新媒体时代乡村文化传播的困境与对策

张冬

摘要：本文对新媒体时代下乡村文化传播所面临的困境进行分析，并在此基础上提出了确定乡民文化意识、打造特色乡村文化产业以及拓展乡村文化传播体系的解决对策，以期为乡村文化的传播提供新路径。

关键词：新媒体时代;乡村文化传播;文化产业;文化传播体系

一、新媒体时代下乡村文化传播的困境

（一）传播主体话语权缺失

信息传播，实际上就是信息从传播者到接受者的双向信息流动过程。传播主体对需要传播的信息进行汇总，然后按照一定的媒介传递给接受者，接受者则通过自身的学时和文化背景来对信息进行解释和意义的赋予，然后将其反馈给信息传播主体，通过传播以及反馈的双向循环来实现信息的传播。

“文化自觉”是生活在特定文化圈子当中的人对文化本身将其发展历程和未来发展趋势有一个充分的认识，换句话说，文化自觉也就是文化的自我反省以及自我创新。随着我国经济的快速发展，当前社会的信息传播开始越来越多的通过新媒体来实现，而这也使得乡民的生活方式发生了巨大的变化，过去构成乡民价值和赋予乡民意义的文化活动被边缘化。文化的本质是文化持有者的具体实践和其日常生活的互动，部分农村还设有宗祠、族谱等，这就是乡民作为主体落实文化自觉的重要体现。

但是近年来，由于话语权的缺失，在新媒体背景下，乡村文化传播的主体和背景呈现出“他者化”的情况，作为被介绍和被展现对象的存在，由于我国城乡经济差距较大、城市现代化建设加速等因素的影响，使得乡民在文化传播当中的话语权有所缺失，在进行乡村景象以及乡民形象的构建和传播时，要么由城市作家的想象代替真实乡村和乡民的生活，要么是以美化的形式满足城市人群的想象，乡村的真实情况以及乡民的真实生活没有被真正的体现出来。正是由于传媒的城市化以及市场化影响，使得乡民在信息传播当中的地位不断降低，这在很大程度上影响了乡村文化传播的真实性和感染力，同时也阻碍了乡村文化在我国文化系统当中的创新和发展。

（二）传播内容和实际生活脱节

当前，我国城市现代化建设的加速使得乡村社会也受到了一定的影响，传统乡村开始朝着城镇化模式转型，千百年来人为形成的村庄也开始被赋予行政村的特点。很多乡村的公共文化服务借鉴城市，履行和落实以城市为范本的文化服务模式，没有尊重乡民在乡村文化传播中的主体地位以及乡民的真实生活，同时也缺乏对乡村文化内涵的深入挖掘。

各地方政府在进行农村文化建设的过程中，主要是通过建设图书馆、文化工作站以及基础文化设施的形式来开展的。坦率的讲，这种文化形式过于阳春白雪，和我国尚可评价为落后的农村生活无法相互關联，同时这种城市化模式的文化建设形式也没有真正触碰到乡民的生活方式以及价值情感。另外，我国西部地区农村群众的生活条件较为艰苦，很多乡民忙于农活，导致花费资金建设的公共文化设施使用率远远达不到预期。

乡村文化的传播离不开农村基于千百年的历史和地域沉淀。乡村地域作为居民生活和精神的双重依托，是乡民表达文化思想、传达文化观念的重要基础。乡村文化的传播是借助乡民将文化因子进行整合重塑和再表达的过程，只有真正贴合乡民的生活，才能够确保乡民文化的有效传播。

（三）乡民的文化认同以及集体记忆的缺失

随着我国城市化建设的加速，我国的文化体系当中城市文化也开始占有优势地位。城市文化的挤压使得乡村居民传统的生活方式、价值观念以及生活理念都发生了较大的变化。而在城乡文化的碰撞和冲突当中，乡村社会由于对文化培养不重视、传播主体的流失以及文化内聚性的丧失，都使得乡村居民开始盲目接受并认同城市文化，进而对乡村文化开始持有不认同的态度。

