面向马斯洛需求理论的海南旅游产品策略研究

张建敏 贺宇博 刘辉煌

摘要：2018年中共中央国务院发布了海南自由贸易港建设的指导意见，国家把建设海南“国际旅游消费中心”作为海南自贸港建设的4大战略定位之一。本文从海南旅游产品的发展现状进行阐述，结合马斯洛需求层次理论寻求海南旅游产品策略的重新定位和实现路径，使海南旅游文化产业焕发出新的活力也为海南自由贸易港建设增添新的契机。

关键词：海南自由贸易港建设;马斯洛需求层次理论;海南旅游产品

引言：

随着经济全球化的发展，海南响应国家号召建设国际自由贸易港，受到社会各界越来越多的关注，海南旅游产业也会迎来一次新的挑战和机会。面对这次强大的挑战和机会，我们必须从各个方面做足准备，尤其是工业相对落后的海南旅游产品的开发创新策略，对提升和宣传海南地域文化也具有积极的影响。

一、马斯洛需求层次理论概述

1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中所提出马斯洛需求层次理论，它是行为科学的理论之一，书中将人类需求按层次从低到高分为五种，分别是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我实现需求（Self-actualization），当某一层级的需求获得满足后，人类就会自动进入下一个需求阶段，旅游产品的最终目的是服务与人，根据马斯洛的这一需求层次理论可以得出用户在不同阶段的需求层次的递进关系，为产品设计趋势提供了理论推导的基础[1]。

二、海南旅游产品发展现状

旅游产业作为海南省的支柱产业并且带动全省经济发展，在建设国际旅游岛战略中起着非常重要作用[2]，但是从近年来游客接待量和经济收入来看，热带海岛的特殊气候出现了较为明显的淡季（3月～9月）旺季（10月～2月）等旅游特征，严重制约了旅游产业的持续、健康发展[3]。

作者通过走访雷琼海口火山群世界地质公园、兴隆热带植物园、三亚天涯海角、博鳌亚洲论坛永久会址景区、南山寺、骑楼老街、槟榔谷、五指山风景区、西秀海岸等重点旅游景区观察并进行大量的实地调研发现，虽然海南省作为我国知名的旅游大省，但是相比其他国家的旅游产品设计和开发上，存在着很大差距。一是旅游产品差异化程度低：海南作为中国最南端的热带、亚热带海洋气候，在旅游产品的设计和开发上没有突出的地域特色（例如：海南景区中普遍存在全国海滨城市都有的帆船、亲水旅游玩具产品等，都是统一造型和式样，却没有特殊的海南特色）;二是旅游产品造型单一、制造工艺粗糙、品质不高，不能体现出人文关怀（例如：贝壳、海螺、珍珠等旅游文创产品造型简单）;三是旅游产品设计理念相对狭窄：产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，体系化開发较为欠缺，且缺少元素与文化之间的有机结合（例如：好多旅游售卖点售卖旅游明信片和玩偶，形式单一，没有故事情节，难以激发消费者的购买欲望）;四是旅游产品体验、情感共鸣较低：缺乏旅游IP与独特的地标性文化;五是因季节性产品设计不明显、定价没有形成统一标准等问题，导致海南旅游产品一直处在低端销售状态，没有很好的解决季节性气候所造成的旅游人数在时间上两极化的问题。

三、基于马斯洛需求层次理论的海南旅游产品开发策略

随着物质的不断丰富，人们不再满足基本的日常生活刚性消费，而是追求改善生活质量像社交、尊重以及自我实现的人文价值消费。海南正在迈向旅游消费新时代[4]，基于马斯洛需求层次理论探索海南旅游产品新经济模式、新场景模式、新消费模式，新研发、制造模式等一系列措施来促进海南自由贸易岛的建设。

本课题是基于马斯洛需求层次理论中，生理、安全、社交、尊重、自我实现这五大层次由较低层次到高层次地构建海南旅游产品开发策略，相对应地满足不同需求、不同层次、不同阶段的游客的营销开发战略，打造有品、有质、有爱、有特色的海南印象，让游客能够在同一景区进行一站式的、具有人文关怀的、拥有鲜明地域特色的体验。

