5 次以上视作行为忠诚。态度忠诚则根据深度访谈所获悉的态度偏好予以确认。[27]通过对216 名参与者的餐饮消费历史账单甘特图和访谈资料的逐一整理和分析，显示受访者对消费1-4 次的店铺没有忠诚或者忠诚度极低，但多数受访者对消费5 次及以上的店铺表示满意且忠诚。[3]因此，本研究将消费历史账单周期内重复消费5 次及以上的店铺作为忠诚店铺。

③迭代分析的消费区间长度。迭代是为了刻画时间维度上忠诚品牌是如何随着消费次数的增加而不断变化的，因此在分析多忠诚品牌迭代时，有必要确定消费区间长度。Baldinger等以占全部消费次数的10% 和50%为界限，将忠诚划分为低（≤10%）、中（10%-50%）、高（≥50%）三个水平。[28]假定多忠诚顾客存在由2 个忠诚品牌（店铺）构成的多忠诚集，该集合内的忠诚品牌消费次数占总消费次数的50%（达到高水平忠诚），则单个忠诚品牌（店铺）的消费次数占比为25%。根据本研究确定的行为忠诚标准（累计重复消费5 次），可得到用于多忠诚品牌迭代判定的消费区间长度为20 次（5/25%=20 次），即在连续20 次的消费中观察是否出现及出现了多少消费5 次及以上的店铺。后续有关顾客多忠诚品牌迭代过程的研究将基于此规则获取连续变化的迭代考察消费期，分析各期间内顾客多忠诚集的变化，以判定迭代现象及其特点。

（2）语义分析方法

由于每位顾客所忠诚的店铺不同，顾客多忠诚品牌（店铺）迭代机理的验证无法像心理学实验那样使用统一的刺激材料（如词汇等）。同时，顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的产生与元记忆的知晓感、记忆优势提取等复杂的心理活动有关，很难通过单一的实验予以验证。而通过访谈数据和观察数据的归纳探索，可以揭示变量间的内在关系并提出命题。[29]相比适用于“测试一个理论”的定量研究，语义分析的定性研究方法仅需要较少的样本就可以“生成一个理论”。[30]故本研究拟采用语义分析的定性研究方法，探究顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的机理。由于顾客多忠诚店铺迭代的产生与消费决策的记忆优势提取、持续新店铺寻求的记忆干扰、短时工作记忆容量的局限性等记忆心理活动有关，涉及元记忆的知晓感理论、记忆优势提取与提取诱发遗忘理论、工作记忆理论及关系网络记忆模型与激活扩散模型理论等。因此，本研究拟对上述记忆进行范畴归纳与命题推导。

①语料获取。本研究将在分析和熟悉参与者消费历史账单数据的基础上，逐一与账单拥有者就餐饮消费决策、店铺态度等进行一对一的深度访谈。A.获取参与者消费账单前的访谈提纲：交流主题包括“说起外卖您最先想到的是哪几个店铺”“您还能再说出其他店铺吗”“您对重复消费多次的店铺，印象如何”。B.熟悉参与者消费历史帐单后的访谈提纲（具体店名需结合甘特图确定）：“您常去哪里消费”“您以前也常去这些店铺消费吗（当前的忠诚店铺）”“为什么您以前忠诚的几个店铺（旧忠诚店铺）最近好久没有去消费了”“您这一次为什么会选择这个店铺（新店铺或忠诚店铺）”“您在最近一周的消费中选择这几个店铺的原因是什么”“在最近一次消费中为何选择某店铺”“为什么在选择了这几个店铺（新店铺）后，又重新选择之前重复消费过多次的店铺（旧忠诚店铺）”。

②编码规则。运用Strauss等的扎根理论研究方法对访谈资料进行编码。[31]语料采用三级编码（M n-n）：一级编码为语料数据对应的顾客忠诚类型，即多忠诚顾客（M）、非多忠诚顾客（NM）；二级编码为消费者受访时序编号（n）；三级编码为语料观念编号（n），分别对应四项迭代机理，即1 代表“元记忆知晓感”，2 代表“记忆优势提取与提取诱发遗忘”，3 代表“工作记忆”，4代表“记忆网络与激活扩散”。若出现同一语料包含多项语料观念的情况，则第三级编码采取编码叠加的方式，如“13”表示该语料同时属于知晓感和工作记忆的范畴。

三、结果分析

1.多忠诚顾客的确认

首先将216 位参与者的餐饮消费历史账单逐一转换为甘特图，“首列”为餐饮消费的日期，“首行”为消费的餐饮店铺名称；其次，按照顾客忠诚的划分标准，从甘特图中遴选出有多个累计消费5 次及以上店铺的顾客，并根据访谈资料，逐一对消费5 次及以上店铺的态度忠诚进行确认。由此得到具有2 个以上忠诚店铺的多忠诚顾客153 位。最后，通过观察发现，存在以下三种特殊的忠诚店铺消费分布：第一种是全部忠诚店铺的单次消费均分散在账单周期中；第二种是全部忠诚店铺的消费分别集中在一段时间内，未发生交叉；第三种是部分忠诚店铺消费分散分布，其余忠诚店铺则各自集中消费，没有交叉。以上三种情况，均违背了前述限制消费区间长度为20 次的多忠诚定义。剔除这三种情况的31 位多忠诚顾客后，得到用于迭代分析的多忠诚顾客122 位（见表1）。

