国家形象研究与媒体框架理论

摘要：国际政治学与大众传播学在诞生之初并未有太多交集，但二战之后的经济全球化以及媒体的飞速发展使得两个领域产生了越来越多的交集。本文作者认为探究国家形象研究之于媒体框架理论的关系，势必要回溯二者在各自领域的缘起和发展。这样，通过媒体来探究一国形象的研究可以有更加完善的学术逻辑来遵循。

关键词：国家形象;框架理论;软实力

十九届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》。该建议指出中国应把脉世界未来走势，把握重要战略机遇期，在“百年未有之大变局”的背景下，认真审视世界力量的对比和调整，保持战略定力，树立底线思维，于变局中开新局1。由此可见，后疫情时代，国际发展重心会持续并快速向软实力转移，而一国软实力的发展程度会直接表现为他国对其文化、政策和价值观的接受程度。当前，高效推进软实力建设，推介中国标准、规则和理念，形成带有中国印记的多边治理体系，是扩大我国地区和全球话语权的重要举措。

一国软实力的呈现方式有多种，国家形象是其中重要一环。依托于他国对该国在实践、成就和国际表现等方面的评价，其形象得以展现。塑造和传播良好的国家形象对于实现和维护国家利益具有不可替代的作用。但需要承认的是，实力与形象有时难以同步，甚至自相矛盾。因此，作为世界第二大经济体的中国，更需在提升自身实力、发展本国建设的同时，重视国家形象的对外传播和国际认知2。

媒体在国家形象塑造和传播中扮演重要角色。作为新闻、文化、经济和科技等信息的载体与传播手段，媒体深刻影响着国际社会对一国的看法和舆论。议程设置是媒体传播的主要特点。通过各种“设计和构造”，议程设置有效安排媒体受众的关注点，决定报道事件本身的披露深度和广度，从而满足政府的政治表达意愿。国家品牌指数概念的提出者西蒙·安霍特认为，尽管塑造和传播一国声誉的方式有多种，例如接触传播，产品与服务传播，外交传播，贸易谈判传播，国际发展援助传播，精英交流传播等，但只有通过内容编辑，上述传播方式才能真正做到全球范围的大面积覆盖，而编辑过的内容只能以媒体（包括报纸、杂志、电视和网络）呈现出来。因此，媒体在国家形象塑造中的作用仍居于首位。

基于以上观点，本文作者认为，探讨国家形象研究的缘起和发展，以及对传播学领域的框架理论研究做历史回顾，对我们认识大众传播学视域下的国家形象研究有极大帮助。并且在第三部分，作者梳理了媒体上的中国形象研究代表著作，更加具体的呈现出国家形象研究的跨領域性、多维度性。

一、国家形象研究的缘起和发展

公元以前，有关国家形象的研究就已在孕育当中了。古希腊历史学家修昔底德在其《伯罗奔尼撒战争史》中阐释了雅典公民的首要职责：保护城邦安全，捍卫城邦荣誉，维护城邦利益。这里，国家和个人（公民）对于荣誉和声望的追求，其实就是对良好国家形象的追求。

第二次世界大战以前，政治学家并未对国家形象理论进行系统性的探索和归纳。相关研究仅限于对荣誉（honor）、光荣（glory）、声誉（reputation）、声望（prestige）等概念的挖掘。二十世纪五十年代冷战初期，以美苏两国关系为对象的研究激增，国家形象理论的雏形也在这一时期诞生。彼时，两国的对峙已由纯粹的利益冲突上升到了意识形态的对立。换言之，二者的较量已从单纯的硬实力碰撞转变为了硬实力与软实力的全方位比拼。美苏两国如何塑造呈现“自我”及“他我”的形象，成为了当时政治学、国际关系学研究的焦点。

“国家形象”一词最早由美国经济学家肯尼思·艾瓦特·博尔丁在1959年引入公众视野，他在《国家形象和国际体系》一文中深刻阐释了国家形象的意义，并指出价值体系在国家形象形成中的重要作用。他认为，信息的存在是价值体系过滤的结果，而非人为筛选。因此，基于价值基础而出现的国家形象，会因媒体报道的意识形态取向不一致而变得大相径庭。他强调，国家形象是主观印象而非客观事实，因为在他看来“国家形象本质上就是一个谎言，或者说至少是事实观点的歪曲呈现。呈现的方式会很大程度影响其他国家外交政策的制定。”

