和Z世代做朋友

文 / 吴毓

Y+Z=X。这并非待解的三元一次方程，而是传统制造企业面对年轻消费者时的百转愁肠。

当“品牌年轻化、产品年轻化、用户年轻化”的旗帜频繁地闪现，隐藏其中的焦虑也渐渐浮出水面。

高喊着品牌年轻化的口号，但策略战术仍是熟悉的配方，才出街就被Y世代打上老旧落伍的标签；满怀着用户年轻化的理想，但语境话术还是褪色的套路，转身就被Z世代决然拉黑。

Y世代独立思考也引领潮流，以体验决定消费、以互动表明态度，其消费能力不容置疑；Z世代天生革命属性，单身、种草、懒人、撸猫等消费形态不断涌现，多元化的消费场景带来重重挑战。

主动地进行年轻化迭代、积极地宣扬年轻化转型，并非“与时俱进”的态度，而是溺水求生时的本能，恍惚抓到救生的缆索，不过是根摇曳纠缠的水草。

谁是Gen Z

Y世代与Z世代，都是如假包换的“数字原住民”。

前者依赖Internet、移动设备和社交媒体，使用语音进行交流；而后者的屏幕使用时间更长、网络依赖度更高，完成了从PC到移动、从语音到视频、从“真实”社交到网络社交的进化。

通常情况下，出生在1996年至2010年的人被统称为“Z世代”，而上世纪80年代初期至上世纪90年代中期出生的人则被定义为“千禧一代”或干脆称其为“Y世代”。

Z世代会因为没有网络信号感到“不适”，Y世代会在百无聊赖时首选手机，前者对于网络交互的依赖性远高于后者。

一家全球咨询公司的调查数据显示，Z世代对数字体验寄予很高的期望，对品牌、消费和科技的定义也由此而生。他们更喜欢真实的品牌，真实的产品质量、真实的评分评论、真实的服务触达，是企业、品牌与其建立信任的关键。

Y世代的消费模式已经发生了变化，但仍然乐于接受传统的营销方式。但随着年龄的增长，他们开始重新评估生活的选择，也有人称其为“逃离”——生活成本与工作压力是其中重要的因素，推动他们放弃大城市的“空间”，转而搬去各自喜欢的地方。

请好好说话

与Z世代的交流，需要全新的语言与语境。向来不偏不倚坚定真诚的白岩松近日在B站“翻车”，就是与Z世代不当沟通的经典案例。

《对白》是白岩松主持的高品质人文节目，金一南、李昌钰、周国平等都曾在这里分享成长故事、人生智慧。最近一期节目中，在与观众互动环节白岩松连珠发问——难道我们现在指望的是“房价很低”？然后“工作到处随便找”？然后“一点压力都没有”？然后“只要喜欢的女孩，跟她一追求就同意”？不会吧？

白岩松的本意，是以自己的积淀与思考，帮助青年人正视目前的前途与困惑。但年轻人并不需要居高临下的灌输、上帝视角的教诲，更不接受“既得利益者”带有明显轻蔑的诘问……这一连串灵魂拷问，遭到年轻人集体的抵制，也就不足为奇。

今天的营销高地，惟年轻人尔。但与年轻人“好好说话”，真的很难。

对于走过百年积淀深厚的传统车企而言，更需要放低姿态、转换口型，摆脱既有思维的引导，尝试使用自己并不熟悉的“语言体系”。

被倾其全力、寄予厚望的两款大众ID. 车型，首月销量未及四位数，非产品力缺陷、品牌力不足，更多是因为不会“说话”。

一位新入手“毛豆3”的90后对《汽车人》诉说自己的选车经历：想去展厅看看ID. 的样子，得先从一堆车里把它刨出来，对新科技、新物种的那一点点期待被消耗得一干二净。蔚来、小鹏的车确实不多，但展厅里清清爽爽，进去自有一种人文气息。再看大众的店里，又是横幅易拉宝，又是液晶屏小桌牌……像是进了哪家银行，看着就让人晕。

这位90后说：“大众的那些销售真的不会卖车，挺好的ID. 摆在哪儿，但他们还是卖高尔夫的套路：竞品-性能、比价-优惠、集客-试探，然后就没有然后了。特斯拉的销售就简单得多，也聪明得多，先跟你聊聊充电桩，再要个邮箱，有什么事儿咱们微信聊，没一礼拜我就下单了。”

既然Y世代、Z世代可以鄙夷传统车企的品牌洗脑，自然也不会接受传统的话术与套路。好好说话，首先是说人话——以用户喜欢的方式，说点用户关心的事儿。

能否真实出场

你能否面对自己的不完美？大多数人的答案是否定的，但Lululemon可以。

在精英圈里，Lululemon的瑜伽裤是梦想生活的标签，与爱马仕具有相同的存在感。但Lululemon并不“苛求完美”。

它家的平面广告里找不到维秘标准的完美身材、俊秀脸庞。Lululemon的模特并不完美，她们有粗壮的小腿、平坦的胸部甚至是突出的肚腩……但你绝对能看到阳光的微笑、协调的动作、健康的身体。或者说，它让你感到容易亲近、充满自信。

