非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络营销分析

汪璐 侯玲

摘 要：郫县豆瓣是成都市郫都区（旧称郫县）的特产，它依靠精细的加工技术和原料的优良从而达到色、香、味俱佳的标准，郫县豆瓣具有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜之魂”之称。2008年，郫县豆瓣传统制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。本文拟从其网络营销的角度分析网络用户特点、网络营销环境、网络引流方法和营销策略，为该非遗技艺产品的网络营销建言献策。

关键词：非物质文化遗产;郫县豆瓣;网络营销

一、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络用户特点

不同地区消费者对豆瓣的不同偏好。以四川、陕西、重庆、贵州等地为例子，因为这些地方的饮食习惯、口味都比较偏向辣、油，吃的味道都比较重，他们的菜品当中基本上是要有豆瓣、辣椒等调味料在里面，因此在这些地方郫县豆瓣销售量要比其他地区的销售量要大。

不同年龄阶段购买郫县豆瓣。郫县豆瓣的购买者大多数是女性，在这大多数的女性当中她们的年龄在各个阶段都有分布，但是分布的比例不同，其中购买郫县豆瓣分布的年龄大多是在20岁以上，其中40岁以上所占的比例较高，因为她们基本上都已经结婚，有了自己的家庭，需要进入厨房制作一家老小的一日三餐，会用到郫县豆瓣。

消费者购买渠道和购买行为的分析。消费者选择购买郫县豆瓣的地点大多是超市、路边的杂货店、菜市场等。消费者大多数并不是专门为了去购买郫县豆瓣，而是有的时候在购买其他食材时，例如在买菜时想起或看到郫县豆瓣顺便购买的，或者是在厨房做菜的时候需要用到郫县豆瓣时发现已经用完了，在这些情況下，能够方便快捷地购买到郫县豆瓣就是消费者购买郫县豆瓣首先需要考虑的因素。因此，豆瓣的铺货率是非常重要的，在哪里铺设、铺设多少郫县豆瓣就是商家要着重考虑的。消费者的购买行为在近些年发生了明显的变化，其中主要表现为消费者按照计划购买郫县豆瓣的比率在不断地减少，而没有计划随机购买郫县豆瓣的比率在不断地上升，消费者的这种没有逻辑可寻的购买行为变化对郫县豆瓣实施的营销战略产生了巨大的影响和不确定因素。

消费者对味道和价格的追求。郫县豆瓣的味道是否可口、美味、炒菜有色泽和价格等多方面因素是消费者在选择郫县豆瓣时要多方面对比考虑的，其中价格是消费者在购买郫县豆瓣时要考虑的较为重要的因素。一般消费者认为一个产品的品质较高、产品较卫生，那么它的价格就会高，毕竟是“一分钱一分货”，但是并不是所有的消费者都会购买价格高的产品，很多的消费者会考虑各种的原因，比如家庭的消费、经济水平等后，选择价格较低、品质一般的产品。这样就需要让消费者有一种意识是郫县豆瓣都是好豆瓣、是物美价廉的，增强消费者对自己品牌的郫县豆瓣的品质认可，同时商家也应推出适合不同消费者购买需求的、不同价位的产品。

饮食习惯方面的变化。受全国各地区的自然环境、气候、饮食文化和风俗习惯等不同的影响，使得中国的菜肴形成了不同口味的菜系，例如川菜就以麻辣为主。近年来，在全国范围内，以麻辣为主的川菜食用的范围和频率不断地上涨，各地都涌现了大量的川菜馆。在家庭中，川菜也受到了极大的欢迎和喜爱。

二、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络营销环境

现如今因为更加方便快捷的商品网络交易环境改变了郫县豆瓣的营销方式和策略，市场的性质也发生了改变，市场上出现了各种品牌的郫县豆瓣，消费者的消费行为也趋于多元化、个性化。

