新媒体时代对外传播“爆款”作品的分析及思考

【内容提要】阿拉伯国家社交媒体渗透率逐年提高，尤其受到当地年轻人欢迎，已成为其接受资讯的主要渠道。中央广播电视总台阿拉伯语部近年将社交媒体作为对外传播重点平台，成立了“一千零一日”工作室，推出了以马烨、徐薇等为代表的新媒体主播，打造出越来越多的高传播度（“爆款”）社交媒体作品，受到中东观众喜爱，走出了一条特色道路。该文通过对相关优秀作品内容进行分析，总结有益经验，有助于更好地在社交媒体平台提升对阿传播效果。

【关键词】社交媒体 阿拉伯语 对外传播

自2011年“阿拉伯之春”以来，以社交媒体为主的新媒体席卷了中东、北非的阿拉伯国家。该地区社交媒体渗透率在过去五年间已翻了一番，高达44%，九成阿拉伯年轻人每天至少使用一种社交媒体，脸书（Facebook）在该地区每月有1.87亿活跃用户。如今，社交媒体在阿拉伯年轻人中比传统媒体更受欢迎，成为当地青年获取新闻和资讯的主要渠道。以沙特阿拉伯为例， 3454万的总人口中活跃网民高达3223万人，占比93.31%，有2625万人使用优兔（YouTube），抖音海外版（TikTok）用户达到1071万人。

鉴于此，中央广播电视总台阿拉伯语部（简称“总台阿语部”）近年来着力加强新媒体对外传播能力建设，将社交媒体作为拓展对外传播渠道、提升对外传播效果的重点平台。利用阿语部在传统媒体长期实践中积累的人才队伍和工作经验，成立了“一千零一日”工作室，推出了以马烨、徐薇、赵楠、叶欣华等为代表的一批新媒体主播，用生动亲切的人物形象拉近与受众的心理距离，借助其感召力和感染力，用贴近阿拉伯国家民众喜好的方式，巧妙讲述身边的中国故事，及时回应阿民众涉华关切，还在新冠肺炎疫情等特殊时刻，用事实回击美西方媒体在中东散播的不实涉华传闻，发挥了“以柔克刚”“巧拨千斤”的重要作用。2020年以来，总台阿语部在社交媒体平台上，打造出越来越多的高传播度作品（“爆款”作品），观看量、互动量多突破数十万人次，有的甚至达到数百万人次，在新媒体传播场域中形成多轮共振共鸣，传播效果提升明显，而随着主播人气的逐步上升，其新发作品也能得到快速关注和传播，正在快速形成正向互动。

一、总台阿语部社交媒体“爆款”作品的内容及特点分析

（一）有效回应阿拉伯民众涉华关切

中国对外传播的机遇在于自身的发展，在于中国话题本身的吸引力，这恰恰也是阿拉伯民众高度关注的内容。尤其由于2020年初突如其来的新冠肺炎疫情，阿拉伯民众高度关注中国疫情发展以及中国如何在短时间内控制疫情等情况。

“一千零一日”工作室集中发力，通过直播、短视频等方式向阿拉伯民众真实展现中国抗疫图景。徐薇移动直播作品《北京风险降级、经济稳步复苏》、马烨移动直播作品《好消息！北京疫情应急响应级别降至三级》、叶欣华短视频作品《中国抗疫为何能成功？》在脸书平台覆盖总量超119万人次，视频观看总量43.7万人次，总互动量16万人次。徐薇和阿语部外籍专家阿卜杜勒阿齐兹合作演绎的阿语“抗疫”主题歌曲《选择》在脸书平台推出后，广受阿拉伯观众好评，已有30多家阿拉伯国家主流媒体进行了转载和报道，主创人员接受埃及国家回声电视台专访，分享创作历程。

主播马烨作为撒拉族穆斯林，2020年3月同时在优兔、脸书平台发布的短视频《疫情下的中国穆斯林》，以亲朋好友的亲身经历，讲述了包括回族在内的全国各族人民在疫情前患难与共、互帮互助的感人故事，并在視频中真挚感谢阿拉伯和穆斯林国家对中国抗疫的宝贵援助，深深打动了阿拉伯民众。该视频在脸书平台播放量高达892万人次，优兔收看量也达289万人次，视频下留言达1.7万条，对中国抗疫表示祝福。

