互联网背景下艺术消费行为与跨界模式的探索

|叶志豪|广东技术师范大学 美术学院，广东 广州 510665

跨界译自英文“Crossover”，初义是“交叉、跨越”，独立衍生出“跨界合作”的意思，指并不相关甚至有些对立相反的领域互相交叉融合，激发出新的创作灵感和创意。[1]

“艺术产业”是指在将艺术作品转化为流通商品的过程中衍生出来的一系列产业链条(图1)。从消费产品的角度看，这些产品只有转化为商品，才能作为艺术市场中交换的对象进入社会的公共领域获得社会承认，这种“艺术生产”出来的产品具有商品属性。在核心艺术的基础上出现了应用类的可以被大量复制的艺术衍生品，这类实用类的艺术作品的艺术接受更倾向于大众艺术的受众。”[2]

图1 艺术产业链条[2]

随着网络技术的应用和互联网经济的发展，我国的产业结构和消费者的行为模式发生了重大的变化，尤其在2020年，因受新冠肺炎疫情影响，我国社会正常运转更有赖于网络经济。这些变化极大地改变了我国乃至世界的产业布局与运作模式。本文重点探讨“互联网”背景下社会艺术消费行为的变化，以及相应的艺术跨界模式。

一、互联网经济模式对消费行为的改变

(一)消费趣味的“圈群效应”

近几年来，随着各类短视频App或网站的兴起，利用大数据分析网络用户点击阅读习惯，针对用户阅读趣味进行信息分类推送的算法快速流行。信息传播方式从传统媒体信息“平铺式”传播转向针对性的“对点式”投送。这类算法的应用不仅改变了信息传播的方式，还将深深地改变受众的心理思维和认知模式甚至消费行为。在这种传播模式下，用户能找到与自己趣味相似的群体，找到个人认同，并有可能无意识地强化这种个人认同，进而上升为社会心理甚至身份认同。从社会层面看，社会成员越来越分化为不同趣味的“圈群”，差异化逐渐增大；从“圈群”内部看，成员间的趣味却趋向同化。这种现象被称为“圈群效应”。

在这种趋势影响下，社会公共认识被逐渐弱化，思想、行为、消费方式会向差异化发展。对生产方而言，由于社会共性面缩窄，普适性的目标消费者群体人数下降，造成销量下滑，从而增加了产品设计、开发和销售的难度(图2)。

图2 圈群效应对消费行为的影响

当下的社会大众文化占主流地位。大众文化艺术的经济效益是由消费者的行为决定的，因社会群体“圈群效应”的变化，艺术品为大众所接受的普适程度会趋于弱化，向个性化和特殊化发展，这要求艺术家的知识边界扩大，实现跨界融合以争取更多受众。这是艺术跨界必要性的前因。

为适应这种趋势，艺术产品的提供方，一方面要深入研究“圈群内部”群体的趣味点，打造出适应其个性需求的产品；另一方面也要分析不同“圈群”的差异与共性，寻求消费趣味的社会最大公约数，以对抗目标消费者群体下降带来的影响。实现艺术的跨界是打破“圈群隔膜”的必要手段之一。

(二)信息接受的“时空差”缩小

互联网与物流技术的普遍应用大大缩小了现实世界的时空差，让信息不对称程度弱化。虽然目前中国城乡间在发展上仍存在着巨大的客观差距，但随着智能手机与互联网的普及，城乡消费群体接受新信息的时间差、地域差越来越小，乡镇青年的消费模式与需求，除了因受经济条件等客观因素限制而引起的差异外，也渐向城区青年群体趋同。这种对城乡间信息时空差的消解，又扩大了消费群体的基础，与上文提到的“圈群效应”使消费群体缩窄是既对立又互补的关系。

