中华优秀传统文化传播背景下文创产品的开发

廖坤?武坦

【关  键  词】传统文化;文创产品;文化传播

【作者单位】廖坤，重庆工商大学艺术学院;武坦，南京大学出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.017

当下，传统文化渗透了人们生活的方方面面。传统文化可以文字、舞蹈、绘画、建筑等各种各样的形式为载体，具有陶冶情操、凝聚共识的作用。中华优秀传统文化为中华儿女的思想道德建设提供了有益的启发，为建设中国特色社会主义文化强国提供了有益的启示。在中华文明漫长的发展过程中，拥有五千多年悠久文明历史的华夏大地，涌现出无数灿烂辉煌的文化。这些蕴含中华民族深沉精神追求的优秀传统文化，是中华民族得以发展壮大、生生不息的强大精神动力，是建设中国特色社会主义文化强国的基礎，是当代中国快速发展的突出优势。

当今世界，各个民族传统文化的相互交融愈加深入，国际社会也逐渐达成共识——文化兴，则国运兴;文化强，则民族强。中华优秀传统文化是引领中华民族不断前行的强大精神力量，是提高当代中国综合国力的重要基础。近年来，现代文化创意产业和中华优秀传统文化互动融合，结合得愈加紧密，各式各样创新型的文创产品陆续面世，等等，成为中华优秀传统文化传播发展的新机遇。基于中华优秀传统文化的文创产品开发，吸引了无数华夏儿女参与中华优秀传统文化的传播，让其“潮”起来的同时，提升了其生命力。

一、中华优秀传统文化传播的背景

加强中华优秀传统文化建设，是不断满足广大人民群众日益增长的精神文化需求的需要，是促进当代中国经济社会可持续发展的需要。建设中华优秀传统文化应立足当下，结合现代社会的经济生活，紧跟时代发展的步伐，推动各项文化事业蓬勃发展。党的十八大以来，习近平总书记高度重视中华优秀传统文化的传承和弘扬，提出了“创造性转化、创新性发展”的方针，要求加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最基本的文化基因与中国特色社会主义文化建设相契合，与经济社会发展相协调。

2017年春节前夕，中共中央办公厅、国务院办公厅正式公布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》）。《意见》第一次以中央文件的形式阐述了中华优秀传统文化的传承与发展，这既是顶层设计，又是当前乃至今后中国优秀传统文化建设的任务书。同年10月，习近平总书记在《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》的十九大报告中明确指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”文化自信是中华民族对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对自身文化的生命力持有坚定信心，是支撑道路自信、理论自信、制度自信的坚实基础。只有坚定文化自信，才能不断完善、发展中国特色社会主义文化，才能把当代中国建设成社会主义文化强国。广大文化工作者应坚定文化自信，坚守中华民族发展的根与魂，在扬弃、继承、转化、创新中激发中华优秀传统文化新的生命力，努力构建中华优秀传统文化传承发展的新格局。在高举中国特色社会主义伟大旗帜，实现中华民族伟大复兴中国梦的关键时期，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，推动新时代中国特色社会主义思想文化深入人心。

华夏儿女对中华优秀传统文化的共识和热情，凝聚了实现中华民族伟大复兴中国梦的强大思想文化力量。从当代中国战略的高度审视中华优秀传统文化的传承与发展，可开拓中华优秀传统文化传播发展的新格局;继承和发扬中华优秀传统文化，有助于实现“两个一百年”奋斗目标，这也是实现中华民族伟大复兴的根本力量。

二、基于中华优秀传统文化的文创产品开发路径研究

中华优秀传统文化能够绵延不绝地传承下来，一个重要的原因就是华夏儿女自古以来就有梳理、研究、总结、创新传统文化遗产的优良传统。现代社会经济资源更加充裕、科学技术更加先进，因此对中华优秀传统文化资源的开发正当其时。

文创产品脱胎于传统商品，但在开发过程中融入了中华优秀传统文化的相关元素，在提供传统商品相关功能的同时，还满足了人们欣赏文化之美的需求。在开发文创产品的过程中，相关从业人员应深度提炼中华优秀传统文化的内涵，使文化元素的提炼工作走在文创产品开发之前。

