芯选：两头“不讨好”的非传统钟表公关

韦卓廷

曾皓是个年轻人，从23岁创业至今，也仅仅只过了3年而已，但他创办的“芯选”品牌成为国内读者数量名列前茅的钟表行业自媒体已经很久了，在互联网易手钟表交易市场上也跻身几大权威渠道之一，仿佛创业伊始就已经功成名就一般。

“最重要的是真实。”曾皓如是说。

曾皓不是科班出身，从未系统接受过钟表类的知识技能训练，全凭兴趣支撑他走上钟表这条路。和每一个热血沸腾的年轻人一样，他并没有做太多的准备，便在网上开始指点江山。某年的一个夏天，十九岁的他在网上注册了一个名为“芯随表动”的账号，以极其专业老道的笔触评价钟表产品，讲述钟表历史，这就是芯选的前身。

船小好调头：打赢时间差

曾皓表示，新品评鉴是钟表媒体最重要的职能之一，要求两个核心要素：一个是“客观”，一个是“迅速”。

后疫情时代，登门体验新品几乎成了不可能的事情，又随着各大钟表品牌陆续退出巴塞尔展会，传统的“线下体验比较-现场购买或预订”模式已经奄奄一息，在信息爆炸的今天，互联网资讯几乎成了决定顾客购买意向的唯一影响因素。涉及到真金白银的消费，那么客观一定是信息的重中之重——男孩子们（根据芯选提供的信息，该公司的读者95%以上为25到35岁的高收入高学历男性）挑选大玩具的时候可不会像小时候讨论哪个奥特曼更强一样单凭所谓的“好感”来用钱投票。“要听见好的那一部分，我要知道我买的东西可以怎样用专业的口吻来炫耀;也要听见不好的那一部分，花点冤枉钱无所谓，但你不能拿我当傻子。”

自媒体的优势在此刻就体现了出来。曾皓表示，传统钟表传媒的主要收入来源是品牌的广告费，吃人嘴短，“拿人钱财还说人的不是”无论如何都是说不过去的，年轻而聪明的读者们当然知道这一点，在电视购物广告和电影商业植入的洗礼中长大的财富新一辈们已经具备了相当程度的广告识别能力。“那一套对年轻人已经不管用了。”自媒体体量小成本也小，并不依靠企业广告的经济扶持，据芯选透露，仅靠易手钟表寄售服务和表带销售，就已经可以把公司很稳健的运营下去了。这样的盈利模式让自媒体天生拥有更客观的立场，当然也更具备说服力，是谓“用户基础”者。

当然，曾皓认为让自媒体有力量与传统钟表媒体一搏的要素，更应该归功于迅速。传统的钟表公关有几大步骤：先由地处国外的总公司发布指令，在中国的品牌方接受命令后再递交给外包的公关公司，再由公关公司邀请或者把信息传递给各级传播者即传统钟表传媒。这一套流程还要额外再加上翻译、时差和法定节假日等因素的影响，一条新消息的发布会消耗最少一周到最长半年的时间。而这段时间，会把顾客的消费冲动消磨殆尽，要么就是让别的品牌捷足先登，抢占顾客的消费愿望指向。

消费是一项兼具理智与激情的高雅运动。经过几天的资料搜索与纠结，在获得妻子的默许后，下单购买的行为通常发生在夜深人静时某一个辗转反侧之后起身打开手机的一瞬间。“谁能经得起等你的权威消息啊，消息都一样，先看先买，等你纸媒的文章出来下一个新款都出来了。”芯选的文章会比品牌官方的消息早面世至少一天，而这一天，已经足以决定读者在看到标题相似的官方新闻或大媒体链接时是否点开。

曾皓又说，传统大媒体的“骄傲”也给了自媒体一些抢占视觉的空间。“这家报道过的东西，那家就不会报道了，选材上要新颖。但是自媒体无所谓。你报道过的我还能报道，我甚至能针对你的报道进行评价，还能翻译一些一手的资料。这些东西大媒体是抹不开面子来做的。”

