新媒体在新闻宣传中的作用与实践

摘要：新媒体改变了信息接收和传播的方式，也对传统新闻宣传工作带来了一定挑战。本文通过剖析新媒体特征以及新媒体在新闻宣传中的地位和作用，进一步阐释新媒体对传统新闻宣传工作带来的挑战，并针对性地提出新媒体时代的新闻宣传策略，期望借助新媒体的力量，提升新闻宣传质量。

关键词：新媒体；新闻宣传；策略

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0089-02

1967年，“新媒体”这一概念被提出。随着时代的发展，“新媒体”的概念有了进一步延展。“互联网+”为新媒体注入了新的力量，使其互动性、传播速度、传播效率等方面有了极大提升。与传统媒体相比，新媒体更适用于现代受众的生活，其不仅能够满足受众“短平快”的阅读需求，还具备了传播成本低、传播范围广等优势，这些优势无疑对传统媒体形成了不小的冲击。如今，多方互动平台占据了人们的生活，如抖音、微博、微信、客户端等。

一、新媒体的特征

（一）传播过程的互动性

传统媒体时代，受众与媒体进行沟通的方式主要是电话、信件等。这种形式单向性较强，缺乏互动性，也受时间和空间的限制。新媒体时代，传播主体发生变化，“人人都有麦克风”，受众在传播中的地位上升，且传播者和接收者可以通过多种方式实现互动。如“两微一端一抖”等传播方式，拓宽了人们沟通交流的渠道。受众可以随时随地利用各类软件获取信息，将其融入自己熟悉的事物中，与其他受众进行互动。同时，在当下的信息传播过程中，受众既是信息的接收者，也是信息的发布者，信息的传递不再具有单向性，而是在传递信息与接收信息的双向互动中形成。

（二）传播主体多元化

传统媒体时代，大众传播的主导权掌握在少数人手中，新闻工作者在传播中处于主体地位，掌握着稀缺资源。新媒体的出现为“全民话筒”的实现提供了现实基础，传播主体多元化。首先，新媒体具有一定的开放性，所有受众在互联网上集合，使互联网变成了全民狂欢的聚集地，改变了传统媒体时代话语权专有的格局。同时，所有网民可以在网上交流互动，任何学历、年龄、阶层、职业的人都可以通过微博、微信、网站分享自己的所见所闻。可以说，每个人既是信息的接受者，也是传播者和发布者[1]。其次，新媒体拓宽了传播渠道，海量信息能够在互联網上迅速地传播，公众意见表达多元化。

（三）传播环境碎片化

新媒体时代，受众无时无刻不被大量的信息包围。在这样的背景下，受众的注意力变得十分有限，有限的时间和精力导致其更多只能接受碎片化的信息，媒介环境也因此变得更加虚拟与碎片化。例如微博、微信、抖音短视频等，都具有开放性高、时效性强、使用方便、内容短小精悍的特点，可以做到随时随地传播。可以说，新媒体时代，短小精悍的内容更具吸引力。

二、新媒体在新闻宣传工作中的地位和作用

在新闻宣传工作中，新媒体也是重要的舆论阵地，是党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者；适应公众不断变化的需求，提供及时、高效、有用的信息服务；采取灵活多元的传播方式，构建与人民群众直接沟通和交流的新型传播平台；强化主流意识传播，不断提升新闻宣传质量[2]。当前，人人都可以通过新媒体发布消息，人人都可以在网络上畅所欲言，网络迅速成为社会舆论的聚集地。以新冠肺炎疫情为例，新媒体在为抗击疫情做出积极贡献的同时，也成了公众互相沟通、交流互助的重要平台。很多网民自发建立起微信群、QQ群，向武汉输送物资，互相鼓励、互相支持。

三、新媒体为新闻宣传带来的挑战

（一）信息碎片化使新闻宣传难获普遍关注

新媒体时代，传播者和接收者的地位发生了深刻改变，任何个人或机构都可以通过新媒体发布信息，导致信息量呈指数级增长，大众无时无刻不被海量的信息所包围。如今，信息接收渠道、信息发布渠道变得更加多元，多样化的产品满足了人们各种各样的需求。在此背景下，受众很容易在信息的海洋中迷失自我，对于重点信息的捕捉力下降。此外，繁杂的信息中往往还包含着许多虚假信息，这可能进一步分散受众的注意力，浪费时间和信息资源[3]。换句话说，多样化的媒介接触加大了人们信息选择的成本，信息碎片化将导致新闻宣传缺乏吸引力，难获普遍关注，容易被淹没在信息洪流之中，进而使其影响力被削弱[4]。

（二）新闻宣传的针对性逐渐削弱

大众传媒具有设置议程的功能。通过设置议事日程，向受众展示讨论的话题，引其注意，进而引导舆论走向。换言之，大众传媒可以将受众的注意力集中于某一事件，形成热点话题，将想要宣传的意图通过问题传达给受众。这在传统媒体时代是十分常见的。传统媒体时代，大众传媒掌握着信息资源的主导权，受众往往被动地接受大众传媒所传达的议题。而新媒体时代，传统的议程设置功能被重新解读。新闻宣传议程设置主要是衡量新媒体所设置的议程是否与公众议题的议程相符合。新媒体时代，出现了许多社群，在社群里，受众在传播中的地位从被动为主动，这使得新闻宣传的针对性逐渐削弱。