1.融合VR技术的文创产品开发

2015年，VR技术兴起，谷歌、Facebook等科技巨头纷纷加大了相关技术研究和产品开发力度，国内外众多科技企业也陆续推出VR产品。“真实”的沉浸式体验是VR产品吸引人的关键所在，借助VR技术，人们可以获得全新的视觉体验。现如今，VR技术已经被广泛应用在教育、影视、娱乐、建筑等多个领域。

一个典型案例是“六朝古都”的历史再现。南京市在发掘历史文化的过程中，非常关注“六朝古都”的悠久历史，结合不同时代、不同时期背景下“六朝古都”的政治、经济、文化资源，利用VR技术，制作了大量的虚拟纪录片，全面挖掘各种相关史料记载及文化资料。南京市还利用现代科学技术还原其历史文化发展轨迹，将历史发展以可视化的形式呈现于世人面前，让人们感受南京历史发展的独特魅力，实现了南京地区传统文化、名胜古迹等遗存在现代社会的传承。南京市博物馆的“玉堂佳器”馆藏精品展，借助VR技术呈现了各个历史时期具有观赏价值的典型文物，人们可以宅在家里逛博物馆看展览，享受绝佳的观赏体验。

另一个经典案例是“故宫VR体验馆”。故宫至今已有600多年历史，文化氛围十分浓厚，其建筑代表了中国古代皇宫建筑的最高水平;作为中国最大的古代文化艺术博物馆，北京故宫博物院收藏了中国历史上各朝代的绘画、书法、瓷器等大量的历史文物。“故宫VR体验馆”的VR4D沉浸式体验项目，以头盔式360°VR佩戴设备、3D动感座椅、灯光氛围控制等设备，配合视野协同，不断刺激游客的视觉、听觉等感官，短短几分钟的沉浸式影片，让历史“活”了起来。游客“突破”了时空限制，在鲜活的历史场景中“行走”“触摸”，随时随地与故宫景色、藏品等相关文化遗存零距离接触，打破了传统的游览模式，获得了全新的游览体验。

2.结合新媒体的文创产品开发

近年来，社会上的“泛娱乐化”风潮火爆，中华优秀传统文化的曝光率受到不小的影响，在这样的背景下，中华优秀传统文化的传承与弘扬显得尤为重要。中华优秀传统文化要想在“泛娱乐化”的环境下突围，优质内容是关键。整体来看，挖掘中华优秀传统文化与现代文明、时代发展的契合点，精准把握受众需求非常关键。

2013年8月，故宫举办了主题为“把故宫文化带回家”的文创设计大赛，涌现了一批萌系文创产品，比如“朕就是这样汉子”的折扇、“奉旨旅行”的行李牌等，使故宫以全新的面貌出现在世人面前。目前，故宫博物院微博的粉丝数量已经超过千万，其以故宫景色、藏品、文化介绍为主，经常发布“让我们一起来读日历”“爱上紫禁城”等话题，赢得了较好的口碑和大量人气。随后，故宫博物院陆续推出了“朕本布衣”帆布包、“不能看透”桑蚕丝遮光睡眠眼罩、“朕”字棒球遮阳防晒帽、 “古典中国风花神”书签、“2021牛年织绣手撕日历”等文创产品。粉丝在积极与故宫博物院微博互动的同时，竞相购买这些文创产品，故宫博物院因此获得了不错的社会效益和经济效益。

在新媒體蓬勃发展的大环境下，创新文化传播路径，开发基于中华优秀传统文化的文创产品，已成为中华优秀传统文化传承发展的必然趋势。

3.政府牵头的文创产品开发

政府牵头的文创产品开发活动，可以“紫金奖”文化创意设计大赛为例。“紫金奖”文化创意设计大赛是由中共江苏省委宣传部等江苏省多家单位共同发起的综合设计类赛事，自2014年第一届举办，至今已成功举办七届。其中，涉及文创产品设计开发的活动，主要包括“紫金奖·文创产品设计综合赛”“紫金奖·博物馆文化创意设计赛”“紫金奖·老字号企业定制设计赛”等。

“紫金奖·文创产品设计综合赛”围绕中华优秀传统文化展开，注重作品的创造性转化、创新性发展，以及创意设计的跨界融合。该活动强调设计的创意、材质的环保等理念，突出“艺术拥抱技术，生活融合文化”的理念，倡导以优质文创产品提升大众的审美水平，努力给出中华优秀传统文化传承与创新的“中国方案”。

