美妆盲盒，开箱一个未知的爆款

盛倩玉

近来，你的社交媒体推荐页上，是否出现过这样的视频？博主花几十元甚至十几元购买的美妆盲盒，竟然轻轻松松开出了纪梵希、迪奥或者娇兰，引发一众少女羡慕的惊呼。又或是等待动辄一两月、花费数千买到了限定的美妆盲盒，在镜头前抱着巨大的盒子，开出了一堆微妙的产品和小样，刷新了对品牌的认知，还要遭到网友的无情嘲笑，“强行推销，忍痛说值。”

现如今，越来越多的美妆品牌正“跨界”玩起盲盒。美妆盲盒给消费者们带来的满足感很微妙，她们乐在其中，甚至说不清自己到底是“薅到了羊毛”还是“被割了韭菜”。

美妆盲盒：开出钥匙扣、刮痧板、挤牙膏器？ 

视频博主@是夸夸呀（Carrie）现居东京，平日主要分享美妆、好物和生活方式方面的内容，在小红书和抖音中有近70万的粉丝。 去年4月，她在日本的美妆网站上看到一款MyLittleBox的“美妆盲盒”，感觉颇为心动。“盒子的包装还有里面的手绘都很漂亮，而且每次都是不同主题。选品组合虽然随机，但基本都能用上。” Carrie决定“入手”，而从价格上说，这款美妆盲盒也从没令她失望：售价3000多日元（约200人民币）的盒子，开出东西总价都会超出盒子售价，“有时候甚至超出2-3倍都有可能。”

最“超值”的一次是去年夏天，“之前的东西通常是装在手绘纸箱里，但那个月商家还专门做了一个皮革包，东西竟然是塞在包里面送来的。”Carrie将那次盲盒开箱剪成了小视频，在平台点赞达到了4.9万——产品一个个地从包里掏出来，仅一支YSL唇釉售价就近300元，另外还有Stephen Knoll的洗发水和护发素套装、MyLittleBox的啫喱面膜、镂空设计的金色戒指饰品……视频的最后，Carrie对着镜子背上了盲盒赠送的黄色皮包，引得许多粉丝在下方留言尖叫，“想要！”“怎么买？”

未知之中“薅羊毛”真的非常快乐，另一位博主@一一洗铁路也会在小红书中定期发布美妆盲盒开箱视频，她告诉南都周刊，吸引她持续购买的很大一部分原因在于“价格不贵，还能出一期视频”，重要的是“开出的都很值。”

除了MyLittleBox，Carrie也买过lookfantastic、MarichanBox等品牌的美妆盲盒。但她坦言，购买美妆盲盒的经历其实不是次次顺心。比如MyLittleBox去年的圣诞特别版，是一个日历形盲盒，比平时的盒子贵了两倍左右。Carrie原本满怀期待，但整体开箱过程堪称尴尬到极点：除了少数几个品牌产品和小样，其他的竟然是发夹、钥匙扣、刮痧板、挤牙膏器这种东西？ 社交平台中还能经常看见网友的花式吐槽。

话虽如此，但每每品牌们出了新品盲盒，依然会为大家带来各种社交话题、流量。

“拥抱Z世代” 

这两年，盲盒人气一直居高不下，市场规模不断扩大，美妆产品自然也不例外。现如今，越来越多品牌正推出“美妆+盲盒”产品，借此在消费者面前刷一波存在。一种玩法是借力潮玩品牌，比如悦诗风吟、小奥汀、旁氏、Za 等品牌便与有着“盲盒第一股”之称的泡泡玛特合作，形成各种“定制产品包装+限定款玩偶”的组合。

合作借力之外，更多美妆集团、品牌还是择机推出自己的盲盒产品。2019年底，阿玛尼推出倒数日历礼盒便吸引了不少关注，而Dior、MAC、兰蔻、海蓝之谜等都紧跟潮流，推出类似的“盲盒”式礼盒。于是每逢节日期间，在各色社交平台中都能找到无数条开盒视频，有人觉得“太划算了”，有人觉得“翻车踩雷”……结果是不管买还是不买，“开箱”“在线看开箱”成了不少年轻人的快乐源泉。

