数字化改革背景下杭州城市形象国际化传播的策略分析

李红良 程玲

城市形象对城市的发展起着重要作用。G20之后，杭州城市国际知名度有一定的提高，然而与世界知名城市相比还有一定差距。浙江已经进入了数字化改革阶段，把数字化技术贯穿到政治、经济、文化等各个方面，实行全方面改革。在数字化改革背景下，不仅城市形象会得到提升，我们也需要抓住机遇，充分利用数字技术对城市品牌进行传播，加快城市符号数字化，打造城市数字化场景，架构城市形象空间等。

一、引言

党的十九届五中全会提出，要建设数字中国，加快数字化发展。浙江已经进入了数字化改革阶段，贯彻新发展理念，是贯彻十九届五中全会精神的重要举措。数字化改革是关系到政治、经济、文化各个方面的系统化、全方面的变革。浙江2017年实行了“最多跑一次”改革，以数字技术改革公共服务体制、经济体制等，优化了办事流程，提高了办事效率。数字化改革打造了智治的现代政府，特别在新冠肺炎期间，浙江以数字技术为支撑，建立 “一库一图一码一指数”的精密智控机制，数字政府建设提高了治理效能。[1] 数字改革不仅改变了管理体系，也改变了生产方式、社会资源的配置方式和社会组织的运行模式。[2]数字化改革是浙江撬动各领域各方面，赋能当下和未来全面深化改革的战略选择。[2]数字化改革进一步推动杭州城市现代化，向国际化大都市迈进，数字化将成为杭州城市的新名片。

城市就如同产品，在日益激烈的全球化竞争的大背景下，作为城市综合实力的体现，城市形象在城市发展中起着重要作用。城市形象是人们对城市自然地理、历史文化、经济水平，城市建筑、公共设施、社会治理等各个方面的整体感受，是城市整体化精神与风貌。城市形象对城市的发展有重要意义，良好的城市形象能够激发城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，能够激发城市活力，吸引投资，带动消费等。

在数字化改革背景下，杭州城市形象将会进一步提升，做好城市形象的传播是杭州走向国际化的重要途径，可以从以下方面着手：

管理方面：数字化改革提高政府管理效能，方便了城市的居民，树立了办事高效便捷的良好政府形象，推动城市人才引进和旅游消费。

经济方面：数字化改革提高资源配置效率、推动产业融合、提高协同作业效率，推动经济高速发展。

数字改革推动了城市全方面的发展，为城市形象传播打造了基础。与此同时，数字化技术的介入与融合，也进一步优化了城市形象的生成方式，提升了城市形象的建构效率。[3]在数字技术的背景下，城市形象的塑造和传播有了新的态势。将历史文化、城市景观、风土人情等与技术结合，用户可以切身体验、感受城市的魅力。数字技术运用于城市形象宣传，不仅突破了艺术制作传达的领域，也必将构筑新的消费与体验活动。[4]

二、杭州城市形象现状分析

世界城市化进程加快，许多城市开始重视自身的形象塑造和传播。杭州近年来发展迅速，逐步向国际化城市迈进，尤其是在G20之后，知名度得到了显著提升。在城市形象塑造和传播过程中，杭州具有很多优势。俗话说“上有天堂，下有苏杭”，作为历史文化古城，杭州是无数才子佳人向往的地方。杭州地理位置优越，是长江三角洲中心城市之一。杭州更是旅游胜地，西湖、断桥、千岛湖等著名景点，每年假期吸引无数游客前来游玩。与其他国际知名城市相比，杭州的影响力较小，对外交流的国际化水平也较低。近十年来，杭州围绕“生活品质之城”的定位进行塑造和传播城市品牌，积极举办各种活动来提升影响力，如杭州市民体验日、杭州国际体验日等。

城市形象跟企业一样，也需要不断改善自己去塑造和传播，改善人民对城市的认知。随着互联网的发展，数字时代的到来，新媒体技术带给人们很多便利。杭州城乡一体化发展水平比较高，杭州在数字化建设方面一直走在前列。在教育、文化、医疗、卫生领域，都已经基本实现数字化。尤其在信息方面，传播迅速，人们能够快速获取大量的信息。我们需要借助技术来传播城市形象。城市形象影视化传播是一种常见的方式，尤其是通过电视、电影、短视频等利用艺术塑造去传播。《白蛇传》中的杭州西湖、雷峰塔，《唐山大地震》中的永福寺、保俶塔等，都给城市带来了显著效益。相对于以往的平面文字传播，影视化传播能够融合画面、声音、文字等，声情并茂，给受众带了良好的体验。然而影视受限于内容，不能过分侧重传播城市文化，因此传播效果也是有限的。纪录片能够真实地传播城市形象，但是没有足够的吸引力。随着数字化改革的到来，出现了许多新兴的传播方式，例如建立数字博物馆，通过实境模拟、立体展现等方式，给受众带来沉浸式体验。我们要充分利用好数字技术，塑造和传播杭州的城市形象。

三、数字化改革背景下杭州城市形象国际化传播存在的问题

1.城市符号数字化不全面

虽然很多城市都注重城市形象的塑造和传播，然而很多城市在传播过程中缺乏体系化形象设计，没能展现出城市的历史文化底蕴、风土人情、城市风景、公共设施、经济水平等。杭州有西湖、京杭大运河和良渚三大世界文化遗产，悠久的历史文化是杭州的独特魅力。杭州的城市风景非常美丽，城市绿化率在全国名列前茅。同时，杭州是个宜居的城市，幸福指数高，多年连续位列中国最具幸福城市排名。杭州的公共设施也非常人性化，道路宽敞。然而在城市形象的塑造和传播过程中，杭州的这些优势并没有充分展现出来。这些符号没有通过互联网传播出去，很大原因是这些符号没有被数字化，无论是电影还是文字都没能充分展示杭州的特点。很多外国游客不能很好地体验和了解到杭州的文化与魅力，如果将城市符号加以全面数字化，配上外文解说，将有利于杭州城市形象的传播。