表1 多忠诚顾客的确认情况

2.顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的现象分析

（1）迭代现象的存在性

由于每位参与者实际消费的时间分布不同，故以有效消费为划分对象，选取期初、期中与期末消费区间作为迭代截面，观察并比较期中与期末的忠诚店铺及其差异，确定是否发生了迭代，是部分迭代还是完全迭代。根据前述迭代分析的消费区间长度20 次，逐一对122位多忠诚顾客的消费历史账单甘特图进行截面考察，得到每位顾客的期中和期末多忠诚店铺迭代结果（见表2）。由表2 可知，有5 位顾客（M1-M5）在考察期内因消费次数偏少（等于或近似等于忠诚性考察区间），始终保持原有的2 个忠诚店铺不变；其余117 位顾客（占比95.9%）都可以在期中或期末直观观察到不同程度的多忠诚店铺迭代（包括部分迭代或完全迭代）。由此，可得出如下研究结论：在一年的考察消费周期内，绝大多数的多忠诚顾客都产生了忠诚店铺迭代，表明迭代是餐饮行业中多忠诚顾客的普遍消费行为现象。

（2）基于消费周期的迭代规律分析

由表2 可以得到考察周期内多忠诚顾客在期中和期末的部分迭代与完全迭代情况（见表3）。由表3 可知，从期中到期末，顾客多忠诚店铺“无迭代”由10.7% 降至7.4%，“部分迭代”由38.5% 降至20.5%，“完全迭代”由50.8% 升至72.1%（见图1）。可见，随着消费时间周期的延长，顾客多忠诚店铺的“无迭代”和“部分迭代”比率下降，“完全迭代”的比率则明显上升。这表明，顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的概率与消费时间周期的长短存在显著正相关。因为消费时间周期越长，新增的消费次数越多，由此产生的新店铺寻求次数和可能开发出的新忠诚店铺的数量也就越多；而越多的新忠诚店铺必然会对旧忠诚店铺的记忆和提取优势产生越大的干扰抑制，由此迭代产生的概率越大。由SPSS 的配对样本T 检验（Paired-Samples T Test）方法对表1 中的相关数据进行计算可知，多忠诚顾客的总消费次数与忠诚店铺数、新店铺寻求数之间的相关系数分别是0.876（P=0.000）和0.773（P=0.000）；新店铺寻求数与忠诚店铺数之间的相关系数为0.530（P=0.000）。这表明，上述变量之间存在显著的正相关性。由此，可得出如下研究结论：顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的概率与考察的消费时间周期、累计消费次数存在显著正相关，即消费时间周期越长、累计消费次数越多，则顾客多忠诚品牌（店铺）迭代产生的概率越大。

图1 迭代比例变化

表2 顾客多忠诚店铺迭代结果

（3）基于忠诚店铺数量的迭代规律分析

由表3 可知，对于考察周期内拥有2-7 个忠诚店铺的部分顾客，其期中或期末存在“无迭代”或“部分迭代”的情况；但拥有8 个及以上忠诚店铺的顾客，无论期中还是期末都呈现出“完全迭代”。这表明，多忠诚品牌（店铺）迭代的速度与考察周期内顾客所忠诚的店铺数量存在正相关。当忠诚店铺数量为2-7 个时，运用SPSS 的配对样本T 检验，对表3 中的相关数据进行计算，得到忠诚店铺数量与期中完全迭代比例的相关系数为0.819（P=0.024），即在95% 的水平上显著正相关；忠诚店铺数量与期末完全迭代比例的相关系数为0.830（P=0.021），即在95% 的水平上显著正相关。当忠诚店铺数量为8 个及以上时，发生完全迭代的概率为100%。由此，可得出如下研究结论：顾客多忠诚品牌（店铺）迭代速度的快慢与考察周期内顾客所忠诚的店铺数量存在显著正相关，即相同时间周期内，顾客忠诚的店铺数量越多，其多忠诚店铺迭代的速度越快。

表3 顾客多忠诚店铺迭代速度一览表

3.顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的过程分析

本研究将依据顾客忠诚的划分标准和迭代分析的消费区间长度（20 次），通过对消费历史账单甘特图的具象化来刻画迭代过程。由于每位多忠诚顾客的忠诚店铺、新店铺、消费时间、累计消费次数不尽相同，因此不同顾客存在完全不同的多忠诚店铺迭代轨迹。受篇幅所限，无法逐一呈现每位顾客的多忠诚店铺迭代过程。为此，本研究将通过以下两个步骤进行探讨：首先随机选取一位代表性顾客（拟选M93），分析其多忠诚店铺的迭代规律；然后对其余116 位多忠诚顾客的消费历史账单甘特图逐一进行分析，验证迭代规律，形成从特殊到一般的研究结论。

