跨境电商为何被亚马逊“一剑封喉”

李永华

封号！暴跌！天泽信息（300209.SZ）一份公告将红红火火的跨境电商业务风险暴露在公众面前，也让人对不少跨境电商的发展前景产生丝丝疑虑。

7月6日晚，天泽信息公告称，因涉嫌违反亚马逊平台规则，旗下主营跨境电商出口业务的控股子公司深圳市有棵树科技有限公司（下称“有棵树”）2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月在亚马逊平台有销售收入的月均站点数的30%左右。

不光是封号，截至该公告披露日，在亚马逊平台的受限资金中，有棵树已知的涉嫌冻结资金约1.3亿元。

面对危局，有棵树员工纷纷逃离，公司自2021年2月以来员工流失情况日益严重。有棵树在职员工人数自2021年1月1日的近2800人下降至目前约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近280人。

跨境电商龙头SKU超百万个，一朝封号动弹不得

在跨境电商行业中，有棵树是龙头之一。2010年4月，年仅26岁的肖四清创办有棵树，从事跨境电商业务，被视为铺货模式和泛品类业务的龙头之一。

2018年5月，天泽信息启动定增收购有棵树近100%股权的方案，于2019年6月完成，定增资金近30亿元。

后来，天泽信息原有业务极度萎缩，2020年软件与信息技术服务类业务业绩大幅下滑，亏损达5.69亿元。而天泽信息的主营业务变成有棵树的跨境电商，有棵树相当于借壳天泽信息登陆资本市场。2020年，有棵树营收规模47.49亿元，营业利润4.99亿元。

有行业人士告诉《中国经济周刊》，跨境电商分为泛品类（铺货）、精品、品牌、独立站等多种经营模型。前三者都高度依赖亚马逊、eBay、速卖通等第三方平台;品牌模式的代表是安克创新（300866.SZ）;独立站则是指企业拥有自己独立的网站、独立的服务器、独立的网站域名，不需要依赖亚马逊、eBay这些大平台，而是通过自建的平台独立销售;当前，独立站模式最火的是销售服装的SHEIN，号称对标Zara。

天泽信息2020年年报称，有棵树属于泛品类跨境出口电商，主营产品覆盖家居建材和家居用品类、电子产品、手机通讯和游戏配件类、体育用品及玩具类、保健品及生活用品类等7个大类，在库SKU（Stock Keeping Unit库存量单位，引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应唯一的SKU号）数逾百万，活跃供应商超8000家。

泛品類模式必然依赖亚马逊、ebay、速卖通、Wish等主流第三方平台。有棵树2021年第一季度在亚马逊平台实现的销售收入占比约为28%。

天泽信息曾表示，有棵树货品广泛，且不依赖单一平台，可以有效分散风险。然而，事实是，一旦遭受亚马逊的封号或冻结账号，其业务风险迅速暴露。

雪上加霜的是，不仅受制于第三方平台，有棵树原有的独立站业务同时断崖式下滑，每月营业收入已自2021年1月的约4500万元迅速下降至5月的近100万元，差异之大简直是一夜之间从天堂打落人间。

针对有棵树暴露的这些问题，《中国经济周刊》记者联系天泽信息有关人士，但未获正面回应。

从其公告表述的言辞来看，有棵树想要解封被冻结的站点账号、拿回被冻结的资金可能很难。“根据工作小组反馈的进展情况，整体申诉进度不及预期，部分疑似冻结资金无法收回的风险在增加，站点解封的时间也无法准确预估，且后续关联站点被继续暂停销售的可能性在上升。”天泽信息称。

严查刷单，亚马逊掀起封号风暴

亚马逊公布的数据称，其在全球拥有超过3亿活跃用户以及超过190万卖家，其中以中小企业为主。亚马逊商城中大部分实体商品的销售都来自卖家。

2021年初，天泽信息希望依靠亚马逊求得更好更快的发展。公司称，中小第三方平台与独立站引流获客成本将不断抬升，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中，更多的跨境卖家将通过入驻精品电商平台方式实现出海销售。布局未来，公司决定顺应跨境电商行业的发展趋势，将资源更多聚焦在以亚马逊为代表的精品电商平台。

