融媒体语境下地方台网络直播模式分析

庄玮

融媒体时代的到来给地方台节目带来了很大的冲击，同时也为地方台发展带来了新的机遇和挑战。融媒体是充分利用媒介载体，把电视、广播、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在内容、人力、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、宣传通融、内容兼容、利益共融”的新型媒体。

面对新媒体，地方台的弱势

新媒体运用“大数据”精准投放，地方台生产投放缺少针对性

在新媒体迅猛发展的大环境下，传统媒体相对比较弱势，同一新闻事件，内容和编辑一模一样的情况下，新媒体能够得到大量的阅读和转载，但是传统媒体却只能得到极少人关注。新媒体主要依赖“大数据”进行精准投放。数据科学这个概念最早是由丹麦的计算机科学领域先驱彼得·诺尔提出，大数据具有“4V”特性：数据量大、数据多样性、价值密度性、数据的产生和处理速度快。新媒体运用大数据，能够将受众群体细化分类，根据每个受众群体的需求进行点对点的内容投放，与传统媒体的传播形式大不相同。例如：现在的淘宝客户端界面经常会向你推送“你可能感兴趣的商品”，而这些商品可能是你几天前曾搜索浏览过，但是因为某些原因一直犹豫是否购买的商品，这些你搜索过的品牌产品，或者是功能相同的其他品牌产品，你或许会好奇他们怎么知道你计划购买什么东西呢？这就是多媒体运用大数据的效果。如果你还喜欢在抖音平台刷小视频，你会发现抖音推送的一系列小视频都是你常观看的几种类型，如篮球、跳舞、养生、育儿等。在观看小视频的时候，抖音中的大数据平台也会对你的喜好进行分析，在哪种类型的小视频停留观看时间长、点赞、评论过，大数据都会对你进行标记，通过整合分析后，推送的都是受众感兴趣的视频类型，也减少了用户使用这类客户端的时间成本。

而地方台很少会涉及栏目受众核心，最多能够区分做到：养生题材多为中老年观众看的，时尚购物类栏目是提供给年轻消费群体的。但是这种区分是宽泛模糊的，中老年观众和年轻女性他们都是什么职业、经济收入多少、爱好有哪些等等都没有具体划分，缺少针对性，也无从调查这些统计数据，可以看出传统媒体与新媒体相对比，无论从精准度、传播技术手段上来讲，都存在很大的差距。

相比新媒体APP的运用，地方电视台仍以电视机为主要传播媒介

新媒体拥有前台客户端，后台有数据库这样的硬件基础，APP和数据库的产生是引领新媒体蓬勃发展的重要因素。生活中，无论是在地铁、公交处，受众随时可以用手机通过各种APP查询或观看自己感兴趣的内容。而地方电视台的人力主要用在电视栏目的内容制作上，除了直播节目外，录播节目都存在至少一天的时间差，即使是开通了新媒体的网络播出形式，更多的是重播电视节目的内容，缺少新媒体需要的新颖创作，对于观众的需求也没有针对性的投放和制作，加之播放的媒介为电视机，在使用群体数量上对比，新媒体就要超出地方电视平台很多。

新媒体以年轻人为主要受众，地方电视台以老年人为主要受众

不同年龄阶段的受众群体消费理念不同，年轻群体倾向于超前消费理念，虽然经济收入不稳定，但是并不影响他们刷信用卡消费。例如：每年双十一购物狂欢节上，无论是必需品还是非必需品，看到喜欢的、物美价廉的商品都会刺激冲动消费，有的人甚至是没有需要购买的商品，只为了凑热闹而消费。而老年群体的消费方式则不同，他们经济收入稳定，倾向于能力范围内的消费，也更倾向于现金消费。因此，这些地方电视台播送的广告也更多涉及老年人為营销对象的商品，如保健养生类产品、医院类广告等。

地方台如何在融媒体环境下

更好地发展网络直播

准确定位，迎合“场景传播”