继博尔丁之后，国际政治学家如奥利·霍尔斯蒂、阿尔伯·拉什、尤里·布朗芬布伦纳和罗伯特·杰维斯都对国家形象问题继续展开研究。其中罗伯特·杰维斯认为，完美的国家形象对于一国国力的提升，效果要好于军事力量或是经济实力的增强;而不良国家形象造成的损失也远不是传统手段所能弥补的。他还指出，一国对外政策的制定应当向本国国家形象研究中取经。但需要知道的是，这一时期国家形象研究领域的先驱者，基本都只将视角放在了“定义国家形象价值”这一主题上，而对于国家形象本身，他们并未给出严谨且广为接受的定义。这导致国际政治学界在探寻国际形象的概念化这一条道路上倾注了过长时间，使得相关研究领域在二十世纪中叶前后发展缓慢。

冷战结束后，有关国家形象的研究开始沿着国际关系的“符号化和具象化”方向前进，即从抽象而宽泛的概念定义，逐渐发展成为具体形象的概念表达，参见表1。

由此表可见，国家形象衍生出了“国家品牌”这一概念，为从市场营销和商业广告的角度来理解一国形象提供了可能。当一国形象被具象化为品牌时，源自该国的各类产品和品牌都会成为其国家形象。这一点类比罗伯特·D·思科勒提出的原产国理论。该理论指出产品消费者的购买态度会因为原产地的不同而产生不同，即一国的形象会极大程度影响外部对其自身产出的接受程度。

可以看出，经过发展半个世纪的发展，国家形象研究已经跃出国际政治范畴，在经济学和社会学的推动下，国际形象理论愈加丰满，服务各国文化发展和公共外交。

二、框架理论的缘起与发展

自二十世纪七十年代起，框架分析作为一种理解大众传播学的理论工具开始流行起来。著名社会学家欧文·高夫曼最先将框架分析引入了社会学研究。在其著作《框架分析：经验组织的评论集》中，他认为真理的含义即是个人对特定情形的定义以及定义的方法。在这种范式下，框架成为了人们常去使用的工具，来对看似无穷尽的“真理”进行定位、观察、确定以及分类，并将这些所谓的“事实”转化为个人主观层面的坚定看法。

其实在被引入社会学和传播学领域前，框架一直属于心理学范畴。从心理学角度看，框架可以为人提供观察角度，突出被观察者的重点，继而影响之后形成的观念和判断。这里包含了三个基本要点。第一，框架提供观察角度。框架会有意操控观察者的视角以使其注意到想要被注意的东西。比如，某个广告称他们卖的牛肉“含75%的瘦肉”而不说“含25%的肥肉”，为的是让消费者去关注此产品的健康价值。第二，突出被观察者的重点。这指的是框架会习惯于展示出最明显的特点，从而使观察者忽略观察对象的其他方面。例如，称某人为“白领”时，人们会先入为主地去关注其薪酬和工作环境而忽略其它。第三，影响后续形成的观念。这指的是观念看法的形成乃框架作用的结果。这种对思想及行为的有意控制，为之后传播学中媒体受众的影响效果分析提供了理论溯源的基础。

作为一位符号互动论理论学者，高夫曼认为，通过框架的帮助，一个人能够更为有序的管理自身的社会经验。社会本是庞杂无序事物的集合体，而个体追求的是事物的确定性。这从根本上确定了人类对有序性、简单性的诉求。框架是社会人类在进行从无序到有序、从复杂到简单这一过程中必须依靠的。高夫曼还认为框架源于过去，并极大程度受到了社会文化意识状态的影响。这一状态不是静止的，而是高度能动的，其中包含了框架之间的激烈竞争，为的是成为最经得起考验，最能为社会接受的框架准则。这便是建构主义的基础。

回到媒体上，将视角放到新闻框架的建构和内容上，我们能够体会到框架对于大众传播学的高度指导意义，也能从中感知到媒体对国家形象拥有强大塑造能力的原因。

二十世纪七十年代，学者们开始使用建构主义分析大众媒体中框架的产生。尼欧等人认为对于媒体工作者而言，框架就是复杂社会现实的简单化。通过特定准则或者范式的指导，媒体会进行初期快速的包装，然后按照具体顺序进行排布，为最后的分类、筛选和报道做铺垫。这整个过程就是新闻的框架。从记者角度看，为新闻提供基础支撑的框架是模糊但既定的。面对实时发生的、值得报道的新闻，记者依照过往经验来安排采访以及后续文章的写作，这一过程就是媒体框架的具象化。