（1）顾客多忠诚品牌（店铺）迭代过程的单样本分析

通过对顾客M93 的消费历史账单甘特图（限于篇幅，略去备索）的纵向迭代处理可知，该消费者在消费考察初期（2018/1/14）有B（新派黄焖鸡米饭）和C（华莱士）两个忠诚店铺，在后续的考察周期内，又陆续发掘出G（乐山钵钵鸡）、L（水城羊肉羊杂粉）、M（好再来黄焖鸡米饭）3 个忠诚店铺。其中，[1,20]表示从第1 次消费到第20 次消费的第一个迭代分析区间；[2,21]表示从第2 次消费到第21 次消费的第二个迭代分析区间。以此类推，共计迭代分析区间91 个（见表4）。

表4 各消费区间的忠诚店铺迭进、代出及新店铺寻求情况

由表4 可知，在一年的消费考察周期内，顾客M93的多忠诚集经历了12 次迭代，其多忠诚集由期初的B、C，迭代为期末的M、L，被迭代的忠诚店铺是B、C、G。通过迭代分析处理，可识别出该顾客在考察期内存在9 个忠诚区间（见表4）。每个忠诚区间的忠诚店铺有所变化，因此可得到8 个促进忠诚店铺变化的中间环节，本文将其称为消费选择期，期间范围是从忠诚店铺上一次变化后的第一次消费到下一次变化发生。由于在忠诚区间[64,84]中，顾客没有表现出对任何店铺的忠诚，故在后续迭代过程模型中，将其与忠诚店铺C 的区间[59,82]合并，即将忠诚店铺C 的忠诚区间扩展为[59,84]。由此，可将顾客M93 的迭代过程划分为7 个消费选择期予以分析（见图2）。

图2 顾客M93在账单周期中的多忠诚迭代过程

由图2 可知，在消费选择期1（累计消费次数为21-33），顾客多忠诚集的序列由CB变成GCB；期间，新忠诚店铺G 培育完成，旧忠诚店铺C 持续消费，旧忠诚店铺B 消费停滞。在消费选择期2（累计消费次数为34-35），顾客多忠诚集的序列由GCB变成CG；期间，旧忠诚店铺C 消费持续，旧忠诚店铺B 不满足忠诚条件，旧忠诚店铺G 消费下降至停滞。在消费选择期3（累计消费次数为36-78），顾客多忠诚集的序列由CG 变成C；期间，新店铺LM 连续惯性消费，旧忠诚店铺C 消费停滞，旧忠诚店铺G 不满足忠诚条件，旧店铺B 重新消费。在消费选择期4（累计消费次数为79-85），顾客多忠诚集的序列由C 变成B；期间，旧店铺B 重新达成忠诚，旧忠诚店铺C 变为不忠诚。在消费选择期5（累计消费次数为86-94），顾客多忠诚集的序列由B 变成M；期间，新忠诚店铺LM 培育，旧忠诚店铺B 消费停滞至不忠诚。在消费选择期6（累计消费次数为95-101），顾客多忠诚集的序列由M 变成ML；期间，新忠诚店铺ML 培育完成，新忠诚店铺M 持续消费；在消费选择期7（累计消费次数为102-109），顾客多忠诚集的序列由ML变成M；期间，新忠诚店铺M 持续消费，店铺L 消费频率下降至不忠诚。结合访谈资料可知，店铺L 虽然较店铺M率先被顾客选择，但其忠诚的巩固过程较后者落后；当累计总消费达109 次时，店铺L 代出多忠诚集，因为顾客对店铺M 的忠诚度要高于店铺L。

上述分析反映了顾客M93 在消费考察周期内的多忠诚品牌（店铺）迭代过程。该过程表明，顾客多忠诚品牌迭代的产生具有消费累积性和迭代反复性。消费累计性是指由于持续的新店铺寻求、其他忠诚店铺消费和新忠诚店铺纳入的不断累计，会导致旧忠诚店铺的原有记忆优势丧失，变得难以提取。迭代反复性是指由于不同忠诚品牌的相对忠诚度、干扰抑制及诱发记忆唤醒的刺激线索等存在差异，有的忠诚品牌迭代可能需要“代出—迭进—代出”的多次反复才能完成。限于篇幅，本部分仅对样本顾客多忠诚集的动态变化与迭代过程进行了分析，略去了迭代的消费与记忆轨迹分析。