郫县豆瓣网络市场份额现状。郫县豆瓣在网络上售卖的品牌主要有鹃城牌、丹丹、川老汇、蜀味源等。其中鹃城牌的郫县豆瓣在京东、淘宝和拼多多上都是最受欢迎和销售量最好的郫县豆瓣，其中大多数消费者购买的是500g-1500g之间规格的郫县豆瓣。在京东郫县豆瓣以鹃城牌为首，其次是蜀味源、川老汇、丹丹等的郫县豆瓣;在淘宝和拼多多则是鹃城牌郫县豆瓣为首，其次是丹丹、川老汇、蜀味源等的郫县豆瓣。在京东、淘宝和拼多多上大多数郫县豆瓣都是鹃城牌的，其次是其他的郫县豆瓣，这说明鹃城牌的郫县豆瓣在品牌营销和市场份额上都占比较大。

郫县豆瓣网络价格现状。在网络上消费者购买和采购郫县豆瓣酱的价格有0元-8.8元、8.8元-17.5元、17.5元-37元、37元以上等，其中购买最多的价格分布在0元-8.8元，选择采购郫县豆瓣最多的价格也分布在0元-8.8元，所以消费者购买郫县豆瓣时都会选择购买价格较低的。

郫县豆瓣的网络搜索。在购物网站上购买郫县豆瓣时搜索的相关信息，其中郫县豆瓣的品牌有鹃城牌和丹丹，而其他品牌的郫县豆瓣则没有。这说明鹃城牌和丹丹这两个品牌在所有的郫县豆瓣品牌当中很受消费者的欢迎和认可。

郫县豆瓣的网络销售趋势。在郫县豆瓣Top10的品牌当中鹃城牌、丹丹、恒星、蜀府等品牌的郫县豆瓣的销售占整个郫县豆瓣酱市场的比例非常大，其中鹃城牌、蜀府、丹丹这三个品牌的销售额在Top10当中的占比较高，但是蜀府牌郫县豆瓣的销售额一直在逐年减少。郫县豆瓣酱市场Top10品牌销售趋势一直在逐年增长，预计会持续增长，其中鹃城牌、恒星、丹丹这三个品牌的市场占有率的增幅最快。在郫县豆瓣品牌的市场当中，鹃城牌郫县豆瓣的销售额和销售趋势一直是处在第一的位置，鹃城牌郫县豆瓣在网络上也比较受消费者的欢迎。

郫县豆瓣的网络消费者情况。随着网络技术的不断完善、智能手机的不断升级和网络的应用以及普及，更多的消费者在购物时会选择使用智能手机等移动终端来完成，我将对消费者的消费行为进行分析。根据调查，全国购买郫县豆瓣较多的有四川、广东、山东、重庆等地区，可以看出郫县豆瓣在南方的销售量要比在北方的销售量更大，其根本原因在于南方的气候是阴冷潮湿的而北方则是比较干燥的，在南方需要吃点辣椒驱寒取暖，防止风湿病。在郫县豆瓣的消费者当中大多数是以女性为代表，其中这些女性大多数又都是妻子兼家庭妇女，她们对购买郫县豆瓣的忠诚度较高。对于购买何种食物、购买多少一般由家庭主妇她们自主决定。而近年来由于家庭的分工由以前的男主外女主内、男人不做家务，变成了男人偶尔会帮忙做家务、男人在家里不做饭变成了男人要做饭，甚至做到了是厨师的这种生活方式的演变，使得男性在对于家庭食物采购的话语权和介入程度不断地在增加，但是女性仍占比较高。

