网络社会集体行为中的先驱者跟随者模式及其协调机制研究*

金晓燕 任广乾 刘 莉

(1. 河南工业大学马克思主义学院 郑州 450001； 2.郑州大学商学院 郑州 450001)

0 引 言

21世纪以来，网络社会逐渐成为了人们工作和生活等各个方面的重要活动场域。人们在网络社会的集体互动和舆论引导深刻地塑造着现实社会的经济、政治和文化等社会实践领域。网络行为已经成为一个重要的社会问题，尤其是博客、微信等网络自媒体使得信息传播的速度越来越快，个体行为瞬间就可能转化为集体行动。网络社会中的集体行为往往起源于现实社会中的非常规突发事件，如新冠肺炎引发的网络讨论和网络社会集体行为等，这些非常规突发事件通过网络媒体尤其是自媒体的不断传播和渲染，加上网络参与者的从众心理，往往诱发网络社会集体行为，进而影响政府管理部门的决策以及个人的心理健康(金晓燕，2016[1])。因此，网络社会集体行为模式及其治理或协调机制的研究就需要从微观视角出发，结合网络社会的基本特征和网络个体的心理机制以及行为动机等方面来考察网络社会集体行为的诱发动因及其内在规律。

网络社会集体行为的研究主要聚焦于三个方面：首先是网络社会的时间、空间及技术特征(石密和刘建准，2017[2]；董天策，2016[3])。Shapiro和Varian(1998)提出了网络时代的经济规律，即信息规则，他们认为，正反馈是网络经济也是网络社会的具体规律，而锁定则是在网络竞争中获胜的关键[4]。另外一些研究认为，网络社会不再是一个单线联系或者有限联系的社会，而是一个广泛互动的社会，可以进行一对一、一对多、多对多等多形式和多层次的互动(张元、孙巨传和洪晓楠，2019[4]；李燕凌和丁莹，2017[6]；吴彤，2016[7])。从这个角度看，网络社会形成了一个特殊的社会行为场域，在这个场域中，人们进行跨越地域、组织以及机体等空间要素的互动，地理上的距离以及生理上的身体等都不再具有限定的意义，相反，网络社会场域构建是基于想象、互动的各种空间。在按不同主题灵活组建的空间中，人们进行跨越地域的集体互动，这些空间的现实物质基础就是数字化技术和网络、计算机等硬件设施(王亚婷和孔繁斌，2019[8]；祝阳和王欢，2019[9]；周建青，2018[10])。其次是网络社会集体行为的特点。学者们总结了网络社会行为的特点，这方面的研究构成了网络行为和网络社会研究的重心(金晓燕，2016[11]；于建嵘，2006[12])。网络社会和网络行为特征有匿名化、平等化、民主化、草根化、娱乐化、高度互动性、去中心和解构倾向、去情境化、即时性、累积性、创意性等(龚振黔，2019[13]；赖胜强和唐雪梅，2018[14]；程秀霞和叶松庆，2018[15])。网络社会的规范、价值取向和交往手段都在发生改变，人们在现实中的社会交往规范和社会结构被消解，按照网络生活的需要进行重构。因而，网络社会中的集体行为往往表现出许多独特的特征，人们被激发出多样的偏好。总体来看，网络社会和网络行为的根本特点在于其匿名性、以小博大和正反馈，同时，网络社会中的行为倾向，大部分能在现实生活中找到类似根源(谢俊贵，2010[16]；李志宏、王海燕和白雪，2010[17]；戚攻，2003[18])。最后是网络社会集体行为的动机研究。传统的社会规则和道德习俗是制约和刺激网络社会集体行为的主要因素，例如网络论坛中的规则和网民的言行是现实社会价值观的反映。但是，网络社会消解了传统社会的等级制等结构，导致了人们不受现实身份的限制，使网络社会互动结果更具不确定性。另外，人们在网络生活中的认知也是造成网络社会集体行为特殊性的一个重要因素，但这种网络中的认知可能是对日常生活认知的一种解构和叛逆。