（2）顾客多忠诚品牌（店铺）迭代过程的模式化分析

遵循上述个案分析逻辑和方法，对其余116 位多忠诚顾客（顾客M1-M5 除外）的消费历史账单甘特图进行逐一分析，他们都存在与顾客M93 基本一致的多忠诚品牌（店铺）迭代过程和规律。由此，可得出一般化的顾客多忠诚品牌（店铺）迭代过程图式（见图3）。研究结论如下：顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的产生源于持续的新店铺寻求和新忠诚店铺的不断增加，具有显著的消费累积效应和迭代反复性。

图3 顾客多忠诚品牌（店铺）迭代过程的一般化图式

4.顾客多忠诚品牌（店铺）迭代机理的语义验证

根据前述编码规则，由两位作者作为编码员分别对122 位多忠诚顾客的访谈资料进行迭代机理的独立编码，然后使用2M/(N1+N2)公式计算语料归类的编码信度。四项迭代机理的重合率在0.92-0.96，表明语义资料的迭代机理判断很明确、歧义小、信度高。对于少数存在分歧的语料编码进行讨论，达成一致意见后，重新编码归类，最终得到“元记忆知晓感”语料75 条、“记忆优势提取与提取诱发遗忘”语料86 条、“工作记忆”语料105 条、“记忆网络与激活扩散”语料161 条。迭代机理的语义验证与命题推导如下：

（1）基于元记忆知晓感理论的迭代机理语义验证

元记忆（Meta-memory）是指人们对自身记忆系统的认知，包括对记忆系统的内容和功能的认识、评价及其对记忆过程的监控。[32]研究表明在记忆过程的不同阶段，元记忆监控有不同的作用；在提取阶段，元记忆对提取的迅速开始和终止起着重要作用，因为个体对提取项目进行搜索的决定是在快速知晓感判断的基础上做出的。[33]当知晓感判断强度降低到个人愿意搜索的阈限之下时，个体将中止搜索，输出结果为没有该项目，表现为遗忘。[34]

不同品牌在消费者元记忆中具有不同的知晓感判断，相对熟悉感越强，信息越容易被提取，从而更有可能被消费。[33]①忠诚品牌的知晓感。忠诚品牌的忠诚外化为频繁的消费行为，这种行为使相关品牌记忆受到频繁唤醒，不断加强对客体信息的记忆痕迹。[35]记忆痕迹的加强正向影响人们对客体记忆存在性的认知、评价和监控。对某一品牌的记忆痕迹越深，相关信息越多，对它的熟悉度和敏感度就越强。[36]②非忠诚品牌的知晓感。在消费者记忆中，有一些品牌的信息存在且能够被意识到，但在记忆提取时往往不是首选。其原因在于消费者虽然能够意识到自身认知中存在相关信息，但对这些品牌信息的熟悉感低于对忠诚品牌信息的熟悉感。面临选择时，人们更可能忽视那些不甚熟悉的信息的再次提取。除非受到特定的外界刺激作用，消费者才可能突破熟悉感的限制，激活自身认知与非忠诚品牌信息记忆的匹配。[37]③知晓感作用下的遗忘。消费者对某一信息的知晓感判断存在绝对阈限。当对曾经有过认知记忆的品牌信息的熟悉度存在绝对性轻微，消费者就会产生不熟悉或不知晓感，使项目激活困难。[38]这些信息的提取需要耗费更多的时间和主观努力，变得难以提取或无法回忆，形成内隐记忆。[39]那些被遗忘的品牌在得到消费激活后可能会带来记忆的强烈唤醒。但大多数情况下，对遗忘品牌的再次消费类似于消费新品牌，往往需要经历由特定的需求心理或外在刺激激发的学习行为。

相关语料印证了知晓感的重要意义及消费者品牌知晓感的变化。代表性语料如下：M28-14：“一说起点外卖，我第一反应就是这个店铺。”M34-123：“这几个是我最近去消费的，所以记得比较清楚吧。”M40-134：“有时候会纠结蛮久的，因为想要多尝试一些新的店铺，而且有时候就会在首页的推荐（新店铺）下消费，毕竟人家也不容易。”M66-1：“可能我记性不好吧，不可能把每次消费过的店铺都记住。”M118-1：“好像以前蛮喜欢的，但可能比较喜新厌旧吧，（现在）偶尔看到想到会想买点。”M120-1：“真的吗？没有印象了，不消费的原因可能就是不想吃吧。”……