三、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络引流方法

通过各种活动吸引消费者点击观看店铺，为店铺提高搜索量。利用优惠券：店铺领取优惠券满100减15元。利用折扣营销活动：设置一个折扣主题如“双十一”、周年庆、用户回馈折扣等进行打折，可以根据消费者购买的多少来设置打折的一个幅度。红包营销活动：通过发红包的方式进行活动的预热，借此对郫县豆瓣进行品牌、产品的推广促销活动。郫县豆瓣大规格的产品可以赠送小规格的郫县豆瓣。免费营销活动：关注鹃城牌郫县豆瓣微信可以抽取免单的机会以及一元包邮领蘸粉活动。同时在微信上发布“双十一”钜惠来袭活动的文章，吸引消费者点击观看购买。在微信上发布《一勺酱，锁住家乡味道！》文章，引出消费者的情感，从而让消费者购买。利用“粉丝”效应，通过抽奖等方式回馈郫县豆瓣的粉丝，通过线上活动来提高粉丝的活跃度。培养粉丝对郫县豆瓣的产品忠诚度，让粉丝去引导其他消费者，壮大消费团队。

四、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络营销策略及改进

现在郫县豆瓣市场有非常多的产品，在购买豆瓣的时候味道和质量这两个因素是消费者首先考虑的因素。厂家在生产郫县豆瓣酱时，需要注重郫县豆瓣味道的纯正和保持住郫县豆瓣酱颜色油亮红润、香味醇厚的特点，同时也需要注重郫县豆瓣生产的安全和卫生。就收入水平在4000元以上和4000元以下的消费者来说，他们着重考虑的两个因素分别是质量和味道。根据不同消费水平的消费者考虑购买郫县豆瓣的原因不同可以将消费者按照高低收入水平进行市场的划分。厂家可以根据消费者所考虑购买的不同原因生产两种不同定位的郫县豆瓣酱，一种的价格较为低廉，主要的特色是味道浓郁;另一种的价格稍高，主要的特色是质量较好。在进行推广时也需要将不同特色的郫县豆瓣推销给适合他们的消费者群体。从消费者自制的豆瓣酱和厂家生产的豆瓣酱对比来看，消费者认为自家自制的豆瓣酱健康、卫生、香气十足，炒菜更是油亮红润，而近年来由于频繁地出现食品安全卫生的问题，比如食品添加剂，使得很多的消费者认为厂家生产的郫县豆瓣并不能保证豆瓣酱的安全卫生，而且厂家生产的郫县豆瓣酱在炒菜时更是没有色泽，使得菜品的颜色、口味并不如自制的豆瓣酱来得要好，就以上的原因使得消费者选择自家自制的豆瓣酱而不是在外购买郫县豆瓣酱。对于不同性别的消费者来说，他们考虑购买郫县豆瓣酱的原因不同，购买郫县豆瓣酱的女性大多数因为其自身身份的不同使得她们在购买时更加关注郫县豆瓣酱的卫生安全和质量问题，而男性则因为本身不爱对比和考虑更多的问题在购买郫县豆瓣时会直接选择一款味道较好的郫县豆瓣。就男女双方考虑购买郫县豆瓣的原因不同，厂家应针对女性生产一款安全卫生、质量高的郫县豆瓣酱，比如可以使用真空包装、压缩保质期等方法来进一步地改善郫县豆瓣的安全卫生问题;而针对于男性，则需要在宣传时重点突出郫县豆瓣的味道好，吸引他们购买。

郫县豆瓣酱市场有许多的品牌，例如有鹃城牌、丹丹、川老汇等，大部分的消费者在购买郫县豆瓣酱时都会选择这种有品牌的进行购买，而又因为大多数消费者是长期固定地购买某种品牌的郫县豆瓣，使得他们大多数是某种郫县豆瓣品牌的忠诚者，其中又以中老年人为一个代表，他们由于长期购买某种品牌的郫县豆瓣使得他们习惯了购买和食用这种品牌的郫县豆瓣，他們的忠诚度也更为明显突出。而对于现在的年轻人来说，他们更加关注便利，使得他们在购买郫县豆瓣时，会选择比较方便的郫县豆瓣，超市有哪种就买哪种郫县豆瓣，因此他们的品牌忠诚度较低。就中老年人和年轻人的品牌忠诚度不同可以采取不同的办法，对中老年人可以进行品牌忠诚度的维护，而对于年轻人可以通过年轻人的猎奇心理研发新的郫县豆瓣口味来进行品牌广告的宣传;还可以采取向消费者发放小礼品、买一送一等活动，来吸引消费者关注自家的品牌。

