国内外体彩消费者研究现状分析：2009－2020

曾梓铭

前言

在我国，体育彩票业起步较晚，直至上个世纪末期才进入快速发展阶段。作为我国体育事业的关键一环，体育彩票业为国家筹集了大量的体彩公益金，不断支持着我国体育事业和社会公益事业的发展。一方面，我国2019年全年通过了2308.15亿元体彩发行量，筹集了体彩公益金583.18亿元［1］；自1994年公开发行体育彩票以来，累计销售了体育彩票超万亿元，累计筹集了体彩公益金4000多亿元［2］，成绩斐然。另一方面，《La Fleur’s 2019世界彩票年鉴》对2018年全球彩票销售情况的统计显示，尽管中国体育彩票和中国福利彩票排名前二位，但人均销量仅有30美元和19美元，远落后于其他国家（位列第三至五名的国家彩票人均销量分别为：意大利388美元、法国277美元和西班牙222美元）［3］，这表明我国体彩业的发展与世界发达国家相比仍存在较大差距。

体彩消费者作为体育彩票产品的主要消费者和体育彩票学术研究体系的一个重要分支，近十年逐渐成为学者研究的重点关注对象。尽管近来国内关于体彩消费者的文献不断涌现，但笔者发现，当前关于体彩消费者的综述类文献仅局限于对基础理论的探讨，鲜有针对其研究现状进行系统性述评的文献。刘晶等（2010）曾对2009年之前的国内外体育博彩研究现状进行综述，其中包括与体彩消费者概念相近的体育博彩消费者研究的述评［4］，但其研究素材距今已有十余年之久。因此，有必要对该领域近年来的研究现状进行更新和综述。

藉此，本文将对2009－2020年国内外体彩消费者相关文献进行梳理，一方面，可以对国内体彩消费者综述类文献进行补充，完善国内体育彩票研究体系；另一方面，可以深入了解体彩消费者的消费心理、态度、动机、习惯和消费趋向等，有助于体育彩票市场营销策略的制定和市场监管法规的完善，拓展我国体彩消费群体，最终促进我国体育彩票业高质量发展。

1 概念界定与文献来源

1.1 概念界定

国内学术界对于体彩消费者的界定一直存在争议。通过文献检索发现，现有文献采用了体育博彩者、体育购彩者、体育彩票消费者和体育彩民等作为研究对象，且大多采用体育彩民进行消费者研究。因此，本文尝试采用体育彩民作为国内体彩消费者文献的核心检索词，其余概念界定词及其相关文献作为重要补充。

通过文献检索发现，国外学术界并非采用Sports Lottery Buyers（体育购彩者）、Sports Lottery Holders（体育彩民）或Sports Lottery Consumers（体育彩票消费者）等概念，而是采用Sports Gamblers（体育赌徒）和Sports Bettors（体育投注者或体育博彩者）等来描述参与体育博彩的消费群体。原因可能在于，在某些博彩业发达的国家或地区，博彩是合法的，且有着一个 “ 大博彩 ” 概念，即彩票业仅是博彩业的一个小分支，博彩业不仅包含彩票和各种赛事类竞猜，而且包括赌场和各种竞猜类游戏等［5］。因此，国外体彩消费者多指体育博彩的消费者，在梳理国外体彩消费者相关研究时，要着眼于体育赌徒、体育投注者或体育博彩者等。

因此，在国内外体彩消费者概念界定上，国内多指体育彩票的消费者；而国外则多指体育博彩的消费者。基于此，在国内外的文献检索中既要尊重文化差异，又要关注近似概念词，有助于筛选出符合研究主题的文献资料。

1.2 文献来源

国内研究文献的选取以中国知网（CNKI）数据库为基础，以2009－2020年为时间范围，以篇名为检索项，检索词为 “ 体育博彩 ” 或 “ 体育彩票 ” 或 “ 体育彩民 ” ，来源类别均为核心期刊，共检索出116篇论文，通过阅读文献摘要，进一步筛选出与体彩消费者高度相关的文献共47篇，研究门类统计详见表1（截至2020年10月23日，下同）。

