发挥融媒引领示范力，以“先强”带动“后强”

徐君康　曹丹　傅毅飞

【关  键  词】中央主流媒体;地方主流媒体;现代传播体系;全媒体传播格局

【作者单位】徐君康，宁波大学人文与传媒学院新闻传播学系;曹丹，福建师范大学社会历史学院，福建工程学院人文学院 ;傅毅飞，衡阳师范学院新闻与传播学院。

【基金项目】浙江省哲社规划课题/重大招标课题成果之一“政务短视频用户参与动力机制及实现路径研究”（20XXJC02ZD）;国家社科基金青年项目（19CXW004）;湖南省社科成果评审委员会课题 （XSP19YBC347）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.020

2020年“十四五”规划和2035年远景目标建议指出要推进媒体深度融合，表明我国的媒体融合已然进入提质增效的新阶段。纵观媒体融合的发展历程，呈现自上而下逐渐拓展的规律，即充分发挥中央主流媒体“国家队”的引领示范作用，为省市级主流媒体、县级主流媒体以及新兴网络媒体的融合实践提供有益启示，从而打造现代化的传播体系，更好地彰显媒体融合的应有之义。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系[1]。

一、主流媒体深度融合的动力与趋向

1.发展动力

政策引导、市场催动、技术赋能是推进主流媒体深度融合发展的重要因素。

在政策层面，国家政策成为持续引领主流媒体转型发展的重要动力[2]。据不完全统计，截至2020年底，全国已经有20多个省份制定并发布了各自的“十四五”规划和2035年远景目标，其中“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”是顶层设计的重中之重。可见，从国家到地方具体政策的制定和实施对深度融合时期的主流媒体发展实践起到了重要的引领作用，也进一步体现了媒体融合自上而下的发展特征，即通过国家政策引领下的中央主流媒体创新实践，为地方主流媒体的多元发展提供有益遵循。

在市场层面，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着移动互联网的迅速普及，截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，较2020年3月增加了8540万人;其中，手机网民规模达9.86亿，40岁以下网民超过50%，学生群体是网民主要群体。在此背景下，主流媒体势必顺应时代趋势，进一步强化技术、内容、渠道、平台、用户的互联互通，探索实施全媒体传播工程，多元契合互联网用户的信息需求和传播习惯，保持舆论引导力和市场影响力，在实现自身转型升级的同时，为社会服务治理提供全新思路。

在技术方面，技术赋能也是深度融合时期主流媒体转型升级、创新发展的主动力。当前，传媒行业的技术驱动已经从初期的辅助创新表達演变为嵌入式融合发展，无论是人民日报、新华社、中央广播电视总台等“国家队”，还是地方主流媒体，都在利用5G、大数据、人工智能等新兴技术创新内容形态、用户体验、传播渠道。

2.发展趋向

从融合发展到深度融合，主流媒体当下的战略重点整体呈现横向联动和纵向融合的发展趋势。

从横向维度来看，以中央主流媒体为“龙头”，地方主流媒体为重要参与者的跨区域联动发展趋势不断强化。2021年5月，青岛出版集团旗下的青岛城市传媒股份有限公司和央视（北京）娱乐传媒有限公司达成战略合作协议，未来双方将借助各自资源和平台优势，在内容深度开发和产品多元运营层面开展更多合作。横向联合还包括跨行业、跨领域的深度合作。如在2021年两会期间，新华社与中国移动合作打造“5G+8K+新立方演播室”，与搜狗公司联合推出升级版AI合成主播“雅妮”;中央广播电视总台联合科大讯飞推出“AI助手带你走进部长通道”等轻交互产品。随着技术赋能趋势的强化，未来的中央主流媒体将进一步扩大跨界协作范围，在加速自身转型升级的同时给地方主流媒体的深度融合、创新发展提供更多的实践指导。

从纵向维度来看，以中央主流媒体为核心，地方省、市、县四级融合发展矩阵为布局的纵向联合传播趋势逐渐形成。据悉，我国县级融媒体中心建设将在2021年底实现全覆盖目标，届时，由中央主流媒体引领和地方主流媒体参与的四级传播矩阵将基本形成，对我国主流媒体向一线、基层“下沉”落地具有重要的推进作用。2021年2月，新华社新闻信息中心联合云南省近120家县级融媒体中心和新浪、抖音、京东等社交媒体平台举办了“七彩云南，留年更牛”春节短视频大赛，作为中央、省、市、县四级主流媒体的一次融合传播实践，该活动不仅打通了官方与地方两种内容生产路径，催生了一大批高质量融媒体产品，还体现了深度融合时期主流媒体的强大影响力和融合协同性，对当下及未来的传媒业发展实践具有重要的参考意义。

