媒体融合背景下传统广电媒体建立MCN机构的思路探讨

古然

随着互联网时代的到来，各种各样的新媒体机构开始崛起。在淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台，新媒体机构总能第一时间为用户传递优质内容，这给传统广电媒体机构带来了极大冲击。新媒体机构得以发展，一定程度上依赖于其背后的MCN机构支撑，作为一种新兴的组织，MCN机构充分利用了互联网的优势，在内容产出速度、产出质量及传播速度等方面发挥着重要作用。本文通过分析媒体融合背景下传统广电媒体机构的发展现状，进一步明确传统广电媒体建立MCN机构的必要性和意义，进而提出了传统广电媒体建立MCN机构的两种思路，希望能够给传统广电媒体机构的进一步发展提供借鉴。

媒体融合背景下传统广电

媒体机构的发展现状

观众浏览时间更加碎片化，传统媒体受众减少

互联网发展至今，各种各样新兴的网络冲浪模式被越来越多的年轻人接受。现代生活很少有人专心坐在电视机前观看电视节目，取而代之的是人们利用智能手机不断刷新微信公众号或者微博、抖音直播等，发掘自己喜欢的内容。这种充分利用观众碎片化时间的新媒体内容形式，比起传统广电媒体，内容更丰富，选择性更大。

新媒体平台提供的内容比传统媒体更吸引受众

新媒体平台普遍采用多种兴趣算法，可以根据观众以往的浏览时间、浏览偏好、收藏点赞转发的内容类型，进一步给观众推送更加匹配个人兴趣的内容。这种算法，在较短的时间内极大提升了用户停留时间、用户活跃度以及用户使用频率。对于传统广电媒体来说，电视台创作传播的内容具有较明显的滞后性。

制作耗费大量时间物力，传播效果却不一定好

传统广电媒体制作的内容和节目，质量普遍比较精良，但创作出的内容和节目，不一定受到观众的喜欢。更准确来讲，传统广电媒体制作的内容和节目属于单向反馈，只能主动向观众传递更多优质节目和内容，却不能全面了解到观众对节目的反馈。而新媒体机构创作的内容和节目往往规模比较小，花费的时间、精力比较少。而且新媒体机构传递的内容属于双向反馈，当观众看到这些内容时，可以与内容进行互动，收藏、点赞、评论等数据可以直观观察到内容的受欢迎程度，并为下一次的改进提供数据支撑。

产出内容传播速度明显慢于新媒体

传统广电媒体制作的内容，由于耗费的时间、人力、物力等比较多，因此在内容上线速度上就明显慢于新媒体机构。同时传统广电媒体制作的内容和节目传播速度也慢于新媒体。人们在观看电视节目时一般处于传播闭环状态，不能第一时间与其他人分享观看后的感受，因此再优质的电视节目也需要很长时间才能够被更多的观众所了解。而新媒体机构传递内容时一般处于开放的传播环境，观众对观看的内容可以在第一时间发表评论，表达自己的看法，其他观众看到后可以与这些评论进行互动，从而形成良性的互动氛围。

MCN概念解析

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，是一种新的网络经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。艾媒咨询数据显示，2020年中国MCN机构数量达到28000家，主要以直播带货、广告营销、内容生产业务为主。其分类主要有以下两种：

表单型。此机构不需要花费巨大的时间和精力来孵化培养网红，本质来说属于内容传播中媒介的环节。这类MCN机构只需要与尽量多的网络红人保持良好的合作关系即可。这类模式的优势是机构前期无需投入大量的时间和财力，避免了投资失败的风险。

孵化签约型。此机构需要花费一定的时间精力来孵化培养网红，或者直接签约网红以及IP来进行内容运作。这类模式非常考验机构在网红培养方面的经验和技术，网红的粉丝数量，粉丝活跃度，行业垂直度等都是衡量这类MCN机构运作是否成功的标准。

