立足受众本位 重视网络评估

贾大力

随着现代广播电视传播技术的创新发展，广播电视节目得以更广泛地传播，在更大程度上满足了当代人的精神需求。在融媒体时代，受众求知心理更重，对广播电视精品节目的需求更大。广播电视媒体因此面临新的挑战，需要不断丰富提升节目内容，与时俱进创新节目表现形式，并对节目质量进行科学评价，将质量评估结果作为节目优化的重要依据。由中国广播电影电视社会组织联合会编写的《中国广播电视节目评估体系研究》一书从以上问题入手，总结理论、探索经验，追溯我国广播电视媒体的发展历程，分析广播电视节目评估的必要性和重要性，对建构广播电视节目评估体系进行了有益的理论探索。

挖掘评估体系，建构影响要素。对广播电视节目的整体评价基于固定标准，而评估体系是业内评价的准绳。该书探讨了广播电视评估体系与受众群体、广电工作者、社会管理机构等不同群体的关联性，深入挖掘了体系建构的影响要素。一是广播电视体制。国内广播电视媒体具有特殊性，必须肯定其国有化标志，将公众满意度作为公共媒体考量评价的关键，适当弱化其他评价指标的影响。作者指出了国内广播电视媒体的公共性，认为公共媒体并重市场效益与社会效益，决定了評估体系的多元性与复杂性。二是媒体发展规律。自20世纪90年代以来，我国开展广播电视媒体改革，使传统媒体与新媒体逐步融合，促使中国媒体走向国际市场。广播电视媒体有其自身发展的规律，完善评估体系框架是媒体长足发展的必然要求。三是社会文化发展形势。融媒体时代广播电视节目评估体系体现了广播电视媒体的竞争力，建构科学体系能够使传统媒体在市场上抢占先机。作者秉持问题意识，分析了广播电视评估体系的建构原因，融入了对历史现实的独特思考，体现了专业的学术能力。

以受众为中心的广播电视评估体系。该书立足受众本位，将受众研究作为节目评估的起点，探析了受众角色的地位变迁。分析受众特征是节目评估体系构建的前提，只有把握受众视听心理特征与行为特征，才能真正满足受众所需，提高广播电视媒体的竞争力。该书阐述了不同类型受众的差异性，提供了目标受众界定的方法，并依此建构完整的节目评估指标体系。具体的评估体系主要包括质量评估指标、社会效益评估指标、经济效益评估指标、媒体发展指数等，每一指标下存在单独的细分项，如社会效益评估指标主要分为社会认可度、受众反应度、受众满足度等。在建构节目评估指标体系的同时，该书介绍了具体的节目评估方法，如简单评估法、坐标评估法、综合评估法、发展评估法等。节目评估机制建设是全书的亮点，无论是对节目评估机制基本构成的陈述，还是对节目评估机制作用的分析，书中概述线索清晰、框架完善、可读性强，体现了作者严谨的逻辑思维与前瞻性的研究视野。

优化数据模型，重视网络评估。建构科学的广播电视节目评估体系是广电媒体发展的必然要求，但评估体系的实践应用仍然需要不断探索，并进一步深入考察构成体系的共识性元素与历史性元素。该书立足时代发展前沿，重申了评估体系构建的重要意义与基本要求，并积极探索节目质量的管理方法，论证了引入ISO9000质量管理标准的可行性，主张在质量管理中应用六西格玛，不断提高行业管理标准。在媒体技术突飞猛进的背景下，我国已经进入融媒体时代，该书分析了广播电视节目评估的发展趋势，认为受众模型必然会在数据技术加持下得到优化，节目研发必然走向创新之路，而网络评估将成为节目评估的关键一环。该书基于我国广播电视媒体发展的现实情况，提出了广电媒体未来发展的合理建议，如扩大受众数据管理主体、促进传统媒体增值、搭建网络人气指数体系等。此外，该书对不同广播电视节目的评估方案展开调查，其中包含中央电视台的节目、中央人民广播电视台的节目、中国国际广播电台的节目、北京电视台的节目等，最终归纳出适用于国内广播电视媒体的考评实施办法。

该书行文流畅、语言准确，是一部专业化的诠释广播电视节目评估体系的经典之作。

作者单位 宁夏广播电视台

本文系2018年宁夏回族自治区社会科学规划项目“广播节目综合评价体系构建及测量系统研究”（项目编号：2018085）的研究成果。