博物馆鹗形象文创产品语义学研究

曹阳

摘要：将博物馆文创产品置于设计语义学角度进行分析，探索文创产品开发的设计流程，构建以文化为驱动的文创设计模式。以设计语义学为理论基础，解读“鹗”形器物符号的文化意象，分析现代产品物质载体的社会语境;利用文化层次分析法归纳设计元素，为设计实践提供思维导向。围绕产品文化溯源的宗旨，解读了设计语义与文化符号之间的表意象征。提出了博物馆文创产品设计策略，即以“语义解码一元素重组一设计融合”的模式实现产品文化语义的传承。

关键词：设计语义学 鹗形象 文化符号 博物馆文创产品 文化层次分析法

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 06-0128-04

引言

现代型社会高速发展，工业技术日新月异，人们的物质欲望得到了充分满足，消费重心也从物质文明转向对精神文化领域的追求，博物馆作为传统文化链接现代思维的平台，已经逐渐从过去的单方面文化教育型输出，转变为多层次的文化消费型输出[1]。

博物馆文创产品设计大多聚焦于文物视觉符号的装饰性和美学性，然而符号本身所包含的文化语义，却依然像被尘封的哑谜，经历千百年的压抑后又置放于博物馆橱窗之中，保存在艺术史、考古学、史前学教科书里。从设计语义学角度来分析，视觉符号作为信息传递的载体，具有其独特的时代文化属性，造物者将特殊的信仰观念和社会价值凝结于视觉符号，进行有意的文化传递，留给后世以揭开历史的神秘面纱。

一、设计语义之文化溯源

《系辞传》明确地提出了“观物取象”[1]的造物原则，也确立了“立象以尽意”[2]、“观象以制器”、“制器以尚象”[3]的造物旨归。这段话可以归纳出古人设计思维的过程，即由形而上之“道”向形而下之“器”的转换，其中，“象”则为设计立意，它也是“器”能否履行功能效用，规范精神之“道”的重要环节。

“制器以尚象”是古人设计的目的和归属，设计承载文化语义之“道”，通过产品实物以尚“象”，两者相运而生，相辅相成。设计离不开时代语境，设计语义学作为一种横断的科学方法论，内在地融入了几乎所有学科发展的可能趋势之中，[2]是研究者探析设计符号象征和文化内涵的理论指导。

（—）文化语义以载“道”

“道可道，非常道。名可名，非常名”;“言所不追，筆故知止”，这些言论表明，早在古代，古人已悟到言语表达的局限性。“道”是抽象的，无形的思维认知方式，人们常说的“只可意会不可言传”、“一切尽在不言中”也表现出言语所无法尽其意的缺陷，然而，在人类的语义系统中，除了广而用之的语言系统，还有意蕴深厚的符号体系，它通过符号蕴含的文化语义以载“道”。古老的符号是先于文字出现的社会活动产物，它也是承载人类活动的历史文脉。

文化人类学家通过分析“图腾”的符号象征，研究其语义背后的社会意识形态，发现图腾艺术在不同历史时期具有其独特的文化语义承载，根据史书记载，《后汉书·南蛮传》上说，南蛮人以狗为图腾：《后汉书·西南夷传》上说，哀牢山的少数民族以龙为图腾：《华阳国志·南中志》上说，夜郎人以竹为图腾[3]。这些图腾崇拜是母系氏族初期生产力底下，自然条件恶劣，人们对于动物凶猛，植物自然生长所产生的神秘感和依赖感，从语义学角度分析，“图腾”的能指是具象的某种动植物形象，“图腾”的所指是一个氏族社会精神文明的映射，也是氏族制度的精神产物。

（二）设计制器以尚“象”

对于古代匠人而言，“象”作为设计转换的中间媒介，必须遵循于一定的社会礼制。《礼记·礼器》篇提到，“礼器，言礼使人成器，如耒耜之用也”[4]。用礼为器，则能除去人的邪恶之心，增进人的美善之性，使人身正事行。因“象”外化于器物之“形”，所以从器物“形”的变化，可以探究一定历史文化语义。