以上研究主要聚焦于网络社会集体行为背后的诱发因素，而网络社会集体行为的现实表现又呈现了两种不同的类型：不涉及现实生活的网络社会集体行为和涉及现实生活的网络社会集体行为。不涉及现实生活的网络社会集体行为是基于虚拟环境下产生的集体行为，这类集体行为是网络参与者通过网络跟帖、网络转载以及网络评论、发表意见或论战等方式所形成的网络活动。而为了响应和跟随网络号召，参与者在网络上进行的集体行为从线上转到线下，从而产生网络社会集体行为在现实生活中的集体效应和集中表现，这就属于涉及现实的网络社会集体行为。网络参与者在网络空间发表观点、表达诉求以及参评舆论，则会产生和流传大量的信息数据，在众多错综复杂的网络信息冲击和影响下，网络参与者的个体信念和行为偏好随时都在更新或发生逆转。在信息处理和搜集能力不足以及为了表达利益诉求和自我意见的情况下，网络参与者会通过观察和跟随他人的意见、行为选择或出于表达自我意愿和个体偏好的方式来处理网络信息，从而获取满足主体选择和表达主体意见的信息来支持自己的网络决策和行为。在网络社会的信息瀑布和主体多元匿名的情况下，网络参与者受个体社会偏好的影响，往往会依据某些事件或言论等信息主动发起一些群体性的网络活动，而众多获取网络信息的参与者则会在围观、筛选和参评的过程中，选择跟随和信服发起人发布的群体性网络信息。由此，网络社会中先驱者带动跟随者，跟随者与先驱者互动的集体行为模式逐渐占据了主流。本文首先探讨了网络社会集体行为的特征，这些特征是网络社会集体行为开展的前提条件，在此基础上总结了网络社会集体行为的先驱者跟随者模式，解释网络社会集体行为实施的直接动因，进而采取实验方法测度了网络社会集体行为中的先驱者跟随者博弈结果，并在此基础上提出了网络社会集体行为的协调和治理机制。

1 网络社会集体行为的诱发因素及其驱动机制

1.1网络社会集体行为的诱发因素网络社会集体行为的诱发因素是网络社会集体行为参与者的心理规律及其行为特征。网络社会集体行为过程中参与者心理和行为反应的本质是事件发生过程中私人信息向公共知识、低阶信念向高阶信念转变的过程，理性程度差异和对信息的不同处理方式导致了信念的不同修正路径，最终形成了不同的网络社会集体行为模式。网络社会集体行为参与者的心理规律所诱发的网络社会集体行为具备匿名性特征、以小博大特征以及正反馈特征。a.匿名性特征意味着网络参与者在网络交往中的各方都藏匿了自己的真实身份，消解了在现实社会中本有的角色。匿名性特征带来了网络参与者的平等性，平等性进一步派生出非强制性，即网络中一般没有任何一方有权力强制他人，匿名性还在一定程度上造成了虚拟性(陈曦，2018[19])，匿名性和虚拟性使得重复交往较难实施且声誉较难建立，匿名性还可以和可分配额共同发挥作用，诱导人们的偏好。b.以小博大特征使得一个极小的网络行动能产生相对于成本而言非常大的影响和心理满足，在这种情况下，网络参与者不仅能感到自己有机会改变集体行为的结果，而且从参加集体行为本身就能获得超出行为成本的回报，使得公共品一定程度上具有了私有物品的性质，集体行为的困境得到了有效的克服(石密等，2020[20])。在这样的框架下，社会偏好被赋予了更多的权重，惩罚更易于开展，竞争和社会等级等不利于激发参与者社会偏好倾向的变量的重要性被降低了(Fehr、Hoff & Kshetramade，2008[21])。c.正反馈特征意味着初始的输入将会被后续跟进的输入不断重复、强化和放大，最终作用于初始的输入，使得整个循环不断扩大。网络使得正反馈变得非常容易，因为网络具有信息传播的开放性和低成本性，网络参与者可以自由地获取原始信息或创意，自由地传播和改进，反过来不断丰富原始信息的内涵和外延，使得其影响力越来越大。网络社会集体行为的正反馈和网络中人们情绪的集聚，最终使得网络信息呈现一边倒的赢者通吃局面。

