实体书店：生命力远比你想象的坚韧和顽强

尹平平 袁全 梁姊

我們常听到人们发出“这年头书店根本开不下去”的感叹。然而现实是，在经历疫情冲击的2020年，全国新开了4000余家书店。

3月30日，《2020—2021年度中国实体书店产业发展报告》在中国书刊发行业协会等机构主办的中国书店大会上发布。报告显示，2020年中国新开书店4061家，关店1573家，新开数是关店数的2.6倍。

出乎不少人意料，一片唱衰声中，实体书店的生命力远比你想象的坚韧和顽强。坚守者并非全部出自文化情怀，其中也有人认准书店仍有“钱景”。与此同时，人们印象中的传统书店，也在挖空心思留住读者。

2014年起，“倡导全民阅读”已经连续8次被写进《政府工作报告》。每年世界读书日前后，相关呼声更不绝于耳。在中国书刊发行业协会理事长艾立民看来，推进全民阅读，离不开实体书店的建设和有效服务。可传统书店的消亡似已不可逆转，业态转型仍在路上。

在炼钢炉里锻造新概念书店

闻名遐迩的798已经有点过时了。现在来北京，再想逛工业遗址，不少人首选京西的首钢园。然而，如果想在首钢园“深度”逛逛，你的选择目前似乎只有一个——全民畅读艺术书店。

这个建在原首钢3号高炉“肚子”里的书店，虽然主打“高冷”的外国艺术画册，所售书籍单价动辄上百元，却吸引了不少人慕名前来。很多人不知道这里是家书店，甚至进门后也不知道——在这个号称是书店的地方，占地面积最大的区域是餐吧。店内的西餐、简餐明显比艺术画册更吸引人，尽管二者价格相仿。偌大的空间中，几乎所有可以坐的位置都有人在埋头吃东西。

全民畅读艺术书店的设计堪称独具匠心，保持了首钢3号高炉原有的工业风，连书架都是钢铁制成的。其主设计师史洋曾参与过北京天桥社区的胡同改造，他把城市更新的理念带到这家书店的设计中。“在曾用于炼钢的3号高炉，我们决定锻造出一个书的‘城市。”现任教于中央美术学院建筑系的史洋说，“书是主体，但不是全部，只是沉浸其间，你随时随地都能遇到书，遇到它所蕴含的文化。”

这并不是“全民畅读”这个书店品牌的第一家店，但每家店中最赚钱的板块都是餐饮。“占比50%以上，”全民畅读品牌创始人兼CEO赵杰说，“所以不少书店同行都会说我是挂羊头卖狗肉，名叫书店其实在开饭馆。不尊重书，也不尊重读者。”

对于这些质疑的声音，赵杰不以为意，他说自己是在用互联网思维经营书店。创办全民畅读艺术书店之前，赵杰当过英语老师，办过培训机构，开过咖啡馆，做过共享拼车App。之所以开书店，是因为他看上了书背后蕴藏的机会。“很多书都可以开发出产品、课程，而不只是卖书那么简单。书是世界上品类最多的产品，是一个真正能实现万物互联的切入口。”

比如他们卖《咖啡实用宝典》时，根据书的内容开发了自主品牌的咖啡豆在店里搭售。卖与音乐相关的书时，会同时在店内开设相关乐器培训的课程。你在其他书店徜徉时，背景音可能是世界名曲，但在全民畅读艺术书店里，背景音可能是哪个孩子在学吹葫芦丝。

全民畅读艺术书店承办过婚礼、音乐会、画展、电子产品的新品发布会，还辟出了一格一格的空间用作付费自习室。这一切都要求有足够的空间，因此和传统书店不一样，店里的书不能摆得太多。“和传统书店想要多卖书不同，我们要严控书的销量，不能让售书营收额占比超过10%，否则我们就赔惨了。”赵杰非常注重书店文化空间的运营和变现。

全民畅读品牌创建已有6年，赵杰认为自己仍是书店领域的外行，但他认为外行才有优势，“很多行业都是被外行颠覆的，内行很难有打折自己腿改革的勇气。”他坚信自己能探索出靠开书店挣到钱的商业模式，为书店行业赋能。

把读者请回书店，把图书送进家门

求新求变的不只有新入场的外来者，依附于老牌国企出版社的书店也在努力跟上时代的步伐。

每周末，外研书店总店都在上午和下午分别安排一场故事会，邀请学龄前的小朋友和他们的父母们参加。由店员给孩子们讲绘本故事，并带着大家一起做手工。店员们的日常工作只负责清仓、理货、收银。为了办这些活动，他们专门去找幼儿园老师学怎么讲故事、折纸、捏橡皮泥。有时参加故事会的十几个孩子一起吵吵闹闹时，你能明显感受到店员们的不知所措。

即便如此，书店仍每个周末坚持举办4场故事会。疫情期间无法保证规律频次时，活动甚至是免费的。摆脱疫情困扰后，书店也只是象征性地单次收十几块钱的手工材料费。外研书店总经理付帅说，店里并不会因为举办这种活动增加收入，他们就是想通过这种方式，把孩子们吸引到书店里来。“读者是需要一代一代培养的。”付帅说道。