在战国以前，“克己复礼”观念潜移默化地影响着人们的生产生活，饮酒器“觚”的设计标准就能反映出时代背景下社会礼制的等级思想。人们认为饮酒过度会滋生淫暴之心，所以在“觚”的设计上有着严格的规范，在《论语稽求篇》中提到，饮酒“以三升为当，五升为过，二升为寡，而制器者即因之。”这反映出古代酒器制造者在设计过程当中，必须依据饮酒礼仪作为器物尺寸的设计标准;在造型的设计上，遵循着“设计制器以尚象”的准则，整体器形上圆下方，体现“天圆地方，资始资生”的理念。但到了春秋战国之际，周王室王权逐渐没落，各诸侯国势力锋芒，社会结构分解重组，礼仪制度也发生了显著的变化。这样的社会历史背景也同样体现在“觚”的设计上，酒器容量从原来的两升增至三升，器形通体为圆，背离了“天圆地方”的设计思想准则。

二、设计语义与文化符号之表意象征

设计不仅探索和重视设计语言的本来意义和词义源头所揭示的文化内涵，而且重视设计语言作为文化符号在一定的历史时期的现实象征意义。[5]在现实语境中，博物馆文创产品如何通过具体事物的设计来表达历史象征意义，同时与当代象征语义相切合，这是文创产品开发的难点。下文纵向从两个历史维度进行探讨，即从古代“器物”到现代“产品”符号的语义学分析，实现文化解读到文化重建的过程（如图1）。

（_一）视觉符号对“器物”的文化解读

从中国境内考古发现到世界各地史前文化发掘，现存历史遗迹中发现了大量与猫头鹰有关的纹饰元素，在两种截然不同的符号体系中，存在着相对统一的造型艺术形式，这些非自然或超自然的造型元素是一定历史背景下民族文化、宗教信仰、神话故事和民俗传统等精神文明的映射[6]，也为探索东方华夏文明与西方地中海文明留下了历史考据。

1.东方鹗形兴衰之谜：“鹗”是我国古代对猫头鹰一类乌的统称，自新石器时代以来的考古发现，史前文化遗址中存在大量的猫头鹰形象，多以物质载体为呈现，或以玉器造型仿生的玉鹗（如图2）;或附着于青铜器上的鹗方斝（如图3）;亦或石制和陶塑的鹗形象;等等。有关鹗的器物品类繁多，造型各异，其广博的分布情况不只是一种古老符号的造型艺术传统，符号背后一定存在着文化语义的象征意蕴，也暗示着一种史前流行的神话信仰和观念背景。

《诗经·商颂·玄乌》篇中提到“天命玄乌，降而生商”，这句话揭示了“玄乌”与“商”的历史渊源，历史学家和考古學家们对“玄鸟”的本源也进行了大量的调研工作，学者叶舒宪也在其《玄乌原型的图像学探源》中得出了“玄乌即鹗神[5]”的推论，世人对“鹗”的象征语义逐渐明朗。在商代，“鹗”象征权力和地位，是克敌制胜的护身符，例如，河南安阳殷墟妇好墓出土的“鹗尊”（如图4），体态雄健，气势威严，整体呈现出扶摇直上的动感，物主妇好是商王武丁之妻，通过古籍记载，妇好是一位颇具政治传奇色彩的女将军，她生前带兵讨伐他国并帮助丈夫实现了商朝著名的武丁中兴，而这件作为“战神”象征的青铜鹗尊也被后世定义为妇好的代言人。同时期出土的青铜器鸱鹗形象，虽造型各异，但都有其共同的特点，即昂首挺胸，双眼坚定，目视前方，颇有傲视群雄的气质，这种形态符号也透露出商代人们对“鹗”的崇拜和喜爱。

2.西方文明起源之都：公元前六世纪，雅典城在文明兴衰的更替之中脱颖而出，逐渐成为希腊乃至地中海文明的中心，古希腊人常常把这一切荣耀归功于战争女神雅典娜。雅典娜这一形象源于西方地中海文明的女神崇拜，其间接原型来自史前新时期时代的鹗女神[7]，猫头鹰的聪慧与敏锐，是古希腊人赋予雅典娜的象征代名词。