1.2网络社会集体行为的驱动机制网络社会的匿名性、以小博大以及正反馈特征为集体行为提供了条件和环境，而真正激发网络社会集体行为的驱动机制则是网络先驱者跟随者模式和行为。网络社会集体行为本质上是参与者关于参与顺序的风险决策结果，网络社会集体行为的参与者可以自己首先发起网络行为，也可以跟随网络行为的先动者，这就构成了网络社会集体行为中的先驱者跟随者模式，在这种模式中，我们把发起网络社会集体行为的人称为先驱者，把受到先驱者网络行为影响的人称为跟随者。网络社会集体行为中的先驱者跟随者博弈模式具有四个基本的特征：a.在网络社会集体行为中，要么选择参与要么选择不参与，一旦选择参与网络社会集体行为，要么充当网络社会集体行为先驱者的角色，要么充当网络社会集体行为跟随者的角色；b.如果在网络社会集体行为中存在着一个先驱者，那么该行动就已经被激活，但是如果想要顺利实施该网络社会集体行为，则还需要具有足够多的网络跟随者，并在该网络社会集体行为开始实施时，消除掉外生因素的影响和阻碍，这样才能保障该网络社会集体行为的顺利实现；c.网络社会集体行为一旦得到实施，则全体参与者就会从该行为中获得较大的收益，如果该行为未能顺利实施，则会给参与者带来较大的损失，如果行为人不参与该网络社会集体行为则只能获得固定且较小的收益，这种收益可能是集体行为参与中的获得感或参与感等心理收益，也可能是从集体行为中获得的需求满足等真实收益，为便于研究设计的实施，在先驱者跟随者博弈实验中统一为参与者的收益；d.网络参与者的收益和损失是和网络社会集体行为的参与顺序或影响力呈现反向关系，也就是行为人参与到网络社会集体行为中的时间越早或影响力越大(关键节点的意见领袖)，其在网络社会集体行为得以实施时的收益也越大，在网络社会集体行为未能实施时的损失也越大。

从网络社会集体行为先驱者跟随者模式中参与者的收益和参与顺序关系来看，参与者在网络社会集体行为中的收益受到其参与顺利的影响，并且和参与顺利呈现出了负相关关系，这是由于先驱者在网络社会集体行为中的贡献要大于跟随者。先驱者在网络社会集体行为中充当了集体行为信号发出者或首倡者的角色，这种行为能够影响其他参与者，并更新了其他参与者关于集体行为预期的信念，对网络社会集体行为中参与者的合作成功概率产生了积极的提升作用，从而能够促使更多的人参与网络社会集体行为。从网络社会集体行为先驱者跟随者模式的博弈过程和心理可以看出，网络社会集体行为参与者成为先驱者的主要因素有两个：a.网络社会集体行为即使实施也仍然可能受到外生因素的阻碍而无法实现；b.参与者在网络社会集体行为的参与过程中所获得的收益要大于不参与网络社会集体行为时的收益。以上两个方面也是影响参与者是否参与网络社会集体行为的决定性因素。

学者们从多方面对网络社会集体行为进行了研究和分析，其中与先驱者跟随者模式相关的研究主要聚焦在关键群理论、公共品供给理论和网络志愿者理论，这些理论大都认为参与者是按照一定的顺序参与到集体行为中的，先驱者带动着整个集体行为，但是这些研究很少考虑参与者的收益情况与参与顺序存在一定的关联性。网络社会集体行为先驱者跟随者博弈和已有理论的主要区别在于网络社会集体行为参与者的风险和收益是由参与顺序决定的。另外，先驱者跟随者博弈区分了网络社会集体行为的实施和实现，引入了外生难度和外部选择收益作为影响集体行为产生的主要因素，重视跟随者的信念更新过程，这也和现有的集体行为理论有所不同。对网络社会集体行为实施过程中的先驱者跟随者模式的分析和研究主要是为了考察以下问题：a.在什么样的环境和条件下，参与者才会自愿成为网络社会集体行为的先驱者？b.外生因素是如何影响网络社会集体行为的实施以及触发条件的？c.网络社会集体行为实施过程中，不同类型参与者的行为具有什么样的特征和规律？为了验证和分析这些问题并检验先驱者跟随者模式对网络社会集体行为的诱发机理，本文在理论分析基础上，采取实验经济学的研究方法开展了实验设计和检验。