随着新媒体以及城市化生活方式对乡村的影响，部分地区的乡村民俗文化开始出现传承丢失的现象，如陕北秦腔、平阳麻笺等非物质文化遗产的继承人开始出现断层，传统文化的记忆也开始丢失。很多过去在乡村社会产生极大影响的社会以及文化活动开始日渐式微。造成这种现象最为重要的原因之一便是乡村居民没有建立文化认同感，过去以口耳相传的乡村文化传播方式和文化传播环境被改变，同时乡村的年轻人被城市的繁华吸引，缺乏对这些传统文化的接触。同时，在城市文化以及新媒体的影响下，具有典型乡土气息的乡村文化无法得到城市的认同。长此以往，便会造成乡民缺乏文化认同感，对乡村文化的集体记忆也开始丢失。

二、新媒体时代乡村文化传播的对策

（一）确定传播主体的文化自觉意识

美国著名思想家雷蒙·威廉姆斯对文化进行了三个层面的界定。当文化作为“一种特殊的生活方式”时，它具有根本性，在此基础上可以创造相应的文化理念以及文化产品。文化理念和文化产品可以以文化标本的形式受到保护。但是，当其作为“一种特殊的生活方式”时，想要创造并拓展文化，则必须由文化主体在日常生活中学习所得。在此过程中，外界文化的强势入侵往往会导致原有文化体系的破裂，不仅破坏固有的文化认同，同时也难以建立新的文化认同。因此，想要在新媒体时代下进行有效的乡村文化传播，首先需要培养传播主体的文化自觉意识。

乡村居民自行举办的文化活动蕴含了当地的文化民俗，同时更加贴近当地居民的生活。因此，越是乡民自发组织的文化活动，参与的乡村居民变越多，这可以用来塑造相同的夏至观念、精神风尚以及信仰追求，从而形成文化认同。因此，各地政府需要改变过去政府介入、干预的乡村文化活动，鼓励乡民自己组织、构建文化活动，建立农村文化大院，培养农民的文化自觉意识。

（二）拓展乡村文化新媒体传播体系

拓展乡村文化新媒体传播体系，需要从打造具有乡村特色的新媒体传播平台以及拓展乡村文化新媒体传播形式两方面着手。

第一，打造具有乡村特色的新媒体传播平台。随着新媒体在我国的快速发展和普及，它逐渐成为了我国社会系统当中的重要枢纽和构成零件。该社会组织和人们的实际生活紧密贴合，对人们的行为习惯、生活方式以及人际交流产生了极大的影响。

社交媒体的传播范围广，交互性也更强，因此它可以作为乡村民俗文化的展示平台。地方政府部门可以牵头创建文化微博账号、微信公众号等，借助社交媒体平台展示能够呈现乡村文化知识、文化内涵以及溯源的各种视频以及科普知识。

第二，拓展乡村文化新媒体传播形式。村落肌群作为乡村文化的重要形态，具有历史和文化的双重价值。部分传统村落由于保护不当遭到破坏，对其进行修复的难度也较大，因此可以以数字化的手段来对传统村落的文化形式进行记录。同时，政府有关部门的工作人员还需要正确认识数字化记录的优势，积极投身到乡村文化了解和保护工作当中去，通过舞蹈、歌曲以及杂技等多种活态形式来进行传统文化的保留和记录。

（三）推动乡村文化产业发展

乡村文化产业，具体来说就是指一种以市场为导向、以提高经济效益核心、以乡村居民生活为基础，将地方文化、生活模式等各种历史文化资源转化为文化商品以及文化服务的产业。通过分析乡村文化产业的特点可知，乡村文化包括基于乡村文化创作的实体产品、基于文化因子创作的精神文化活动以及整合文化元素和其他产业协同发展的新业态三个方面。

我国乡村的文化资源包括饮食文化、民俗文化、建筑文化以及节日文化等。文化资源需要根据文化的地域特征以及市场需求进行开发。通过将文化内涵和文化符号进行提取，切實突出原生态的特点，并且将其以丰富的手段进行呈现。文化的传承作为动态的过程，在市场发展中需要不断兼并和吸收新的元素。而在进行文化产品的开发时，需要突出地域性、民俗性等特点。

三、结语

综合全文，在乡村文化传播的过程中，需要注重乡村居民的参与，尊重乡民的文化传播主体地位，让乡村居民对文化转型和重塑切实产生重视。同时，还需要做好文化传承工作，丰富乡村文化记录和传承的渠道。通过上述措施，才能够有效保障新媒体时代下乡村文化传播的顺利开展和进行。

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