基于IPA分析的乡村旅游地供给评价及优化建议

陈航 王跃伟

【关键词】乡村旅游;供给;IPA

【中图分类号】F592.7;F327【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）06-0154-03

0 引言

近年来，乡村旅游逐渐成为满足大众旅游需求的一个重要产业，人们希望通过农耕体验、采摘体验感受农业生产的乐趣和农业文化的熏陶，从而放松心情、释放压力。乡村旅游供给与需求之间形成的不对称结构，会影响乡村旅游持续发展。从这个层面来看，从游客需求角度推进乡村旅游的供给侧结构性改革，对改变当前乡村旅游产品结构单一、服务质量低下的局面具有重要意义。大数据时代，游客可在平台发布点评、游记，对旅游供给感知进行反馈，海量信息基于游客的亲身体验，被公认为可信任度较高且影响力较大的信息源。在此背景下，从游客感知视角出发，利用大数据对乡村旅游地供给评价和优化问题进行研究具有理论意义与现实意义。对于目的地供给评价的研究，既有从游客需求角度考虑，也有从目的地自身出发进行研究的 [1-8]，但满足游客需求是最终要达到的目的地供给优化目标。

本文基于乡村旅游地的独特性和游客需求的视角，以游客发表的网络游记为研究对象，构建乡村旅游地供给评价体系。

1 案例选择与数据来源

所选案例要有代表性和一定的知名度，能够吸引足够数量的游客前去游玩、撰写游记，这有利于获取数量可观的研究数据。本研究选取辽宁省凤城市大梨树村为研究对象，通过搜集游记的方式获取研究所需数据。大梨树村位于辽宁省凤城市凤山区西南10 km，荣获国家AAAA级旅游景区资质及“中国人居环境”范例奖，先后被授予“中国农业公园”“全国生态文化村”“中国绿色村庄”“中国幸福村庄”等称号实现全国文明村“三连冠”。景区由花果山、药王谷、影视城、连珠三湖、展览馆组成，是集赏花摘果、休闲娱乐、度假避暑、会议接待等功能为一体的综合性旅游区。

本研究数据来自游客发布在携程网、同程旅游网、马蜂窝网、驴妈妈旅游网、大众点评网、去哪儿网的游记。通过在上述主要来源网站上以“大梨树村旅游”为关键词进行聚焦搜索，采取人工识别的方法选取样本，优先选取游记中最新的热门帖、精华帖，并剔除运营商广告，文体为诗歌、歌词及全部为图片或视频的游记，最终共获取游记503篇，平均每篇游记的字符为200字。

2 构建乡村旅游地供给评价指标体系

利用ROST文本处理功能删除与研究问题无关的阐述，仅保留与研究问题有关的内容。通过扎根理论的三级编码法对大梨树村乡村旅游供给的有关评价进行分类整理，例如将游记和评论中提到的“干字文化广场、长寿阁、养生殿、福禄堂”划为“人文景观吸引力”范围内，归纳概括了20个初始代码。为了形成更具综合性、抽象性、概念性的编码，本研究在初始编码的基础上把具体化的类属概念化，最终构建形成8个类目，参照吴必虎等学者的观点，认为乡村旅游地供给系统的构成总体包括吸引物、设施、服务3个方面 [9]，并考虑环境是乡村旅游活动得以生存和发展的外部条件的总和，也是乡村旅游供给的重要组成部分。因此，本文最终把乡村旅游目的地供给系统归纳为吸引物、设施、服务、环境四大基本要素共20项细分类目，其中旅游吸引物要素包括人文景观（1风貌、2文化展示场所、3民风民俗）和自然景观（4自然风光、5动植物景观、6建筑景观与线路）;旅游环境要素包括人文环境（7人文环境氛围、8社会交往）和生态环境（9自然生态环境、10天气与气候）;旅游设施要素包括信息设施（11旅游标识、12信息咨询）、服务设施（13安全设施）、交通设施（14外部交通、15内部交通）;旅游服务要素（16餐饮美食、17住宿、18娱乐、19特色产品、20消费）。

3 基于IPA的大梨树乡村旅游供给评价

IPA的重要性及表现分析法（Importance and Performance Analysis），就是将游客对乡村旅游供给的满意度和关注度进行组合分析 [10]。重要性和表现分析法以重要性（关注度）作为横坐标，以绩效表现（满意度）作为纵坐标，并分别以顾客对产品/服务认知的重要性、绩效表现评价之总平均值作为X-Y轴的分割依据，将模型划分为4个象限，通过对各个影响因素的重要性和绩效表现（满意度）进行象限分析。20项供给要素的均值为3.22，以其作为划分4个象限的另一条参考线，最终IPA分析结果如下。

第1象限区：优势区。坐落在此象限的变量是游客关注度与满意度都较高的供给要素，具体包括文化展示场所、乡村自然风光、乡村动植物景观、自然生态环境、餐饮美食、旅游娱乐6个供给要素，说明大梨树在游客关注度比较高的旅游吸引物与旅游服务这两个供给环节的做法值得借鉴，在充分利用自身自然旅游资源优势的同时，注重以“干”精神为代表的文化旅游资源的挖掘利用，提升旅游资源的吸引力，實现潜在的资源优势与文化内涵的有机结合，从而实现经济效益的提升，这是符合文旅融合大趋势的。

