乘风破浪的「阿佳」

闫晗

经过“牦牛扒嫩化技术处理”的阿佳原切西冷牛扒

乘风破浪，在海拔3650米的拉萨

在西藏，“阿佳”是家喻户晓的牦牛肉品牌。“阿佳”是藏语“姐姐”的意思，有善良、母性、美丽的意向，符合马吉锋心目中品牌形象和价值取向。

马吉锋是西藏阳光庄园农牧资源开发有限公司负责人，“阿佳”商标的持有者。老马的微信头像就是“阿佳”的LOGO，一侧标着小字“西藏著名商标”。“西藏著名商标”3年颁发一次，需要层层报批，含金量颇高，老马很珍视这项荣誉。

老马是甘肃天水人，在西藏卖牦牛肉，已经卖了14年。

人们来西藏，除了畅饮奶茶，一定会去品尝正宗牦牛肉。牦牛肉鲜美有嚼劲，肉香浓郁回味足，炖、炒、烤、做酱乃至生食均有独到风味。在藏区，人们还喜欢把牦牛肉做成肉干，是餐桌上少不了的年货。

2006年，马吉锋初到拉萨创业，就选择了制作牛肉干作为突破口。

日月流转，如今老马还在做牦牛肉生意，并把生产线从下游拉到了上游。老马态度谦逊，穿着规矩，夹着皮包四处去跟人谈生意，打眼看去是个老派的西北生意人。任谁也想不到，他正经学的法律专业。

阿佳综合办公楼

1995年，老马大学毕业，进了国企上班。

1997年，全国人民都沉浸在香港回归的喜悦中，千万双眼睛盯着中国政府对香港恢复行使主权倒计时牌。而老马，年华正盛，生命的指针却进入了舒适区，熬着，混着，每天盯着表盘为下班数秒。

老马心中有星辰大海，选择了辞职。那是90年代的铁饭碗，好不容易捧到手，又亲手去砸。采访的时候，我问：“怎么做通家里工作的？”老马答：“没敢跟家里说，悄悄辞的。”

2006年，老马33岁，又砸了一次自己的饭碗。这一年，青藏铁路通车，在大多数人眼里，青藏线是月球上垂下来的一条天梯，兴奋又新奇，仅以入藏一游为期待，鲜有人想过去西藏做生意。这是一片真正的蓝海。

此时，老马遨游职场顺风顺水，先后为纳爱斯、高露洁等著名公司服务，赚取年薪。他对接甘肃、青海地区经销商，经常能结识各种买卖人，有人连自己的名字都不会写，年收入能达到几百万，秘诀就三个字“能吃苦”。老马很受触动：“我经常给别人做培训，教别人怎么做市场，为什么不自己做？”

薪资优渥，生活无忧，很多人不愿意冒创业风险。老马偏不，毅然辞职，并把创投海域选在了海拔3650米的拉萨。提起往事，老马有点小骄傲：“那个时候拉萨的外企圈中，我是职位最高的。”

阿佳线下实体体验店

拉萨不是冲动的选择，他考察过成都、西安、兰州等地，摊子都搭不起来：没钱厂商不发货。老马的启动资金有限，拉萨是处女地，竞争相对不是特别激烈，把握性高一点。

老马和在纳爱斯的同事一起创业，初期以生产、销售牦牛肉干为主营业务，是西藏自治区牦牛肉行业首家取得食品生产许可证的企业。

他对市场的判断没错，2007年就靠加工牦牛肉干赚了第一桶金。新公司，规模小，监管制度不严，合作伙伴拿了公司的钱去炒股，正赶上2008年黑色星期五中石油崩盘。同年，旅游市场发生短暂动荡，被抽干血液的公司没能挺过去，宣告破产。

2009年，老马开启二次创业。此时政府投入补贴救市，游客各地拥向神秘的西藏一窥究竟，也在雪域圣地慷慨地打开了钱袋。西藏旅游市场迅速复苏，迎来了长达8年的黄金期。

最初来拉萨，老马租厂房做牦牛肉干加工厂，2015年开始买地建厂。资金有限，公司设施无法一步到位，就先压土路、建毛坯房，随着资金回流，逐步優化园区设施，建设办公楼、翻盖车间。人工生产线也改为自动化生产线，西藏有了第一条冰鲜牦牛肉分割生产线。

