文旅融合背景下美术馆数字化服务研究

温利兰

摘 要：文旅融合背景下美术馆传统的服务模式制约了业务开展，文化和旅游的深度融合既是美术馆发展的重大机遇，又是美术馆面临的全新挑战。美术馆利用移动互联网、物联网和虚拟现实技术开展数字化服务，实现馆藏艺术品的数字化展示、传播、交流与服务，突破了展览时间和空间的限制，为游客提供有针对性服务，提升游客参观展览的体验，让美术馆馆藏资源和展览服务为旅游产业的发展提供文化的助力和支撑，达到“以文促旅”的目的。

关键词：美术馆;文旅融合;数字化服务;艺术品展览;游客服务

随着文化和旅游管理部门体制改革的全面完成，文化事业、文化产业以及旅游产业进入快速融合、共同发展的新阶段。文化和旅游的深度融合既是美术馆发展的重大机遇，又是美术馆面临的全新挑战。一直以来美术馆以艺术品陈列展示作为最主要的服务方式，服务对象主要是本地的美术爱好者和广大市民群众，这种传统的服务模式在文旅融合的背景下制约了美术馆业务的开展，特别是针对外地游客的服务存在明显短板。①

1 制约美术馆为外地游客开展服务的因素

1.1 艺术品展示环境的限制

馆藏艺术品的陈列展示需要考虑藏品安全保护、展览空间安排等一系列问题，受到展示条件和安全因素制约不可能随意进行馆外展示，因此美术馆大部分展览都是在馆内进行。美术馆一般建在城市中心区域，服务范围主要覆盖场馆所在周边地区，难以覆盖游客集中但又远离市中心的景区。

外地游客活动的区域主要在景区和下榻酒店附近，大部分的景区不具备进行艺术品展览的条件，如果在景区进行艺术品展览，展览布置、藏品运输以及安全管理的成本十分高，因此美术馆很难将优质展览资源送到游客活动区域，无法为广大游客提供就近观展的服务。

1.2 展览排期的限制

考虑到藏品保护和展厅有效利用，美术馆除了一两个常设展览外大部分是临时展览，游客只有展览举办期间到馆才能欣赏到美术馆高质量的艺术品展览，展览结束之后就错过欣赏机会。游客在本地逗留的时间有限，他们根据旅游行程到不同的景点游玩，一般的游客不会专门抽出大量的时间到美术馆观看展览，展览排期是否合适直接影响游客参观美术馆的意愿。

1.3 艺术展览趣味性不足

大部分到馆参观的游客不是专业画家或美术爱好者，他们利用游览景区的闲暇时间观看美术作品展览主要是抱着休闲放松的目的。美术馆传统的展陈方式是通过二维平面展板或者将放在玻璃展柜内向公众展示珍贵艺术藏品，这种展示模式可视性、交互性和趣味性较差，严重影响游客的参观体验。为了适应文旅融合的需要，美术馆必须通过更加丰富的展示形式和表现手段，使美术馆馆藏更生动地向观众展现，增强艺术展览趣味性和吸引力。②

2 文旅融合背景下数字化服务的优势

2.1 突破时间和空间的限制

通过多媒体和虚拟现实技术搭建的“虚拟展厅”，游客不需要亲自到美术馆参观实体展览，在网络上即可随时随地观看美术馆提供的艺术品展览，数字化服务打破美术馆传统观展模式的时间和空间限制。由于没有了闭馆时间、展期结束等制约，游客利用碎片化的时间就可以了解当地的美术文化。此外，通过互联网和手持移动终端可以掌握美术馆的展览信息以及各种活动通知，游客可根据行程安排抽出时间到馆参观实体展览，观展时间及方式更加灵活和自由。③

2.2 提升参观展览的体验

为了克服展示手段单一和趣味性不足的缺点，美术馆将全息投影、三维影像以及虚拟现实等技术引入到美术馆展厅，实现实体展示空间与虚拟展示空间整合和互补，通过图像、语音和视频在有限的时间为外地游客提供更多艺术品相关的信息以及多角度展现艺术品的细节。美术馆数字化智能服务系统在参观过程中提供智能导航、语音讲解等服务，让非美术专业的游客真正了解艺术品创作背景以及艺术成就，通过更全面地解读展品为游客带来更好的观展体验。此外，通过交互设备和现场体验项目，可提高游客与展览的互动性，激发游客参观美术展览的兴趣。①

2.3 解决馆藏艺术品“藏”和“用”矛盾

开展数字化服务是对美术馆的业务流程实现信息化和智能化升级，馆藏艺术品保藏、管理和展示模式都发生了翻天覆地的改变。艺术品的典藏、研究、教育、传播、文创等工作采用大量数字化技术和手段，减少了实物的使用次数和人为损坏的可能，有效地缓解了藏品保护与利用之间的矛盾。一方面保证珍贵的艺术品原件得到更好的保护，另一方面也达到服务公众的目的。

3 文旅融合背景下美术馆如何开展数字化服务

3.1 馆藏数字化及应用平台建设

数字化建设是数字化服务的前提和基础，美术馆通过扫描、拍照等技术手段对藏品进行数字化的采集，然后利用专业后期处理技术对藏品进行建模。随着三维扫描技术以及3D技术的不断进步，已经可以完美地还原馆藏艺术品的每一个细节，并在此基础上构建成馆藏艺术品多媒体数据库以满足数字化资源管理与应用的需求。

美术馆还要构建多元化的艺术品数字化服务平台。面向馆内主要是搭建数字化观展服务平台，实现智能化观展服务和虚实结合的展陈设计;面向馆外主要是开发手机端App和微信小程序，将美术馆的资源和服务转化为方便游客使用的“掌上美术馆”。②