与Lululemon拥有相同逻辑的是创立未满10年的内衣品牌NEIWAI（内外），一则“NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的”广告，在展示真实多元的美。脸上的雀斑、腹部的赘肉、稀疏的眉毛、岁月的痕迹……鼓励每个女性都能勇敢，拥抱自己、只做自己。

直面自己的不完美，比指出别人的不完美，更需要勇气。

今天，真实的形象、不完美的展示，比矫揉造作、雕琢修饰的美丽，更容易获得获得Z世代的承认与亲近。

Y时代和Z时代，通过社交媒体广泛联系，从推特油管，到微博微信，再到QQ Ins……表面看联系的触角四通八达，但养火造轮、共药连睡的人造词也在悄悄告白他们心中的孤独，渴望人与人的交往，喜欢真实的交互。

Z世代喜欢真实，健康的产品形象、真实的品牌形象、积极的公益形象也不可或缺。

Yelp和Airbnb受到欢迎，表面看是它们利用既有用户的体验、口碑而获得其它用户的信任。但在深层的原因，是Yelp和Airbnb更擅于利用“真实”。

它们激励用户写下真实的体验与评价，让真实的故事与场景不断出现。另一方面，它们更了解年轻用户的逻辑路径——如果其它用户可以信任这些餐厅（民宿），那我也可以。

汽车行业中，无论中国品牌，还是跨国品牌，都更爱品位、优雅、勇气、创造等高大上的标签，衣香鬓影、大漠长河、全家亲情、快意人生则是最常出现的画面……在流量逻辑、受众情绪已经改变的时代，它们依然固守传统路径、迷恋虚幻的小红花，并乐此不疲。

已经有些年纪的用户评价说，这是不接地气、缺少生活体验；Z世代的表达更加简单直白：只一个“糊”字，或者干脆“290”。

谁去靠近谁

浓妆淡抹低眉顺眼“贴近”Z世代的企业不少，但大多止步于市场活动，真正做到同频共振的少之又少。

近年人气颇旺的电竞，是Y与Z的聚集之地。今年1月，雷克萨斯就借力专注于电子竞技和视频游戏的流媒体直播平台Twitch，发布其专为游戏玩家设计的2021款IS轿车。

去年11月1日，梅赛德斯-奔驰也以“英雄联盟”的汽车行业伙伴的身份，在全国80城举办300场线下活动，以“头号领地”为旗帜、以“后浪”青年为目标，助力全新一代GLA SUV全面“扩列”。

Louis Vuitton董事长兼首席执行官Michael Burke就曾表示，LV与英雄联盟的合作，并不在意是否真的有玩家因此转变为Louis Vuitton的用户，重要的是与下一代年轻人“保持联系”。

一位自称“非酋”、最爱喊“五楼助攻 不会打野”的大一男生说，有赞助商是好事啊，什么东西都搞得好，不过，他们玩他们的，我们玩我们的。客观评价，无论车身涂装如何变化、现场布置如何涂鸦，当奔驰星标与电竞游戏并列，商业植入的生硬感、品牌并列的违和感很难轻易抹平。

相比之下，广汽本田的躁梦节已经具备了本土化、原生化的特性。HONDA PARTY里，糟糕的天气并没有摧毁粉丝的热情；来自个人收藏的本田NSX、本田S2000等传奇车型，总会让人有怦然心动梦想成真的感觉……躁梦节已经不是简单的品牌活动，变成了粉丝的聚会；冲上台的用户是演员，跳下台的用户就是观众，甚至是志愿者。

企业主动参与，抑或用户主动参与，是截然不同的存在。前者是车企对于市场、用户的渴望，背后是商业利益与持续发展的驱动；后者是令人动容的信仰、是深刻于内心的热爱，遇到火花就会熊熊燃烧。

价值观这件事，说起来似乎有些“土味”，好像是五百年前的概念，但今天的Y世代与Z世代却尤其在乎。

优质的产品只是入门的要求，品牌与自己是否有相同的道德标准，是否关心并将可持续发展付诸实践，是否真正承担起企业社会责任……都是年轻消费者完成付费动作之前的重要考量。

Y世代与Z世代，不仅关心气候危机、心理健康，也关心巴以冲突、种族歧视，此前明星纷纷站队撇清的“新疆棉花”事件，幕后是产业链角力，台前则是年轻消费者用脚投票。

他们会从拥有共同价值观的公司获得产品，并建立终身联系。但一旦价值不符气味不投，立刻转身离开，并终身拉黑。Y世代与Z世代的内心逻辑很简单：我或许无法直接决定政策走向、品牌战略，但Money Talk永远不会出错。