不合作：是风骨也是无奈

当本刊记者提出“如何处理与钟表厂商的关系”这一问题的时候，这位年轻的老板脸上泛起一丝苦笑：“从我还没有成立公司的时候开始，99%的钟表品牌都已经是对我持排斥态度了。”原因很简单，曾皓不愿意放弃自己完全客观的立场。优点不会多说一句，缺点也不会少说一句——拿不拿钱都一样——个人风格浓厚，这不只是自媒体的“通病”，也是所有小规模公司的“通病”。

其实从数年前开始，便有很多厂商找到尚未成立自己品牌的曾皓，要求合作或者“孵化”，但都被曾皓拒绝：“我不能为了钱而钱。”从野生时代带来习惯让不熟悉商业规则的曾皓寸步难行。

不过对此曾皓不以为然：“因为这种坚持客观的态度，读者对我们越发认可。做媒体，权威性就来自于真实，最重要的就是真实。”他沉默了一会儿，“不瞒你说，某个大品牌已经把我给拉黑了，按照不成文的规定，整个集团公司也都把我给拉黑了。但是我不在乎，他们家的表，只要我喜欢我依然愿意不遗余力的吹捧。”

他的脸上又洋溢起属于年轻人的骄傲。

“消费者不是傻子，也不是怪物，谁都知道一款产品不可能没有瑕疵。坦坦荡荡的说出来，消费者会买账的。”奢侈品行业，“被尊重感”是顾客相当在意的一项消费体验。消费者不会排斥瑕疵，甚至会喜欢“傲慢的宽恕”——前提是你不把我当傻子——他反复强调。

与大厂商保持距离并没有使他苦恼，他倒是很害怕与厂商们成为朋友，“朋友求你说两句好话，你好意思说不吗？”看来在年轻人这里，“朋友归朋友，生意归生意”之类的话是行不通的，哪怕做生意也是义字当先。慷慨激昂哉！恰同学少年，风华正茂。

但难以与大厂商合作的关键点并不仅仅在于曾皓单方面的不将就，国内的钟表厂商官方本身也很少有与自媒体合作的意向。如曾皓所说，有的公关通过论坛平台找到他要求合作，却屡屡被高层直接否定掉。

曾皓告诉记者，国内的钟表企业负责公关方向的人员基本上只与媒体接触，不直接接触消费者，且相关公关人员已经渐渐析出了明显的四档“阶級”：第一档是空降的外国人高管;第二档是港台等钟表行业成熟较早地区的人士在内地任职的;第三档是上海人（大多数名表中国总部都设置在上海）和少数北京人;第四档是留在上海的二三线城市员工。

外国人对于国内的自媒体发展是没有深入了解的，以曾皓的话说是“根本不懂”，他们习惯于以传统的方式和传统的媒体打交道。至于中国人员工，他们虽然有了解也有想法，却依然不敢冒险擅自提出与自媒体这种过于灵活且缺乏严肃性的传播媒介合作，原因很简单——他们永远无法因为谋划有功成为高管——高管只能是外国人，这是放在明面上的潜规则，却有可能因为不可控的闪失而失去工作。在这种情况下，只能“不求出彩，只求不出错”。

高层无知，中层无胆，底层无权——在与自媒体合作这一方面，或许这并不单单只是钟表企业公关这一个行业的问题。

“不过这几年情况有所好转。”由于一些外国的钟表自媒体的崛起，外国表商们尝到了甜头，国内的高层们也渐渐认识到了自媒体的威力，钟表企业与自媒体合作的步调大有星星之火的趋势。但对此曾皓依然有些愤懑：“中国（籍）的钟表公关没有自己的判断和决策权，也没有冒险的胆子。”他是个对于中国钟表行业抱有很大期待的人，也志愿要为中国的钟表行业贡献力量，但是“连与媒体接触的方式都要由内而外”的现状让他哑然。

不谄媚：双向平等是公关的尊严

一般来讲，媒体作为意见领袖总会站在一个代表自己利益的集体中。放在钟表行业，那自然是在厂商和消费者的对抗中二选其一了。他特立独行：他选择站在中间。当然，也有一些同样特立独行的媒体以牺牲阅读量为代价选择站在中间和稀泥，两边都不得罪。