3.2 数字化的宣传推广

一直以来，美术馆主要是通过展板及海报等方式推广本馆的资源和服务。这种传统宣传模式针对目标仅限于原有的服务对象和到馆的观众，宣传推广受众面狭窄且传播范围十分有限，外地游客作为潜在的服務对象无法获取美术馆的服务信息。

针对外地游客在本地逗留时间短、旅游行程安排紧的特点，美术馆必须创新宣传推广模式，借助各种“互联网+”平台（官方网站、微信公众号、官方微博）进行宣传，保证游客不受时空限制获取美术馆提供的各类信息。数字化宣传方式更加有针对性，能够及时有效地把展览信息和文化服务传递给潜在的观众，不但大大降低美术馆宣传推广成本，而且提高了美术馆在文旅融合工作中的影响力。

3.3 虚拟展示和人机互动

在完成馆藏数字化及应用平台建设的基础上，建立互联网虚拟展示与美术馆实体展示结合的新型展陈模式，运用全息影像、动态捕捉等技术来实现绘画、书法作品等平面作品的三维展示，创造出具有生动活泼的虚拟三维立体场景。利用传统艺术与科技手段完美结合所产生的神奇效果，全面、准确地展示艺术品的特征，加深观者对展出作品的认知程度。③

利用人机接口和人工智能技术实现观众和与虚拟环境中的各种要素进行交流互动（包括虚拟出来的艺术品、艺术家及相关的场景），使观众体会身临其境的真实感觉，调动观众观察与思考的积极性，加深观众对艺术品的记忆，让观众获得更加深刻的参展体验。

3.4 大数据分析和个性化服务

基于先进的物联网技术和传感器技术，美术馆对游客的参观线路、展品的浏览情况等信息进行收集并进行大数据的分析，在此基础上建立观众行为模式和偏好模型，结合相关的业务对美术馆服务能力和质量进行全面分析，为改进和提升办展、策展工作提供参考依据。此外，美术馆通过如微信公众号和小程序、业务系统、网站和微信公众平台等各种数字平台，记录、采集服务对象的数据并分析挖掘不同的目标受众的兴趣爱好和文化需求，针对外地游客开展服务信息的精准推送，根据外地游客有目的地进行展览策划安排及各种活动安排，最大限度地满足他们个性化文化需求。

3.5 景区数字文化展示点建设

为了让游客全方位地感受和体验本地特色文化，除了可以组织游客到博物馆、美术馆等文化服务机构或文化景点的参观外，还可以把本地区的特色文化在景区进行展示和宣传。美术馆可以联合图书馆、博物馆等公共文化服务机构把公共文化服务设施引入旅游行业，在游客集中的景区和旅行相关区域建立数字文化展示点，通过数字文化展示点的上网设备和电子屏幕向游客展示地方特色文化，为游客带来全新的旅游服务体验。

数字文化展示点是宣传地方形象和旅游文化的重要阵地，为游客提供了解地方文化的空间和平台。通过数字文化展示点建设不断优化游客游玩过程中的文化体验，同时以公共文化设施进景区作为切入点和突破口，实现旅游业态升级与创新，以推动文化和旅游的深度融合，达到“以文促旅，以旅彰文”的目的。

3.6 文创产品开发

文化和旅游管理部门出台一系列政策文件鼓励美术馆等文化文物单位进行文创产品的开发，但美术馆文创产品普遍存在创造性转化程度低，绝大部分的文创产品只是馆藏艺术品的复制品或者直接将一些文化元素复制拷贝到物品上，文创产品的生产规模小、生产销售渠道不畅也制约了美术馆文创产业的做大、做强。①

美术馆利用数字化的手段和技术对馆藏艺术品及其蕴含的文化元素进行创造性转化，摆脱传统文创产品静态和平面的形态特征，打造具有鲜明地方文化特色并且市场吸引力强的文创产品和品牌。例如，使用增强现实技术开发VR美术品明信片，游客下载相应的App扫描明信片就会出现书法、雕塑等艺术品的三维动态模型，并配有相关艺术品的语音解说，通过互动化方式让游客对本地文化艺术有更深入的了解。此外，通过数字平台在线上打造特色鲜明的文创展示销售空间，将传统文创艺术移植到线上，通过加大宣传和推广解决销售渠道不畅的问题。

4 需要解决的两个问题

4.1 加强文化服务机构协作

单纯依靠自身资源很难解决美术馆有限的服务能力与文旅行融合背景下游客文化服务需求快速增长之间的矛盾，加强不同类型公共文化服务机构之间的业务协作和资源共享，借助各级各类文化服务机构的馆舍场地和服务渠道，特别是充分利用图书馆和文化馆相对完善的、覆盖到基层服务点开展数字化宣传和服务，可以有效扩大美术馆的影响范围，增加受众人数。

4.2 保证足够资金投入

美术馆开展数字化服务需要进行藏品信息数字化采集、软硬件平台搭建以及展示设备购置，设施设备的日常维护也需要大笔费用，因此必须有足够的经费作为数字化服务的支撑。美术馆一方面应积极地向地方财政和文旅主管部门申请数字化服务专项业务资金;另一方面采取与旅游服务机构合作共建方式，由合作单位承担部分设施设备购置及后期的日常运营费用，通过“联合建设，成本分摊”减轻了地方财政的压力。

5 结语

在文旅融合的背景下，美术馆利用物联网、移动互联网和虛拟现实技术对本馆以及本地区美术资源进行深度挖掘和创意表达，充分利用数字化平台实现馆藏艺术品的展示、传播、交流与服务，积极配合文游主管部门和旅游服务机构开发具有文化艺术内涵的旅游项目，提升游客在旅游过程中的文化体验和文化认知，通过拓展美术馆服务功能为旅游产业发展提供文化的助力和支持，达到“以文促旅”的目的。②