2 网络社会集体行为中的先驱者跟随者博弈实验及结果分析

本文关于网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验的设计共有两种框架，即一般框架和损失框架。在一般框架的网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验中，网络行为被试的最终收益点数在实验结束后会被按照一定的比例折算成人民币进行支付。在损失框架的网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验中，实验组织者首先给予了网络社会集体行为参与被试每人10元人民币，并告知这些被试实验的规制，即在实验过程中，被试拥有10元人民币的初始财富，如果在实验过程中因其决策而导致了负收益，则按照实验规则，从被试的10元初始财富中进行扣除。在网络社会集体行为实验实施中，每一个实验时段结束时都要对被试的收益进行结算，负收益会被立即扣除掉，正收益则会被记录并在全部实验时段结束后，按照一定的兑换比例支付给被试。根据研究内容的需要，本文共设计了动态实验6局以及静态实验1局，在这7局实验中，损失框架下的网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验3局，一般框架下的网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验4局。在这7局网络社会集体行为实验中，损失框架下的网络社会集体行为实验中设定p=1、1/2、1/5；一般框架下的网络社会集体行为实验中设定p=1/2、1/5、1/10。另外，静态网络社会集体行为实验中的p=1/2，且静态实验是在一般框架下进行的。网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验的各局设置见表1。

表1 网络社会集体行为的先驱者跟随者博弈实验设计

本文的网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验是在大学专业的行为决策实验室中完成的。所有的实验均按照如下的程序进行实施：a.通过网络招聘平台发布实验被试的需要和条件要求，按照条件要求筛选被试，在确定了实验需要的被试人数之后，把被试集中在专业的行为决策实验室中。b.实验负责人向被试发放实验说明并进行详细的讲解，让每一位被试清楚了解整个实验的规则。c.网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验的被试进入实验室的计算机区域，每一位被试被分配到一个独立的决策单位中，进行计算机行为决策。在实验开始后，计算机程序通过界面要求所有被试进行决策选择，他们可以在行为方案A和B之间做出选择。在所有被试做出选择之后，计算机程序会记录下所有选择行为决策方案A的被试顺序。当所有被试都做完决策选择之后，计算机程序会根据前文介绍的实验规则计算出每一位被试的收益并通过计算机屏幕显示给每一位被试。在整个实验过程中，网络社会集体行为决策被试之间不允许交流，他们只能在自己的计算机屏幕上看到自己的收益。该实验的程序是作者利用Z-tree进行编写的，网络社会集体行为决策实验中，每一局实验会持续约90分钟，被试平均收益为15元人民币。根据实验规则，本文定义在实验中第一个选择A的参与者被试为网络社会集体行为的先驱者。如果网络社会集体行为实现的外生难度足够小，会有多人选择当先驱者或在第2位选A。在网络社会集体行为外生难度较大时，只有很少的参与者被试选择成为先驱者，并且跟随者也很少。网络社会集体行为在前一种情况下很容易实施，在后一种情况下则很难实施。参与者被试中会出现坚持某种选择的多个小集团，参与者被试的选择受集体行为决策历史的影响。

2.2网络社会集体行为中先驱者跟随者博弈实验的结果为了考察网络社会集体行为的激发条件和影响因素，本文把实验过程中网络社会集体行为顺利实施的时段数除以实验的总时段数所得到的值界定为网络社会集体行为先驱者跟随者模式的实施率，简称实施率。网络社会集体行为中先驱者跟随者模式的实验结果显示，在整个实验的105个时段中，网络社会集体行为被激发实施的时段有55个，通过计算可知，网络社会集体行为的实施率为52%。通过深入分析可知，根据实验设计，一般框架下的网络社会集体行为实验中，当p=1/10时的实施率为0，当p=1/5时一般框架下的实施率为60%，p=1/2时一般框架下的实施率为100%。损失框架下的网络社会集体行为实验中，p=1/5时的实施率为6%，p=1/2时的实施率为27%，静态实验中(p=1/2)的实施率为73%。p=1时，无论哪种框架，网络社会集体行为的实施率都是100%。因此可以看出，先驱者跟随者模式能够诱发网络社会集体行为，且在不同的框架下这种诱发作用存在较大差异，通过支付模式和动态性的调整能够对网络社会集体行为产生较好的治理和引导作用。