孰料，风云突变。4月起，亚马逊严查刷单行为，直接动手封号、冻结账号的风声让各路跨境电商卖家心惊胆战，涉及泛品类、精品、品牌等各模式跨境电商。

亚马逊公开表示：“发现越来越多的不良行为者试图通过亚马逊站点以外的渠道、特别是社交媒体索取虚假评论。有些不良行为者是自己通过社交媒体、有些则是雇佣第三方服务商索取虚假评论。而且，不良行为者在亚马逊站点以外的渠道有规律地进行这些交易，并且通过多个账户进行关联交易，以试图逃避监测。”

这些行为被视为造假，性质严重。对此，亚马逊抡起三板斧：一是技术手段主动监测并移除疑似虚假评论，二是阻止发布虚假评论的账户继续提交评论，最狠的是取消销售权限，也就是封号或冻结账号。

天泽信息在公告中称，随着跨境电商新进企业数量快速上升，侵权、评价干扰等现象陆续增多，以亚马逊为代表的第三方电商平台明显提高了管控强度，资金放款的审核力度也同步提升。对于存在知识产权风险、客户投诉等的产品，亚马逊平台可能直接采取店铺暂停销售及资金冻结等措施。

因涉嫌违反亚马逊平台规则，有棵树被亚马逊封号或冻结站点，客观上也导致了有棵树亚马逊平台的受限资金大幅增加。

多个跨境电商龙头中招

有业内人士对《中国经济周刊》记者称，严查虚假评论是亚马逊的常规动作，不过，今年大规模封号的导火线或许是，国内一专门从事刷单的组织意外泄露了涉及超过20万用户、1300万条亚马逊平台虚假产品评论的“刷单”数据。

4月底，原属于“跨境电商第一股”跨境通（002640.SZ，已更名为“*ST跨境”）旗下的帕拓逊被曝主账号因刷單被亚马逊重罚，旗下品牌Mpow的备案也被注销，资金被冻结。此后，更多的亚马逊大卖家出现账号被冻结的情况，傲基科技、ST华鼎（601113.SH）旗下的通拓科技等纷纷中招。

值得一提的是，7月5日，ST华鼎公告称，因通拓科技未完成被收购时的业绩承诺，其原股东收到证监会浙江监管局的《监管关注函》，要求其尽快完成业绩补偿。此前，ST华鼎曾披露，2016年—2019年，通拓科技每年都有亚马逊关店及冻结资金的情况，也曾收回部分被冻结资金。

5月20日，亚马逊公开发布《致亚马逊全体卖家信》表示：“一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。近期，我们暂停了部分卖家的销售权限。”

6月17日，A股上市公司星徽股份（300464.SZ）发布关于子公司重大事项的公告显示：子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。

目前，亚马逊风波还在延续，其后续影响尚不明朗。不过舆论普遍认为，这并不会阻挡我国跨境电商迅速发展的势头。

此次风波前，商务部公布数据显示，我国跨境电商保持高速增长，1—3月进出口金额4195亿元，增长46.5%。

高速成长中，一波波跨境电商大卖家向资本市场发起冲刺。近期，郑州致欧家居科技股份有限公司、深圳市三态电子商务股份有限公司申请创业板IPO获深交所受理;子不语集团有限公司提交了港股上市招股书;傲基科技股份有限公司、深圳市华宝新能源有限公司等公司纷纷抛出上市计划。

可预见的是，全球跨境电商市场将有一批中国企业逐鹿争雄。然而，从天泽信息此次“爆雷”的情况来看，如何在依靠亚马逊、eBay等第三方平台之时，实现更规范的发展，仍然是这些大卖家共同的难题。