不过他比特立独行还要特立独行：他两边都得罪。

在评论区嬉笑怒骂，嘲讽完厂商嘲讽消费者，连带着读者一起戏谑——这可不像是一个媒体敢做的事情，好一个“反向”公关！不过他也并不只圖一个人骂得痛快，他会把读者的谩骂与嘲讽也一并放出来显示，甚至还高高置顶。“骂我骂得有理有据，不放出来很可惜。”这并不是所谓的示弱交往，这一行动的最初目的也并不是博得好感，他只是很平等的在以一个普通表友的身份与大家交流，自然而然，仅此而已。

自媒体平台就是一个信息传播站点，留住读者的要素有两个最为重要，一个是信息专业，一个是信息全面。至于气氛是其乐融融还是剑拔弩张，用户是彬彬有礼还是出言不逊，这样的考量反倒是次要的。谩骂与陈述都只是一种信息的传播方式而已，重要的是内容。只要你骂得专业，那就有人愿意看。

“也不用过分强调观点对立的事情。”曾皓说：“绝大多数情况下，讨论都是理性专业而友好的，我现在回答的只是强烈的观点对立是否影响读者跟随量的问题。答案是不会。”

“有争论代表观点全面，而全面就代表着客观。这是读者所需要的，也是传统媒体很难做到的。恰恰是我们的优势所在。”

读者选择是否订阅某个自媒体的时候，当然也会考虑这个公众号的观点是否与自己志同道合。“你要做的就是尽力把自己最真实的一面展现在读者面前。”你越真实，留下来的读者就愈加的忠实。

“这是自媒体对于读者的一种反向筛选。”钟表行业体量很大，但是并没有大到要和所有人保持良好关系的程度。自媒体本身并不贩卖实体的产品，就算是有相关的产品进行销售，钟表自媒体的真正用户群体也早已脱离了“以抵制商品来表达对于意见相左者的不满”的幼稚阶段，他们乐于接受不同的观点，你能坚持己见，反而是一种专业过硬的体现。正因为有了这样不妥协的机制，围绕在自媒体周边的以理性专业人士为主要构成部分的小圈子才更加的纯粹;自媒体发出的声音经过忠实拥护者的二次传播，才会变得更加的铿锵有力。

“我最近在微博会每天发一张美女与手表的图片，希望能让大家更加理解真实的我。”曾皓说道。

困境：难以复制的个人风格与新媒体冲击

创业维艰。芯选的成功当然也不例外，抛开一路走来遇到过的解决过的各种问题，芯选现在依然面临着许多棘手的挑战。

一来是本身体量较小，在拥有灵活优势的同时，在硬实力上也确确实实难以与传统钟表传媒抗衡。“基本上新品发布会是不会邀请自媒体的，厂商们邀请的都是较为熟悉的合作已久的大传媒。”熟悉与庞大代表了可以预测，便于掌控。“他们通常可以实地考察亲手接触到新品，而我们自媒体是没有这样的机会的。”

“我只能自己掏钱买一支。”

二来品牌之所以拥有庞大数量粉丝很大一部分归功于写手，也就是老板本人的魅力，那么该怎样复制传承成为了一个的难题。但这个问题似乎有一个呼之欲出的悲观答案——毕竟要找到一个像曾皓一样知识过硬文笔老道又很对人胃口的人是很难的，这样的一个人还刚好要有一些闲钱和时间，刚好有创业做老板的念头，刚好有要写点什么东西为中国钟表界做出贡献的热血。

第三点也是曾皓最为遗憾的一点。骄傲的他坚持用文字而非短视频作为传播的手段，“短视频平台上的东西根本没有门槛。”在若干年前年轻的他看来，这些东西是上不得台面的，是不负责任的。他想做一些“负责任的东西”，一些“可以被整理下来传承下去的东西”。但也因此错过了风口，导致而今急急忙忙的转型。

“我们依然致力于服务有门槛的读者，但我们愈加清晰的认识到，有门槛的读者不只是筛选出来的，更是慢慢培养出来的。”

“老了吧。”他感慨，“跟不上时代了有点。传播的媒介和手段更迭的太快了。”

能让这个二十多岁的小伙子慨然叹老，传播与公关这门艺术，还真是一点儿也不给人躺下好好轻松轻松的机会呢。