传统广电媒体建MCN机构的

必要性和意义

内容产出渗透进观众的碎片化时间，受众面更广

传统广电媒体建立MCN机构可以将产出的内容充分渗透进观众的碎片化时间里，这样可以直接触达80后、90后等互联网时代的中坚力量。同时这种模式也能够将传统广电媒体在内容创作上的权威性与新媒体在内容传播上的高渗透性结合起来，从而吸引更多的观众关注。以云南广电星翎MCN孵化的直播带货机构“孔雀荟”为例，他们在成立之初就联合淘宝直播推出了元阳哈尼梯田原产地直播活动。活动当天淘宝直播首页有20多位主播形成了直播矩阵，而云南广播电视台同步将这次直播活动在电视节目上进行推送，网络直播和电视节目的结合让这次活动触及到更为广泛的中老年和年轻群体。

内容产出效率更高，内容投放更加精准

MCN机构内容产出效率比较高，在广播电视台创作的节目中，一个15秒的片段就可以作为单独的内容进行传播。电视节目中精彩的片段不常有，但是如果能利用MCN机构的各种网红账号，将精彩的片段不断输出给受众群体，那么节目本身就会吸引更多观众的关注。这种15秒、30秒的小片段内容，只需要在已经制作好的电视节目上进行简单剪辑即可，制作速度极快，产出效率极高。根据不同电视节目类型，通过不同受众群体的网红账号进行推送，推送内容更加符合用户兴趣，对用户的吸附力也就更强。

提升内容传播速度，弥补传统媒体短板

MCN机构在内容传播速度上具有明显的优势，仍然以云南广电“孔雀荟”在哈尼梯田举办的原产地直播活动为例，利用淘宝直播实现直播信号的实时推流，云南广播电视台甚至不需要在前期进行繁琐的录制环节，只需要选好地点，定好机位，主持人到位，就可以开始进行全网直播。这种传播方式只需要有优良的点子，就可以快速将创意转换成内容进行传播，弥补了传统媒体在内容传播速度上的短板。

传统广电媒体建MCN机构的

思路解读

建立表单型MCN，与KOL形成合作关系

传统广电媒体可以建立表单型MCN机构，与国内各行各业的头部KOL形成合作关系。云南广电的“孔雀荟”就体现了这种表单型特点，充分发挥了传播过程中媒介的作用。在直播活动中，头部主播并不属于云南台管理，但是MCN機构可以提前与这些头部主播进行沟通，定好统一的档期，在直播当天同一时间同步开播，从而达到直播效果最大化。建立这种表单型MCN机构，对于传统广电媒体来说有一个巨大的优势就是，不需要安排非常多的专业人力，只需要组建较为成熟的媒介团队即可，因此并不会造成电视台管理上的困难。同时由于广播电视台自身的权威，国内无论是微信公众号，抖音、淘宝直播等各种平台上的红人，合作的意愿都会极大增强。同时对于广播电视台来说，在网红的选择自由度上，也会有更大的空间。

建立孵化型MCN，打造专属于集团的红人矩阵

传统广电媒体也可以考虑建立孵化型MCN机构其中抖音平台上的四川观察就属于四川广播电台孵化出的优质网红账号。四川观察，在抖音上拥有近4千万粉丝，每条视频的播放量均破万，账号的粉丝体量甚至可以与一些头部平台账号相媲美。四川广播电视台建立的MCN机构除了孵化四川观察这个头部账号以外，还培养了诸多类型丰富的中部账号，头部账号负责内容的瞬时曝光，而其他的中部账号则负责内容的广泛曝光和深度曝光，这种组合让广播电视台创造出的内容，无论是从内容的传播速度，传播范围，受众年龄段等方面都有了把控权，从而形成了大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。

在媒体融合背景下，传统广电媒体建立MCN机构可以充分跟上互联网时代的步伐。无论是表单型MCN机构亦或是孵化培养型MCN机构，对于传统广电媒体来说，都能在内容的传播效果上带来极大的提升，同时广电MCN可以发挥体制内的平台优势，在舆论正向引导和政媒互动融合方面发挥积极作用。