浅析文化差异对国际商业谈判的影响

◆摘  要：随着经济全球化的大趋势，文化差异或文化冲突已经成为商业谈判或公司国际运作的主要障碍之一。本文将重点深入探讨跨文化在国际商务谈判中的相关问题，尤其要讨论文化差异是如何影响商务谈判的结果。

◆关键词：文化;文化差异;跨文化;国际业务;商务谈判

人们逐渐已经认识到，文化差异问题的确会影响商务谈判（Weiss 2006）。在探讨文化差异如何在谈判过程中发挥作用之前，需要了解商务谈判的定义以及研究人员如何着手解决这一课题。商务谈判受到了不同学科的高度重视，在这些研究中提出了许多定义。大多数定义似乎都有一个共同的探讨主题，那就是将谈判视为一个商业决策过程，其中两个或两个以上具有共同（和冲突）利益的当事方试图通过目的不同的交流手段相互影响，以期达成协议并实现双赢（Sarkar 2010）。从定义中可以看出，谈判是一种人类活动或人类互动，是一个动态过程，不可避免地会暴露出很大的主观性。不同的理论观点也提供了不同的角度来审视不同背景下的谈判过程。例如，社会交换理论将谈判本质上看作是一个社会交换过程，在此过程中，有关各方以解决问题的方式相互影响，以达到令人满意的结果（Fang 1997）。解决冲突的理论试图将谈判解释为争端解决的过程，并寻求通过有意识的行为解决争端以减少冲突（Schellenberg 1996）。在博弈论的角度来看，谈判受到合理性假设的限制。双方之间的关系本质上是竞争性的，并且收获总和为零（Duvalettetal. 2004）。商业谈判研究还涉及了各种学科，并试图将它们融合起来，以提供有助于理解和指导实践的理论框架。这些领域包括社会学，人类学（文化分析）和心理环境（Weiss 2004）。商业谈判的定义和现有的研究方法表明，不能以静态的方式看待商业谈判，而要从不同的理论观点和范式进行分析，在这些观点和范式中，文化差异是不容忽视的。

一、谈判过程中的文化层面

尽管商务谈判领域已经对文化差异问题进行了广泛的研究，但在这一领域尚未达成密切的共识（Weiss 2004）。为了更好的讨论，在这种情况下，我借用人类学学者所确定的文化的三个共同特征（Hall 1981）：①文化是后天学习获得的，而不是天生的;②文化是多维的，它们是相互关联的;③文化可以定义不同群体的边界并在特定群体内共享。从这些已确定的特征中我们可以得知，文化是由一群人学习和共享的相互关联的组成部分的系统。当谈到某种文化的特征时，霍夫斯泰德（Hofstede，1980）提出了文化的四个维度，即男子气概/女性气质、规避不确定性、权力距离和个人主义/集体主义。霍夫斯泰德認为，这些维度在不同的文化群体中表现出不同的程度。由于它为衡量不同群体之间的文化差异提供了定量依据，因此经常被用来比较谈判过程中的受文化影响的谈判行为（Graham 1987）。在过去的几十年中，通过案例研究和实验研究（Druckman 2002，Friedman 2004，Zartman 2005，Crump 2006）对协商和谈判过程有了更深入的了解，其中包括文化方面的研究。在下面的部分中，将介绍这些研究的发现和成果。

二、集体文化和个人文化

从经验证据可以得出结论，集体文化更有可能实现综合的一致性的结果（即双赢），而个体文化则有赢-输的局面（如：分配结果）（Chanetal1994;Lituchy 1997;Heydenfeldt 2000）。Chanetal研究了谈判中让步的总数量与作为因子的文化和关系的内在联系，发现在中国香港地区取样的样本中这种关系的影响要大于在美国取样样本的影响。这表明“集体主义”发现将关系与谈判行为分开更具有挑战性，但更关心保持团体中的和谐。

三、权利距离

Grahametal（1994）采用了一个谈判实验室环境来比较11种文化之间的谈判行为。谈判变量包括利润，满意度，解决问题的方法和对另一方的吸引力。这些变量针对霍夫斯泰德的文化维度进行了测试，结果表明，具有更高权力距离的文化将更加重视买卖双方关系的作用。该研究还表明，权力距离与以下假设显着相关：购买者获得的个人利润要高于卖方。

四、多向性和单向性时间模式

时间在不同文化之间如何变化的概念在国际谈判研究中也得到了关注，该研究被描述为多向性和单向性（Rammal 2005）。对时间的多向性感知是无法清晰地区分事件，并且可以将多个事件视为同时发生。而单向性感知意味着分析性地分离事件并对其进行排序（Limaye和Victor 1991）。这意味着时间不仅与事件的感知、排序和完成方式有关，这也与人们如何看待跨时间的关系有关（Macduff 2006）。这些差异已在基于实验室的比较模拟中进行了经验研究（Angetal 2000，Mosterd和Rutte 2000）。Mosterd和Rutte发现，当谈判者只为自己进行谈判时，时间压力使他们的竞争能力降低，更大可能的谈判结果是达成协议。但是，当谈判代表代表“集体”进行谈判时，情况恰恰相反。时间压力导致竞争行为增多，协议成功比例降低。Champagne（1998）进行的元文献分析得出的结论是，高时间压力导致更大的让步和更多的合作行为。