国外研究文献的选取以Web of Science核心合集数据库为基础，时间跨度为2009－2020年，以《Journal of Gambling Studies》和《International Gambling Studies》2份国外权威博彩期刊为出版物检索源［6］，分别检索出855篇和343篇核心期刊论文，在检索结果中筛选与 “ Sports ” 直接相关的文献分别为32篇和8篇，共40篇外文文献，并通过阅读文献摘要，精炼出与体彩消费者直接或间接相关的研究文献共计21篇，研究门类统计详见表1。

表1 2009－2020年国内外体彩消费者研究门类统计表

2 国内体彩消费者研究现状

体育彩票作为我国体育彩票业的重要载体，吸引了业界学者对体育彩票产品的消费群体——体彩消费者的广泛关注。笔者通过文献收集、梳理和分析发现，该类别的早期文献大多从体彩消费者的行为表象出发，探讨影响消费行为的各种因素。而近来国内学者对体彩消费者的研究更加多元化，且主要集中于体彩消费心理与行为研究、体彩消费群体研究和问题（或病态）博彩研究三大板块。

2.1 体彩消费心理与行为研究

与该领域较早的文献进行对比，不难发现近年来国内学者对体彩消费者的购彩心理与行为特征的研究发生了显著的变化，且主要体现在研究视角和研究内容上的不同。

2.1.1 研究视角

刘炼等（2014）从心理学角度出发，将心理学中的计划行为理论应用于体彩消费者购彩行为研究中，构建了体彩消费者购彩行为影响因素模型，并对假设模型进行实证调查验证。结果表明，在购彩意向层面中，购彩态度、主观规范和知觉行为控制对具有正向预测作用，其中购彩态度的预测作用最强；在购彩行为层面中，知觉行为控制和购彩意向同样具有正向预测作用［7］。相比于前人研究，该模型在一定程度上提高了体彩消费者购彩的行为解释力。刘圣文等（2019）从社会学视角出发，基于扎根理论完成了对中国竞猜型体彩消费者健康购彩影响因素模型的构建，结果表明健康购彩是个体、环境、风险和保护四大因素相互作用的结果，并以山东省为例对模型进行实证研究［8］－9］。此类研究可为未来中国体彩的管理与开发提供科学的理论支持。

2.1.2 研究内容

刘炼等（2013）通过对全国10个省（市）共2426名体彩消费者开展购彩心理与行为问卷调查，对各省（直辖市）体彩消费者的人数、人均购彩金额、购彩类型与购彩满意度进行对比研究，认为我国体彩消费群体发展具有明显的区域性特征［10］。方春妮等（2019）则基于我国2007－2016年31个省市（自治区）的面板数据，用Panel Data模型和相关计量方法并进行实证检验，结果表明我国城镇化发展水平与居民体育彩票消费需求之间存在单向长期因果关系且是显著的正向效应［11］。此类研究为我国缩小收入差距、促进中西部发展、拉动居民体彩消费以促经济健康发展提供了理论保障。

尽管我国学者对于体彩消费者的购彩心理与行为特征研究呈现多元化发展的态势，但不容忽视的是，当前该领域研究仍存在两大不足：第一，当前学者多运用问卷调查法进行研究分析，而该方法存在样本选择不够系统与科学、偶遇抽样的统计方式极易产生偏态问题，所得结论难以推论至整体等局限性［12］；第二，尽管当前有学者开展了对我国体彩消费群体发展的区域性、空间性特征研究，但现有文献数量仍较少，理论基础仍较薄弱，因此未来学者需要在创新研究视角和方法的基础上，不断拓展对该领域的研究深度。