这种情况下，艺术产品有可能跨越城乡的分隔，找到两者能共适的因素实现跨界。过往一些农村题材的文学或影视作品，被批评脱离农村生活，只是城市人对乡村的一种“臆想”。这类建立在空想之上的文艺作品，谈不上对当代社会问题的反思与批判，也就没有社会建设性。国际间的文化跨界也存在相同的问题。电影《卧虎藏龙》和《花木兰》都被认为存在文化误读的问题，只是“西方对中国文化臆想式的解读”，是凭空地“捏造”一个在中国不存在的“江湖”或“社会”。真正的文化艺术跨界，是要打破生活经验的界域，而非制造误解。

以电视媒体为代表的传统传播模式与互联网数码信息传播方式也有很大的区别。电视等实时传播媒体，其信息传播过后不可回看保存，以当前播放时间为限度。其文化潮流呈现出明显的峰潮交替特征，而互联网时代更方便回看和保存信息。不同文化潮流可在不同的圈群中同时存在。时尚流行文化和复古怀旧风可以同时在不同社会圈群中流行。不同的地域文化也可以突破空间限制实现无时差传播。互联网的时空共性，促使不同时代审美趣味、不同地域文化因素在同一时空交错在一起。艺术审美来源的多样化催生了对艺术跨界作品的现实需求。

为适应这种时空消解趋势带来的变化，生产艺术消费品时需要注意两点：一是对时代特征要有灵敏的嗅觉，不能固步自封；二是有更广阔的域外视野，最好能够打破地域与时代的间隔，使不同地域、不同文化、不同形式、不同时期的艺术形式和生活元素实现跨界结合。

(三)社会收入幂率分布效应

在产品营销领域，利用互联网流媒体的流量优势，在规模化生产、大资本运作等多重因素综合作用支持下，营销个体能够攫取远超平常个体收入的收益，劳动者的收入越来越取决于流量因素及集团化效应，个体劳动能力因素对劳动收入的影响逐渐减弱，而收入差从过往的倍级转向指数级，贫富差距愈趋扩大。行业内前10%的人员可以垄断整个行业90%以上的收益。有研究者称这种现象为社会收入的“幂率分布效应”(图3)[3]。

图3 社会收入幂率分布效应

过往的商业模式更多地取决于“人流量”，即消费者人数；在当下及未来的网络时代，则更多地取决于“数据量”，数据量是把客观的消费个体用数据的方式集合在网络上。受地域、交通等客观条件的限制，实体经济具有天然的分散性，较难实现垄断，而网络经济能跨越时空界限，更容易造成集中。过往分散的全国市场，现在一两个网络平台或网络门户就可联通起来。

社会收入幂率分布效应下的艺术产品需要有足够的创新性和较高的艺术水平，才能在同类艺术产品中脱颖而出，不被淘汰。这种形势下，与艺术品生产有关的各个方面都面临新的机遇和挑战。面对机遇和挑战，需注意以下几个方面。第一，艺术工作者或单位应综合研究各种学科，实现知识领域的跨界，并利用流媒体、自媒体，努力宣传与推广艺术作品，以适应新的市场变化。第二，在人人都是自媒体的时代，为实行有效的网络行业监管，政府或艺术监评机构需对艺术家与艺术行业的管理进行相应调整与改革。应综合传播学、社会学、公共关系学、艺术学、电子商务、市场营销等学科的研究成果，实行多学科跨界融合，探索更合理的文化艺术管理模式。第三，由于过分集中的流量渠道有可能被资本把控，过分市场化也可能牵制艺术发展方向，为避免艺术品生产的过度商业化、市场化、庸俗化，艺术管理的主体应制定相应的管理策略，艺术生产的主体也要有坚定的自我追求。

二、互联网的经济模式对文化产业结构的改变

(一)艺术评价主体“去中心化”