第2象限区：潜在优势区。坐落在此象限的供给要素对于游客的重要程度比其他要素低，但满意度却比较高，具体包括人文景观风貌、当地民风民俗、乡村建筑景观、人文环境氛围、景区内交通设施、旅游住宿、特色旅游产品7项要素。这表明这些供给要素较少受到游客的关注，一旦被关注，将会对提升游客满意度具有重要影响，可在今后的旅游规划开发中予以重点关注。

第3象限区：劣势区。坐落在此象限的变量对于游客来说并不是其关注度较高的因素，具体包括旅游线路、旅途社会交往、天气与气候感知、标识和导览信息设施、信息咨询服务、安全设施、旅游消费，在关注重点影响因素之余，对这些影响因素进行改进可以大大地提高大梨树乡村旅游供给的满意度。旅游线路的不足源于景点与景点之间的距离较远;对于社会交往的负面评价是由服务人员的工作态度差引起的;标识和导览信息设施、信息咨询服务、安全设施评价低是指导览信息不全、设施老旧且缺失;大梨树村地处辽宁省，游客若不了解当地气候特点，在夏季或冬季前去游玩会出现对天气与气候感知差的感受;旅游消费的问题在于游客普遍认为景点票价过高且存在二次收费现象，导致性价比不高。

第4象限区：亟待改进区。要素中的景区外部交通设施坐落在该象限，这说明大梨树村的可达性较低。虽据凤城市高速公路出口附近，但是与火车站距离较远，可搭乘的公交车、汽车较少，游客前往大梨树村需要耗费较长时间，引起负面评价。

4 结论与建议

4.1 主要结论

为明确游客对大梨树乡村旅游供给要素的关注度和满意度，运用IPA分析方法对大梨树乡村旅游供给要素进行综合评价。结果表明，游客对文化展示场所、乡村自然风光、乡村动植物景观、自然生态环境、餐饮美食、旅游娱乐等要素的关注度与满意度均较高，这是大梨树乡村旅游供给系统的优势所在;游客对人文景观风貌、当地民风民俗、乡村建筑景观、人文环境氛围、景区内交通设施、旅游住宿、特色旅游产品7项供给要素的关注度较低，但满意度相对较高，说明这些供给要素很可能成为大梨树乡村旅游供给优化的潜在优势所在;游客对旅游线路、旅途社会交往、天气与气候感知、标识和导览设施、信息咨询服务、安全设施、旅游消费等要素的满意度较低，是大梨树乡村旅游供给系统的劣势所在;游客对景区外部交通设施这项供给要素的关注度高，而满意度却较低，是大梨树乡村旅游亟待改进的供给要素。

4.2 优化建议

4.2.1 消除“门票经济”现象

多数游客在旅游消费中对门票价格高表达了负面评价，主要原因在于门票是大梨树景区营业收入的主要渠道，缺少其他体验消费项目。在融合开放理念下的全域旅游发展时代，要打破“门票经济”的经营模式，通过“旅游+”或“+旅游”的融合思维推动旅游收入增加。比如，杭州西湖门票免费10年，其游客数量增加了2.1倍，旅游总收入增长了近4倍，大规模地拉动了整个城市的吃、住、行、购、娱等各类消费，延长了旅游消费链条。因此，大梨树景区可尝试设计、开发大梨树村特有的旅游纪念品，转移旅游营收主要渠道，为消除“门票经济”现象奠定基础。同时，挖掘大梨树村特产资源，开发旅游特色食品、工艺品和纪念品，丰富大梨树村旅游购物商品，提升购物消费比重。此外，可以采取与丹东市内其他景区或辽宁省内其他景区推出联合套票形式降低游客的门票费用。

4.2.2 开发深度体验旅游产品

游客对大梨树乡村关注度较高的旅游产品体现在观光旅游方面，设计经营体验类的旅游产品缺乏，难免导致“春季赏花，秋季摘果”的乡村旅游开发模式同质化严重，难以留住游客。大梨树要在乡土文化体验类旅游产品开发广度与深度挖掘方面多下功夫，以自身的文化内涵为依托，创新开发参与体验型旅游产品，比如以自身的“干”字文化內涵为依托，创新开发参与体验型旅游产品;依托影视基地资源开发重温书记带领村民创造“干”字精神、发扬“干”字精神、传承“干”字精神的事迹;深化农事活动体验、乡村文化体验、民俗节庆体验等，提升文化底蕴，增加产品组合丰度，提高产品质量和旅游体验，满足多元化的市场需求。

4.2.3 加强旅游设施建设

景区旅游设施的完善程度对游客的旅游供给感知有很大影响，大梨树景区的外部交通设施、标识和导览信息设施、安全设施等旅游设施均存在改进的空间。首先，可通过调整交通工具数量出发，例如在火车站等游客聚集地开设大梨树乡村旅游专线，增加现有公交线路频数，以满足游客的流量需求。其次，标识和导览信息设施是决定景区环境承载力的重要因素，是游客设计自身旅游线路的基础，而大梨树却没有统一、完整的标识系统，仅有的部分导航线路也存在标识不清的情况，导致游客迷路耗费时间，严重制约其乡村旅游供给的运行效率。因此，可以通过开发和设计大梨树乡村旅游的指示牌应用系统，给游客带来更好的供给感知体验。最后，旅游休憩设施、游玩设施的安全与完整是一个旅游目的地旅游产品的基础，而目前大梨树村的旅游休憩设施数量不足，难以满足游客的休憩需求;游玩设施方面存在围栏等安全设施的缺失、老旧问题，给亲子游客、老年游客带来了极大的安全隐患。大梨树景区需要加强在此方面的投入，以提升游客对旅游设施供给的感知体验。

参 考 文 献

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