“美妆盲盒”玩法下，美妆品牌和销售平台对于拥抱Z世代的态度非常积极。 在今年年初，丝芙兰和泡泡玛特合作推出美妆双盲盒，消费者除了能随机获取丝芙兰热卖的独家产品外，还能获得限量版的DIMOO玩偶。LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士向南都周刊表示，对Z世代而言，手办是承载着故事寓意与情感连接的。通过和泡泡玛特的合作跨界，品牌在不一样的语境下接触新生代，满足他们对美力的追求。据了解，该合作的市场反响非常好。

她提及，丝芙兰先后推出过多种限定盲盒。盲盒受年轻人欢迎，一方面是它的高性价比，另一方面是它给富有消费潜力的Z时代带来美妆乐趣和新鲜感。 陈冰女士告诉南都周刊，“借助‘盲盒+美妆的创新模式，触达新生消费军。消费者在打开盲盒、收获随机惊喜的同时，更能接触并了解丝芙兰丰富的独家品牌与多元化的全品类产品矩阵。”

从“薅羊毛” 到更具“仪式感”

“万物皆可盲盒”之风下，包括屈臣氏、话梅HARMAY、调色师THECOLORIST等集合店纷纷加入“战局”，推出各式各样的盲盒产品。 盲盒往往通过游戏中的不确定性，来满足消费者收集的兴趣，但美妆盲盒似乎并非完全如此。对于美妆盲盒消费者而言，单纯的“内容不确定”“满足收集欲”的魅力着实有限，毕竟不会有太多人的爱好是集齐口红、眼影的所有色号。

当然，随着越来越多的盲盒产品推出，不少消费者冲着开出大牌的心理蜂拥购买，结果也可能是拿到各种颜色诡异的口红唇釉，甚至是闻所未闻的品牌和产品。网友质疑商家推出盲盒是否存在“清库存”“蹭热度”的考量。

事实上，“超值”“划算”是不少消费者购买美妆盲盒的最大动力。在形形色色的开箱视频中可以看到，博主们往往一边开箱，一边抱着手机查价格。

视频博主@一一洗铁路向记者介绍过其中的“尴尬”，她从盲盒中开出的这些美妆产品，虽然从价格上看确实很值，但“很多时候都会闲置。”

Carrie目前订购美妆盲盒已经一年时间，在她看来，如果是抱着追求实惠回本的心态，每个盒子里的大件单品到手之后，剩下的东西大概率会闲置。“但如果是想给生活增加点趣味，把拆盲盒作为一种解压方式的话，里面很多东西是可以发掘到魅力和用处的。”

她介绍，在日本，除了她定期购买的ALittleBox，還有包括lookfantastic、MarichanBox、bloombox等美妆盒子也比较有名。购买这些盲盒的女生们，更多享受的是一种“订阅制服务”。缴纳一定金额成为会员，此后每月都会收到一定主题、应季的美妆礼盒。

据悉，订阅模式的美妆盲盒，其实不会过分强调盲盒的随机属性，有些甚至还会提前“剧透”盒内产品。消费者更看重的其实是每月收到一定主题的美妆用品所带来的仪式感、氛围感。这种订阅模式更早源于欧美，其中美容网站和杂志以编辑和美妆博主推荐和包装的“美妆盒子”率先出现，各种惊喜订阅的“box”包括有Birchbox、Glossybox、LuxePlayBox，还有比如像TestTube、Goodebox等专门平台，每月的“盲盒”价格多在15-45美元之间。

现如今，国内正涌现出越来越多的类似产品，2012年，欧莱雅集团就在中国推出小美盒MyBeautyBox业务，每期推出不同主题的体验装盲盒，包含多件来自一线产品的中样小样。当前还有粉试盒子、JustBox、晶喜盒子、超级鲤盒等品牌后来居上。

记者在粉试盒子的电商平台看到，这款美妆盒子的单月购买量已经达到1000+以上，眼下预订的已是6月礼盒福袋——可以看到，“订阅”的美妆盲盒服务正收获更多青年消费群体的关注。

有分析指出，订阅盒子是在美妆产品供应过量下的一种必然选择。在盲盒价值上下工夫，让消费者以低价买入高价值美妆盲盒还是能在一定程度上吸引消费者。 但说到底，人们评价美妆产品好坏的标准更多还是功效，当然也包括心理上的“仪式感”。

买一次是尝鲜，长期买是除了持续带来的“新鲜感”，还少不了点实用度。对于越来越普遍的美妆盲盒，噱头和蹭热点之外，产品的选择也需要多费点心思，这样的“盲盒”才会人见人爱。