上述语料中出现的“第一反应”“记得比较清楚”“纠结”“记性不好”“没有印象”等，都表现出消费者记忆知晓感的强弱变化。其中，“第一反应”店铺的知晓感最强，且往往是近期消费频率最高的店铺，即忠诚店铺；“没有印象”店铺的知晓感最低，且消费一般发生在较长时段之前，难以说明曾经是否忠诚。鉴于消费间隔时间过长，店铺知晓感衰退至绝对阈限之下，即便消费者仍保存着相关信息，但信息提取已不经济，不确定性知晓或不知晓就会产生。[34]结合消费者行为的忠诚性可知，多忠诚店铺与非忠诚店铺的信息知晓感存在显著差异，且消费本身对加强记忆知晓感具有正向作用。如“最近去消费”的店铺在当期是忠诚的，在实际的消费决策时处于记忆提取的有利位置。此外，顾客对旧忠诚店铺的“喜新厌旧”可以通过“首页推荐”的方式加以利用，从而使知晓感的作用范围不限于已知店铺。而当旧忠诚店铺的知晓感从“比较清楚”衰退至“可能、好像”时，消费者就难以在下次消费中轻易提取相关信息，此时的“忠诚”显然换了对象。可见，零星消费不会改变顾客的多忠诚店铺，但不同的消费选择累积将对不同店铺的知晓感产生影响。当知晓感完成颠覆性变化时，顾客多忠诚店铺迭代便发生了。由此，可得出如下命题：

命题1：多忠诚顾客对不同的品牌（店铺）具有不同的知晓感，高知晓感品牌更容易获得记忆提取；忠诚品牌的知晓感显著高于非忠诚品牌的知晓感，这种知晓感的衰退速度较慢；每次的新品牌寻求虽然能获得暂时的高知晓感，但衰退速度较快；持续的新品牌寻求、其他忠诚品牌或新忠诚品牌消费，会导致久未提取的旧忠诚品牌的知晓感下降

（2）基于记忆优势提取与提取诱发遗忘理论的迭代机理语义验证

记忆优势理论（Memory Superiority Effect）指出，记忆优势提取遵循信息的可获得—可通达性。记忆优势提取能够有效巩固并更新被提取的记忆信息，同时会使其他相关的非目标记忆信息在一段时间内变得难以提取，[40]这种现象被称为提取诱发遗忘（Retrieval-induced Forgetting,RIF）。导致提取诱发遗忘的原因有两种解释：一是记忆痕迹衰退说，认为大脑中的记忆痕迹会随着时间的推移而衰退；[41]二是干扰抑制说，认为遗忘是因为在学习与回忆之间受到其他刺激的干扰所致。[42]

品牌记忆优势与消费频率密切相关。[4]当顾客消费某一品牌时，无论其消费经历是满意或不满意，都不会改变“近因效应”。[40]①忠诚品牌的记忆优势。忠诚品牌信息具有最强的可获得—可通达性，最容易被唤醒和提取。多忠诚消费者拥有多个具有提取优势的“记忆集”（“记忆集”中储存着品牌的知识、体验和情感），但若长期不提取则会扼制记忆的通达性，产生记忆提取的障碍。②记忆优势的抑制。培养新忠诚品牌的过程受“提取诱发遗忘”机制的影响，即不具有记忆优势的品牌信息会因为某一具体线索得到提取，而提取的过程就是塑造记忆优势并抑制竞争性信息提取的过程。[43]单次消费虽然不会改变已有忠诚品牌信息的记忆优势，但在提取记忆优势较弱的品牌信息时会面对高竞争性信息（忠诚品牌信息）的干扰。为了顺利提取这些记忆优势较弱的品牌信息，消费者会自发进行竞争信息的抑制。信息的竞争性越强，受到的抑制作用就越强。[44]通过多次有效抑制高竞争性信息的提取，高竞争性信息的记忆痕迹逐渐淡化，而低记忆优势的新品牌信息在获得了学习和加强后，最终将替代原有的忠诚品牌信息成为新的高竞争性信息。

相关语料有效印证了记忆提取（消费选择）的不同情形，以及与记忆优势的相互作用。代表性语料如下：M14-2：“就只能想起最近几次消费的店铺。”M30-24：“我去这个店消费是因为去过好多次了，很喜欢他们家的味道，再说我前不久才吃过他们家，反正就是不会犯错嘛。”M102-124：“我已经完全想不起这几个店铺了，早就忘了……估计是因为我最近都去的店铺B1、C1 和D1 这几个店铺，它们可以用会员升级券吧。”M112-123：“这几个主要是我最近常去的，然后去得多了，就习惯了，加上以前的有些店铺确实没得新意，还是想要尝试新口味或者新开的店铺，所以也就记不起以前吃的东西了。”……

上述语料体现了记忆提取可能出现的三种情况：一是“去得多了”型，即现有的忠诚店铺具有记忆优势。这种优势建立在长时间的偏好培养上，因而较为稳定。二是“最近几次”型，即存在于已有认知系统中的非忠诚店铺在某种因素（如“会员升级券”等）作用下反复消费。这种记忆优势建立在短时间内的偏好满足上，有可能发展为新忠诚店铺。三是“尝试新口味”型，即新店铺寻求。受近因效应[40]的影响，消费者一旦进行新店铺寻求，则该店铺的记忆优势就成为当期最高。记忆优势的变化不仅在于时间，还在于竞争性记忆提取所带来的抑制作用，[42]如“上回吃过的店印象最深刻”“记不起以前”等。这既说明消费时间跨度越远的店铺越不具有记忆优势，也说明新的消费改变了原有忠诚店铺的记忆优势，最终表现在旧忠诚店铺的遗忘上。可见，不同的记忆提取情况会使多忠诚店铺迭代的方向和速度产生差异。对忠诚店铺保持优势记忆提取不会带来迭代，对新店铺的寻求则容易带来迭代。由此，可得出如下命题：