文化层面的研究主要集中在集体主义/个人主义的维度上。这些研究通常形成关于谈判进行的假设，或由于其在特定国家/文化群体中的成员身份而预期的结果（Rammal 2005）。相对而言，只有极少数的研究针对男性气质/女性气质和避免不确定性的观点测试了谈判行为（Grahametal，1994）。这可能是由于这两个特征在商务谈判研究领域并不突出。尽管霍夫斯泰德的理论似乎是比较和对比不同文化群体的谈判策略和行为以及为谈判实践提供信息的有用工具。但是其局限性在于由于自相矛盾的发现而不能提供可靠的结论。更重要的是，研究方法多种多样，这使得通过比较生产成果变得更加困难。此外，该领域的研究方法（基于实验室的模拟或案例研究）也受到了很多的批判。Agndal（2007）认为，鉴于文化的复杂性和活力，这些方法可能会冒着将文化简化为简单的情境变量的风险。此外，Weiss（2004，2006）指出，在国际商务谈判的研究中，通过研究因环境不同而产生的文化影响几乎没有什么收获。

五、谈判过程中的文化特征

另一种研究方法是研究不同文化群体谈判过程中的文化特征。这种研究更侧重于通过了解某种文化固有的普遍文化特征来指导谈判实践。这样，谈判者可以充分利用它或避免不当行为。案例研究是这组研究中的主要研究方法。关于不同文化群体的文献很多，但由于谈判本身是一种人际交往活动，因此很难确定发现的有效性。本文既不会总结所有这些案例，也不会提供来自不同文化群体的谈判文化特征的概述。相反，它着重于如何在谈判实践中感知和使用这些特征以及它如何影响结果。

虽然通常将谈判视为一种技巧，但来自不同利益相关方的谈判者都经过专业培训以具备谈判技巧并实现其预期成果的情况并不少见。培训将不可避免地涉及文化问题作为重要因素。但是，谈判不仅是一项技能，还是一组综合技能。从广义的角度来看，谈判是在特定环境下进行的过程，当环境发生变化时，协商和经验将变得不显得那么有用。但是，由于已经通过实际谈判开发并扩展的公式化谈判技巧，使得谈判技巧变得更加有用，并且针对具体情况的谈判技巧也受到了更多关注。

六、克服文化差异带来的负面影响

如果处理不当，文化差异往往会导致沟通不畅和误解。Brett（2000）提出了在谈判过程结束时产生的三种主要情况，它们是：①双方都成功达成了双赢的局面;②仅一场成功的零和博弈结局;③双方都没有满意也没有成功说服对方，停止谈判而没有结果。由于文化差异会导致跨文化交往中缺乏清晰性和缺乏了解，从而导致各方之间的冲突和缺乏信任（Barkemaetal1996）。因此，认真制订谈判计划和谈判策略并减少由此带来的负面影响非常重要。

谈判计划中的一个重要因素是收集有关谈判各方的相关文化背景和文化特点等知识。谈判的成功取决于客观性，正确信息的重要性以及艰苦的谈判过程的规划（Gelin 1996）。因此，谈判者需要收集有关谈判主题和参与者的尽可能多的信息，确定明确的目的和目标，并研究不同的谈判策略。根据这些信息，谈判者还应考虑到更广泛因素，如经济，政治和法律环境。充分获得本地专家的广泛了解以及普通的法律和监管建议显然至关重要-通过考虑可比拟的交易，谈判人员可能会更好地理解同行的期望、希望和担忧。因此，谈判者可以针对对方可能的谈判策略和期望及顾虑准备好的论据，并据此制订自己相应的谈判策略。

无论何时进行谈判，都需要人们集中精力关注各种重要的动态因素：沟通、建立信任、跨文化观念、个性、讨价还价风格以及诸如报价和还价的策略（Weber，2011）。谈判策略和策略的制定也应考虑到沟通和表达的方式，因为文化可以影响人们在谈判过程中感知和接近某些关键要素的方式（Salacise 1993），有可能通过学习来打破社会障碍。通过这种方式，谈判者可以获得信任并赢得商业交易。因此，谈判者可以做出的最有价值的投资之一就是了解业务伙伴的基本社会风俗。一项研究考察了文化对谈判过程中道德决策的影响的研究发现，当双方了解影响谈判决策者的文化差异时，这种理解会减少由使用有争议的策略谈判造成的负面情绪和缺乏信任（Rivers和Lytle 2007）。

七、结语

国际商务谈判的高失败率表明，研究者者和实践者都没有对谈判过程中涉及的变量有透彻的了解。但是，有大量研究证实，文化差异确实在谈判成果中发挥了重要作用。本文讨论了研究人员如何解决文化问题，并提请注意在谈判过程中应对文化差异的重要性。尽管有大量的经验研究讨论了文化差异将如何影响谈判，但是并没有对发现进行概括总结。这是由于对概念文化的各种定义和理解以及研究范围本身引起的。当前，研究人员总是倾向于将地理作为主要变量来对不同的文化进行分组，而这些文化无法认识到单个社区内的文化动态。为了使国际商务谈判更加有效，需要更多涉及更多文化的实证研究。同时，需要创新方法出现更多相关成果，以指导商业谈判。

参考文献

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作者简介

刘晓敏（1974.07—），男，汉，河北石家庄人，本科，中级工程师，对外经济贸易大学英语学院在职人员高级课程研修班学员，研究方向：外国语言学及应用语言学，国际营销。