“辣条一哥”卫龙

李惠琳

吃货们又将吃出一家上市公司。

5月上旬，在资本市场低调了20多年的卫龙先后公布了两个大消息。

一是卫龙在港交所提交了招股书，正式开启上市之路;二是其完成35.6亿元首次战略融资，投资人队伍囊括CPE、高瓴资本、腾讯投资、云锋基金、红杉资本等。

业内估计，这家小作坊出身的公司估值已高达700亿元，超过恰恰、三只松鼠和良品铺子三家市值总和。

以创始人刘卫平、刘福友兄弟二人持股92.17%估算，二人身家将达645亿元，或将超过双汇董事长万隆，成为卫龙大本营河南漯河的首富。

草根发明

“辣条一哥”出圈，是个典型的草根逆袭故事。

卫龙是个家族企业，9名董事中，有5位是亲戚关系。刘卫平任董事长兼执行董事，其弟刘福平任总裁兼执行董事，刘卫平的堂弟刘忠思负责集团整体研发，刘忠思的表兄彭宏志任首席财务官兼副总裁，刘忠思的表弟陈林是执行董事兼副总裁。

这群“门外汉”，将卫龙成功做成了辣条老大。

1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。平江以酱干闻名，当地很多人靠卖酱干养家糊口。

1998年，一项改变其命运的产品诞生了。

当地师傅琢磨后研发出一种替代性食品：采用更便宜的面粉为原料，结合制作酱干的手艺，添加小孩喜爱的甜味、辣味，制成面筋制品，也就是现在的辣条。

由于技术、资金门槛低，且口味更受市场欢迎，大大小小的面筋企业遍地开花，平江县的小麦原材料渐渐不足。当地人顺着京广线北上，来到盛产小麦的中原地区创业。

这其中就有21岁的刘卫平。1999年，他来到距离家乡600公里的河南漯河，白手起家，三年后成立漯河市平平食品加工厂，随后注册“卫龙Weilong”商标。

2003至2004年，刘卫平将工厂搬入漯河民营工业园，在漯河、驻马店、扶沟等多个生产基地投放广告，进行疯狂“地毯式”推广。

大到家乐福、沃尔玛，小到街边便利店、学校小卖部，卫龙辣条逐渐变成家喻户晓的零食，全国性销售网络也由此建立。

截至2020年底，卫龙线下经销及销售网络已达1950多个，覆盖超过57万个零售终端，近70%位于低线城市。

卫龙的出圈离不开两个关键：品牌化升级和营销网红化。

刘卫平决心改革，集中力量提质提价，陆续建立产品技术标准、质量管理控制体系，聘请了专业质检人员，同时将原来的简包、透明包装优化为铝箔、铝膜包装，土味辣条瞬间“高大上”。

產品升级了，怎么改变传统的品牌形象？2010至2014年间，卫龙先后邀请国内一线明星赵薇、杨幂等明星代言“亲嘴”系列产品。

让卫龙真正出圈的，是营销方式的转变。2016年开始，卫龙逐渐显露出网红品牌的潜质。

借着时事热点、网络用语、表情包频刷曝光度，卫龙已是营销界匹敌杜蕾斯的存在。

最典型案例是iPhone7发布时，卫龙借鉴苹果的简约风文案，郑重其事地分析了辣条的成分，甚至搞起了苹果风格的线下门店，这种传统与时尚的碰撞和反差效果，让卫龙吸睛无数。

凭借精准营销打法，卫龙盘踞年轻人市场。招股书透露，其95%的消费者群体为35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

暴利生意

依靠拳头产品辣条，卫龙赚得盆满钵满。过去三年，卫龙营收由27.52亿增至41.20亿元，涨幅近50%。

2020年，卫龙合计卖出调味面制品（辣条）17.9万吨，平均每天卖出490多吨。以官网热销的65克大面筋估算，相当于一年卖出754万包辣条。

据咨询机构弗若斯特沙利文的数据，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍。

2020年，卫龙净利润为8.2亿元，整体净利率约20%，毛利率高达38%。同期主打高端市场的良品铺子，净利率是4.36%，毛利率30.47%，远低于前者。

以经销商为主的销售模式，塑造了卫龙强悍的盈利能力。其90%以上的收入来源于线下经销商，广告投放少，销售费用比同行低。

2020年，卫龙包装和原材料两项成本合计占总收入的41.3%;销售费为3.71亿元，约占总收入的9%，其中广告和推广费用仅4665万元。

相当于一包2元的辣条，包装和原材料成本是0.82元，销售费用仅为0.18元。

吸金能力也与涨价有关。根据招股书，卫龙调味面制品每千克平均售价由2019年的13.9元，增加至2020年的15元，每年涨了0.5元/千克左右。涨幅不大，却直接将辣条毛利率提升3.2%至37.6%。

辣条虽好卖，品类却过于单一，卫龙难以持续吸引广泛、多元的年轻群体。加之几大休闲零食上市公司都开辟了自己的辣条业务，在电商平台与卫龙进行正面竞争，倒逼卫龙加入其他品类赛道。

目前，卤蛋和魔芋爽已经超过辣条，成为卫龙销量最高的爆款单品。招股书显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品年销售额超过10亿元，被视为卫龙打造的第二增长曲线。

蔬菜制品平均售价是辣条的两倍左右，39.3%的毛利率也是三类产品中最高的。2018年至2020年，蔬菜制品在公司总收入中的占比由10.8%增至28.3%，辣条销售收入占比则由78.6%降至65%。

2019年初，刘卫平立下未来目标：2022年，实现营收超100亿元。包括辣条在内，旗下有4个单品的年销售额超过5亿元。未来能否复制出更多“辣条”爆品，决定了卫龙生意的想象空间。