（二）生动反映中国穆斯林日常生活

因宗教信仰一致，阿拉伯民众十分关心中国穆斯林有关情况，真实展现中国穆斯林日常生活的作品往往受到广泛关注，同时也能“以事实说话”，回击美西方针对中国穆斯林的种种不实传言。

主播马烨是一位撒拉族女孩，常以家乡人、家乡事作为新媒体短视频的主要内容，真实展现出中国普通穆斯林的生活，内容语言生动亲切，深受观众喜爱。她在甘肃省临夏市回族聚居区的直播《云游八坊十三巷》，脸书视频播放140万人次，互动量达到3.1万人次；以短视频形式记录的家乡堂妹婚礼，向阿拉伯民众展示了撒拉族婚礼的独特风俗，优兔播放量达到92万人次，脸书平台播放量达171万人次。针对阿拉伯国家流传的“中国政府限制穆斯林群众进行宗教活动”的谣言，徐薇、马烨在脸书等平台同框直播，与网友分享在北京回族聚居区把斋的体验，用事实粉碎不实传言，在脸书平台的播放量超过125万人次，获5.5万条点赞。

（三）巧妙借用中东流行元素

“一千零一日”工作室多位主播熟悉阿拉伯文化艺术特点，能精准把握受众特点喜好，且语言流利，多才多艺，常能以巧妙的翻唱、模仿迅速拉近与阿拉伯民众的距离，在增进中阿彼此好感度的同时也积攒了更多人气。

埃及演员阿德尔·伊玛目是阿拉伯世界家喻户晓的戏剧大师，主播赵楠对其经典表演片段进行了系列反串模仿秀，凭借流利的阿语和惟妙惟肖的幽默诠释，一经登陆脸书等社交媒体平台便引发轰动，还引起阿拉伯主流媒体广泛关注。赵楠的模仿秀已先后被英国广播公司（BBC）阿语频道、沙特阿拉比亚电视台、埃及首都广播中心（CBC）等数十家当地媒体报道。主播马烨经常在新媒体账号上推出对阿拉伯流行歌曲的翻唱，歌声优美地道，深受当地观众喜爱。近日，她翻唱的中东歌曲《你是什么》，一经推出便迅速走红，歌曲原唱者——阿拉伯歌坛天后南希·阿吉莱姆也在其社交账号中主动转发，再度引发指数级传播。埃及《第七日报》《金字塔报》等数十家当地媒体以《中国女孩翻唱点燃社交媒体》《中国女孩翻唱俘获阿拉伯观众的心》为题进行了连续报道。

（四）温情关切中东人道主义境况

部分阿拉伯国家近年来战乱不断、政局动荡，造成严重人道主义灾难。面对阿拉伯民众所遭受的苦难，“一千零一日”工作室主播以人性化的温情方式展现来自中国的关心和共情，也收获了当地民众的真心反馈。

2020年8月，黎巴嫩贝鲁特港大爆炸事件造成数百人伤亡，主播徐薇发布《贝鲁特，你还好吗？》短视频，向黎巴嫩人民送去慰问和祝愿，阿拉伯网友留言：“这是关于这一灾难最好的评述，比所有那些主流媒体的发声都要好。”主播叶欣华制作多组融媒体产品，表达对爆炸事件中伤亡人员的哀悼慰问以及对黎巴嫩人民的支持，在脸书等境外社交媒体平台总浏览量达123.7万人次，视频观看22万人次。

阿拉伯通讯巨头Zain公司近年来推出的斋月公益广告通常聚焦难民危机、宗教冲突、疫情防控等热点话题，主播马烨在优兔平台发布的视频《中国女孩眼中的Zain斋月公益广告》，对地区民众频遭战乱冲突表达了真挚关心，对阿拉伯国家致力于宗教和解、携手抗疫的努力表示祝福，视频观看量超过251万人次，获11万次点赞，阿拉伯网友留言：“真没想到中国女孩能说这么好的阿拉伯语，讲述的内容也深深打动了我，感谢中国朋友的关心和爱。”

（五）重点突出中阿民间互动交流

中阿关系近年来蓬勃发展，中阿民众通过旅游、留学、经商等方式频繁互动交流，展现中阿间活跃民间交流的内容往往能够得到阿拉伯民众青睐。

主播马烨在脸书平台发布视频《提到这些阿拉伯国家，第一个想到的词是什么？》，通过快问快答的方式，采访中国人对阿拉伯国家的第一印象。受访者真实多样的回答感动了阿拉伯网友。阿拉伯朋友留言：“没想到中国人如此了解阿拉伯世界！”视频观看量243万人次，点赞6.2万余次。马烨介绍中国甘肃中学生学习阿拉伯语的视频在脸书平台也获得了215万人次播放。