新闻框架在新闻内容层面代表着其主体信息点，使得新闻被赋予社会意义。它通过筛选、强调和删减，让新闻变得合乎逻辑、条理清晰，以方便公众阅读讨论，影响后续舆论的发酵。新闻内容的筛选和重组对新闻框架的构建尤为重要。筛选包括对值得报道内容的凸显和对无用信息的删除。重组一词强调新闻的时序和可读性。通过表意和符号要素的帮助，例如举证、图像、句法和修辞创新，一个新闻学框架就被建立了起来。

所以针对新闻框架产生的研究不可避免的要去回答以下问题：为何要使用这个框架而非另一个？一起事件的报道需要使用何种框架？在报道同一事件时，框架对不同形式媒体的报道有何影响，或是对同一媒体形式在不同时间的报道有何影响？以及框架报道与真实发生时间的差别有多大？可以看到，某个国家由他国媒体呈现出的不同形象即是这些问题不同答案的整合：结合时间、空间及报道事件重要程度（如政治、经济和文化等方面的内外影响）等因素的考量，国家形象的某个维度有时会出现“不着痕迹”的勾勒，有时却会是“大处落墨”的刻画。这个过程中，框架拥有绝对的话语权。

三、媒体中的国家形象研究著作评述

自1996年李希光教授用《妖魔化中国的背后》一书打开了美媒涉华报道的研究大门之后，国内学界在之后的二十多年内诞生了诸多优秀成果，让国家形象媒体传播这个跨学科领域日趋完善。笔者依据研究的历史沿革、研究对象和研究方法三个维度对这些著作进行了分类。

1.历史沿革

这类研究注重讨论中国国家形象在一段时期内的演变，以期更加全面和准确地把握了中国形象的现状以及西方媒体中国报道的规律。2003年潘志高所著的《〈纽约时报〉上的中国形象：政治、历史和文化成因》以量化的研究方法，對《纽约时报》从1993年到1998年间的全部对华报道进行分析，深入探讨了美国媒体建构中国形象的影响因素。再如2009年，孙有中所著的《解码中国形象：〈纽约时报〉和〈泰晤士报〉中国报道比较（1993-2002）》。该书对1993—2002年十年间两家报纸的中国报道进行了定量和定性分析，全面审视了中国形象和中国对外传播的现状与得失，为实现好“讲好中国故事”进行战略定位，提供建议策略。

2.研究对象

这类研究著作能在学界“发出声音”的原因在于它们选取的研究对象不落俗套、研究视角与众不同。如2008年，何辉在其专著《新媒体环境中国家形象的构建与传播》中，从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题，分析了互联网、手机等新媒体的出现对传媒环境、国家形象建构与传播方式带来的深远影响。盘霁2019年的专著《文化框架：美国主流媒体中的“中国制造”》，新颖地将视角锁定在“中国制造”的消费类产品在美国主流媒体上的呈现，剖析这一全球消费者了解中国、形成中国印象的物质中介，解读“中国制造”问题的性质及其背后深层次原因。

3.研究方法

这类研究著作的成果一定是优秀研究方法辅佐和衬托的体现。比如2005年何英在其著作《美国媒体与中国形象》中，将国际关系理论嫁接到社会学理论中，运用建构主义的合理部分——结构互动观，对美国媒体涉华负面报道的理论根源和规律进行剖析。2006年乔木在《鹰眼看龙：美国媒体的中国报道与中美关系》一书中，运用统计描述和实证分析的方法，得出了“对华报道主要是反映中美关系中的固有问题”这一结论。中国的国家形象更多的是需要自身塑造，利用社会的全面进步和国家的和平发展实现中国形象的最终确立。

结语

理解媒体运作模式，熟络框架构建理论，是当前解读国家形象的一个重要研究途径。借助技术进步，会有更多学者在国家形象研究中做跨学科、跨理论的学术实践。

参考文献

[1]王公龙. 牢牢把握我国发展的重要战略机遇期. 人民日报. 2019年2月26日

[2]对外传播中的国家形象设计项目组. 对外传播中的国家形象设计. 外文出版社， 2012： 2.

作者简介：马启峰，北京外国语大学，英语学院博士研究生，英语语言文学专业。

（北京外国语大学  英语学院  100089）