网络直播营销的特质与治理研究——以双循环新发展格局为视点

韩新远

（华东政法大学 法律学院，上海 200042）

媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起，网络直播营销作为一种新型商品销售模式应运而生。网络直播营销（以下简称直播营销）俗称“直播带货”，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、声频直播等形式向社会公众推销商品或服务的活动。作为一种“直播+电商”双向融合的社会化营销，其立足于网络购物与直播观看习惯的用户基础，借助社交关系的即时性黏合、流媒体技术的全方位展示和社会临场感的沉浸式体验，对应对新冠肺炎疫情暴发、促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。然而在丰富购物渠道、提升消费体验、激发经济活力、推动经济增长的同时，直播营销的弊端也逐渐暴露出来，“翻车”频发，如网络流量造假、虚假宣传、产品伪劣、退货率高、投诉维权难、法律主体地位模糊、责任分配不明等。中国消费者协会2020年发布的“6·18”消费维权舆情分析报告称，监测期间共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，占“吐槽类”消费维权信息的9.12%；在同年“双11”的该类报告中，上述占比已飙升至16.33%[1]。

学术研究的使命在于回应时代，聚焦现实问题。自直播营销诞生以来，诸多著述对其进行了不同角度和层面的研究探讨，但是总体上缺乏系统反思，侧重于具体问题的解析，欠缺基本规律的探索，倾向于单一学科的审视，忽视多学科的交叉融合。尤其是在经济转型升级、中美贸易战和新冠肺炎疫情三重因素叠加的背景下，在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的时代命题面前，对直播营销的特质和治理的学理探寻的深度不足。因此，如何把握直播营销的特质及价值定位，梳理直播营销治理面临的问题和挑战，构建符合互联网协调性与开放性的治理理念和路径思路，是当下需要学界认真思考与深入研究的问题。这也是推动直播营销治理图式创新，勾连供给侧与需求侧以促进国民消费扩容升级的题中之义。

一、网络直播营销的发展现状与特质

我国直播营销起始于2016年。随着4G及移动终端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试、探索创新、转化新路径，揭开“直播+电商”序幕。“淘宝直播”的日趋成功刺激了其他电商平台纷纷走上直播营销之路，逐渐形成了以淘宝为代表的传统电商平台、以抖音为代表的娱乐内容平台、以蘑菇街为代表的导购社区平台为业态的完整化、多元化的产业链。从时间轴来看，我国直播营销经历了2016—2017年初探期、2018年增长期和2019年至今爆发期三个阶段。目前直播营销作为电商发展的新风口，引领电子商务进入爆炸式增长阶段，汇聚社交、内容、电商等各平台的流量势能，俨然成为网络平台新标配。

2017年—2020年，直播电商市场规模一直以同比100%以上的增速快速增长，预计2021年直播电商行业营收将突破万亿元关口。超高的用户黏性、潜在的营收增量，再加上新冠肺炎疫情的催化，国家精准扶贫、乡村振兴战略的政策扶持，直播营销模式愈加受到资本市场和社会大众的青睐。

上述对直播营销历史脉络与发展态势的描述，类似于胡塞尔所谓的客体化行为，并且是称谓性的客体化行为，即表象[2]，其并未对直播营销现象自身作知性的判断，以剖析该现象固有的生成机理和运行逻辑，从而对直播营销的特性和本质给予论题性的陈述。申言之，只有在双循环新发展格局的大背景下充分把握直播营销的内在特质，才能洞悉直播营销的优点和弊端，为更好开展治理奠定认知基础。

（一）勾连供给侧与需求侧的关键环节

直播营销包含“直播+营销”两个内核，如果将其多层递归后，该组合可还原为“网络+电商”“技术+买卖”等，如此追溯可得出两点结论：其一，直播、网络和技术，自身分别是后者得以实现的具体形式和手段，而这些系列手段又为了更好地服务于商业营销，撮合交易行为的达成，故营销是上述二元组合的核心，即直播是手段，营销是目的；其二，无论直播形式如何创新多样，直播参与主体如何分工细化，直播营销都是借助于网络而开展的电子商务，如此，就可以运用既有的法律体系对其进行识别、评价和规制，或加以微调以适应技术的跃进，不至于陷入规范盲区的无措或法律频繁被动修改的窘境。