从旅游产品加工转向生鲜加工，“阿佳”是全区同行中率先吃螃蟹的人。冰鲜加工并不好做，横亘着技术壁垒，老马专门从东北的知名企业请来了相关人才，才把生鲜业务板块搭建起来。

生产有保障，可以放心向市场突进。最初，企业市场一直倾向于本地居民和游客板块，2013年，“阿佳”拓步互联网营销，在淘宝、天猫开店，入驻拼多多。西藏的本土企业，在互联网的沃土上萌了芽。

纯手工切制牦牛肉，保证口感

牦牛肉糖果粒生产加工

生产团队培训活动

做口碑就是做品牌

老马创业初始，市场有7、8家主营牦牛肉干业务的企业，分别以拉萨和那曲为根据地各自发展。大家面临的共同难点，是没解决核心竞争力问题。

疫情期间，西藏分两次向湖北捐赠了60吨牦牛肉，这质朴、扎实的捐赠，让全国人民眼馋又好奇，以为青藏高原水草肥美，牛羊遍地，纷纷想进藏大快朵颐。其实，青藏高原气候严酷，草皮生长缓慢，有机肥很少，牧场承载量小。

老马说，牦牛肉天生就是用来做高端食材的。牦牛在高海拔地区自然放养，处于半野生的状态，牦牛肉品质特殊，抗氧化能力强、血红蛋白很高。

牦牛肉数量少，价格高昂，时常有不法商人用黄牛肉、进口牛肉乃至猪肉冒充谋利。物资紧缺的关口，西藏能向湖北人民捐赠60吨牦牛肉，足见诚意与用心。

牦牛养殖产业有种说法，“夏壮、秋肥、秋瘦、冬死”，受供应链所限，加工企业无法做大做强。按照西藏传统，牧民饲养牦牛只是为了日常生活，偶尔用牛奶换取盐巴和生活用品。这种传统的散养方式，没有规模化育肥，无法实现产业化。而且，宰杀牦牛一般集中在冬季屠宰季，市场供应完全受牧场屠宰规律影响，供应不稳定。

产业链上游薄弱的直接影响，使牦牛肉价格一直居高不下。以拉萨8月某日肉价为例，一斤牦牛肉，普通部位38元、牛腩40元、后腿肉42元;而同期进口牛肉的价格仅为每斤21元。制作手撕牦牛肉，要用后腿肉，鲜肉采购价竟高达25～37元。三斤鲜肉出一斤肉干，还没有算上花椒、辣椒等香料的成本，以及燃气、电、人员工资等费用。核算下来，一斤牦牛肉干，利润不过十来个点——不敢加价太多，在鱼龙混杂“牦牛肉干”市场，这种价格毫无优势可言。

即便如此，老马也没想过用黄牛肉、进口牛肉来压低成本。老马爱惜“阿佳”这块牌子，“在西藏，做个本地品牌不容易”。

坚持用真牦牛肉，让“阿佳”累积了好口碑，常年出现在拉萨各大机关单位的采购单上。位于北京北三环的西藏大厦，只有一种牛肉干，就是“阿佳”。

但是，企业不能只做牦牛肉干，收益薄，品类单一，不足以支撑企业发展，老马想拓展产业链。

“阿佳”厨房

老马在上游布局牦牛养殖，选址在达孜县建养殖场。西藏高山牦牛体格偏小，专门引进良种进行培育，逐步拉升种群质量。采访时，政府扶持的屠宰场刚拿下屠宰证。

传统养殖业产出的牦牛肉，从牧场到餐桌没有任何检验检疫环节，在老马的宏伟蓝图中，食品安全监管是重中之重。不仅牦牛肉，他要“阿佳”售出的每一块牛肉、每一只鸡和蔬菜都能溯源。

老马说：“西藏肉食消费比重高，当务之急是把眼前的市场做高、做細、做扎实。”他把企业下一步的发展方向定为做西藏菜篮子中央工厂，“光做牦牛板块太单一了”。“阿佳”当前的工作，是整合鸡、鸭、鱼、羊肉、蔬菜等供应资源，把销售终端从旅游市场延伸到本地居民菜篮子保障。

2019年，老马引入了中央厨房的概念。包子、饺子这些冷冻食品，一般由内地生产，冷链运上高原，成本高。“阿佳”以牦牛肉生产加工能力做依托，瞄准机关、学校、部队食堂等终端，制作藏包子和水饺，受到了广泛欢迎。