1.生理需求模式下的海南基础旅游产品开发策略

据统计，2015年全球 11.8亿国际旅游人次中，有超过 2亿人次选择海岛旅游，且海岛游客仍在保持年均20%比例增长，海岛旅游成为推动世界旅游业发展的重要力量[2]。在旅游热的情况下，我们必须关注海南旅游产品的各种资源进行匹配，根据马斯洛生理需求的基本内涵，要想解决基础旅游问题，必须从人最基础的需要出发，满足游客基本需求。主要从四个方面进行：对“衣”进行基础开发，需要规划、设计海岛地域服装，包括特色泳衣、防晒衣、防晒帽、海滩装饰服等等，进行全岛一体式服务，让游客不再为换季衣服烦恼，提供更多选择进行消费;对“食”进行基础开发，海南岛目前对于食物的特色开发还是比较多的，但是没有形成品牌效应和服务规模，食品的味道把握、食材的新鲜度、食品价格参差不齐，所以选取特色地域食物进行专业培训和大规模品牌化处理，让游客感受正宗且实惠的地域美食;对“住”进行开发，目前海南在房地产有较大的改观，可以为游客提供各种海景房、名宿、季节租房等，基本满足游客需求，但是房子的特色上还是不明显，和其他地域酒店没有特别区分，这样形成不了商业圈和影响圈。像蒙古有蒙古包、东北有大炕、北京有四合院，此类均为当地的地标性建筑，可根据地域的特点，结合本地文化，形成有当地风土人情的建筑，例如南洋风情的仿欧式或地中海风格建筑、黎族苗族风情的干栏式建筑等，融合房源及地理环境进行独特风格的装修，在民宿中的风格才能独树一帜;对“行”进行开发，交通工具的选择路线对于海南旅游是比较大的问题，尤其是岛内线路游，各个景点联系性不大，没有四通八达的地铁路线，公交车线路也比较分散，针对海南岛特殊旅游情况，我们应该在全岛设置几个一体式旅游公交线路，16小时循环工作，让游客不再为了某个景点打车或花费太多路费，同时，考虑到游客可能初次到达海南，对行程规划及旅欧项目不熟悉，可以研究出不同的旅游方案或线路供游客进行选择，最后从四个方面统一规划统一实行，享受全岛共建共享福利，让游客感受到高质量的海南岛服务，形成最初的海南印象。

2.安全需求模式下的海南旅游产品安全保障开发策略

马斯洛认为整个人类的有机体是追求安全的机制，人的感受器官和其他功能只有安全保障了，才能有其他的精神追求。在安全模式下我们必须制定一些海南旅游产品安全保障措施，例如，游艇、帆船等娱乐交通工具的安全、深海安全、食物海鲜安全等，都要制定一系列的法律法规措施和严格执行，让游客到海南岛放心、轻松愉悦的度过海岛的每一天。其次，想要建设拥有“海南风格”或“海南印象”的旅游形式，独树一帜的周边产品必不可少，可针对安全保障设施等相关产品，结合本地元素进行在设计，如：将椰壳等可在水上漂浮的材料，制作成儿童救生衣或救生圈、漂浮板、救生杆等设施，即有本地特色、又能减少对橡胶塑料的使用，体现可持续发展的设计理念。

3.社交需求模式下的主题性文娱海南旅游产品开发策略

旅游发展不是孤立进行的，是需要依托各种载体推进的，各个环节必须存在相互影响、相互促进才能进行良好的社交。目前，海南存在单体化娱乐旅游消费，例如独立的风景区进行售票游玩，进入以后没有特别的主题渲染和娱乐带动游客情绪，这样让游客觉得旅游乏味，我们可以采取一些措施进行海岛全局旅游布局

像美国洛杉矶80%以上迪士尼乐园的空间是主题商业市场，售卖的产品都是围绕和突出迪士尼的系列动漫人物主题进行，其产品用户男女老少全覆盖，让旅游者在体验中消费，在消费中体验。

纵观海南省，目前尚未有成熟的主题公园，现有的著名旅游景点像海口市火山口世界地质公园、博鳌亚洲论坛、槟榔谷、白沙门公园、南山寺等均为观光型景区，娱乐性和游客参与性不足，而且地理位置没有统一规划，形成不了完整的主题文娱活动，如果我们整合海岛资源，克服现有旅游景区“散、小、弱、差”状况以及区域交通瓶颈，打造多样化的旅游产品，例如可以通过区域主题划分，将海岛以中部、南部、西部、东部进行区域划分和不同主题规划，形成资源互补，多维度进行旅游产品设计和售卖，提高区域旅游产品吸引力，进而打造海南旅游新的增长点，或结合本地少数民族风俗，举行篝火晚会、舞蹈大会、黎陶制作等活动，这样也可以解决季节性旅游潮的问题，最终形成良性循环。