马克思主义政治经济学认为，经济循环的过程包括生产、交换、分配和消费四个环节，在这个有机统一体中，生产环节属于供给侧，交换和分配环节属于流通领域，而消费属于需求侧。西方经济学的原理表明，经济循环的过程就是供给和需求不断匹配的过程[3]。作为网络发展的一个最新业态，直播与营销的融合，强人员互动性、高流量转化率的特性使“人、货、场”三要素[4]结合日趋优化、多元，革新了传统流通领域的运行模式，无缝对接生产和消费环节，成为供给侧和需求侧的纽带和桥梁。

（二）内蕴边际效益递增的网络经济规律

由于主要借助网络这个虚拟、“脱域”、流动、开放的巨型工具，直播营销属于以网络生产力与网络生产关系（网络生产方式）为基础与核心的社会经济形态——网络经济，较之物质资本为增长源的传统经济，具有“新经济”“信息经济”“虚拟经济”“创新经济”“眼球经济”的称谓。直播营销除了具备网络经济的外部性、范围经济性和联结经济性的特征外，其边际收益递增的特点更为突出。

作为经济学原理中的一个重要概念，边际收益指在生产过程中增加一个单位的产出所带来的收益。直播营销正是一种随着生产规模的扩大而边际收益递增的经济形式，且形成边界无限的规模效应，具体表现在：（1）直播营销的边际成本随着直播平台规模、直播间容纳人数的扩大而呈递减趋势；（2）直播营销具有信息的自动记忆、存储功能，其间生成的直播数据可以作为更为有价值的个人信息，以供数据收集者开展数据挖掘和分析；（3）直播营销的消费行为具有显著的连带外部正效应。认同商品的消费者会自发向周边亲友“种草”推介与渗透，形成次级营销，激扰个体私域流量。

直播营销作为现代流通体系革新的一种新动能，在服务层面可促进价格信号的反馈和资源的合理配置，从而间接引导产业结构调整和技术进步，引领消费模式转变和消费结构升级。

（三）演绎从“角斗场”到“广场”的传播逻辑

人类文化历史的每一次重大变迁，都与传播媒介与传播方式的革命性变革息息相关。以报刊、电台广播为代表的传统媒体为放射状的单方向线性传播，不能产生回路的单向交流缺乏互动，德国哲学家韩炳哲称之为“角斗场”式的传播结构[5]。百眼巨人（Argus）互联网让“连接”无处不在，形成现在进行时时态的现场式数字媒体，抽离信息中介的调整与过滤，遵循非线性的拓扑结构路径，以“动态链接”（Dynalining）的方式组合在一起。“受众”的被动地位改变，个体勾连起信息生产、传播和消费的功能，互联网星系（Internet Galaxy）逐步替代古腾堡星系（Gutenberg Galaxy），使“广场式”分众、互动话语成为一种趋势[6]。

传统商业或电商对产品营销信息的传播采取在封闭物理空间一对一交流（门店），或在广袤虚拟时空一对多单向推送（电视、网络购物）方式，是一种单调、遮蔽、剧场式的传播逻辑；直播营销则是主播利用网络终端、以现场直播的方式宣传产品并同步促成交易，透明流程展示（主播示范）、即时社交互动（评论、弹幕）、他人临场互通（直播间人数、点赞数、下单数）让直播营销呈现一种沉浸感极强的“广场式”信息传播逻辑。

（四）负载物质和伦理消费叠加的信用担保

传统的网络直播是一种“娱乐社交型”直播，倾向于精神方面的求知、交流、消遣、宣泄等需求，而直播营销则预设了“消费”的目的要素。直播文化与电商营销的融合，主要带来两点聚变效应：其一，通过主播亲历性的现场展示、介绍，对消费者问题的实时互动回答，将平面信息立体化、动态化、直观化，相较图文，既增加受众感官捕捉和接收的信息量，又可避免“文字歧义”与“图片失真”；其二，主播和消费者之间糅合了两层关系，一是“营销方”与“买家”经济关系（经济交换），二是基于血缘、地缘、趣缘的“偶像”与“粉丝”伦理关系（社会交换），主播兼具KOL（Key Opinion Leader）、“偶像”、“朋友”等角色[7]。后者决定了交易成功率与品牌忠诚度（用户黏性）。