命题2：持续的新店铺寻求、新忠诚店铺开发和部分忠诚店铺消费，会使那些久未提取（消费）的旧忠诚店铺的记忆优势被抑制，长时间抑制将导致难以被提取，即被其他或新的忠诚店铺替代

（3）基于工作记忆理论的迭代机理语义验证

工作记忆（WM）是学习、记忆、思维及问题解决等高级认知活动的信息加工与存储机制，包括长时工作记忆（LTWM）和短时工作记忆（STWM）。[45]长时工作记忆以个体全部记忆内容为背景，处于待提取状态，提取时必须借助特定的提取结构（线索），但其记忆容量在理论上是无限制的。[46]短时工作记忆是长时工作记忆中已经被激活的信息，高度活跃、提取速度快，但容量有限。[47]

消费决策受时间压力影响，不同回忆时长条件下，品牌提取的路径及能够提取的品牌数量和品牌信息不尽相同。[48]①记忆激活路径的差异。在顾客消费选择过程中，忠诚品牌信息和最新学习的品牌信息储存在容量有限的短时工作记忆中，活性更高，更容易被想到；非忠诚品牌储存在长时工作记忆中，活性较低，需要激活特定的提取结构才能实现提取。[46]②记忆激活路径的改变。虽然顾客每次消费的品牌存在一定差别，但一旦消费就会将该品牌的信息纳入短时工作记忆中。当消费者选择非忠诚品牌时，这些新的消费信息将替代短时工作记忆中的部分信息，形成新的短时工作记忆集。此时，那些被替代的信息转移至长时工作记忆中。故每次消费决策中，某一品牌信息是否遵循短时工作记忆提取路径，将由以前的消费情况决定。③记忆激活路径的并存。短时工作记忆的存在并没有阻碍对长时工作记忆的提取；相反，这两种工作记忆共享信息表征，区别仅在于有无相关记忆提取的线索。[49,50]如果有提取线索，那些久未消费的品牌有再次被选择的可能。

虽然从相关语料中，难以确定品牌信息提取过程的具体路径和变化，但通过对账单拥有者的访谈，在一定程度上印证了不同品牌信息提取的路径差异。相关语料可以佐证短时工作记忆容量的有限性，正是记忆容量有限迫使品牌信息在长短时工作记忆间转换。代表性语料如下：M55-13：“一下子想起来的就那几个店铺，记不住太多。”M52-3：“就像我刚刚说过的，我总是倾向于挑选我喜欢的店铺，看看我是否做出了正确的决定，或者如果有更好的我不愿意看其他品牌，因为我有三四个选择真够了。”M73-3：“那几个店可以直接回购，不用浪费时间在没吃过的店的比较上。”M129-3：“我一般就只想得起那几个我喜欢的店铺嘛，反正也不多，说得出来的也就那么两三个店而已。”……

上述语料中的“记不住太多”“只想得起那几个”“有三四个选择真够了”等，说明在特定的消费期间内，处于短时工作记忆的多忠诚店铺数量较少。结合前述元记忆知晓感的相关语料可以发现，久远的忠诚店铺因时间原因而发生记忆模糊或遗忘，而处于短时工作记忆中的信息保持最大的活性，被频繁提取。[47]故而，“遗忘”是因为该店铺退出了短时工作记忆，存于长时工作记忆中，需要额外努力与刺激才能重新激活，[46]这也说明了出现忠诚店铺迭代反复的原因。那些“一下子就想起来”的店铺储存在短时工作记忆中，包括最近消费过的忠诚店铺及新店铺。这表明，一次消费提取可以改变短时工作记忆中的店铺信息，而消费提取的多样性则说明信息提取的路径并非唯一。随着持续不断的新店铺寻求，新的消费会不断更新短时工作记忆中最具活性的店铺，而长时间不被提取的忠诚店铺信息的活性相对下降，逐渐丧失记忆优势。顾客多忠诚集作为短时工作记忆集的子集，单次消费虽然不会改变多忠诚集的构成，但能够改变忠诚店铺的活性与忠诚程度。由此，可得出如下命题：

命题3：持续的新品牌（店铺）寻求及新忠诚店铺开发，使得旧忠诚品牌从短时工作记忆转换至长时工作记忆，不再有提取的记忆优势，即被新忠诚品牌迭代；但迭代发生后，位于长时工作记忆中的忠诚品牌在某些刺激线索的作用下，仍有再次被提取（消费）的可能