西方谚语“Carry owls to Athens”把猫头鹰带到雅典去，解释释义为“多此一举”，因为在古希腊文明里从来都不缺少猫头鹰的存在，希腊也被称之为“猫头鹰之都”，这一说法也可以从遗留下来的器物得以印证。公元前440-404年铸造于雅典的4德拉克马硬币（如图5），正面刻印着雅典娜形象，头戴阿提卡式头盔，盔舌上有3片橄榄树叶;背面刻画的猫头鹰形态，身体前倾，双翅张开，头部侧脸向右，目视前方，与同样象征“战神”的青铜鹗尊相比，其形态非对称的不平衡性，少了几分威严和冷酷的氛围，传达的是一种“机警、智慧、思考”的象征语义。

古希腊人对于猫头鹰的精神崇拜和喜爱还体现在陶器的艺术创造上。公元前5世纪，古希腊人在红陶和黑陶器物上绘制了大量原始几何、程式化的人物或动物形象，在现存的陶瓶装饰图案中，可以发现很多以猫头鹰为题材的艺术创作。例如，现藏于伦敦大英博物馆的红图猫头鹰杯（如图6）和海德里亚提水罐（如图8），对比发现，这种身着戎装、右手持矛左手拿盾的猫头鹰形象（见图7）这种形态特征在绝大多数古希腊人描绘的猫头鹰形象中具有普遍性。

基于古希腊和中国古代“鹗”形视觉符号的比较解读，中西方文化中猫头鹰的寓意与语义各不相同，直至今日，猫头鹰这一物种伴随人类历史变迁一直存在，物种本身并没有发生改变，但在人类文化语义中它的形象经历了跌宕起伏的过程。正如叶舒宪在《第四重证据：比较图像学的视觉说服力》中所说：“任何一种自然物或自然现象，一旦进入人类的符号表意系统，就不再是纯粹的天然对象了，因为它必然要被人类群体特定的文化价值观所改制和建构[6]。”

（二）语言符号对“产品”的语义重建

设计语义学应用于文创设计的指导意义在于将“语言符号”外在表征与“产品”隐形意象相统一，同时，还需要研究设计符号与相关社会文化之间的联系[8]，从而使文创产品链接时代语义，成为博物馆除参观解说以外文化重建的第二扇窗。相比古代器具的造物过程，现代博物馆“鹗”形文创产品的开发是第二次文化重建的过程，目前市面上“鹗”形产品可以归纳为三种类型：具象直译型、抽象转化型、语义营造型。这三种类型的产品一方面是市场需求的产物，另一方面也是时代文化语境的集中体现。

1.具象直译型产品：具象直译型产品服务于博物馆消费群体的纪念性需求，所以这类产品往往弱化新的时代语义，将文物本身所附有的历史文化语义作为精神价值，重点突出博物馆地域性特征和文物标志性符号[9]。例如，大英博物馆以馆藏的雅典4德拉克马硬币作为主题元素，产品在原有猫头鹰体态的基础上，设计了一款纪念硬币（如图10），硬币正面保留了标志性符号猫头鹰和橄榄树叶，在其造型基础上添加了图案纹理进行分层塑造，硬币内圈运用了传统的回纹进行装饰;背面采用的雅典娜神庙（帕特农神庙）是对古希腊标志性符号的提取，英国米字旗图案体现了大英博物馆地域性特征，在一枚小小的硬币上融合了多种元素的设计，同时也满足了前来参观的消费群体其纪念性需求。

2.抽象转化型产品：抽象转化型产品是结合文物元素特点，根据时代文化语境、主流消费趋势等因素进行的设计转换过程。这类产品集中表现为传统元素被弱化，运用符合现代审美的表现形式，通过仿生形态把具象形态抽象化，强化其卡通造型形象。例如，河南省博物院2019年推出的“妇好鹗尊”骨瓷杯，在造型设计上，产品保留了有辨识度的双耳、圆眼、钩喙和双翅，将器物纹样化繁为简，原本棱角分明的头盔造型和强健有力的身躯形象，运用圆滑的外轮廓曲线转化成可爱形象。另外，大英博物馆的古埃及鹰隼耳机保护壳（如图11）和移动U盘挂件（如图12）等产品，皆采用了卡通化“萌系”造型，耳机保护壳将动物原型与古埃及法老形象元素相结合，装饰图案高纯度色彩与黑色身躯形成对比，塑造出轻快而不失沉稳的卡通形象。 3.语义营造型产品：博物馆文创产品是传播历史文化资源的重要途径，文物符号作为一种非语言性语义范畴，其形态语义象征具有历时性[10]。从产品语义学角度分析，设计需要平衡文物符号的历史语义与产品现实语境之间的关系，通过语义的营造赋予产品新的文化内涵。