由此可见，直播营销呈现物质型消费和伦理型消费的复合形态。现代消费文化的扩张、升级，让人们不再单纯追求商品的使用价值，进而追求商品的符号价值或象征意义，直播营销为人们满足表现欲、虚荣心，获得关注度、认同感、陪伴感打开了一扇精神天窗。除了单纯的实惠心理，粉丝与主播、其他粉丝之间的伦理关系导致原始的社群信任。关系信任增强了对推荐商品爱屋及乌的品质信赖。主播为这份信任支付了信用担保的对价（人格声誉与法律责任），具有“布道者”的宗教意味。

二、网络直播营销内嵌的问题与挑战

作为互联网时代的一种新兴商业模式，直播营销在有效带动网络经济增长、扩大居民消费、助推打通国内大循环“堵点”的同时，也逐渐暴露出其内嵌的一些值得重视的问题和挑战。这既有一般网络经济的通病，又有其自身特有的弊端；既有社会心理层面的局限，又有技术跃进方面的失范；既有伦理原则上的困惑，又有法律规则上的模糊。廓清存在的问题，才能有的放矢地建构直播营销的治理图式。

（一）多维信息的意思自治黑洞

意思自治原则在英美法中被称为will theory（即意志理论），其突出了个体的主体性，即人的意志可以依其自身的法则去创设自己的权利义务，当事人意志不仅是权利义务的渊源，而且是其发生根据[8]。申言之，意思自治是道德、法律强制产生的正当性基点。在应然状态下，直播营销中的观众是理性人，具有行为能力且在意思能力支配下以意思自治完成交易行为，和销售方形成商品买卖合同关系。

然而，在实然状态下，直播营销观众的意思能力可能会受到抑制。其一，高密度信息下的激情下单。主播的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和煽动性信息，激发观众的产品体验欲望；主播在直播过程中以清仓、爆款、首发、限量、折扣、秒杀等商品标签，利用心理学“稀缺效应”营造饥饿营销的紧张气氛，诱发观众占有欲；通过发放优惠券、满额抽奖等手段，让观众产生“损失厌恶心理”，追加支付以满足优惠门槛；较之于文字、图片，互动视频带来更大信息量，快节奏的信息输入导致人脑处理信息能力过载而理解能力弱化。其二，对主播抽象化人格信任下的认同下单。直播观众或出于对主播外观形象的倾心爱慕，或出于相似阶层地位、性格趣味、年龄外貌、生活阅历的情感共鸣，或基于地域联系、制度权威的原初信赖，这种精神层面的联系让观众对关联产品超越物质效用，满足了物质和精神双重需求。其三，直播间临场同处下的效仿下单。直播间内的观众或其他潜在的观众，偶然性地汇聚在一起，他们的集体行动模式极其仓促和不稳定，轻率无常，显得如狂欢节一样。后两种情形下直播观众的自主决定能力受到抑制。

上述三种情形均是马尔库塞所谓的一种外部力量强加给人的虚假需求[9]，并非完全是消费者意思自治的结果，这就让判断行为效力的意志型契约理论产生困惑。

（二）瑕疵营销的信任危机

卢曼认为信任是泛化的期待，是社会生活的基本事实。信任的必要性是正确行为规则产生的真实和确凿的根据，是复杂性简化的手段。若无完全的信任，人们将会深受一种模糊的恐惧感折磨。人们基于信任做出选择[10]。信任是直播营销最显著的优势和利益增长点。在商品数和信息量交织爆炸的消费时代，在数字鸿沟日益加剧的年代，在注意力匮乏性紊乱（Attention Deficit Disorder）的当代，个体合理鉴别信息质量、价值和意义的难度加大，而直播营销恰恰为人们的商品选择提供了便捷的选择依据。收益和风险总是负相关，如果直播营销自身出现期待违背，将带来不可逆的信任危机[11]。

人格信任的失落。在效益驱动下，在缺乏媒介过滤机制的情况下，直播营销可能对产品进行虚假宣传，如虚添荣誉、虚构性能、夸大功效等，或产品本身出现货不对板、产品伪劣等情形，或主播编造故事以卖萌、卖惨、卖丑。“翻车”频发势必反噬之前给予品牌商、营销平台、主播的人格化信任，给营销方带来声誉和财富的双重损失，“布道者”主播从“信用背书”到“问题背锅”。