2.2 不同消费群体购彩态度研究

近年来国内学者开始着手于对不同体彩消费群体的购彩态度和意向特征研究。曾芊等（2009）首先对大学生群体开展研究，认为深入了解不同性别、专业和人格类型的大学生群体博彩态度对于彩票业健康发展具有深远意义，因此对789名体育专业和非体育专业大学生开展问卷调查研究，结果表明大学生群体具有较理智的博彩认知，人格特征与博彩态度间存在密切关系，而不同性别和消费水平的大学生博彩态度并无显著差异［13］。王斌等（2012）则对女性群体展开研究，通过对我国10个省（市）的404名女性彩民与610名女性非彩民进行比较研究，结果表明女性购彩意向深受购彩认知、家人购彩和学历等因素影响，为体育彩票女性群体的营销优化提供了理论依据［14］。更有学者拓展了体育彩民老年群体的研究，通过对老年体彩消费群体的调查分析，认为与重视体彩经济投资性的非老年彩民相比，老年彩民更加重视体彩的休闲娱乐性和公益性，且购彩频率的增加有助于提升该群体的积极心理效应和幸福感，更有助于老年人身心健康［15－16］。

已有的多项研究和统计报告表明，大学生群体、女性群体和老年群体的体彩消费者数量呈逐年增长的态势，是未来体育彩票巨大的潜在市场［17－19］。随着体彩消费群体构成的年轻化和多样化，针对上述几个消费群体开展购彩态度与意向特征研究是很有必要的。然而，目前国内对各类体彩消费群体的针对性研究数量仍较少，未来仍需要深入该领域的相关研究。

2.3 问题（或病态）博彩研究

病态博彩是指在博彩中以赌博为主要目的，持续成瘾且具有复发性或不可控制性，而且为了能够继续参加博彩而采取不理性的手段的个体行为［20］。问题博彩的行为严重程度相对较低，具有问题博彩特征的彩民常被称为问题彩民。研究报告显示，九成问题彩民会出现抑郁和情绪低落等心理障碍；对于低收入的问题彩民而言，过度购彩还可能会占用其基本生活所需支出，甚至会降低其生活质量［21］。通过文献梳理和归类发现，近年来国内学者关于体彩消费者问题（或病态）博彩的研究主要集中于体彩消费者认知偏差研究。

在认知偏差研究中，叶林娟等（2009）综述了前人关于病态博彩的概念、评价标准、成因、动机和预防控制等研究，并认为该现象至今在世界范围内仍未有效根除，因此需要对该领域进行深入性研究，在此基础上提出了未来的研究方向［20］。更有学者对此进行拓展，从定性和定量两种角度对导致问题（或病态）博彩行为的重要因素——认知偏差开展更加细致的研究。从定性角度来看，国内学者不仅通过综述性研究分析探讨了引起问题博彩的四大认知偏差，即控制幻觉、概率误差、差点赢心理和沉没成本谬误，还从行为经济学视角出发，分析和探讨了博彩者在判断和决策过程中产生的直觉偏差、心理账户、沉没成本效应、情绪与自我控制以及社会交互作用等认知偏差［22－23］。王斌等（2013）进行了补充，研究认为影响问题博彩的主要认知偏差还包括赌徒谬误、热手谬误、因果错觉、自我服务偏向、事后聪明式偏差、羊群行为和中奖联想［24］。从定量角度来看，王树明等（2011）通过对上海市七个区县35个投注站共500位体育彩民发放《彩民购彩行为与认知偏差调查问卷》，并对调查结果进行数理统计分析，结果表明确存在2%－3%具有显著认知偏差的严重病态彩民［25］。而上述结论也与西方大多数国家的病态彩民比例基本吻合。

此外，该领域还包括少量的问题彩民现状调查研究、问题彩民判断标准研究、问题彩民治疗研究和问题博彩预测研究等［26－29］。针对当前体育彩票消费中消费者日趋严重的问题博彩、病态博彩等行为演化趋势，近两年也有少数学者着眼于体育彩民健康购彩的研究中［30－32］。但总体来说，国内对该领域的研究仍存在下述不足之处：第一，对于体育彩票中问题博彩或病态博彩的研究以描述性分析的定性研究为主，量化的实证研究成果数量较少。第二，由于我国该领域研究起步较晚，学者多借鉴国外成熟的体育博彩研究体系，缺乏对我国体彩消费群体的问题（或病态）彩民的本土化研究，因此未来此方面的研究仍具有更大的拓展空间。