殷墟妇好墓中出土的“鹗尊”，揭开了商朝族源神话中“玄乌”的历史面纱，同时，作为妇好形象代言人的鹗尊也贴上了“战神”的语义标签。河南省博物馆结合这一语义特征设计了“战无不胜”系列文具类文创产品，这与时下学生群体中流行的“考神庇佑”、“转发锦鲤，好运连绵”等有着相同语境的切合。在现代社会语义中，猫头鹰形象还象征在熬夜工作和学习的群体，人们因猫头鹰夜间活动的生活习性赋予了其“夜猫子”的形象标签，而设计师以鹗尊形象作为灯具造型，通过形态符号与现代青年群体“挑灯夜战”相联系，触发消费者情感共鸣。

各大博物院开发了一系列新国潮文创，为迎合现代年轻文化思潮，猫头鹰形象又再一次在现代“萌系”语境中被重新定义和洗白。现代猫头鹰形象的重构，实质上是“萌”文化象征寄托的精神文化现象，同时这也折射出当前大众社会思潮的涌现，也反映了大众审美取向和价值体系的新建等。[11]

三、博物馆文创产品设计策略

基于第二部分对器物“鹗尊”的文化解读，文章进一步采用文化层次分析法，提炼鹗形器物基本形态特征及设计元素，结合具体的设计实践案例，以中行为层次的制作工艺、交互形式、功能特性为创新突破口，从内无形文化意象层面寻找情感共通点，构建鹗形文化内涵的解读模型（如图13），分析传统器物载体与现代文创产品之间的创新链接点，探索文化内涵及文化符号在新时代语境下的设计表达和实践创新策略。

（一）文化内涵之“语义解码”

文物及文创产品外在形式及视觉语言是文化本身外化于形的表现载体。从6000年前的仰韶文化到3000多年前的殷商文化，再到汉代之间约40个世纪的漫长时间里，猫头鹰形象一直承载着正面的象征语义;自汉代以后，猫头鹰的形象发生了颠覆性的改变，从马王堆出土的汉代帛画上的猫头鹰形象也可以证实，鸱鹗已被视为不祥之乌，其语义学象征寓意也常常与“黑暗”、“凶杀”、“阴间”等词语联系在一起;当鹗尊重新置于现代语境中，摆放在博物馆陈列橱窗里时，现代人又因其圆润的外形特征赋予了其呆萌可爱的意味。 文化内涵的“语义解码”即通过文化层次分析的方法，解读文化符号表意象征，这是一切文化衍生产品前期设计开发的基础。[12]林荣泰等人在研究文化器物时，将文化划分为三个层级：外有形的层次，中行为的层次，内无形的层次。[13]从设计层面来解读古代鹗形文物及现代相关文创产品，器物文化内涵的解读可以分为三个层级（如表1），其中外有形层次以及内无形层次可以与语义学中的能指和所指相对应。盛酒器的色彩、纹饰、材质、结构及造型构成了文化内涵外有形层次集合，这也是器物外在形态符号最直接的呈现;与之相对的内无形层次包括了风俗典故、情感特质、审美意趣、象征意义等属性，这是器物意识层面象征性的表达，这也是文化语义解码的难点。作为连接内外层级的中行为层次，设计师可以结合传统制作工艺和器物的交互属性，提升用户使用感，设计出独具文化韵味的产品。[14]

（二）文化符号之“元素重组”