社交媒体的兴起促使社会公共话语权从精英向大众转移，呈现出明显的“去中心化”的特征。过往艺术家的成就或艺术品的艺术与市场价值主要由官方或评论媒体、评论家、拍卖行等行业权威机构确定，在“去中心化”的背景下，定价权和流通性决定权有从权威手中渐渐转移到平民手中的趋势。随着大众精神文化需求的日益提高，对专家、媒体的评价也渐渐有了质疑的声音。虽然有些来自大众的评论水平不高，但我们不能简单以“反智”来概括这一现象。这个现象的本质是精英与大众对话语权的争夺。现代社会，任何人都不可能对所有学科领域面面俱到，只能在部分领域占有知识优势。艺术创作者应具备跨学科整合的视野与襟怀，要从注重发挥主体个性向注重受众共性转变，也要适应受众审美共同性向圈群差异化的转变。因此，艺术家不能再单纯保持单一的艺术门类或风格以求社会的广泛接受，而需要更多地了解大众文化，开展跨界融合。

(二)艺术产品传播方式的转变

传统的艺术展示方式主要是展厅、艺术馆、画廊、纸媒和影视媒体等。随着网络技术的大规模应用，纸媒传播力逐渐呈现下降趋势。展厅、艺术馆举办的展览很难吸引大量观众参观，甚至可能出现“开幕即终场”的情况。传统传播方式吸引数百数千观众，就可以称得上比较成功，而现在网络环境下的艺术展示传播量动辄数万、数十万。传统艺术展示平台纷纷推出自己的网络宣传官媒，艺术家也更倾向于通过网络自媒体展示作品，而非采用耗时耗力、受众又少的传统展览方式。

在自媒体崛起的背景下，艺术评价的“去中心化”特征被放大，艺术家甚至不需要过多权威机构的认可，仅通过流量优势就能取得经济上的成功。这些变化产生的影响会极大地推动艺术运作和传播方式的变革，自我营销已成为当下艺术家必须努力的方向。艺术机构与艺术家如无法适应“互联网”的变革潮，就有可能被信息革命的大潮“清退”。

(三)文化产业集群化

传统模式下，艺术生产往往是以艺术家个体活动为中心的。然而，在新的艺术生产模式下，被大众文化所消费的文化产品的生产，呈现出跨学科、大资本、规模化、集群化的特征，产业链越来越长。如腾讯集团旗下的影视娱乐产业，剧作家只是量产生产线上的一个小节点，甚至剧本也可能采用流水线分工方式创作。小说出版、影视制作、游戏开发、宣传包装、玩具文创等周边产品开发都可以采用这样的模式[4]，这种生产模式涉及众多要素，艺术家个人无法完成整个文化生产过程。在这种模式下，艺术生产从以个人为中心的模式变革到集团化组织下的艺术家与不同团队分工协作的模式，艺术生产与工业化生产的模式愈加同化。这种集群化生产的模式及其影响必会成为当下艺术发展需要深入思考的研究命题。

三、互联网背景下的艺术跨界探索

(一)艺术跨界的定义

跨界混搭需要跨越学科或行业的分界，突破固有概念的约束，激发源源不断的设计灵感。[5]

不同学科领域之间的交流、交叉的增加和现代技术分工的复杂性，呼唤综合性的方法和不同领域之间的紧密合作。21世纪，产业之间的壁垒正在逐渐消解，文化生产的全球化、多元化已逐渐成为新的发展趋势。

(二)互联网背景下的艺术跨界模式案例分析

网络时代“圈群效应”的影响日益显著，单一化的艺术形式很难再被不同圈群受众接受，因此艺术创作必须尽量囊括整合不同的审美趣味和贴合更广泛的生活方式，把不同领域的艺术元素融合起来，让艺术以新的形式流传、融入、浸润甚至改变现代生活的方式。艺术与工业、商业的跨界正是因应这些时代的变化而产生的。

【案例】数字故宫文创开发，跨界打造文创销售大市场(表1)