3 国外体彩消费者研究现状

由于地域性、制度性和文化性差异，国外体彩消费者多指体育博彩的消费群体，即体育博彩者、体育投注者等。依托于国外体育博彩近百年的实践探索和相对成熟的研究体系，学者们对体彩消费者这一研究对象开展了大量有益性探索。通过对2009－2020年国外文献梳理分析发现，国外学者对体彩消费者的研究主要集中于线上体育博彩研究和问题（或病态）博彩研究。

3.1 线上体育博彩研究

随着互联网和大数据的高速发展，体育博彩逐渐突破线下赌博、电视博彩等传统形式，线上体育博彩（Online Sports Betting）在全球范围内广泛流行起来，如通过智能手机、笔记本电脑、平板电脑等进行体育赛事投注。而新兴体育博彩形式的盛行不可避免会带来一系列新问题。为此，国外学者纷纷对线上体育博彩展开深入的研究和探讨。通过对国外文献梳理发现，学者对该领域研究主要集中于梦幻体育游戏（Fantasy Sports Gaming）与赌博关系研究和互联网体育博彩者（Internet Sports Bettors）研究。

3.1.1 梦幻体育游戏与赌博关系研究

梦幻体育游戏是指玩家在游戏联盟中扮演球队所有者（或总经理），选择现役球员组建球队名单，旨在通过比赛获得奖品、奖金以及在同龄人中赢得声望［33］。梦幻体育可用于大多数主要的体育运动，其中足球和棒球是最受欢迎的项目［34］。在梦幻体育联盟上进行赌博成为当前国际上新兴的一种体育赌博类型，为此吸引了研究者的广泛关注。先前文献主要从体育管理角度研究梦幻体育参与，包括参与动机、影响参与的因素、参与对体育迷的影响、联赛入场费的影响。Mills等（2014）引入竞争概念，通过对美国两所中西部大学学生和一个梦幻体育服务网站现有成员进行调查研究，发现参与者更倾向于参与竞争更激烈的联赛［35］。Marchica等（2017）尝试探讨梦幻体育赌博对青少年群体的影响［36］。更有学者研究认为，大学生比普通人更有可能从事问题赌博，并在研究大学生运动员群体参与梦幻体育赌博的基础上，进一步探讨大学生在下注频率更高的每日梦幻体育（Daily Fantasy Sports）赌博参与［37－39］。Nower等（2018）就每日梦幻体育和赌博行为的关系问题进行深入探讨，对3634名新泽西州居民过去一年的赌博和休闲活动开展的流行病学调查结果显示，每日梦幻体育玩家具有赌博频率高、问题严重、并伴有问题（特别是自杀）观念形成等特点［40］。由此不难发现，梦幻体育与赌博的关系问题已日益成为国外学者的研究热点，未来关于梦幻体育游戏市场的监管、法律法规问题以及如何保障玩家健康游戏问题将会成为研究趋势。

3.1.2 互联网体育博彩者研究

此前国外学者关于互联网体育博彩者的研究较少，大多数学者停留于对一般博彩和线上博彩行为研究，且研究大多基于问题（或病态）博彩范式进行的。近年来国外研究者们逐渐转变其研究视角，趋向于将博彩视为一种理性的人类活动，重视博彩结果的实现过程，主要从行为影响因素和博彩决策分析两方面展开研究。在行为影响因素方面，D’Astous等（2013）填补前人研究空白，通过对161名互联网体育博彩者进行在线调查和回归分析，研究得出影响其线上博彩表现的四大决定性因素，分别为经验、个性、动机和认知能力［41］。Killick等（2020）基于定性访谈研究，同样认为体育博彩者错误的自我行为认知会导致重复性赌博的发生［42］。而在博彩决策分析方面，D’Astous等（2015）通过两项调查研究发现，线上体育博彩行为决策的产生是快速判断和缓慢分析相互作用的结果［43］。

总之，国外学者对于线上体育博彩的研究仍处在起步阶段，未来研究将会更多地聚焦于以下几大板块：第一，其他群体样本（如青少年、女性和老年人等）的线上体育博彩的动机和认知；第二，诸如梦幻体育等新兴游戏玩家的赌博倾向追踪性研究；第三，新兴线上体育博彩形式的市场监管、法规制定和预防保护等。