从网络社会集体行为中先驱者跟随者模式的实验结果还可以看出，在实验中，每位被试做出的决策行为在顺序上呈现了较为固定而集中的状态。在实验过程中，无论哪一种顺序，都会有1-3名参与者进行选择，按照每种顺序的选择行为和结果，把被试分成了若干个小集体，因此，从实验结果可以看出，网络社会集体行为中的参与者选择模式呈现出了聚集性，具有集体行为的特征。实验所形成的行动集团呈现出了结构性差异，为了考察网络社会集体行为的特征，本文用集体行为中的人数和集中度来测度行为集团的结构。如果一个行为集团中的人数较多但集中度较低，则说明该行为集团是一种松散型结构，因此可以知道，在网络社会集体行为实验过程中，这种集体行为模式是由于参与人对参与顺序采取了随机选择的方式所造成的，为了使实验更加接近现实，本文假定网络社会集体行为先驱者跟随者博弈中先参与者即为关键参与者，也就是影响力较大者，充当了先驱者的角色。如果一个行为集团中的人数较少但是集中度较高，则说明该行为集团是一种紧凑型结构，这种集体行为模式和结构是由于在集体行为中选择顺序是由少数参与人集中稳定完成的，最终形成了一种比较稳定而集中的行为决策模式。

如果网络社会集体行为形成的难度系数较低，则行为顺序的选择就比较分散，在这种情况下，网络参与人会一致预期选择方案A，并且先驱者会获得较大的收益，因此一个理性的参与者会积极充当网络社会集体行为的先驱者，实验6的结果验证了这些结论。在实验6中，虽然没有出现网络社会集体行为的参与者全部一致选择成为先驱者的情况，但是网络社会集体行为的集中度仅为0.27，在该行动中，网络行为跟随者集团相对比较松散。从实验6的结果中还可以看出，网络行为临界者集团下的集中度为0.2，最多一人2次，因此可知网络行为临界者集团不但相对比较松散，而且被试处于第六位顺序的次数很少。当网络社会集体行为形成的难度系数较大时，在实验中通常有2-3位被试选择方案A且其经常集中在顺序的第一位或第二位，此时网络社会集体行为的集中度为0.75和0.67，在网络社会集体行为过程中，选择方案A的这2-3位被试充当了集体行为先驱者的角色，并且他们希望在行为过程中通过先驱者行为向其他被试发送信号，以唤起其他人的支持，但是实验结果表明，在网络社会集体行为形成的难度系数较大时，其他被试有着自己的预期，网络先驱者的行为模式并没有激发其他跟随者的行为。当网络社会集体行为形成的难度系数适中时，实验中被试的选择行为就具有动态性和不确定性，此时的网络社会集体行为结构较为松散，实验结果也表明在网络社会集体行为形成的难度系数适中时，网络社会集体行为的关键跟随者的集中度为0.33。从以上三种形式的网络社会集体行为触发模式可以看出，网络社会集体行为触发难度的外生因素影响了网络社会集体行为参与者对行为结果的预期，进而影响了网络行为集团的集中度等结构和特征。因此，网络社会集体行为形成的难度系数较低时，行动集团会呈现出松散型结构，网络社会集体行为形成的难度系数较高时，行动集团会呈现出紧凑型结构。

3 基于先驱者跟随者博弈的网络社会集体行为协调优化机制

网络社会集体行为的重要特性是集体行为可以在不同的地域同时开展，网络使得跨地域和跨时间的协调成为可能。网络社会集体行为先驱者跟随者模式实验表明，网络中对某个主题集中关注和讨论的结果是产生正反馈和赢者通吃的诱因，这意味着网络参与者的偏好权重将被协调一致，网络参与者的共同信念将产生。因此，通过实验理清了网络社会集体行为的诱发机制后，可以通过协调机制对网络社会集体行为进行协调和引导，以塑造健康的网络治理环境。关于集体行为的协调研究主要集中在协调博弈领域，在协调博弈的集体行为过程中能够形成多个帕累托排序纳什均衡，参与人的策略具有风险占优和支付占优权衡的特点。协调博弈特别是支付不对称型协调博弈具有多种形式，主要有猎鹿博弈、带有非纳什均衡策略集的猎鹿博弈以及弱链博弈。协调博弈的主要研究范式是实验研究，这些研究已经证明了在完全没有协调机制的情况下，集体行为的协调往往失败，进而诱发社会问题，因此协调博弈主要考察各种有助于协调成功的机制。