技术信任的穿孔。营销主播的观看量、粉丝数、点赞与评论数、销售额等流量数据成为行业竞争的基本要素，于是刷单、买粉、炒信等流量造假成为行业陋习。对流量数据的参考实质上是一种中介化的技术信任，而流量造假动摇了人们对最为客观的科技的信任基础，带来了海德格尔的“技术座驾的重新遮蔽”[12]。

机制信任的伤害。与直播营销经营者的组织性、强经济性、知识专业性相比，分散的消费者在经济活动中仍处于弱势地位，在发生纠纷的时候，囿于涉案标的价值小、人数众多却地理分散、诉讼成本高昂、越过平台私下交易导致取证困难等因素而往往选择放弃维权救济，如此将损害社会纠纷解决机制的公信力。

（三）新业态的滞后监管

课予义务、赋予权利和权力的初级规则效力来源于次级的承认规则，而承认规则来源于权威性文本、法规、惯习、司法先例等[13]。这由此决定了规则本质上是以既有的条文来规制未来变动不居的社会事物，是以简单、固定应对外在世界的纷繁复杂，故法律自诞生那刻起，就注定了僵化的命运。道德规范具有边界模糊、效力柔性的特征，其生命张力更为绵延。然而，近代科技的张扬，让法律和道德规范在应对新生事物对现有秩序的挑战方面均力有不逮。直播营销糅合了传统销售、电子商务、广告代言、网络直播等要素，现有的单一领域的法规不可避免产生“晕轮效应”，无法把握直播营销的全貌以做出快速反应，从而导致监管薄弱。

复合营销的监管滞后。如前所述，直播营销是对之前营销模式的优化组合，2016年至2020年短短四年间完成了从兴起到爆发的发展历程，然而规范层面对其开始重视却肇始于2020年。从多部门专项整治到广告协会发布行业规范，再到职能部门有针对性制定部门规章或征求意见稿①，为开展直播营销监管开始提供制度资源，以改变监管反应迟缓、滞后的局面。

即时营销的监管后置。直播营销的一个显著特征是即时性，广告发布与付款交易同步进行，由此导致的监管困难体现如下：其一，难以事前审核。直播营销的产品介绍具有即兴解说色彩，主播主观创作成分不可能事前预判。其二，难以事中监测。营销节奏快、推荐种类多、成交量大，相关监测系统和监管部门不可能同步跟进，对违法行为的捕捉存在天然的时滞问题。

（四）多元主体的责任结构离散

直播营销涉及的参与主体多元，名称众多。总体上涵盖卖家、主播和买家三个大类，然后是中间环节角色，且各有交叉。专门针对电子商务的规范性文件中的称谓有电子商务经营者、电子商务平台经营者、平台内经营者，或商家、主播、直播营销平台、主播服务机构、用户，或直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构MCN（Multi-Channel Network），或网络交易经营者、交易平台经营者、平台内经营者、自建网站经营者等。涉及广告法中的称谓有广告主、广告经营者、发布者、代言人，涉及消费者权益保护法中的称谓有生产者、销售者、消费者。起枢纽作用的主播来源更是跨界多元，可分为达人、名人、虚拟偶像、商家（自播）以及官员[14]、传统媒体[15]等。如此众多的主体，如此多样的名称，给责任主体的认定带来了困难。

约翰·拉赫斯特指出“行为的中介作为现代社会最显著和最基本的一个特征”“意图和实际完成之间有很大的距离”“中间人挡住了行动者的目光，让他看不到行为的结果”，认为“自己只不过是一个外来意志的无可指责的工具”[16]。技术发展让这种行为中介化更加深入，直播营销新业态拉长了参与主体的动机、行为与影响、结果之间的距离，以致让影响和结果逃逸于道德视野、法律范围之外，不仅极大增强了划清责任、追究责任的难度，甚至虚化和消解了责任本身。

三、网络直播营销的治理图式探究

纵使携带互联网基因的直播营销存在诸多缺陷，但这并非我们因噎废食、对新生事物予以拒斥的充分理由，未来的直播营销对于扩容数据要素市场、促进实体经济转型、推进国内经济大循环、挖掘消费潜力、增加社会就业、平衡物质和文化消费将具有举足轻重的意义。针对当前存在的问题，笔者认为应以双循环新发展格局为出发点，从基础理论入手，明晰治理理念、明了治理方式、明朗责任分配、明确利益格局，从而推动直播营销朝着有序化、规范化的方向前进。

