公共关系商业服务模式初探

谢景芬

收到《国际公关》杂志关于讨论独立公关人稿约时真有点忐忑不安。独立公关人与公共关系专业机构是不同商业服务模式。事实上，独立公关人的职业早已有之。卡特里普等学者、专家在《公共关系教程》写作时，作者们就对美国公共关系从业人员做过统计，公共关系从业人员大约40%在企业及各种机构;27%在公关公司、广告公司和个人咨询机构;14%在协会、基金会和教育机构;8%在医疗保健机构;6%在政府部门;5%在慈善、宗教和其它非盈利组织。个人咨询机构就是独立公关人了。现代公关创始人艾维·李的公关事务所实际也是独立公关人性质。所以这不是一个新议题。

一、从《完美关系》说起

2019年，一部《完美关系》引起了公关界的热议，开始公关人非议甚多。似乎是《国际公关》杂志组织了一期沙龙讨论后，舆论比较理性与客观了。准确地说《完美关系》只是一部以公共关系职业为题材的电视片，是用典型化艺术手法塑造一位独立公关人形象。专业公共关系人士不必代入其中寻找自己的位置。无论如何《完美关系》描述了独立公关人的形象引起关注，不仅是正常之事，对公共关系行业而言也是好事。断不可视独立公关人是专业市场的新星。据笔者了解，在中国市场，尤其在上海早就有这一商业模式存在了。

其它行业更不乏独立人士提供专业服务个案。比如有律师事务所，也有提供法律服务的独立律师。医生、会计、工业设计师等等亦如是。我在香港就接触过不少独立工业设计师。有自命为设计集团，也有叫工作室，商业机构名称不同，其实都是独立设计人。有的独立设计师做得还挺不错，我认识的一位独立设计师共设计了近千个投入市场的工业产品。显然，与经营模式无关，而与专业水平、能力高低有关。不过，工业设计与公共关系的工作特点还是有很大不同的。

二、从本质看公共关系专业服务

回到独立公关人议题，无论独立公关人抑或专业机构，主要看其专业服务能力。公共关系服务本质是为企业、政府职能部门及非盈利组织提供环境管理、传播管理、公众关系管理、信誉管理的专业服务。仅环境管理，涉及社會政治、经济、法律状况，社会文化背景，公众需求及资源配置等等（见图1.）。这样的场景，专业团队是重要的。更要求专业团队必须具有专业核心能力。格鲁尼格教授曾经这样描述公共关系专业人员：具有专业价值观体系;权威专业组织;恪守专业规范;具有与完整知识体系相关理论系统;具有从长期专业教育中获得的技能和技术。

笔者在授课时给大学同学归纳了公共关系系统框架图（见图2.），图中可以解读，公共关系专业服务是一个系统工程，对从业人员能力素养要求甚高，只有具有共同目标，能力互补，互相学习的合作团队才能提供全面的专业服务。

现代市场要求公共关系服务机构必须具有高效信息收集系统。敏锐社会观测力和传播力，确保组织适应不断变化外部环境。所以，笔者认为，公共关系专业人员应该是组织环境研究和监察者、公众关系协调者、传播管理技术人员、信誉管理专业人员等公共关系问题解决方案的战略专家。这样的能力应该是团队的能力方能为之。

专业公共关系服务最重要的是综合专业能力，这样才构成核心服务能力。战略管理学者普拉哈拉德和哈默认为：组织的核心竞争力是指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。企业核心竞争力指标包括：资源，技术能力，特点，价值性，不可替代性，即难以被竞争对手复制和模仿的能力。核心能力的三大要素包括准确的职业定位、综合能力与资源、超强的执行力。核心能力是能够为组织带来比较竞争优势资源以及资源配置和整合方式。所有这些，都是建基于团队能力。

当今世界，人工智能时代已经来临，各行业都会受到挑战，公共关系也不例外。笔者感到真正的挑战是公共关系专业能不能用人工智能思路来重新审视公共关系专业所有流程，甚至进行全面改造和创新。时代向公共关系专业团队组成提出了新的人力资源需求。

三、专业公共关系公司与独立公关人的异同

无论专业公共关系机构还是独立公关人都是为组织提供公共关系服务供应商，这是共同的。只要专业人员具有公共关系完整知识体系，理论系统，具有从长期的专业教育中获取的技能和技术，他就能够获得专业服务成功的，这也是共同的。

然而，太多案例可以证明，公共关系是现代专业服务，不是过去的绍兴师爷、谋士所能企及。更不可能掐指算来。现代专业服务，尤其在数字化时代，更需要多学科整合。负责2008年北京奥运会开幕式的张艺谋策划团队可谓人才济济，仍然依靠全国各省市体育策划团队提供大量创意意见。据报道，广东团队创意贡献率超过百分之五十。加多宝在做王老吉品牌战略时请了专业策划公司，该公司派出了大量人员做了大量调查研究、分析、策略推演，才找出了“怕上火喝王老吉”的定位，确定了原点人群，制定了一整套的包括渠道为王，终端市场为主的营销策略以及公共关系、CSR并举的战略模式。只有这样才能打响品牌并且开拓凉茶产品部类。我们公司曾经处理一食品企业危机事件，当年正值3·15前夕，其产品被国家卫生部点名为不合格产品。企业面临的是全国各媒体大幅报、市场产品下架、政府主管部门责令企业产品送检，停产整顿。这时候，需要第一时间查清原因。危机管理小组必须立马研判，做出应对策略。还要接待纷纷登门了解情况的供应链伙伴和全国众多媒体记者纷沓而至的采访。光是各种来电应对都需要大量人力……事情纷繁复杂，绝非独立作业可以应付。科学的工作不是靠卫哲式英雄，超能力谋算实现，而是靠专业带头人创造的可以被同事学习、复制的核心技术能力实现的。

现在市场运作中，大多采用投标方法筛选服务供应商，甲方往往重视服务团队的教育背景、能力组合、经验整合，要求服务团队专业配套，个人简历清晰完整。这是因为有高质量的人才，才有高质量的传播管理服务。经验告诉我们，不同公共关系项目需要具备不同的相关专业能力，只有这样才能提供精准服务。数字传播需要计算机专业能力的人才，而危机管理更需要公共管理、技术管理及传播管理团队的组合。这就向公共关系专业服务团队提出了多学科人才组合需求。刚刚发生的黄河石林山地马拉松百公里越野赛惨痛教训，其中最重要原因之一，是策划执行团队明显地缺乏山地越野赛项目专业策划执行能力，面对如此复杂的高海拔山地活动，缺乏气象资讯，没有应急管理机制和应急救援机制，很难保证安全。事件证言专业服务不仅需要团队，而且是专业团队。

四、携手共创公共关系专业服务未来

笔者丝毫没有否认独立公关人中有出色的公共关系人才及其在专业市场的作用。但个人力量与团队力量毕竟不同。一般情况下，独立公关人服务范畴往往因为人力资源的原因会受局限。如果说，因为某大咖与企业领导人十分熟悉并以此获得合约，其实这已经是人际关系为先导，而非公共关系专业本质。也有的方法是执行层面采取外包模式，虽然这是无可非议的经营模式，但与公共关系专业服务不是同一概念，许多时候执行过程的反馈管理是十分重要的。

无论如何，独立公关人是专业公共关系服务市场的商业模式。孰长孰短与商业模式无关，与专业人员能力水平有关。在偌大的传播管理业务市场中，各有位置。公共关系专业机构和独立公关人可以互为补充，应该携起手来，共同繁荣公共关系专业市场。

标注信息：

1.Scott M. Cutip等著，明安香译《公共关系教程》华夏出版社，2001.