本文构造了一个网络社会集体行为场景，该网络社会集体行为需要参与者被试协调一致才能成功。我们将根据弱链博弈建模的方式，采用一个统一的框架，考察网络社会集体行为的协调效果。假设有一个网络社会集体行为，该行为需要n个行为人同时独立地做出一个决策，记为ai。协调意味着网络社会集体行为的结果取决于大家行动的某种共同结果，这个共同结果记为M(a1,a2,...,an)。共同结果可能高，也可能低，它们之间有着帕累托排序。协调不仅影响网络社会集体行为的结果，而且对参与集体行为的个体及其利益均存在着影响。一个参与者被试只有在和其他参与者协同进行网络社会集体行为时，才能获得较高的效用，他与网络社会集体行为的结果差别越大，其获得的效用就越低。同时，集体行为的总效用越高时，单个参与者的个人效用也会越高。但是，个人选择自己的高水平行为，虽然有可能助推网络社会集体行为的结果，但也可能面临其他人不合作的风险，风险占优和支付占优的冲突是参与者个体在协调问题决策上的关键。基于上述思想，本文构建了网络参与个体在网络社会集体行为协调问题上的效用函数：π(ai,M)=αM-β(M-ai)2+c。在该函数中，π(ai,M)是参与者个体的效用，M是群体选择的共同结果，α是群体选择结果的系数，β是参与者个体选择与群体选择差距的系数，α>0，β>0，c是一个常数。这个函数意味着，参与者被试个体的效用π取决于个人参与网络社会集体行为的决策和网络群体决策的总和，个体决策越接近于群体决策结果，群体决策结果越高，则个体的效用越高，反之亦然。在实验中，被试个体选择一个自己的行为ai，ai=1、2、3、…、7。他的效用函数如上式所述，本文令M为网络群体选择的最小值，参数α代表了网络社会集体行为中集体结果对被试个体效用的影响力，β度量了被试个体选择和集体选择的不一致性对个体效用的影响，我们赋值α=2，β=1.5，c=1。

协调结果表明：当网络社会集体行为的结果为7，而被试个体选择亦为7时，个体和集体的效用达到了最大化。但参与者被试个体如果选择7而其他人不做类似选择，则会导致个体出现较大损失。出于风险占优的考虑，被试个体将倾向于选择1，这样他将能确保一定的收益。当每个人都持这种态度时，网络协调就会失败。但是，现实中的网络社会集体行为的协调并不往往失败，而是经常发挥积极作用，即使是跨地域的协调也往往十分成功。因而，我们需要关注的是网络社会是通过何种机制来协调集体行为的。在现有的协调博弈文献中，学者们至少发现了沟通机制、博弈成本与信号发送、领导权配置以及激励机制等能够提高集体行为的协调效果。此外，规模等网络特征也是影响协调效果的重要因素，在网络社会中，由于低成本和极高速的传播方式，正反馈效应突出，被试参与集体行为的群体规模一般很大。在网络社会集体行为的协调过程中，最重要的特征是匿名性和低成本。匿名性对协调的影响是复杂的，它可能使人们更敢于参与协调一致的行动，也可能使人们更容易背离社会最优选择，产生更严重的风险占优倾向。网络以小搏大的特征也使网络参与者更容易惩罚或激励协调博弈的当事人，从而降低了协调活动的成本或协调失败后参与人的损失，因而有助于协调成功。

4 结论与建议

网络社会集体行为是基于网络主题而发生的，网络中的信息传播是网络社会集体行为的直接基础，先驱者跟随者模式是诱发网络社会集体行为的机制。当网络参与者观察到海量的网络信息时，其信念和行动选择随着信息的更新而更新，这种更新存在多种模式。当网络参与者的信念更新和行为选择符合贝叶斯法则但与私人信息违背时，信息瀑布现象就会发生，直观地看，网络信息瀑布现象就是网络参与者理性地依据私人信息进行决策，而选择跟随前人的行动，相信前人行动提供的信息，使得信息更新和社会学习过程中断。这导致了网络中一旦有某个主题或观点十分流行，就可能导致大量的网络参与者相信和追随，从而诱发集体行为。a.本文对网络社会集体行为的特征进行了总结，并在此基础上分析了网络社会集体行为的诱发机理，从参与者收益影响因素等方面探讨了网络社会集体行为中的先驱者跟随者模式，并从理论上对此进行了解读。b.利用实验经济学的研究方法开展了网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验，实验结果表明，无论网络社会集体行为的难度有多大，网络社会集体行为先驱者都能产生，难度较高的集体行为也能开展，背后的驱动力是与参与顺序相关的收益，群体间不合作的无效均衡是可以被克服的，风险较大的集体行为较难实现。c.在网络社会集体行为先驱者跟随者博弈实验总结和分析的基础上，本文探讨了网络社会集体行为中先驱者跟随者模式的协调机制，构造了网络社会集体行为场景并利用弱链博弈建模方法对网络社会集体行为协调机制中的个体收益、临界值和作用机理进行了总结和分析。