（一）双循环新发展格局下的价值平衡

随着中美博弈加剧、贸易保护主义抬头、逆全球化浪潮迭起、新冠肺炎疫情的冲击，党中央审时度势，提出了构建双循环新发展格局的战略部署。双循环的新发展格局既是一个重大科学判断，也是未来一个时期中国经济发展的重要战略选择，为我国经济高质量发展指明了新的方向。构建新发展格局的关键在于经济循环的畅通无阻。只有立足自身，把国内大循环畅通起来，才能任由国际风云变幻，始终充满朝气生存和发展下去。直播营销是一种互联网技术与人性深度融合的产物，可以在呈现产品价值环节支付更低的营销成本、收获更快捷的营销覆盖，在价值交换环节实现更直接的营销效果、收到更有效的营销反馈，打通居民消费前的“最后一公里”，助力国内市场的规模效应和国民消费的扩容升级。

不可否认，作为一种新业态，内嵌互联网自由、开放品格的直播营销，是对既有传统交易模式和市场秩序的激扰和挑战，但在人类历史进程中，自由与秩序的均衡一直是社会治理所隐含的主题。在现代国家的叙事语境下，自由和秩序的关系表现为国家权力（权威）和人类自由（个人）之间的适当平衡，联结着社会凝聚力和个体积极性、个人责任的调和问题。“自由过少带来停滞，过多导致混乱。”[17]在有效打击流量造假、虚假宣传、产品伪劣、滥用信任影响力行为以维护市场秩序、凝聚社会共识的同时，我们一定要给予具有“直播+营销”二元内核、“广场式”传播逻辑、叠加物质与伦理消费特质的直播营销以足够的信心和宽容，坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管的原则。网络技术既可以让消费者在虚拟空间自由选择商品、寻找社交新途径，也可以让公权力对所有流程进行全景敞视式的监视。

所以，我们不能为追求所谓的经济效益和市场繁荣而放任直播营销的野蛮生长，也不能为追求乌托邦式的安全、整齐划一的秩序而压制个体或某个行业的积极性和创造性，比如随意提高主播行业准入门槛、一味加重平台责任以催逼内部监管的层层加码。相反，我们应做好对数字经济中自由和秩序权重的把握，统筹供给侧改革和需求侧管理，提升国民经济循环的效率和质量，构建符合国情、富有成效的直播营销治理模式。

（二）关系契约理论下的综合治理

梅因在其名著《古代法》中说，“我们今日的社会和以前历代社会之间所存在的主要不同之点，乃在于契约在社会中所占范围的大小”[18]。然而，依据传统的以意思自治为核心的契约理论，无法有效涵摄主播在合同中“影子主体”的地位和角色，无法解释伦理要素在合同中所起的功能和效用，无法评价意思能力弱化的交易行为是否具有法律上的意义和效力。为应对自由合意契约理论的衰落[19]，美国学者麦克尼尔在其著作《新社会契约论》中重构了契约概念，认为契约“不过是有关规划将来交换过程的当事人之间的各种关系”[20]，仅仅通过合意这一范畴并不能适当地把握当事人之间的契约关系和整体结构，主张将契约超出合意之外并在整个社会背景中进行分析。

由此可见，负载物质和伦理两类消费的直播营销是一种关系契约，存在着经济交换和社会交换两重因素，前者属于法律契约，后者构成事实契约。关系契约理论降低了合意在契约中的核心地位，将“关系”纳入合同法研究领域，改变了传统上以当事人主观意思为考察对象的研究视角，填补了传统意思自治理论在网络经济下的“意思黑洞”。既然直播营销融合了事实契约和法律契约两种样貌，那么对其开展有效规制就离不开伦理道德与法律的综合运用。