二、中央主流媒体的融合发展实践

在我国媒体融合的发展过程中，中央主流媒体始终发挥着领先作用，在技术应用创新、内容生产创新和传播推广创新方面取得了诸多成果。一方面，媒体融合上升至国家战略部署，主流媒体更自觉地将其作为一项政治任务去落实;另一方面，中央主流媒体在融合发展方面更具备信息、技术、资金、人才等优势，成为媒体融合的“第一先锋队”。

1.提前布局，技术先行

技术是推动媒体融合发展的核心力量。在国家工信部正式颁布5G商用牌照之前，人民日报、新华社、中央广播电视总台等“国家队”便早已立足5G技术进行融合发展探索。在2019年3月的全国两会报道上，人民日报新媒体中心利用“5G+VR”技术推出了全景直播报道，在“两微两端”上为广大用户打造了沉浸式的体验场景;2019年4月，人民日报与中国联通合作，在办公区域内建设5G基站及部分室内天线，对内容生产的优化创新发挥了重要作用。中央广播电视总台于2019年春节联欢晚会的直播中运用5G传输技术，这是我国首次运用5G网络传输4K超高清视频的成功实践。在2019年的全国两会报道中，中央广播电视总台更是实现了全球首次4K超高清视频信号的持续传输，为多重信息形态的创新融合和深化服务提供了有力支持。新华社同样在2019年的全国两会报道中应用了多重新兴技术，如5G视频直播、AI合成主播、AR眼镜开发等，为自身的融合创新发展提供了更多可能。值得一提的是，新华社旗下的新华网在2019年两会期间运用全息成像技术和5G网络实现了多屏实时互动，使传统新闻报道突破了时空隔阂，立体融合传播成为现实。

2.多重融合，内容为核

在媒体融合传播过程中，由于技术效能的进一步释放，主流媒体在内容与形式、渠道与平台等方面逐渐从单一“相加”走向多元“相融”。

首先，内容与形式创新为受众打造了一系列喜闻乐见的优质融媒产品，包括短视频、音频、H5互动产品以及智能体验产品。如人民日报在近几年两会中推出的《习近平关心的那些“小事儿”》（2019）、《一图读懂人民代表习近平的七年两会》（2020）、《两会屏评看》（2021）等融媒产品;新华社专注于技术赋能内容与形式创新，以AI合成主播、智能编辑部、智能办公本等“黑科技”频频引起大众热议，显示了媒体融合时代内容产品的无限可能;中央广播电视总台央视网充分与技术型企业平台合作，陆续推出 “AI帮你找”“领袖素材数据库”等智能产品、编辑工具以及“记者头条”多款大数据产品，2021年两会期间更以《C+真探》融媒产品快速出圈，赢得了年轻受众的喜爱。

其次，渠道与平台创新为高效融合媒体产发业务提供一体化服务。渠道与平台融合是媒体进步的重要环节，早在2019年9月，人民日报便与百度联合成立人工智能媒体实验室;2019年12月，新华社首个智能编辑部正式投入使用，是媒体融合时期“一次采集、N次加工”的传播模式新变革;中央广播电视总台启动改版工作，具体包括电视频道、广播频率、对外传播机构和主要新媒体平台，旨在通过电视、广播、新媒体产品的资源共享和互融互通，打造权威的专业国家融媒体。随着媒体融合进程加速，围绕移动互联网时代的短视频直播等新兴形态，各主流媒体也纷纷构建了一系列综合平台。如人民日报打造的“人民日报+”客户端、新华社的新型“网上通讯社”、中央广播电视总台开发的“央视频”5G新媒体平台等，目的是全面、立体、多元地探索全媒体传播体系建设，在推动媒体融合纵深发展的同时做强新型主流媒体，加速行业转型升级。

3.智能分发，矩阵构建

内容产品分发是继生产后影响媒体效益增收和融合进程的另一重要环节。在技术赋能和媒介环境日益优化作用下，主流媒体“国家队”在分发模式和载体构建层面取得了优异成绩。目前，人民日报基本形成了报、刊、网、端、微、屏等十多种内容载体，网络媒体320家，综合覆盖受众人数超过9亿人。不仅如此，为顺应全民短视频热潮，人民日报以“参与、沟通、记录时代”为发展理念，积极入驻抖音、快手、百度、腾讯等视讯平台，获得了较大反响。新华社则全面深化从内容生产到传播推广的各项改革创新工作，围绕新型“网上通讯社”展开了多次升级改版工作。以2021年1月的最新改版为例，其增加了原创内容板块，并将二维码技术融入分发体系中，不仅顺应了时代的发展趋势、满足了读者的个性需求，而且对报道产品立体化、传播效果生动化也起到了重要的促进作用。中央广播电视总台则在传统的广播、电视分发渠道上开发央视网等新兴主流媒体，根据技术赋能打造“央视频”5G新媒体平台，并积极与科大讯飞、百度智能云、阿里云等新兴互联网机构打造多款智能产品，如与百度智能云共建人工智能媒体研发中心，与阿里云共建大数据中台等。

