地方党报破局深融的创新模式

【关  键  词】地方党报;福州日报;深度融合

【作者单位】黄辉，南开大学文学院。

【中图分类号】G210.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.014

当前，媒体融合正进入“下半场”，在媒体竞争激烈的环境下，地方党报亟须调整日渐固化的转型模式。面对传媒业态的革命性变化，唯有建立全新打法，才能在竞争中抢占优势。福州日报着眼于差异化战略，从价格战和同质化竞争的红海市场挺进具有未知风险的蓝海市场，用创意做活传播，用创意搞活经营，用创意激活动能，实现了报刊的创意转型。

一、建设创意型媒体

近年来，我国媒体融合发展取得重大进展，涌现了一批现象级的媒体平台与产品。福州日报在融媒大潮中不断探索，走出了一条创新型的融媒之路。

1.用创意做活传播

在传统纸媒触达率日渐下滑的背景下，地方党报面临着融合转型的巨大压力。而随着媒体融合进入“下半场”，地方党报融合的模式逐渐固化，仅以“两微一端”的渠道布局不足以支撑快销式的信息输出。对此，福州日报选择走内容与渠道矩阵式对接的发展道路。

一是以多元、丰富的推送渠道竞夺流量市场。福州日报除了维持其在官网、数字报、“两微一端”等平台上的传播优势，还积极融入直播、音频、短视频等新端口，以优质内容多渠道发布形成传播声势。如在人民日报APP上线福州日报“人民号”，主推本地资讯，截至目前，福州日报在“人民号”上已发布稿件277条，收获了较大的影响力;福州日报还在今日头条APP上设立融合号，为平台用户提供各类头条资讯，内容丰富、形态多元，吸引了大量年轻受众。二是强调内容与“两微多端”的适配，拓展了传播空间。福州日报创建微信公众号，推出了一批高人气作品，这些作品摆脱纸媒传统形态的制约，以个性化、创意化的形态呈现，吸引了大量受众。

2.用创意盘活经营

经过多年探索，很多地方党报在融合转型上有了长足进步，但在盈利模式探索上缺乏新思路和新手段。尤其在纸媒市场话语权日渐式微的形势下，营收困境使大多数地方党报如履薄冰。福州日报近几年始终保持着营收正增长、利润正增长的经营态势，且2020年总营收创该社近年新高。究其原因，主要有以下三点。

一是抓好传统广告与发行。以福州日报纸端的广告运营为例，其广告多使用醒目的字号，搭配绚丽的色彩，视觉冲击力极强，再配以轻松幽默、流行化的文字表达，成功树立起独具特色的媒体品牌。二是打造完整的产业链。福州日报不乏创意设计、创意活动、公益社教、音視频、会展服务等“利器”，这是其面向福州乃至福建市场整合营销的“撒手锏”。例如，依托平台、品牌、人才等资源优势，挺进网络直播、知识付费等新领域“收割”资源与流量，获得了较高的收益。三是大力拓展文化产业，与各县（市）区政府深度合作，实行“区县深耕”战略，根据不同县（市）区的历史文化、自然禀赋、优势产业等，推出定制化、地标性品牌活动，如琅岐葡萄节、琅岐光影节等，带动了当地的经济文化发展。

3.用创意激活动能

大多数地级市级纸媒在融合之初，采用新媒体采编与纸媒采编并行制，缺乏业务的统合与融通。为顺应新闻传播渠道增量，福州日报重新整合新闻生产资源，继而搭建集约型管理体制。例如，福州日报与新华社签订战略合作协议，创建以福州新闻云平台为中心，集采、编、审、发于一体的高效管理运行体系。该体系重新划定各条新闻线以及采编部门的工作范畴，在业务层面上促使各部门互联互通，党报新闻人成为新生产线上的策划员、采集员、加工员，推动了“一次采集、多元生成、立体传播、全市覆盖”的高效运行。在技术层面上，该体系不仅采用智能化的信息处理系统，还广泛运用短视频制作、网络直播等新技术手段制作新闻，牢牢掌握技术，使新闻产品彻底“活起来”。