地方台要保持地方特色，立足于地方。有学者提出，融媒体的创新点、影像发展在于“场景传播”。“场景传播”一词本来是影视用语，指在特定的时间、空间发生的行动，或者因任务关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。地方台与卫星频道和中央台具有很大的区别，应以当地人为主要受众，地域性很强，地方发生的新鲜事便是最好的直播题材。例如：内蒙古“萌婶儿”直播卖货。萌婶儿是内蒙古小庙子村的书记，她也是全国人大代表，她把几十年长不出东西的荒坡地，变成了花果山，直播小庙村，卖农产品，并告诉受众每一个产品背后都有一段真实感人的故事，她的系列直播也成为了本土地方台宣传报道的亮点。

适应融媒体的多样性

地方台网络直播与自媒体网络直播相比，具有电视直播的专业性、新闻性，但也存在更多的拓展空间，需要加强自身的创新能力。例如：电视直播中会区分前台和后台，后台内容是被隐藏起来的，比如主播的准备工作，与工作人员的沟通等，但自媒体网络直播直接将前台、后台的内容全面展示给观众，满足观众的好奇心，这也成为了自媒体吸引流量的一大特点。自媒体网络直播打破了传统的场景布置，真实记录了主播的一言一行，生活感和舒适感更强，与传统的刻板电视直播相比更灵活。例如：在2018年首届“咏梅杯”全国谜语大会的直播中，记录了漳视新闻主播在台下猜灯谜，与台上主持人沟通、猜中灯谜而欢呼领奖的过程，这种现场直播更加真实，也是全场直播的亮点。

将直播效益转换为获取更多流量

大部分网络直播的背后，都是商业性的聚合流量，通过镜头传达能够引起观看者的情感共鸣，添加购买渠道或打赏渠道。对于官方媒体而言，直播的主要目的自然不是创造商业利益，而是让融媒体平台得到更多的关注，获取更多的流量。推动新媒体和传统媒体的融合发展，需要遵循新媒体发展规律和新闻媒体的传播规律，强化互联网思维，坚持优势互补、共同发展。例如：漳视新闻开通了微信公众号、APP客户端、电视栏目和网站等多个媒体平台，作为地方台的新闻融媒体，与其他媒体相比具有视频、直播的优势，通过提高直播质量，增加直播频率等方式，塑造属于地方的网络直播平台。

主动策划，突破创新

官方媒体网络直播时在保证新闻线索真实性的基础上，新闻工作者需要提高自身的策划能力，突破创新，增加新闻的深度和广度，注重舆论导向。在新媒体时代，各类信息的来源渠道几乎是一致的，在新闻资源相同的基础上，新闻编辑不再是对信息进行简单处理，而是要积极拓展思路，深入挖掘新闻的内涵，通过积极的策划，提高地方台节目的创新性。例如：郑州人民广播电台为了打破陈旧的观念，更好地打造地方台的各类新闻资源，他们会每周组织编辑、导播和节目制作人一起开讨论会议，商讨新闻的实时变化，梳理新闻热点，用什么样的技术手段对新闻进行编排处理，做好新闻事件预判，他们群策群力，推陈出新，为了创造直播精品而努力。

新媒体无法将传统媒体完全取代，现在已进入到了两者互补的融媒体时代，在这样的背景下，地方台网络直播有机会借助融媒体的大环境，达到更好的传播效果。目前，单靠融媒体并不能解决所有问题，也无法进一步提升电视的收视率，但是融媒体的到来为电视媒体提供了新的运营思路。在融媒体时代，电视媒体需要打破依靠广告插播盈利的传统模式，根据地方特色与优势，制作出能够吸引受众群体的节目内容，打造有自己地方特色的融媒体产品，并通过运营线上线下用户，加强信息收集及互动，建立自己的受众群体数据库，为以后的内容制作及投放提供基础，提高精准度，做到点对点投放。传播技术的变革必然导致新旧媒体的此消彼长，而导致这一变革的背后是用户的需求，因此传统媒体必须与新媒体相结合，才能不被未来的技术革新淘汰。