“中年”雅戈尔的偶然与必然

文｜图 霖

在男装领域，高端市场基本是国际品牌的主战场，我国的本土品牌多盘踞着二三线城市的中端市场。而这之中，常年在男装衬衫、西服领域处于领先位置的雅戈尔，就是最为典型的代表。

这个成立于1979 年的老牌服装企业，在迈入“不惑”之年以后，似乎终于下定决心，从过去热衷投资的“不务正业”中走出来，再次把重心放回服装这一老本行。只是“三十年河东，三十年河西”，时代的更迭从来未曾给予，任何一个老品牌特殊的关照。新时代下，过去的“服装大亨”雅戈尔还能继续笑傲男装江湖吗？

从服装中来再到服装中去

雅戈尔一词，源自“YOUNGOR”这一英文单词，它实际上是承袭了雅戈尔的前身——“青春服装厂”的名号。1980 年前后，正值改革开放初期。彼时的青春服装厂，并不像现在的雅戈尔这般有名气，只是一家给国有服装厂缝制边角料的小作坊，还是建在戏台子下的那种。尽管乘着改革开放的“东风”，但雅戈尔能有后来的成绩，实际上离不开创始人李如成的两次“果敢”。

第一次发生在1982 年。当时的青春服装厂因为接不到任何业务，面临着倒闭的风险。李如成从一位沈阳老乡那里得知，位于沈阳的辽源经编厂有大量卖不出去的库存面料，正缺一个加工点。李如成这位耿直的宁波商人，当即决定去东北，并且靠着“2 天5 顿大酒”，带回了12 吨面料加工的大单。正是这个价值20 万的单子，拯救青春服装厂于水火，也让李如成在1982 年底，成功被选为了青春服装厂的厂长。第二次发生在1990 年。在雅戈尔品牌正式诞生以前，青春服装厂曾推出过名为“北仑港”的品牌，在上市后备受追捧。从品牌建设中尝到甜头的李如成，特意请了某高校的市场营销教授，对北仑港进行品牌评估，没想到却被指缺乏提升空间。一些成功的企业家，身上多多少少都会有些傲气的，但李如成却没有。他谦虚采纳了教授的建议，当下就决定改变已经大卖的北仑港品牌。1990年8 月，李如成与澳门南光组建了新公司，并取名“雅戈尔”。我们现在熟知的雅戈尔就此诞生。

事实证明，教授的话和李如成的坚持都是对的。品牌创立以后，靠着此前在服装市场积累的经验，雅戈尔迎来了飞速发展期。这期间，雅戈尔先后完成了邀请费翔作为首位代言人、花3 亿在全国范围内开设旗舰店等动作，成长速度可以说如日中天。同样也是在1990 年前后，雅戈尔踏上了“多元化”的征程。1992 年，雅戈尔开始在苏州、宁波等地开发大型楼盘，算是正式涉足房地产开发领域。1993 年，雅戈尔又开始介入股权投资领域。至此，雅戈尔成功建立起了服装、地产、投资三步走的品牌战略。对于这三大产业，李如成当初的定位是服装是基础产业，房地产是成长产业，投资是探索产业。但就连他可能也没想到，作为副业的房地产和投资，能给雅戈尔带来如此大的收益。地产方面，2011 年，在中央政府继续加强房地产调控的大背景下，雅戈尔的地产开发业务仍旧为其带来了36.36 亿元的营收，和当年服装业务38.12 亿元的营收相差无几。投资方面，在2007-2015 年间，雅戈尔仅投资股票获得的收益就已经多达123.16 亿元。益于这一多元化战略，去年上半年，在其他服装同行受疫情重压之时，雅戈尔靠着副业仍旧实现了营利双增。

既然“副业”已经风生水起了，为何又想回归“主业”呢？真的是实体行业“不香”了？无非两个原因。其一，地产和投资不稳定因素太多。这两个版块看似一直在为雅戈尔赚钱，但地产业务里的业务纠纷、投资业务里的亏损减值等，终归让雅戈尔不那么踏实。加上整个宏观政策日益收紧，其未来前景并不那么明朗，不如转向更为“光明”的服装业。其二，同行加速崛起，雅戈尔还在原地。去年上半年，雅戈尔服装业务营收为26.28 亿元。和雅戈尔几乎诞生在同一时期的杉杉，营收为32.1 亿元。而身为后起之秀的海澜之家，营收更是已经达到81.02 亿元。不难发现，作为雅戈尔主业的服装业务，在与其他服装同行的对比中再也难占优势。因此，如果说当初借着改革开放的东风发展服装业是偶然，那么如今在副业疲态渐显，同行加速崛起的夹击之下，再次转回服装业，也就成了雅戈尔发展的必然。