“紫金奖·博物馆文化创意设计赛”主要征集依托国内文博资源创意设计的优秀文创产品，要求设计者利用博物馆和文物保护单位等文物资源对中华优秀传统文化进行创造性转化。

“紫金奖·老字号企业定制设计赛”要求深耕老字号品牌的商业价值和历史传承，结合老字号的历史文化特点、文化旅游元素、市场消费需求，设计出既符合老字号品牌内涵，又符合现代消费潮流的产品，以推动老字号品牌的网络化发展和创新传播，引领老字号品牌营销的新方向，引导消费的新潮流。

4.出版单位的文创产品开发

作为文化记载的重要载体，浩如烟海的古籍文献，记述了中国历朝历代先人在思想、文学艺术、科学技术等方面的成就，蕴含了中华民族宝贵的历史记忆，是了解和学习中华优秀传统文化的宝藏。研究和利用好这些文献典籍，是国家主持开展的全国性古籍保护工程——“中华古籍保护计划”的重要任务。自“中华古籍保护计划”2007年实施以来，我国在古籍文献资源的整理再造、挖掘研究、开发利用，以及珍贵古籍的抢救与保护方面实现了重大突破。2016年，国务院常务会议确定了推动文化文物单位文化创意产品开发的措施，提出要深度挖掘文化文物单位的馆藏资源，积极推动文创产品的开发，这对于弘扬中华优秀传统文化、传承中华文明具有重要意义。近年来，相关文化文物单位、科技公司积极参与基于中华优秀传统文化的文创产品开发，借助科学技术的进步、传播媒介的多元化呈现，开发进程不断加快。

出版领域不乏与传统文化有关的优质IP，而“出版+文创”可以让文创产品与中华优秀传统文化实现更好的衔接。如宋徽宗赵佶《瑞鹤图》纸质手表，《哈利·波特》3D木制拼图、四大学院主题蜡烛、印制校徽和经典台词的笔记本、印制精美名人名画的帆布包、印制经典名言的渔夫帽、融合了传统文化的手账本等文创产品，是“实用性+文化性+故事性”的组合。很多出版机构经过长期发展，有丰富的内容、优秀的作者和明确的读者对象，未来，以“小文创”折射“大文化”的综合经营是国内外出版机构长远发展的必由之路。

2016年，南京大学出版社试水文创品。“5·20”校庆期间，南京大学主题笔记本《南大故事》上市，引起海内外南大师生及校友的广泛关注。该文创产品以图为主，以文字为辅，形式新颖、别致，以主题笔记本的形式展现了南大的人文风物和历史轶事。该产品避开常态视角发掘南大新鲜元素，具有较强的亲和力，在讲好南大故事的同时，彰显了温暖的人文气息。2020年，“姹紫嫣红版”《南大记忆》日历面世，其形制方正，古朴典雅，5款颜色取自南大的老建筑与校园的四季之色，兼具典雅与活力之美，犹如一本厚厚的辞典，被誉为“南大记忆点滴索引全书”。

三、中华优秀传统文化文创产品的未来发展

中华优秀传统文化是中华民族的文化瑰宝，因此要让中华优秀传统文化实现更好的传承与发展。随着互联网技术特别是移动互联网技术的快速发展，传统文化的传播方式发生了很大的变化，人们能够方便地通过各种媒介，接触各种各样不同的文化。相关机构应跟随新媒体时代的发展步伐，通过视频平台、综艺节目等，将中华优秀传统文化展示给社会大众。当下的新媒体手段，体现了更多的创造力，赋予了中华优秀传统文化更多的活力。

广大文化工作者、创意设计者在文创产品开发的过程中，应深度挖掘中华优秀传统文化的内涵，增强文创产品的文化属性;广泛调研消费者的需求，注重文创产品的实用性并不断提升产品的文化品位;增强创新意识，突出文创产品的趣味性，不断赋予中华优秀传统文化新的时代内涵、新的表现形式。

目前，我国文创产品的开发工作尚处于探索阶段，要不断加强相关文化资源的系统梳理、分类整理工作，以服务人民群众为宗旨，以提升创意为支撑，坚持创造性转化、创新性发展，以保证文创产品的质量为前提，不断加快发展步伐。笔者深信，厚植于中华优秀传统文化沃土的优质文创产品，必将推动社会文化事业的繁荣与发展，为建设中国特色社会主义文化强国添砖加瓦。

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