3.2 问题（或病态）博彩研究

体彩消费者问题（或病态）博彩是世界体育博彩业发展过程中一直广受热议的话题，更是长期以来国外学者的研究重点。通过文献梳理和对比发现，与此前大量集中于成年人问题（或病态）博彩表现、行为特征、判别标准、形成因素和青少年博彩预防等文献相比，近年来国外学者逐渐转变研究视角，更多地聚焦于运动员博彩研究、风险因素研究和冲动博彩或博彩动机研究。

3.2.1 运动员博彩研究

运动员参与体育博彩的首要目的在于，通过操纵体育比赛进而在博彩市场上获得巨额利润。现代信息技术和大数据的发展为之提供了极大的便利，国外学者认为此类腐败行为已日益成为当代体育竞赛的主要威胁之一［44］。尽管博彩与体育的关系问题已逐渐引起学者的关注，但体育比赛中赌博和操纵比赛二者间的联系问题还鲜有学者展开研究。为此，Vinberg等（2020）率先进行探索，尝试探讨影响运动员做出决策的内外部因素（即个人特征和环境因素）与体育赛事博彩决定之间的关系问题［45］。Moriconi等（2020）从运动员赌博文化和非法行为相互关系的视角出发，认为当前多国出台一系列对策来严禁运动员在任何类型的体育赛事（包括自己的运动项目）上下注但收效甚微的原因在于政府的政策制定与赌博文化实践相脱节［46］。此类研究在一定程度上为政府部门层面制定积极有效的博彩政策和体育俱乐部层面保障运动员身心健康提供了发展思路。

3.2.2 体彩消费者问题博彩的风险因素研究

近年来国外学者越来越重视从人口、行为及规范性因素等视角对体育博彩者问题博彩的风险因素进行研究。2016年的调查研究发现，具有较高风险博彩的体育博彩者是年轻、男性、单身、受过教育、全职或全日制学生，且博彩频率与支出、博彩形式多样化和冲动博彩等因素都会加剧彩民问题博彩的风险，同时媒体广告与其他重要规范性因素也会产生一定程度的影响［47］。2019年的一项大样本研究对问题博彩者的风险等级进行层级划分，并将此前的研究发现拓展到中低风险体育博彩群体中［48］；同年的另一项研究发现，博彩者博彩心理因素是导致问题博彩风险的主要推动力而不仅是博彩行为［49］。2020年的一项研究则从跨文化视角出发，探索澳大利亚与西班牙两国体育博彩者的问题博彩特征，研究结果表明问题博彩者具有向高等教育水平者和女性体育博彩者群体过渡的趋势［50］，补充并更新了先前的研究。这一系列专题研究为体彩消费者问题博彩研究提供了新的视角，有助于为体育博彩市场的监管和风险评估提供信息和理论支持。

3.2.3 体彩消费者冲动博彩或博彩动机研究

冲动博彩或博彩动机研究一直都是国外学者问题（或病态）博彩研究的热议话题。第一，关于冲动体育博彩，近来的研究成果表示，体彩消费者的心理因素、行为因素、社会人口因素和食物或物质消费等均有可能影响消费者在体育博彩产品中进行冲动消费［51－52］。第二，关于体育博彩动机，不同学者的研究角度也各有差别。Lee等（2014）将博彩动机划分为内在动机（如为刺激而博彩）和外在动机（如金钱），且通过数据收集和分析发现，内在动机有助于增进博彩激情进而产生积极的结果［53］；Ayandele等（2020）进一步研究认为，对体育博彩持积极态度有助于预测消费者体育博彩行为和问题博彩，因此需要批判性看待体育博彩动机［54］。Lister等（2015）则通过线下调查分析，否定体育博彩者在进行成瘾或赌博行为中 “ 真实性有助于提高幸福感 ” 的论断［55］。Polat等（2020）通过构建赌博动机量表和体育观众攻击和暴力量表，研究证实了赌博动机与攻击性和暴力倾向之间确实存在着某些关系［56］。