（4）基于关系网络记忆模型与激活扩散模型理论的迭代机理语义验证

关系网络记忆模型（Associative Network Memory Model）是将人的记忆视作一系列节点和节点间的连接，其中“节点”代表储存的信息或概念，“连接”代表这些信息或概念之间的联想强度；个体通过学习形成新的记忆节点，这些记忆节点和已有节点相连，但联系程度会有所不同；直接连接强度越大，更容易经由连接节点而激活；间接连接层次越多，激活的效果越差。[51]激活扩散模型（Spreading Activation Model）则描述了记忆网络化背景下，不同表征间的信息提取方式。[52]当个体的某一表征节点被激活，这种激活会沿着节点间的连接通道进行传递，而节点间连线长度表示语义距离的远近，激活的程度随时间的推移和距离的延长而衰减。[53]

消费者对不同的品牌持有不同的记忆网络和激活线索。①品牌认知网络。消费者对于品牌的认知网络结构是由中心节点“品牌名称”和关联节点“品牌价值”“品牌形象”“品牌体验”“品牌联想”等构成。[54]若将每一个品牌及其相关信息的记忆网络视为彼此独立，那么每一次品牌消费就是在原有记忆网络的基础上创造新的品牌关联节点，或者加强节点间的联系强度。不同品牌的记忆网络相互关联，[49]可能出现信息节点的重合。重合节点被激活时，拥有更强连接的品牌信息将率先被提取。②认知网络的激活。从特定节点出发，刺激的强度会随着路径的长度变化而变化，那些与初始激活节点有着最近或最强联结的节点将率先获得高强度激活，而关联较远的节点获得的刺激是滞后的、低强度的。[55]当“消费”这一节点被激活时，忠诚品牌的联结最为强烈；当某一项具体的属性（如“价格”）被激活时，忠诚品牌的联结就未必最为强烈，特别是品牌的记忆节点与某一具体的消费情境、消费刺激有关联时，相似情境出现更有可能激发相关品牌记忆的提取。[50]③新品牌消费的影响。忠诚品牌具有最高水平的消费认知，非忠诚品牌具有特定要素或特定情境的认知匹配，而新品牌的有效展露会丰富消费者原有的认知系统。由于刺激线索及其对应的品牌信息节点的激活情况各异，最终的有效激活品牌和最优激活品牌将不同。

相关语料印证了不同刺激线索下消费决策的多元化，且消费行为本身强化了品牌记忆与特定线索的联结。代表性语料如下：M34-14：“一说起点外卖，我第一反应就是这个店铺。”M56-4：“这几家比较便宜。”M87-4：“比较怕麻烦，觉得还行的就一直吃，偶尔也想换换口味。”M107-34：“新店促销那天试吃了一下，更符合我的口味，然后就一直点。”M122-34：“蛮喜欢尝试新店铺的，一般会根据种类比较，找到更喜欢的一两家。”……

在上述语料中，“点外卖”“便宜”“怕麻烦”“种类”等均是店铺信息提取的刺激线索。在做出“点外卖”的决策时，忠诚店铺消费频率较高，不断强化了“点外卖”节点与忠诚店铺信息节点之间的联结，致使“一……就……”的出现；“喜欢尝试”使顾客脱离固有认知的制约，在建构新的记忆节点时完成新店铺的寻求，并在此后的重复消费中不断建构该店铺的记忆网络，丰富对该店铺的认知；“便宜”“怕麻烦”等是顾客保持稳定消费的原因。当个人的偏好与店铺具有的特质相契合，消费者更容易培育出稳定的忠诚，并从消费反馈中加深个人与店铺的联结。可见，多忠诚店铺迭代离不开刺激线索的前置作用。当特定的线索刺激与线索节点相匹配时，不同的店铺激活程度明显不同，消费提取的店铺信息也就不同。当某一线索刺激频繁出现，对应的刺激节点频繁激活，相应店铺的消费次数随之增多，其他店铺激活次数相对减少，从而使顾客多忠诚得以培育和迭代。由此，可得出如下命题：

命题4：餐饮顾客的频繁消费行为，促使其建立特定品牌（店铺）的记忆网络，使该记忆网络中存在的关联节点增加；外界刺激因素通常以简单匹配和信息内化两种方式，作用或影响记忆提取，使得该网络中存在的节点获得加强或创造新的匹配网络；当给定刺激因素时，联结最强烈或最亲近的品牌节点最有可能受到激活，而消费行为本身也将强化激活节点与品牌节点之间的联系，使得新品牌的记忆网络被架构，并可能胜过原有忠诚品牌的记忆，由此产生迭代