直播营销治理贯穿“网上交易”全流程环节、涵盖多治理主体、涉及多治理相对人，单一的治理方式难以应对如此庞杂的行动体系，难以分割纯粹经济关系与“偶像粉丝”伦理关系的交叉纠缠，难以统摄物质效用与精神需求的双重耦合。易言之，直播营销治理作为一项新型社会关系调整机制，目的是实现政府、行业协会、直播营销平台、主播、用户等各方责、权的合理安排与制衡。一方面要通过健全直播营销治理法律法规来有效约束参与者行为，促进产业繁荣发展；另一方面需要通过丰沛直播伦理规范、网络社交准则、行业自治章程、网民自律公约来引导各主体理性行动，前移伦理约束关口。总之，柔性的伦理道德犹如毛细血管，可以最大范围和深度浸润“规范期望”[21]，来弥补国家“硬法”抽象、滞后、成本高昂等不足；刚性的国家法律犹如江河界碑，可以为各类行为主体画定不可触碰的红线。

（三）类型思维下的动态责任结构

行为中介化和直播营销参与者角色的多样性导致了行为责任认定困难。通过网络签订交易合同（下单付款）的经营者与消费者和传统电商中的买卖主体并无二致。鉴于直播营销平台“在线看门人”角色，适当加重其责任负担成为共识[22]。目前已基本为其搭建起较为完整的责任结构体系：（1）直接侵权责任；（2）“通知-删除”的义务和对损失扩大部分的连带责任；（3）“知道”侵权存在而未采取措施的连带责任②；（4）平台资格资质审核和安全保障的义务；（5）证据保留与证据支持义务③。

主播的责任分配问题较为复杂，除谦抑性的刑法外，可采用的有民法上的合同、侵权进路和经济法上的广告类主体责任进路，合同进路又涉及居间、买卖类型。首先，主播不能归为纯粹的居间人或广告代言人，因为其具有强势议价能力，深度介入营销行为，采用坑位费+CPS（Cost per Sales）佣金模式，居间人的法律责任配给和过错责任的侵权进路难以匹配主播的强势功能地位。其次，将主播归入经销者角色又不符合传统经销商的形式要件，比如没有直接和消费者签订交易合同，不具有经销者工商主体资质和牌照等。既然无法简单套用既有规范对主播进行统一的身份认定，笔者建议从主播功能类型化入手，遵循保护弱势消费者及呵护社会伦理生态的人文价值要求，构建利、责一致的动态平衡责任结构。

根据运营方式，主播可以分为公益性、自营性和他营性三种类型。（1）公益性主播主要指公务人员和传统媒体人员，其承担广告代言人的产品责任和职务肩负着纪律和法律责任。（2）自营性主播主要是指厂商，具体分为两类：一是生产或销售负责人，其实施生产、销售、广告发布、代言等多重行为，承担经营者责任；二是内部员工，无对外产品责任（刑事除外）。（3）他营性主播主要指买卖合同双方外的第三方，具体分为两类：一是无依托机构的独立人员，其实施了广告经营、发布、代言和助销等复合行为，承担广告运营主体的过错责任和特殊商品严格责任；二是与主播服务机构MCN（Multi-Channel Network）签约的成员，无对外产品责任（刑事除外），由MCN对外承担前类主播的产品责任，如图1所示。同时，根据信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，对那些可被定义为头部主播的顶级流量者，笔者建议可赋予其与销售者同等的法律地位，承担与其一致的严格产品责任，类似于一种分级管理模式。当然，实务中还要看主播和商家或MCN签订的协议内容，区分强管理（主播倾向为雇员）和强协作（主播倾向为广告运营者）的关系。

图1 主播责任结构分析

（四）反垄断下的利益分配态势调整

直播营销是平台经济的一种新类型，其核心是“营销”，势必受到资本的追逐和驱动。互联网产业和平台企业具有规模经济、范围经济和网络外部性的优势，易于获取市场参与者的交易、结算、偏好等个人信息，形成先发优势，而互联网产业又是一个“高固定成本，低边际成本”的产业，有造成“赢家通吃”、诱发垄断违法现象的天然惯性，比如“滥用平台管理权，限制交易与优待自营业务；滥用数据和算法控制权，实施排除或者限制竞争的行为；不合理地实施并购或者内部整合”等[23]。对此，我国相继出台了《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》等规范性文件予以应对和规制。

直播营销涉及的反垄断事项可分为两个层面：一是直播营销平台的反垄断。目前直播营销行业呈现以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台，以抖音、快手为代表的娱乐内容平台，以蘑菇街为代表的导购社区平台角逐局面，且均有打造产业生态闭环的态势，初创平台已经很难出圈。对此，国家监管部门要更新监管理念、优化监管体系、转变监管方式、扩大监管范围，同时保持执法谦抑性，保障各类直播营销平台能自由参与市场竞争，提高经济效率、增加社会福利[24]。