表1 故宫数字技术推广历程一览表

故宫在数字化与文物宣传推广、保护和研究方面一直走在前列，具有超强的前瞻性。早在1998年故宫就成立了信息资料部，从2016年至今一直致力于线上数字化推广，并发展到其核心业务文物鉴定、文物研究、文物修复等方面。起初，故宫博物院旗舰店在天猫上线，粉丝数迅速发展到371万；又与美国IT巨头IBM共同推出三维在线博物馆“虚拟紫禁城”。2017年，故宫博物院与腾讯公司合作推出“数字故宫”小程序。“数字故宫”将“文化+数字”跨界运用，推出了原创小游戏“口袋工匠”，较好地将数字化、云端化、AI与文化结合。2020年8月至今，故宫博物院、新华社全媒编辑中心和腾讯集团制作的“数字故宫”小程序上线。该小程序数字产品包含“数字多宝阁”“数字文物库”“数字建筑”“紫禁城600”“玩转故宫”等项目。运用现代信息数字技术，为观众呈现出更逼真、更细腻、更真实、更亲近的故宫。如今的故宫越来越年轻，“卖萌”“新潮”“网红”成了故宫的新符号。

结合前文所提到的互联网背景下艺术消费的变化，我们来分析故宫文创的成功之处：

第一，寻找消费趣味的共适性，打破“圈群效应”。针对儿童和女性开发的文创以“低龄”“卖萌”为热点，针对青年办公群体的祥瑞输入法将“复古风”与“网红潮流”相结合……这些让原来不了解或本来不感兴趣的群体也爱上了传统文化，起到了激活不同的“圈群”(应对“圈群效应”)，扩大受众基础的作用。在打破“圈群效应”方面，故宫文创采取了以下策略：一为产品风格多样化，故宫根据销售大数据的反馈定下了四条最受欢迎的设计路线，即文艺雅致、复古、极简、可爱；二为要素多元化，增加产品美观性、实用性、创新性，关注并贴近生活、接地气；三为受众多元化，针对不同年龄的消费群体推出不同类型的文创产品，并使用不同的营销策略手段；四为针对不同经济承受能力的圈群，采取不同的产品价格策略，提高产品消费的普适性；五为线上营销渠道多元化，实现线上多平台全方位拓展，包括微信、微博、短视频平台、电商平台、游戏平台、音乐平台、App等，多渠道吸收分散的圈群，引起更多的注意，从而促进产品推广和销售。

第二，利用互联网信息传播的共时性特点，突破艺术品传播的时空限制。虚拟故宫让用户能够足不出户在线上游览故宫，跨越了时空的阻隔，扩大了传播范围。据阿里后台数据显示，在所有博物馆文创产品中，故宫文创产品的销售量最高，占据了3/4。据《2019博物馆文创产品市场数据报告》，天猫故宫博物馆旗舰店的累计访问量达到了16亿人次，远远超出全国博物馆线下接待总人次。如果对比故宫每年接待线下游客人次，线上16亿人次的传播量正是实现了“幂率式”的增长。

第三，营销上从以权威机构为主导切换到以消费者的接受为主导，充分顺应艺术品评价主体“去中心化”趋势。过往利用纪录宣传片、展览、文物鉴定等办法所能吸引的大多是对历史文物有兴趣的人，所得营收主要依靠门票等有限渠道。这些收入对于保护、研究文物所需要的巨大成本来说只是杯水车薪，经济上主要依赖国家的财政补助。故宫从周边文创起步，利用巨大的网络流量扩大影响，增加收益，最终又将部分收益再投入到文物鉴定、文物研究、文物修复上，实现了良性循环。

四、结语

“互联网”经济模式下，人们的消费行为逐渐呈现出趣味的“圈群效应”、时空差消解下审美趣味交错共存、社会收入呈“幂率分布”特征、艺术产业呈现艺术评价主体去中心化、新媒体影响力增强和文化产业集群化等趋势。为顺应新形势，艺术机构与艺术家必须抓住“互联网”的变革潮，实现艺术与网络技术的跨界融合。艺术家需要有更广阔的视野和更全面的知识结构，打破艺术门类的界限，让看来毫无关联的领域碰撞出新的创意。强化与工业设计、生产的跨界联合，让艺术走进人民生活，丰富大众的精神生活。艺术产业应兑现“互联网”的技术应用红利，适时改变艺术产品的传播、营销方式，以顺应数字化、集群化的产业变化趋势。