（5）顾客多忠诚品牌（店铺）迭代机理模型建构

由上述分析可知，顾客多忠诚品牌（店铺）迭代产生的心理活动过程得到了元记忆知晓感理论、记忆优势提取与提取诱发遗忘理论、工作记忆理论及关系网络记忆模型与激活扩散模型理论的合理解释。其迭代机理如下：顾客多忠诚集中的忠诚店铺知晓感和记忆优势越强，越容易被消费提取；由于存在忠诚店铺连续消费厌腻和求新动机，两者共同作用所产生持续的新店铺寻求、其他忠诚店铺转换及新忠诚店铺的不断加入，会导致那些长期不被提取（消费）的旧忠诚品牌的知晓感、记忆优势与活性下降，最终退出短时工作记忆（即被新忠诚店铺替代，退出多忠诚集），进入长时工作记忆，等待某种刺激因素的出现而重新激活，否则将被长久迭代（即被遗忘）。参照Delta Iterate Operator 模型，可以初步建构顾客多忠诚品牌迭代产生的记忆心理活动整合过程模型（见图4）。

图4 顾客多忠诚品牌迭代产生的记忆心理活动整合过程模型

四、研究结论与讨论

本研究以餐饮消费为例，运用纵向追踪和语义分析相结合的混合方法，验证了顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的存在性，明确了迭代概率及迭代速度的影响因素，厘清了顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的过程，揭示了顾客多忠诚品牌（店铺）迭代的机理，建构了顾客多忠诚品牌迭代产生的记忆心理活动整合过程模型。

在理论方面，以往有关顾客多忠诚（或多忠诚品牌）的文献多为横向数据截面的静态研究，忽视了顾客多忠诚集的动态更新变化；而有关品牌转换的文献仅反映了消费者从一个品牌或店铺转移到其他品牌或店铺的短期和局部行为，没有反映餐饮顾客多忠诚集中旧忠诚店铺不断被新忠诚店铺替代的更新变化。本研究将这种普遍存在的长期消费行为现象称为“顾客多忠诚品牌（店铺）迭代”，并采用纵向追踪和语义分析相结合的混合方法，验证了该现象的存在性、产生过程及机理。本研究不仅是对顾客多忠诚理论的完善，也是对品牌转换理论的发展，同时开拓了顾客多忠诚动态研究的新方向，并为长期消费行为洞察提供了纵向研究范式的借鉴。

在实践方面，本研究提供了如下几点启示：第一，顾客多忠诚与持续不断的新店铺寻求极大地缩短了单个忠诚店铺的重复消费次数和持续时间。第二，相对于能够提供丰富特色菜品的综合餐馆，专营某一特色菜品的餐馆存在较大的顾客多忠诚店铺迭代风险。因为对于突出单一特色菜品的餐馆，顾客的选择性更少，对异质属性更为敏感。第三，在餐饮店铺聚集较少的地域开设店铺，虽然店铺的有限性压制了迭代，但这种持续性消费并不具备强烈的情感联结，甚至会产生更高程度的厌腻，[56]使消费者发生逃离。与之相对的，在餐饮店铺聚集度较高的地域开设店铺，消费者迭代加快，情感联结弱化，但迭代更容易反复。故对于新店铺来说，选择进入一个餐饮店铺聚集较少的地域在初期会受到消费者的欢迎，但这种盛景难以持久；若选择进入餐饮店铺聚集较多的地域将长期承担客户转换的压力和客户变动的挑战，但往往会使店铺长期维持在一种平衡状态。第四，餐饮企业或店铺应增强店铺差异性、菜品丰富性、稀缺性、价值性和不可替代性；不论是菜品丰富的综合性餐饮店铺，还是主打某一特色的店铺，都需要尽量丰富菜品种类，延缓顾客多忠诚迭代。

本研究的局限性在于：首先，本研究将短期内忠诚店铺的迭代反复判定为未发生迭代，但实际上多数忠诚店铺都经历了迭代的反复，区别在于迭进与代出、代出与再迭进的消费间隔时间长短。究竟如何通过迭进与代出的间隔时间长度来判定忠诚店铺是被迭代还是保留，有待进一步探讨。比如，怎样界定消费间隔是长的，长到发生迭代；怎样界定消费间隔是短的，短到只发生求新。此外，囿于顾客自身的求新动机和外界刺激，他们对每一个忠诚店铺都有长短不一的消费间隔。间隔的时间长短受制于考察周期的长短和消费频率，难以形成统一的标准，这需要未来利用时间跨度更长的消费数据来验证。其次，由于多忠诚现象广泛存在于餐饮业、航空旅行、服装业、快速消费品等众多产品或服务领域，那么多忠诚品牌迭代在不同产品或服务领域是否也存在，其迭代速度和周期有何特点。这些尚需要开展跨行业的比较研究。最后，大学生餐饮消费大多属于功能性消费，而城市消费者的线下餐饮消费多属于享乐性消费，两者的替代性较差。因此，未来需要验证线下餐饮消费的顾客多忠诚品牌（店铺）迭代规律。