由于不同家庭规模偏好购买不同规格包装的产品，郫县豆瓣有不同的规格，有500g以下的、500g-1000g的、1000g-2000g的以及2000g以上的。在这些规格的郫县豆瓣当中又以500g-1000g左右最受消费者的欢迎。针对购买不同规格的郫县豆瓣的比例差异，厂家在生产时要多生产一些消费者购买较多的规格，商家也应多上架一些受欢迎的规格。购买郫县豆瓣的消费者选择的包装以瓶装和袋装占绝大多数。各个规格的郫县豆瓣最适合的包装方式是瓶装，袋装较为适宜的规格在1000g以下，但是在买回家后一旦使用需要很好地保存，有点麻烦;而坛装、瓶装可以很好地保存和使用。现在大多数消费者在考虑购买郫县豆瓣时都会选择购买瓶装的郫县豆瓣。

郫县豆瓣的产品定位很重要，这将决定郫县豆瓣这个品牌将来的发展方向，是按质量定位，还是按产品的味道、颜色等定位就需要重点考虑，定位太高，不利于开拓市场，定位太低，不能体现产品的质量。因此可以按照不同的标准来划分郫县豆瓣的价格，例如安全卫生较高、质量、味道、颜色较好的郫县豆瓣可以定价较高一点;而味道、颜色不那么好和油亮红润的可以定价稍微低一点。

价格促销上，郫县豆瓣的价格以品牌来进行高低划分，比较出名的和质量较好的价格就较高一点，其他的则价格一般。而且在价格策略当中促销策略就很重要。一般进行促销会采用赠送小礼品、买一罐大的送一罐小的方式，这些方式较为有效。以鹃城牌为例，鹃城牌的价格在0元-15元、15元-80元、80元-150元、150元以上都有分布，主要是分布在15元-80元市场，大多数选择的价格既不是最低也不是最高，而是选择了在中端的一个价位，说明消费者购买时会选择价格一般的。鹃城牌豆瓣酱在15元-80元市场的销售额是最高的，在15元-80元市场的销售额的增长幅度也是最高的，因此可以将鹃城牌郫县豆瓣的市场重点放在15元-80元里面。

就宣传的角度看大多数的消费者看“广告”，广告比较精美他们的视线就会关注到那里，而发传单也是很有效的吸引消费者关注和了解郫县豆瓣的方式。消费者对于有活动的品牌和没有活动的品牌也有很大的不同，有活动的他们愿意参观购买，没有活动的则是直接跳过，因此可以加大活动的次数。

总之，根据非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络用户特点、网络营销环境、网络引流方法和营销策略的分析，可以更好地利用网络环境宣传此项非遗技艺文化，也能更好地推广产品促进销售。

参考文献：

[1]郫县豆瓣酱消费市场分析及厂商4P营销战略选择：https：// www.xzbu.com/3/view-10564707.htm.

[2]“鹃城牌”郫县豆瓣——市场营销策划方案：https：//max.book118.com/html/2013/0112/3327849.shtm.

[3]郑贵辉.郫县豆瓣营销策略分析[J].广西质量监督导报，2008.

[4]品牌分析：探究鹃城牌在郫县豆瓣酱下的市场布局：https：//www.sohu.com/a/319484813_540985.

[5]李坤坤（导师：李友荣，金花漫）.第22届世界航线发展大会导游陪同口译实践报告[D].四川：西南科技大学，2017.

[6]李妍婕，廉刚.川味之魂[J].四川党的建设（城市版），2014.

[7]侯智勇，杨静，李殚.四川调味文化旅游开发现状及发展对策研究[J].四川旅游学院学报，2020.

[8]郫县豆瓣.百度百科：http：//baike.baidu.com/item/%E9%83%AB%E5%8E%BF%E8%B1%86%E7%93%A3%E9%85%B1.

[9]孙国云主编.烹调工艺.中国轻工业出版社，2000.