4.尊重需求模式下的不同群体海南旅游产品开发策略

人人都希望有稳定的社会地位，时时被人关注和尊重，根据马斯洛的尊重需求层次理论结合海南岛实际的旅游资源，可以将海南岛旅游产品及项目依照群体进行划分，形成区域化、阶段化的模式，依照年龄阶段可以分为三个人群层次：老年人——高端休闲康养计划，设计一系列老人服务产品，解决和探索老年人的需求入手[5]，包括退休养老的交通工具、医疗设备、方便的日常生活和老年娱乐活动，考虑到老人对于亲水项目并不适合，可单独开辟日光浴等较为休闲的项目，同时搭配饮品或简餐，带动联代产业的发展;青年人——甜蜜蜜月行，设计适合年轻一族的蜜月旅程，包括旅游景色产品、婚纱摄影、甜蜜入住、情侣专属配套旅游服务产品等线路，同时提供沙质雕塑、奇石、海景等打卡拍照景点，设专业摄影师辅助拍照并收取费用，提高旅游的整体质量与体验感，儿童——趣乐亲子游，海岛有优质的自然资源，包括阳光、沙滩、大海，椰林、水果等，再設计开发儿童玩沙乐园等项目，并对区域内沙质进行清理，去除杂物，避免儿童可能受到的伤害，同时也能够提供短时间的儿童寄养服务，方便家长进行其他娱乐项目的体验。

5.自我实现需求模式下的海南生态语意文化旅游产品开发策略

马斯洛提出人的最高层次的需求不是物质而是精神的自我实现价值，根据这个理论海岛旅游购物消费场的设置不是什么百货大楼，而是文化礼物体验消费，这就促使我们开始海南旅游文创产品的设计研究，旅游文创产品不仅是文创纪念品，更是有体验感的生活消费品，可以进行海岛生态旅游文化输出，特别是海南的土著民族黎族，民族风情质朴、敦厚以黎陶、黎锦、黎纹闻名于世，除了民俗风情外还有山岳资源（五指山、尖峰岭、铜铃鼓等）、热带野生动植物景观（椰林、大田坡鹿、东山羊等）、海岛文化（分界洲岛、蜈支洲岛、西岛等）生态旅游文化，可以将海南珍贵资源进行提炼加工，形成独特的旅游纪念品，在纪念品设计上，将多样本地元素体现在独一产品上，而不是各自为政，如：将黎族织锦与贝壳类制品结合，制作成挂毯，将椰壳、根雕、海产品等处理，制作成装饰画。。另外，参考国外的迪士尼主题乐园、环球影城主题乐园、国内的西西弗书店、猫的天空之城书店等品牌输出，将咖啡馆、简餐馆、图书馆、纪念品馆融合，集娱乐、简餐、购物、休闲、文化体验于一体，打造出独立的项目空间，提供一体化的项目，同时设计拥有地理地标、独立IP的周边产品，将资源进行整合，在项目件形成生态链关系，促进各项目、产品间的有机结合。

四、结论

海南旅游业正处在高速发展的阶段，但是旅游产品设计和开发还处于探索阶段，本课题基于马斯洛需求层次理论结合海南地域特色文化分别从物质、制度、行为、责任、精神等五个方面阐述海南旅游产品，以更加系统的方式对海南旅游产品进行梳理形成多形式、多主题、多内涵的旅游产品设计策略和要求，这将更好地展现海南印象，彰显海南岛城市魅力，此课题具有极大的研究价值和市场应用价值。

参考文献

[1]观晓雷. 基于马斯洛需求层次理论的产品需求递进趋势初探[J].工业设计， 2018： 03-09.

[2] 汪晓春. 海南省旅游时空格局演变及协同发展研究[D] 中国地质大学， 2017，05.

[3]周新娜，戴敬东. 浅析海南旅游季节性特征及对策[J].现代商业， 2020： 03.

[4] 谢彦君，卫银栋，胡迎春，王丹平，陈 枫. 文旅融合背景下海南国际旅游消费中心的定位问题[J]. 旅游学刊， 2019（34）： 01-06.

[5] 许晓云，田静. 适用于老年人的无障碍智能家居产品设计研究[J].设计， 2013（46）： 03.

[6]韦华玲，陈启祥.关于地域文化特色的旅游产品设计分析[J].设计，2016（19）.

[7]黄帅，孟利清.浅谈设计符号学在旅游文创产品设计中的应用[J].工业设计2018（12）.

[8]谢彦君，文旅融合背景下海南国际旅游消费中心的定位问题[J].旅游学刊2019（01）.

[9]李明.中国传统元素在旅游文创产品设计中的应用研究[J].艺术与设计（理论），2019（12）.

[10]李雄.产品意象造型设计应用研究进展[J].包装工程，2019（08）.

基金项目：2019年海口经济学院校级课题，项目编号：HJKY（JD）20-03（基地项目）.

（海口经济学院  海南  海口  570203）