二、思考和建议

党的十九大报告明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”总台阿语部“一千零一日”工作室努力打造的“网红”主播形象和系列作品，正是得益于坚持正确的改革方向，通过不断实践探索，准确把握新媒体传播规律和受众文化特点，才能做到“爆款”频出，在社交媒体平台收获越来越多阿拉伯观众的喜爱和关注。

“一千零一日”工作室的数位主播有着许多共同特点，她们均为女性，形象温柔亲切，阿拉伯语地道流利，艺术特长突出，长期从事中阿媒体和文化交流工作，十分熟悉中东文化，能够准确把握阿拉伯民众的独特品味，用其喜闻乐见的方式赢得好感，积攒人气，在此基础上紧随热点，善引导而不迎合，用真情实感的拍摄巧讲故事，用一个个生动的人物和经历，“润物细无声”地引发受众的心灵共振，使其主动接受我们所传递的价值观。以马烨为例，作为一位撒拉族女孩，自身快乐阳光、积极向上的生活状态，就能够向阿拉伯观众展现出中国穆斯林年轻女性的真实状态，她所讲述的中国故事无疑是打动人心、令人信服的。

但同时，阿语部新媒体传播能力建设尚处起步阶段，部分作品还存在题材切入点单一、对中阿交流覆盖有限、对中国发展现状介绍较少等不足。在总结前期成功经验基础上，还可进一步贴近并挖掘受众兴趣点，加强主动设置议题的能力，在传播形式、内容、手法等方面继续创新提升。

1.更好地讲述中国故事。中国作为世界第二大经济体，发展日新月异，阿拉伯国家民众对中国发展现状、发展模式充满兴趣，期待对普通中国民众的“中国梦”“中国故事”有更多了解，特别是穆斯林民众都过着怎样的生活，以及中国在穆斯林聚集区消除贫困等话题，常常得到阿拉伯民众的广泛关注。他们喜欢通过现场直播、视频日记等方式，透过主播的眼睛去看中国。因此，应进一步突出鲜活的中国普通人形象，扩大人物和场景覆盖面，适当增加在新疆、西北穆斯林聚集区等地的直播，用亲身经历讲述真实故事。

2.更准地贴近受众兴趣。阿拉伯国家的年轻人是社交媒体的天然用户，也是我国加强对外传播的重点群体，他们在世界流行文化和社交媒体的熏陶下长大，大多接触过中国文化。随着中国都市剧、古装片等影视作品在中东热播，李子柒等中国网红被越来越多阿拉伯年轻人所喜爱，中国时尚流行元素已在阿拉伯民众中形成一大批拥趸，可趁势而上，充分利用好总台海量传播资源，在前期受众兴趣分析的基础上突出重点，尽快在新媒体平台形成独特品牌。

3.更多地增加主播代表性。应进一步加大新媒体主播队伍建设，以灵活方式吸纳更多活跃在中阿合作交流一线的国际化人才、多民族人士一起讲好中国故事。在中国留学、生活、工作的阿拉伯朋友、在阿拉伯国家打拼的中国青年，以及在国内社交媒体平台广受好评的维吾尔族、回族网红等，都具备持续产生输出动人故事的潜力。总台阿语部近年来成功举办三届阿拉伯语大赛，也积累了一支阿语流利并独具专长的选手队伍，而“汉语桥”比赛中涌现出大批精通汉语、熟悉中国的阿拉伯青年佼佼者，可更好地挖掘发挥他们的潜力。

4.更广地创新传播渠道。在中阿合作论坛的大框架下，中阿双方文化交流活动日益密切，在新冠肺炎疫情期间也通过共办云端音乐会、联手创作抗疫歌曲的方式不斷深化中阿民众感情。新媒体主播可与中阿官方文化活动形成必要配合，巧妙借力，增加知名度，并与中国驻外机构社交媒体账号、对象国有影响力的传统媒体、“网红大V”等互关互动，加强二次传播，还可在抖音海外版等新社交平台占据先机。

余燕丽系中央广播电视总台亚洲非洲地区语言节目中心编辑

责编：李倩