二是主播及MCN机构的反垄断。主播行业入局易，深入难，马太效应更为明显。2.16%的头部主播占据近90%的市场份额，腰部主播要想在激烈的竞争中占有一席之地，则需要面临选品议价能力、直播水平、耐力等重重考核[25]。为了能丰富用户产品和服务体验、多元购物选择、避免审美趋同和丧失多样性，也为了均衡其他腰尾部主播的利益分配格局，促进产业的长远、健康发展，应将头部主播及知名主播服务机构纳入反垄断调查范围。

鉴于互联网经济自身的运行逻辑，对不断涌现的新经济新业态新模式，既要鼓励促进其充分竞争，又要审慎包容适度监管。我们在开展反垄断、反不正当竞争时，应当“尽量避免直接认定竞争手段本身非法，而应以企业的合同性权益或财产性权益是否受到侵害，以及消费者是否受到欺骗或刻意误导作为判断标准”[26]。

四、结论

网络直播营销作为互联网平台经济的衍生物之一，在资金、技术、政策红利催化下，在网络购物基础上，利用直播人员进行灵活的互动式展示，以“货找人”的方式实现“精准购物”，丰富了用户的购物渠道和消费体验，在新冠肺炎疫情影响全球经济发展、贸易保护主义抬头、中美关系大变局下，为推动复工复产、刺激消费、培育强大国内市场、畅通国民经济双循环提供了抓手和契机。直播营销实现了图文货架式电商向直播电商的转型，拓展了社交平台直播娱乐、资讯属性之外的营销功能，对传统商业是一次脱胎换骨的改造。既然是一种新业态，那么直播营销不可避免会对现有的经济、社会秩序规范造成一定程度的激扰，出现诸如虚假宣传、流量造假等不法行为。新生事物一般要遵循由更多的“野蛮”生长、自律生长到更多的有序生长的发展规律，在直播营销步入从公域、他域增加流量的拓展与获取到私域存量流量的争夺与维护的关键阶段，对其开展规范化治理是实现其有序生长的必由之路。

本文首先梳理了直播营销的兴起与发展，指出其不可遏制的生命力和蓬勃发展的向上态势以及公众对其问题愈发关注的治理需求；接着从网络经济一般规律入手，对直播营销自身进行审视，剖析其生成机理与运行机制，揭示其本质和特性；而后详细解读了直播营销内嵌的深层次问题和挑战，诸如意思自治的抑制、信用背书的危机、市场监管的滞后、责任结构的离散等。然而，在构建直播营销治理图式时，我们一要避免削足适履，机械性套用传统行业的监管模式；二要避免动辄以“创新”作为借口，规避对不法或不良行为的非议和评价。相反，应从双循环新发展格局出发，平衡自由与秩序的价值理念，引入关系契约理论，充分运用伦理和法律相得益彰的治理类型，在权、利、责一致的原则下，明晰各参与主体的责任分配；同时鉴于平台经济的资源富集效应，在谦抑性理念下开展对大型直播营销平台和头部主播以及服务机构的反垄断调查，防止资本无序扩张，保障市场充分竞争。

以直播营销为代表的网络经济以其脱域性、边际收益递增、规模效应凸显成为刺激国内消费、匹配供给与需求、畅通经济循环的新动能、新高地，并且紧密契合全面脱贫攻坚、乡村振兴、民族复兴的时代命题。为此，只要构建起符合网络平台经济运行逻辑的治理图式，整合5G技术、人工智能、大数据等技术手段，坚持人本主义的精神内核，直播营销一定能实现“技术归化”[27]，为虚实同构的经济行业带来更为可期的想象空间，创造互联网时代下独有的商业文明样态，不断实现人民群众对美好生活的向往。

注释：

①2020年6月初，国家网信办、市场监管总局等八部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动；2020年7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施；2020年11月5日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；2020年11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》；2021年3月15日，国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》。

②参见《中华人民共和国民法典》第一千一百九十四条至一千一百九十六条。

③参见《中华人民共和国电子商务法》第三十一条、三十八条；《网络交易监督管理办法》第二章；《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》第二章。