（三）把关人角色弱化

新媒体时代的到来撼动了传统媒体的把关人地位。如今，人人都可以利用电脑、手机快速地发布信息。信息的传播突破了时空限制，传统的新闻媒体不再是信息发布的唯一渠道，无数传播主体开始出现，把关人角色弱化，为传统媒体的新闻宣传工作带来了极大挑战。

四、新媒体时代的新闻宣传策略

（一）做好舆论引导工作

新媒体时代，传统媒体的话语权旁落并不意味着把关人职责被免除。在新闻宣传中尤其是在舆论引导工作中，主流媒体仍然发挥着无可替代的作用。如今，全屏的电视形式已经不能满足受众的需求，主流媒体应采取大小屏结合的形式，拓宽信息传播的渠道，提高受众的关注度。例如，央视《新闻联播》积极利用抖音平台进行同步直播，吸引受众观看，这一创新尝试收获了不少好评和点赞。

（二）重视舆论领袖，为宣传发声

新媒体平台的扩张，为公众提供了更大的话语空间。舆论，作为人们思想的一种体现，也随之变得更加多元化。尤其是以微博、抖音、微信为代表的新媒体的蓬勃发展，进一步促进了网络舆论的交互影响。网络舆论的迅猛发展虽体现了社会的进步，但网络的匿名性也带来了一定程度的消极影响，如非理性言论、情绪化表达、网络谣言等不时出现。这些都将影响网民的正确判断，误导社会舆论，甚至引起社会恐慌。

举个例子，有的国外企业一边赚中国人的钱，一边还抵制新疆棉的做法近期被曝光。对于这些洋品牌的行径，中国消费者表达了极大的不满，纷纷抵制。央视网、人民日报等央媒都纷纷发声谴责，并力挺新疆棉。其中人民日报官方微博转发量超过420万，7万多网友留言表示支持新疆棉花。无论是明星、网红还是普通网友，无论是个人账号还是社交平台，都在为新疆棉发声。这一事件中，人民日报、央视网等一大批央媒发挥了很好的意见领袖作用。

总之，在宣传报道中，应利用意见领袖的舆论影响力，发挥舆论领袖的正面引导作用，形成新闻宣传合力；完善媒体的舆论导向功能，确保正确的舆论导向，切实维护好主流意识形态的主导地位。

（三）加大大数据的传播力度

大数据时代的来临，为各行各业带来了巨大的发展机遇和挑战。在新闻宣传领域，计算机网络技术的普及运用，改变了传统的新闻传播渠道和采编方式，传统的新闻传播方式用一句通俗的话讲就是“你所知道的，都是我想让你知道的”，用户没有自主选择的权利。如今，新媒体的崛起让受众有了更多的选择权，这使新闻传播格局发生改变。如何准确找准用户定位，以用户思维进行新闻传播？大数据分析起到了关键作用。基于大数据对受众对象的画像分析，可以更加清晰地了解传播的用户，做到有的放矢，分众传播。除此之外，大数据还可以被运用于新闻报道中。虽然新闻本身是具象的，但是融入了大数据后的影响力不容小觑。比如，新冠肺炎疫情防控期间，大众最关注的内容是每天确诊病例人数、治愈出院人数，微博、新闻客户端等传播平台就将这些数据整理出来，用可视化动态图表展现疫情防控情况，让受众可以清楚地了解到每天乃至每个小时全国各地的疫情防控情况，并在此基础上，大力宣传防疫知识，让整个报道更有力度。由此可见，大数据的运用为信息时代的新闻传播开辟出一条崭新的发展道路。着眼于未来，新闻宣传要找准定位，不断提升大数据技术的应用水平和传播力度。

五、结语

新媒体时代，在庞大的内容支撑和碎片化传播作用下，新媒体让公众的信息需求得到了极大满足。但与此同时，虚假信息、舆论导向等问题接踵而至。在此背景下，主流媒体的新闻宣传要发挥出应有的作用，首先，要以更加认真的态度和正确的价值观对待新闻宣传，过滤虚假信息，引导舆论；其次，新闻从业者要不断提高自身业务水平，以丰富的文化修养、敏锐的观察力、成熟的把控力为新时代的新闻宣传注入力量。

参考文献：

[1] 张蕊，王银芹.新媒体环境下舆情危机及其消解[J].人民论坛，2014（35）：49-51.

[2] 肖勁辉.浅谈新媒体时代如何开展企业宣传思想工作[J].广西电业，2012（09）：83-85.

[3] 丁前程.从新时代媒体的竞争格局看传统媒体的发展路径[J].视听纵横，2015（04）：101-102.

[4] 王天亮.新媒体条件下加强党建新闻宣传工作的对策研究[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013，34（04）：71-73.

作者简介：曾静（1988—），女，重庆人，助理记者，研究方向：新闻短视频传播。