二、突出五个融合

在打造“四全媒体”上，福州日报集中落实五个融合，积极构建内容、平台、品牌等优势，全力讲好福州故事、传播好福州声音。

1.自建平台与第三方平台融合

福州日报的转型目标是提高现代传播能力，核心是重构用户连接。在自主平台建设上，福州日报社推出掌上福州APP，打造服务福州人生活的移动资讯客户端，设有“福号”“福州”“时政”“视频”“福建”等多个板块，涵盖资讯服务、政务服务、活动组织等多种功能，旨在为用户打造一个好听好玩、有趣有料的移动资讯平台。截至目前，掌上福州APP在下载量、日活量及运营能力上都有了质的飞跃。此外，以省会城市坐标为基础，福州日报入驻腾讯新闻、凤凰新闻等大流量平台，打造官方微博、人民号、抖音号等全媒体矩阵，形成了强大的传播力，不仅实现了“联动大宣传”的目标，还得到了当地政府的大力支持。

2.内容优势与新媒介素养融合

优质内容是媒体的生命线，构筑报社的硬核需要丰富的内容和旺盛的生产力。在媒体深融进程中，福州日报始终坚守“内容为王”原则，从两方面着手不断提升自身的内容优势。一方面，保留特色专题、挖掘新鲜视角。纸媒《福州日报》的“要闻”“综合”“闽江湖”“公告”栏目，长期关照本地资讯与基层新闻，现象级新闻精品频出，因此在报社印刷端、移动端、场景端的全面改造中被保留下来，用以持续吸引用户。另一方面，打造个性化的内容与产品。福州日报紧跟个性化、多元化的传播趋势，创新新闻产品形态，包括广泛应用H5、直播、短视频等。如2020年1月24日，福州日报官方抖音号推出的视频“福州某村敲锣通知：武汉回来的村民要去村委登记啊！”，短短10秒记录了疫情防控期间福州某农村的防疫工作情况，截至目前，该视频的观看量已突破137万次。短视频的报道形式不仅提升了新闻产品的趣味性、可读性和移动性，还兼顾了真实性和人文性。

3.价值坚守与商业效益融合

近年来，报纸的总体销量日趋下滑，但福州日报依然吸引了众知名企业在其平台上投放广告，这源于福州日报拥有强大的品牌效应。福州日报在选择广告时秉持两个原则。一是所投放的广告必须契合社会主义核心价值观，福州日报注重广告的价值观导向，在其所选广告中，公益广告占比较高。如2021年6月15日，纸媒《福州日报》的头版广告便投放了一则迎接建党百年、宣传福州的公益广告，广告上“学党史 悟思想 办实事 开新局”12字既是福州加快建设现代化国际城市的目标，又是《福州日报》头版广告注重价值观导向的体现。二是投放广告的企业必须要达到投放标准，具备较强的审美与创新意识，同质化、单调的头版广告将大大影响到广告的品牌价值。福州日报作为具有较强公信力和较大影响力的党报，若为信誉差的企业投放广告，必定会影响其口碑，公信力和影响力也将大打折扣。对这些原则的坚守既是福州日报自身定位的体现，也是其维护并深化品牌的重要手段。除了广告，福州日报还致力于创造大IP商业模式，通过不断连接、破圈、跨界，创造了一系列具备梦想、先锋、创意的品牌产品。如与福州市文化和旅游局共同编印、出版图书《爱上福州的101个理由》，首印两万册，该书一经面世便迅速销售一空，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

4.流量下沉与细分市场融合

媒体融合4.0时代，面对媒介间的激烈竞争，福州日报没有选择盲目追逐5G、知识付费、直播带货等流量“风口”，而是沉下心、俯下身，构建“下沉工程”。在流量、资源走向下沉化、纵深化的背景下，福州日报从红海市场挺进蓝海市场，由省市层面沉潜到县（市）区层面，并构建了多个政务和商务细分市场的创意传播中心，尽管覆盖的市场、客户、用户的范围变小了，却也更加细分、高端、垂直，能够激活发现力，回应用户的多元需求。如2021年2月，福州日报承担“闽越古城”遗址公园的运营工作，致力于将古城遗址打造成集旅游、考古、科研、教育于一体的城市公共空间，这不仅提升了福州日报的号召力，使福州日报重新发现和创造市场价值，还弘扬和传播了福州的历史文脉和城市精神。