少儿活动并不是外研书店唯一的文化活动。针对不同年龄段和兴趣的人群，外研书店总店及东升科技园分店每年举办的各类文化活动累计超过500场次。这些活动绝大多数都面向全社会，纯公益不收费，唯一目的就是把久违的读者们请回书店里来。书店首先得有人来，而在付帅看来，真正把人吸引进书店的，不应只是独特的区位优势和精美的装修设计。

除了把读者请回书店来，他们还想办法把店里的书送到读者家里去，比如和外卖合作。现在的美团外卖不只能送餐，还能送书。2020年二三月份疫情最紧张的时期，在北京市委宣传部等部门的牵头下，北京72家书店和美团外卖合作，通过外卖把书送到读者手上。美团几轮外卖送书促销活动的销售冠军，都是外研书店东升科技园店。

读书又不像填饱肚子那样紧急，会有人着急看书到用外卖下单吗？刚开始外研书店东升科技园店的店长李珊也没有信心，没想到真有人迫切地等着买。他们多是无法返校上课的学生，大量下单字帖、生字本等文具。为了凑单，家长也会同时挑一些其他的书。

曾几何时，外研书店不过是外语教学与研究出版社的门市部。背靠外研社这棵大树，外研书店一度底气十足，可以自信满满地说出：“如果一本外语书在外研书店找不到，那么也不必去其他书店找了。”上世纪八九十年代，甚至曾出现过店员们在店内午睡，读者们顶着烈日在店外排队等开门的场景。

现在已很少再有非要到特定书店才能买到某本书的情况。时代在变，读者在变，书店也必须跟着变。付帅和同事们变着花样往“外研书店”这个旧瓶里灌新酒，想方设法地把因网购折扣而流失的读者重新请回书店。与此同时，他们也在扩大书店文化服务的地理范围，即使因疫情重挫，外研书店仍在去年10月再开分店，甚至计划向外地进军。

书店的价值不限于卖书

五一假期冯禛从无锡去北京玩。这不是她第一次来北京了，因此提前请当地朋友推荐些不那么俗套的旅游景点，没想到互不相识的两位朋友推荐的线路里，都不约而同地提到了书店：想看前门城楼最美夜景，可以去PageOne北京坊店；想逛四合院細品京味文化，可以去正阳书局。

“北京就是北京，真正的文化之都。景点里有书店，书店也是景点。”冯禛感慨道。而这正是北京市委宣传部等多个部门竭力想要给市民及外来游客留下的印象。2020年，北京全市新开书店639家，领先于其他省份，成为当之无愧的年度“中国书店之都”。

北京市委宣传部副部长王野霏介绍，2020年北京市区两级财政部门共统筹专项资金2.4亿元支持实体书店建设，超过“十三五”前四年的总和。借力真金白银的投入，截至2020年底，北京市超额完成了每万人拥有0.8个书店的上年度规划，实现每万人0.9个书店。

仿佛只是小数点后的毫厘之差，北京市政府各级相关部门却付出了巨大努力。具体到几乎每个街道都要掘地三尺，挖出一块公共空间，由街道牵头吸引书店入驻。北京似乎并没有把实体书店当成小生意，而是上升到了基础设施建设的层面。在疫情最猖獗时，北京仍有200多家书店开门。尽管那时上门购书的读者寥寥，但其坚守，却仿佛于灰暗中给人们精神上点燃一抹光亮。

“我们不妨换一个角度看这件事：实体书店正在变成一个城市的文化容器。”致力于书店行业研究的百道新出版研究院院长程三国认为，“越来越多的实体书店体现出的公共文化服务价值远超商业价值。”有些由政府出钱的公共文化服务，比如建社区图书馆，要提供场地、人员、馆配，花的钱不少，吸引来的读者却有限。而如果通过提供房租和税费等方面的优惠政策，吸引实体书店入驻社区，由其自主经营，并承办文化活动，政府的开销不仅将大幅降低，还满足了附近居民的阅读需求。

大隐书局从4年前开创之初，就不再只把自己定位为卖书的零售商。他们花更多心思，围绕图书设计出各类文化活动，把这些活动作为产品，出售给各类机构。短短4年间，大隐书局已为党政组织、社会团体、企业机构、公益场馆等提供了近1000场次的文化活动，并在这个过程中逐渐形成属于自己的文化服务品牌。

“中国实体书店的数量和颜值，毋庸置疑已是世界顶尖，这方面的竞争堪称进入无人区。由于没有图书定价保护制度，中国书店面临的商业模式挑战，目前也是世界上最艰巨的。但这也意味着我们的后发优势更大、机会更多。”程三国说，“如果未来中国实体书店行业，能在文化产业和公共文化服务这种双循环模式下创新成功，相信届时我国书店的发展质量也必将领跑世界。”