尽管近年来该领域研究方向差异性较大，但不难看出研究层面不断深入，总体呈现出 “ 由表及里 ” 深入剖析体彩消费者这一核心主体的趋势。相较于我国研究主要集中于宏观层面，国外学者更多地聚焦于体彩消费者微观层面研究，并且逐渐拓展与深入。总而言之，随着体育博彩市场的高速发展，未来关于市场监管的研究将会出现更艰巨的挑战。如何通过有效的政策法规以保障线上体育博彩市场健康运行，以及如何通过积极地干预与预测以保障消费者健康博彩将会是未来研究的发展趋势。

4 研究结论与建议

得益于数百年的博彩实践探索，西方发达国家的体育博彩市场呈现出一片繁荣景象，体彩消费者对博彩业的支持更有助于国家经济的蓬勃发展。尽管国内外学者对体彩消费者的具体概念理解存在较大差异，但国外体育彩票仍归属于体育博彩，因此有理由认为国内体育彩民等相关概念与国外体育博彩者概念之间存在高度关联性。从体彩消费者视角出发，探讨2009－2020年国内外的研究现状，有助于为国内体彩领域研究拓展思路，进而促进国家体育彩票业蓬勃发展。通过梳理发现，国内外学者的体彩消费者研究热点有相似之处，也有不同。相似之处在于，国内外学者都侧重于对对体彩消费者的问题（或病态）博彩研究。不同之处在于，国内学者主要关注对体彩消费者的消费心理与行为研究、不同消费群体购彩态度研究和问题（或病态）博彩中的消费者认知偏差研究等领域；国外学者更侧重于体彩消费者线上体育博彩研究和问题（或病态）博彩中运动员博彩研究、风险因素研究、冲动博彩或博彩动机研究。其中，笔者发现国外研究中有许多值得国内学者学习和借鉴之处。主要有：

4.1 研究视角层面，要更聚焦于体彩消费者内在认知研究。国外学者逐渐摆脱问题（或病态）博彩的旧框架，更倾向于将体育博彩（或赌博）行为视为一种理性的人类活动，并认为该行为是基于体彩消费者的个人选择且受内外部两条件的影响和制约。尽管国内学者近年来逐渐开展对体彩消费者的消费心理机制和购彩态度等方面研究，但大多数研究只是将心理学层面的基本理论应用于体育彩民购彩行为来进行探讨，很少有研究能真正意义上从体彩消费者自身的内在动机和机制出发对其意识和心理进行深度剖析。因此，未来我国体彩消费者研究要更多地从消费者内在认知角度出发，深入探讨消费者购彩结果的实现过程。

4.2 研究对象层面，要拓展体彩消费者的研究对象。除了长期以来都是重点研究对象的青少年群体、成年男性群体、大学生群体、女性群体和老年人群体等对象的研究，国外学者逐渐开展对运动员群体体育博彩参与研究。尽管国内学者已逐渐意识到当前体彩消费群体趋向于年轻化和多样化，并逐渐开展对大学生群体、女性群体和老年人群体等对象的研究，但从数量上看仍占少数。因此国内学者有必要在未来的研究中拓展研究对象，补充和更新现有文献。

4.3 研究内容层面，要更多地开展对体彩消费者和体彩市场的本土化研究。近年来国内学者更加关注体彩消费者购彩，尤其是责任购彩、问题（或病态）购彩、青少年购彩、购彩心理学等内容领域的研究。但国内关于体彩消费者购彩的研究大多基于国外体育的 “ 大博彩 ” 体系，严重缺乏对体彩消费者购彩的本土化研究。而国外学者除了对传统问题博彩进行补充性研究外，还逐渐聚焦于 “ 边缘性 ” 体育博彩（如在梦幻体育游戏中博彩）与问题博彩的相互关系研究，以及其对体育博彩者健康博彩的影响，不断完善体育博彩的市场监管和风险评估体系。因此，我国未来的研究一方面要更多地基于本国的体育彩票市场实际，开展对体彩消费者的特色化、区域化和本土化研究；另一方面要不断深化体育彩票市场监管和消费者问题购彩风险评估与预测研究，以推动我国体彩市场健康发展。