鹗尊器形上立体的纹饰以黑白平面线条呈现（如图14），从视觉层面对鹗尊外有形层次进行解剖，可以清晰地观察出鹗尊的纹饰分布，据研究发现，身高仅45.9cm的鹗尊其通体有近十种纹样，主要以夔龙纹和云雷纹为主。[15]纹样丰富，层次却很分明，纹饰繁而不乱的原因在于其对视觉元素的节奏以及韵律的把控，紧密结合，疏密得当，图形符号左右对称分布，给人以平稳均衡的视觉感受。其次，仔细观察器形纹样的特征，其以曲线为主，并且曲线形态附着于整体器形结构。例如，鹗尊两侧收拢的翅膀分别饰有一对卷曲的长蛇，蛇尾与翎羽线条相交并汇聚于末端，近看像一只双翅收紧准备出击的雄乌，远看好似战场上身穿盔甲，手握盾牌的战士。

从外有形层次对元素符号进行重组，以博物馆开发的一款测量尺为例，产品突破了器物原本的形体结构，将鹗尊器盖上方竖立的小鹗进行分离;棱角分明的“鹗尊”外形也被曲线化处理，塑造出圆润可爱的卡通形象;同时，灰绿青铜色被对比色系所取代，色彩更具活力，增添了几分趣味;另外，还将内部纹样化繁为简，保留了其代表性纹饰和主要结构线条，弱化其装饰效果，突出整体外轮廓形态;除此之外，产品具有交互形式的功能特性，鹗尊主体为活动型装置，亦可拆卸，小鹗嫁接的部分也具有一物多用的功能，既可做测量尺，也可以作为便携式书签。

（三）文化语境之“设计融合”

在充分了解器物的文化语义象征，符号元素构成的基础上，结合时代文化语境整合博物馆文物外有形层次符号，再从中行为层次对产品功能特性进一步开发，灵活应用传统制作工艺和现代技术，运用交互形式对文创产品创新，传递文化象征语义，实现传统与现代之间的衔接与融合。

2019年第六届河南省博物馆文创设计大赛中，《鹗尊茶组》从300多件作品中脱颖而出，夺得桂冠。通过文化层次分析法的解读，可以找寻其设计的逻辑，首先，外有形层次中器物色彩通体呈天青色，光亮釉面材质，与文物本身青灰铜色相比，色彩特征更为细腻，其中三件是以猫头鹰和立鸟为造型的装饰摆件，茶具外部饰以卷曲蟠蛇纹和云雷纹附着于形体，突出线条的力度;这件作品的亮点在于中行为层次的设计融合，其运用河南省地域性汝瓷制作工艺，古朴大方，明亮而不剌目;就内无形层次而言，汝瓷工艺作为河南省非物质文化遗产，设计者将其与鹗尊文创设计相结合，增强了历史的厚重感，也彰显了现代生活美学理念。

另一款由线上平台联合电视媒介所举办的“国潮行动”文创开发，设计了一款以妇好鹗尊立体纸雕灯，从文化内涵层面，电视媒介通过舞台剧的形式演绎重现了物主妇好的前世传奇，讲述了器物背后的文化故事，也为观众解读了鹗尊的历史象征语义;从设计开发层面，盛酒器鹗尊被设计成3D立体纸雕灯（如图15），产品由不同的结构面组成，几何化的组成方式让产品更具现代气息，设计师对器形纹饰进行提炼，保留其主要特征，纹饰化曲为直，用直线强化产品立体结构;在产品的交互形式上也颇具特色，使用者需要根据产品结构说明和纹饰对称分布的特点，用手工的方式将平面纸雕进行立体拼合，这同样也是对古老纹样认识和重建的过程;同时，具有“夜灯”功能特性的纸雕设计，也让猫头鹰重新回归了其生活语境，也是鹗在商代象征“夜间守护神”的语义延续。

结论

博物馆文创产品创新是挖掘文化符号，转换现实文化语境的过程。文章针对博物馆文创设计本位文化缺失，功能形式单一，产品同质化等问题，以设计语义的文化重构为中心，通过文化层次分析法，对器物文化意象进行解读，并结合国内外“鹗”形象的设计开发为案例，从“语义解码一元素重组一设计融合”三个维度来探索博物馆文创产品开发的设计流程，开发以文化作为驱动的文创设计模式，从而使传统文化语义得以延续和传承。在有限的物质载体范围内，设计师更应该关注元素符号本身的文化内涵，理解不同文化符号的作用，产品才能体现出文化象征语义的影响力。

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