2.城市符号缺乏数字化体验场景

随着城市化的发展，越来越多的国家、地区开始重视城市形象在城市发展中的作用，通过对城市文化的信息化传承，数字文创产品和数字化城市符号，来塑造和传播城市形象。[5]如今城市更多是与商业结合对城市特征进行传播，例如旅游景点的各种纪念品、特产等，这样虽然对城市符号有一定的传播效果，然而还是有限。在数字技术高度发展的今天，只有有趣的沉浸式体验更吸引人，才能更好地传播城市形象。例如成都太古里的3D屏，帶给游客震撼的效果，然而这种效果仅仅是一种猎奇，并没有很好地与城市形象相结合，对城市形象的传播也是有限。

3.城市形象传播不够系统

城市形象包括多个方面，塑造和传播是一个系统的工程。深厚的历史文化底蕴是杭州的显著优势，可以依托城市文化遗产，发展旅游业得以提升城市的形象。城市的现代化程度也是一个城市的名片，但是在追求现代化过程中容易破坏城市的历史建筑。著名的旅游景点可以吸引很多游客前来游玩，这就是一个传播城市文化、推广城市特色的绝佳机会。然而很多旅游景点，更多是基于各自的商业行为，没有系统的为城市形象做宣传。这样带来的后果是，个别景点可能为了短期利益会损害杭州城市形象。因此在城市形象的塑造和传播过程中，需要系统的规划，处理好历史文物和现代化的关系、城市特色和商家利益之间的关系等。外界关于城市形象的体验也是碎片化的，不能很好地将城市形象传播出去。

四、杭州城市形象国际化传播的策略建议

1.加快城市符号数字化

互联网高度发达，数字化传播有很大优势，不仅便于储存，更方便大家即时体验和互动。想要提升杭州国际知名度，需要借助数字技术，将城市的历史文化、风土人情、城市风景、经济水平等展现出来，并加大传播力度。G20后，杭州的国际知名度得到提升，但是很多人没有来过杭州，无法亲自体验杭州的魅力，数字化城市形象将有利于大家了解杭州。例如将文化遗产与数字技术结合，通过各种媒介进行宣传解读，营造杭州深厚历史文化底蕴的城市形象，将原本枯燥的历史生动地展现给大家。城市符号数字化，有利于城市形象的塑造和传播。因此，在数字化改革背景下，应当加快城市符号的数字化。

2.打造数字城市體验场景

2010年，杭州首次开通与其他城市交互体验活动，把杭州市民“带出去”，也把周边县市居民“引进来”，通过对话、沟通，从最初的单一体验变成了交错互动的体验模式。[6]通过推动国际交流项目，进一步促进互动。在互动体验过程中，除了让参观者体验城市的风景和建筑，还应通过数字技术将城市的历史文化、人文风俗、经济发展等展现出来，例如数字博物馆，给参观者带来3D全方位的沉浸式体验。

体验场景能够通过各种媒介刺激消费者，丰富人民对城市的认知，形成感官与情感的价值体验，感受城市的整体形象。数字化的体验场景能够给参与者带来难忘的经历，提升兴趣。[7]以历史文化为例，可以通过数字技术，打造数字博物馆，参观者走进博物馆，可以亲身体验杭州古代街景、建筑和风土人情。打破传统单一的传播模式，让受众更多参与互动，亲身体验。互动营销的传播模式，能更好地进行传播，提升城市口碑。

3.以数字应用为载体，架构城市形象空间

在互联网快速发展的今天，城市形象的传播过于碎片化，因此需要系统的规划、打造和传播城市形象。以数字应用为载体，架构城市形象空间，建立数据库，将城市的特征性符号统一进行数字化规范管理。

在城市形象空间里，大家可以进行互动，从而调动市民的积极性，主动分享和传播城市形象。城市管理者可以集思广益，根据大家的建议逐渐丰富城市形象。在城市形象空间里，可以感受杭州的城市形象，也可以通过受众的反馈来评估城市形象国际化水平。定期发起活动，让大家走进杭州，近距离感受杭州美景和风土人情等，增进大家对杭州的了解。将网络互动与线下实体感受相结合，可以显著增加城市形象传播效果。

小结

随着时代的发展，城市形象的重要性日益凸显，杭州的国际知名度也在逐步提升。在数字化改革背景下，杭州应该把握数字化浪潮，加快城市符号的数字化进程，打造数字化城市体验场景，构建城市形象空间，助力城市形象传播。通过数字技术，传播城市文化和城市特色，让世界感受充满魅力的杭州。

参考文献：

[1]陈畴镛.聚焦数字化改革的着力点[J].浙江经济，2021（03）：26-28.

[2]刘渊.关于数字化改革理论内涵的解读[J].政策瞭望，2021（03）：31-32.

[3]曹福然，马雨墨，熊威.数字化文化遗产与提升城市形象研究[J].学习与实践，2021（04）：133-140.

[4]梁敏，闫河.数字化下“咸阳形象”传播策略研究[J].新闻研究导刊，2015，6（20）：35+29.

[5]曹福然，马雨墨，熊威.数字化文化遗产与提升城市形象研究[J].学习与实践，2021（04）：133-140.

[6]刘亚秋，陈荻，殷鹏.城市品牌多路径传播策略研究——以杭州为例[J].新闻研究导刊，2016，7（20）：72-73.

[7]刘亚秋，陈荻，殷鹏.城市品牌多路径传播策略研究——以杭州为例[J].新闻研究导刊，2016，7（20）：72-73.