牦牛肉品质高、价格高，适合做顶部市场，但是在西藏，鲜牦牛肉基本用来满足本地居民需求。“阿佳”用牦牛肉加工成冰鲜牛扒，是目前区里的独一份。一头牛，胴体从牛脊椎劈开，得二分体;再拦腰斩断，得四分体……依次类推，按照欧式分割法，可分为66个部位，精品部分可做成上脑、菲力、眼肉等牛扒。

高原草场草皮短，牦牛为了吃饱需要不停走动，肌肉多、脂肪少，肉质粗糙，口感不够软嫩。为了让肉质细嫩，厨师制作牦牛扒会用食用碱或蛋白酶进行软化处理。“阿佳”组织科研力量研发出了“牦牛扒的专利技术”，使用物力滚揉方法，将肉品放入真空机，做8公斤压力，滚揉20分钟，使肌肉纤维破碎，实现嫩化处理，安全又健康，不影响牦牛肉的风味。这是西藏第一个相关专利。

走进“阿佳”的线下门店，能看到品类丰富的旅游特产、新鲜的牦牛肉、高品质的牦牛排、牦牛肉酱、调料……还能看到荤素搭配得当的牦牛肉火锅。

疫情期间，人们闭门不出，餐饮需求仍在。“阿佳”拉宽产品线，整合拉萨本地蔬菜供应商资源，针对本地家庭市场推出牦牛火锅套餐，提供牦牛肥牛卷、圆切牛肉、牦牛肉丸等半成品，线上线下同步推送。消费者可在美团、饿了吗、大众点评上下单，通过就近门店进行配送。方便、卫生、快捷，口味又好，让“阿佳”牦牛火锅在拉萨餐饮市场小火了一把。

未来，“阿佳”的零售终端会是生鲜超市、中级市场以及便利店。作为样板打造的生鲜超市已经在装修中，即将投入使用。

“拒绝李佳琦的男人”

老马重视品牌。当前企业在爬坡期，品牌影响力仅限于西藏，想要走向全国，有很多工作要做。老马说，“阿佳”会坚持做西藏最优质的伴手礼、做西藏最优秀的供应链、做最优良的“中国高端食材供应商”，口气大，劲头足。

牦牛肉干作为线上主营产品，困囿于高成本提拉的高价格，销售业绩低迷。实践发现，当前互联网远程干预消费者效果，远低于落地干预。“阿佳”一方面拓展特产渠道、走商超销售，并以每年做60个门头的速度拉线下营销线;一方面，网络销售持续发力中，加强与字节跳动合作，通过中头部网红线上直播带货。

自创业以来，最让老马头痛的不是资源、不是资金，是人才。公司几次跨越式发展，老马都跑去内地挖人。这次做直播本地化，专门建立了电子商务团队，并通过与西藏大学双创基地的合作，培养自己的线上销售人员。

实际效果并不好。拉萨青年生活中活泼开朗，能跳能唱，面对镜头腼腆又拘谨。“上半年找了一批大学生，没合适的人，”提起这事来老马就很愁：“现在大家都想考公务员。”不过，眼下老马没工夫抓线上营销，忙着铺设藏包子和水饺的生产线。

正愁没有网红资源的时候，头部网红资源自动找上了门。政府要与李佳琦合作做西藏专场，正与“阿佳”进行接洽。政府承担一部分坑位费，商家承担邮费，推销西藏本土产品。

经过“牦牛扒嫩化技术处理”的阿佳原切西冷牛扒

大网红的超强带货能力是一把双刃剑，从拉萨去往内地的物流昂贵，“阿佳”的牦牛肉干等拳头产品成本高利润低，再配合包邮与直播惯用的低价策略，很难赚取利润。如果走薄利多销的路线，牦牛肉无论是上游原材料提供，还是工厂加工能力，都未必能承受李佳琦引流来的大单。

没资源愁，有资源也愁，老马在斟酌要不要接下李佳琦团队抛来的绣球。其实作为作者，蛮希望看到老马说“no”，那本文就可以命名为《拒绝李佳琦的男人》，炫目程度满分——这是那个心中有星辰大海、一路乘风破浪的老马能干出来的事。