5.精细管理与技术改革融合

移动互联网语境下，价格战和同质化竞争无处不在。尤其受媒体融合步入“深水区”的影响下，成本革命被传统纸媒提高了前所未有的高度。尽管相比于一般地方党报，福州日报在资金、资源方面更具优势，但报社依然十分注重精细化管理。一方面，福州日报社积极引入成熟的云端技术，在数据管理、供应链管理、流程管理等维度进行全方位的技术改革，力争做到科学的模块化、标准化、平台化。另一方面，福州日报优化整合前台、中台和后台组织架构和人力资源，打造垂直整合和水平分工并举的运行结构，有效激发了报社工作人员的工作热情，大大提升了新闻产品的生产率与利用率。

三、构建专业的融媒人才队伍

在福州日报转型发展的道路上，始终以人才为核心，一手抓生态、一手抓培养，构建了一支专业的融媒人才队伍，成为福州日报业务成长、加强市场韧性的有力保障。

1.一手抓生态

地方党报要想荟萃精英，就要具备良好的契合融媒体人才发展的生态环境。福州日报的人才建设主要从三个维度展开。一是以创造者为本，很多转型期的传统媒体固守旧有的内容、形态、渠道、受众思维，配置无法胜任融媒体工作的人力资源，导致组织失效、成本激增。福州日报坚持以创造者为本，构建了广纳群贤、人尽其用、流动性强的用人生态。二是以人才能力为中心。很多纸媒人存在一定的守成心态，缺乏危机感和行动力，福州日报深知唯有做到全域创新、全员创业、全息创意才能赢得胜利，因此强调要以人才的能力为中心，将组织架构改革重点放在机会点和资源聚集区，真正盘活存量人才和增量人才。三是实行透明化的考核和分配，不仅考量人员的短期表现，还支持和鼓励那些为长远目标奋斗的创造者，从而实现报社人才的可持续发展。

2.一手抓培养

媒体融合进入“下半场”，对媒体人的素养提升和能力建设提出了新的要求：拥有向外看和向内看的双向能力;保持永远向上的工作目标;以“创造与忠诚”为本。对此，福州日报积极调整人才培养目标与行动，重点实施三方面培养。一是重点打造自有培训平台——“小柳学堂”，通过“引进来”（邀请国内媒体融合“大咖”上课）、“请上台”（报社新媒体骨干上台授课），开展全员培训、专业性培训，引导纸媒优秀人员向新媒体阵地转移。二是将人才推向全媒体报道一线，以训战结合作为主，以情感交流为辅，通过跨越多组织、多部门的“协同作战”，着重培养人才的融合创新能力和团队协作精神。三是制定统一的考核分配机制，用考核推动人才发展。如以传播力指数为考核标准，强化传媒“老人”的危机意识，激发传媒“新人”的前进动力，不断提升福州日报的核心竞争力。四是在传统纸媒人大量流失的背景下，福州日报特别强调“创造与忠诚”理念，尤其在选拔干部时，以卓越、忠诚为标准，使团队合作更加高效默契、更具凝聚力。

随着媒体融合朝向纵深推进，地级市党报唯有积极主动、迎难而上，才能在融合“下半场”拥有立足之地。福州日报在战略转型上始终着眼于差异化思维，用创意做活传播，用创意搞活经营，用创意激活动能;在融合实践上，集中落实自建平台与第三方平台融合、内容优势与新媒介素养融合、价值坚守与商业效益融合、精兵强将与蓝海市场融合、成本创新与精益管理融合等“五大工程”，积极构建内容、平台、品牌等领域的优势;在人才培养上，一手抓生态、一手抓培养，构建了一支融媒“特種战队”，最终打造出强劲的核心竞争力，成为地市级纸媒深度融合的范例。

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