网络社会给参与者提供了大量的信息，这些信息对网络参与者在现实社会中形成的信念和偏好产生了较多的影响和冲击，甚至造成了网络参与者偏好的逆转和信念的漂移。受到网络信息处理能力和搜集能力的限制，网络行为的参与者通常会参考他人的行为进行决策和选择，或者直接受信息有偏性的影响，进而做出有偏性的信息选择和决策行为，并且在这个过程中，通过一定的信息编码规则，获取必要的信息来为自己的决策和行为提供支持或理由。加上网络社会具有匿名性的特征以及大量信息的冲击，网络参与者往往会根据自身的偏好结构和信念特征来进行信息的发布和行为决策，在这个过程中，网络参与者经常会主动发起一些群体性的活动，而受到这个先驱者提供的信息影响，大量的网络跟随者往往采取听信或跟随的行为，进而形成网络社会集体行为，因此，网络环境下的先驱者跟随者模式成为了网络社会集体行为的主流行为模式。本文的创新之处体现在：a.在总结分析网络社会集体行为的诱发因素及行为特征的基础上，从先驱者跟随者博弈模式给出了网络社会集体行为的驱动力，完善了网络社会集体行为诱发因素和驱动力的研究。b.实验测度了网络社会集体行为中先驱者跟随者模式参与人的信念更新规则和行为选择方式，为解读网络社会集体行为提供了参数支撑。c.利用弱链博弈建模方法给出了网络社会集体行为的协调和治理机制，为网络社会集体行为的合理疏导提供了可操作的参考和依据。

本文探讨了网络中信息冲击导致的网络参与者信念更新现象，这种现象是网络社会集体行为开展的前提条件，进而运用本研究所构建的先驱者跟随者博弈理论，刻画了网络社会集体行为的运作模式，解释了网络社会集体行为的诱发机理。在以上理论分析和实验检验的基础上可以发现，网络社会仍然离不开一定的治理机制，但网络社会的治理机制是多重的，多重治理机制在网络中可能是互补的，也可能是互相挤出的。网络社会中的治理机制可分为三重：第一重是依赖个人偏好和道德观念的自律机制；第二重是依赖声誉和集体惩罚的自发治理机制；第三重是依赖法律法规或网站规程的正式治理机制。每种机制都有自身的激励与约束，自律机制依赖社会偏好激励和约束当事人，自发治理机制依赖持续交往的潜在获利来激励和约束网络参与者，正式治理机制依赖合作的收益和惩罚的损失来维持激励与约束。网络社会的情境一般都会高度凸显社会偏好，因此在构建网络社会的治理机制时，必须考虑正式机制或自发机制对社会偏好的挤出。正式制度的引入将施加给网络参与者经济约束，改变博弈的支付结构和策略集，将网络参与者的聚点协调到关注自身的利害得失，使得网络参与者不再追求精神或道义上的满足。如果正式机制带来的绩效反而不如社会偏好，就有必要寻找正式机制和自律机制的协同方式或放弃正式机制。在网络情境下，网络参与者对社会偏好与自利偏好的权衡，不仅仅取决于环境参数，而且还依赖于决策背景框架。在一定的决策问题和决策框架下，网络参与者更倾向于自利，而在另一决策框架下，网络参与者可能表现出更多的亲社会性。即使是实质相同的问题，在不同的叙事框架下，也会对偏好权重产生截然不同的影响。因此，在对网络社会集体行为诱发机理探讨的基础上，应从协调机制入手对网络社会集体行为进行规范和疏导，以弱化其对现实社会造成的负面影响，强化正面的积极影响。另外，实验检验手段通常需要把现实问题抽象到本质状态，在这个过程中，为了保障实验的可实施性，通常会把现实复杂的因素提炼到简单的状态，进而采取实验方式开展行为检验，本文的实验设计把先驱者跟随者博弈中的先参与者(也就是先驱者)和网络社会集体行为中的关键节点意见领袖(也就是关键参与者)合二为一，保障了实验的顺利实施，同时解释了现实，未来在条件允许和方案可行的情况下，可以重新设计实验，把二者进行分离，这样更加接近于现实，也能够更好地解释现实，这也是作者未来需要深入拓展的地方。