无论是人民日报、新华社，还是中央广播电视总台，随着媒体融合速度加快，它们在跨界协作分发和立体传播矩阵搭建层面都有了长足进步。如在跨界协作方面，积极与技术型平台机构和媒体合作，拓展传播覆盖面;在纵向传播层面，基于中央、省、市、县四级融合布局，助力优质内容产品向一线与基层“下沉”，最大限度地提升了傳播效益。

三、对地方主流媒体的经验启示

尽管媒体融合是一项不可逆转的发展大势，是传媒业自上而下转型升级的核心目标。但中央主流媒体在资金、人才、市场等方面的优势明显，发展动力充足，这与地方主流媒体的融合发展实践具有较大差异。地方主流媒体应积极借鉴中央主流媒体在融合发展实践中的优势经验，充分结合自身的现实状况，探寻独特且高效的融合之路。

1.差异化发展定位，完善传播矩阵建设

就我国主流媒体的融合实践来看，其核心是围绕互联网发展的趋势与特征，逐渐从“打造新型传播平台，建成新型主流媒体”转变为“进一步推进新型传播平台发展，做强新型主流媒体”的发展新目标。分解中央主流媒体和地方主流媒体在建设现代传播体系中的任务，实施差异化发展定位，才是顶层设计中最重要的规划之一。

就地方主流媒体（省、市、县级融媒体）的融合实践来看，应深刻认识到中央主流媒体在推进媒体融合过程中的巨大投入，包括资金、硬软件设施、人才等，以此衡量自身的现有优势，制定合乎时宜、合乎自身现实的融合发展策略。对于多数有条件的省级媒体集团而言，应在整合力量的基础上积极探索“新型主流媒体”的建设途径，并经由自身的技术平台、中央主流媒体的发展经验以及各自区域内的优势资源实现转型升级目标;对于部分条件匮乏、资源不足的省级媒体集团而言，应当与地市级、县级融媒体中心在技术上依托中央或省级平台发展新兴媒体，加强对移动端口的开发和社交媒体平台的协作，借助互联网应用“下沉”的契机，聚合本土经济和地方资源，切实做好“服务地方群众，服务地方发展”的各项工作，将自身定位于中央级、省级主流媒体自主可控的组成部分，为基层传播、地方传播发挥窗口作用[3]。

目前，在中央主流媒体的引领下，地方媒体的融合发展整体呈现多元化、多端口、多服务的发展特色，这不仅意味着全媒体传播体系建设已然迈进一大步，也凸显了地方主流媒体在融合实践中具有基础性功能作用，是“现代传播网络”必不可少的重要组成部分。

2.特色化内容开发，凸显服务创新效力

与中央主流媒体不同的是，地方主流媒体在特色资源体量方面具有得天独厚的发展优势，这也对其自身的融合发展实践和媒体服务效力提升大有裨益。立足特色资源开发优质内容产品，是提升地方主流媒体市场竞争力和传播影响力的有效路径。在媒体融合时代，地方主流媒体在技术应用、渠道开发、平台构建等方面均可通过直接引入或间接模仿中央主流媒体的发展实践获得成功，但优质的内容生产需要地方主流媒体深耕细作，通过不断地试新探索才能达成这一目标。

以《嘉兴日报》为例。与中央主流媒体的大视角、高站位重大报道不同的是，《嘉兴日报》充分利用“党的诞生地和红船精神”这一地方文化特色，策划实施了“远航”大型融媒体特色报道活动。四川、上海、安徽、河南等地也纷纷围绕地方红色文化基因启动了特色鲜明、内容丰富、价值深厚的融媒体、全媒体报道项目，社会反响强烈。这种特色内容供应不仅催化了地方主流媒体的品牌效应，还凸显了其服务创新效力，对促进媒体功能延展、加速地方文化建设和社会共享共治中起到了重要作用。因此，在中央主流媒体的引领下，优化特色内容生产，在主流舆论基层传播、区域政务民生服务、城市建设和乡村振兴等方面凸显创新服务效力，成为地方主流媒体融合发展的新着力点，同时也是“新闻+政务服务商务”实施过程中的客观要求。

|参考文献|

[1]卿志军. 发展历程、逻辑基础与战略路径：习近平党管媒体重要论述研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2021（4）：80-85.

[2]黄楚新，许可. 2021：破局突围 智慧发展[N]. 中国新闻出版广电报，2021-01-05.

[3]深入把握媒体融合的四大关系 构建现代传播体系[EB/OL].（2019-01-27）[2021-04-08]http：//media.

people.com.cn/n1/2019/0127/c14677-30591997.html.