回归“老本行”的底气在哪

一个不争的事实是，在雅戈尔未能重点发力服装的这些年，整个服装行业已经发生了很大的变化。而要重回老本行的雅戈尔，想要唤醒品牌在新时代的活力，就得顺应这些变化做出革新。

一个是营销模式层面，服装行业完成了从实体到电商，再到新消费的多次跨越。雅戈尔诞生在电商时代以前，当时的线下门店几乎撑起了整个服装业务的营收。2010 年前后，国内的电商市场，由于淘宝、京东的出现，发展一片繁荣，那些早早进驻电商渠道的品牌，几乎都吃到了一波红利。譬如，直至现在仍在每年的“双十一”服装品类中位居前列的优衣库，于2009 年4 月就已经入驻了淘宝旗舰店，并且迅速创下了单月销售额突破1000 万元的销售业绩。而沉迷地产和投资的雅戈尔，在电商时代，其实是略微掉队了的。这一点，我们从它进驻淘宝的时间，要晚于同为男装品牌的杉杉、海澜之家就可见一斑。杉杉和海澜之家都是于2011 年就已打通了线上渠道，而雅戈尔直至2013 年才姗姗来迟。不过好在雅戈尔在新消费时代正在奋力赶超。譬如在疫情期间，雅戈尔利用微商城小程序启动了全员营销，并且开始“试水”线上直播。数据显示，去年3 月7 日，雅戈尔的首场直播，就取得了542万元的好成绩，在之后最高的一场直播销售中，成交额更是攀升至1685 万元。这实际上也表明，对于雅戈尔而言，从营销模式层面帮助品牌在新时代下快速完成重塑，不是难事。

另一个是消费人群层面，更年轻化的群体意味着更年轻化的需求。

随着最后一批90 后步入职场，整个西装行业的消费人群再次有了新的变化，随之而来的，是他们对西装的需求也发生了变化。相较上一代人，他们明显更注重舒适化和个性化。反映到西装风格上，就是兼顾商务和舒适，并且更为时尚年轻的轻商务风备受追捧。雅戈尔当然也意识到了变化，据雅戈尔内部数据统计，在它们的商务正装品类中，轻商务系列越来越受欢迎。而为了迎合这一年轻化需求，雅戈尔甚至更换了多年不变的代言人。多年来，歌手费翔一直是雅戈尔唯一的一位代言人。去年，在雅戈尔品牌三十周年纪念会上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。据雅戈尔官方表示，它们希望年轻的代言人不仅可以激发品牌活力，让品牌变得年轻，吸引更多新客群，还能带动它们的老客群也一并年轻起来。不过，相较其他追逐流量的品牌，雅戈尔在代言人的选择上似乎要保守许多。毕竟熊梓淇虽然能够作为品牌年轻化的代表，但却未能触达到更大的流量粉丝群体，诸如易烊千玺、蔡徐坤之流。保守固然没错，但在流量竞争如此激烈的当下，新代言人熊梓淇要想带着雅戈尔在一众“蔡徐坤们”中成功突围，完成品牌年轻化的目标，只怕还是有点难度的。

从前面的分析不难发现，借势新消费的东风，雅戈尔要尽快补足过去掉队的差距，也许只是时间问题。但长远来看，以雅戈尔、杉杉为代表的这些老牌服装企业，更为强劲的对手并非它们自身，而是以优衣库为代表的快时尚品牌。靠着摇粒绒衫、HEATTECH 系列、Ultra Light Down 羽绒产品等明星系列，优衣库已经在国内服装的多个子品类中，建立起了自己的市场优势，每年必出的“好穿又个性”的联名款们，也在持续收割年轻消费者的钱包。

2019 年，雅戈尔也曾尝试过“IP 联名”的新鲜玩法，推出了“狮子王”系列T 恤。其似乎是想主动拥抱年轻消费者，让他们重新认识雅戈尔。但一个尴尬的事实是，快时尚品牌的打法和雅戈尔的高端化定位注定是相悖的。快时尚品牌的目标人群，是更为注重性价比的年轻消费者们，而雅戈尔想要争取到这部分消费者，靠目前高端化定位下的价格，是肯定难以实现的。这实际上对想“回归本行”的雅戈尔，提出了新的挑战。若选择继续抓住中年消费群体，维持高端化定位，那么势必难以吸引新一代消费者。若选择向年轻消费者屈膝，那么在品牌定位、产品定价等方面，雅戈尔就需要尽快拿出新方案了。

总而言之，凭借着多年来建立的渠道、营销等优势，雅戈尔在男装领域的头部地位依然保持得不错。但在新时代之下，如何更好与年轻人对话，让品牌再次收获新一批消费者的青睐，于雅戈尔而言，仍是一门需要持续修炼的功课。