论农夫山泉的生产运营管理

商露文 赵美慧

沈阳师范大学 辽宁 沈阳 110136

农夫山泉成立于1996年,建址于国家一级水资源保护区千岛湖畔,是中国饮料的20强之一,是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的中国饮用水行业标杆式企业[1]。该企业致力于向消费者提供高品质的天然水,其产品广受中国各个年龄段消费者的喜爱。近年来,该公司扩展产品线,从单一的天然水逐渐覆盖包装饮用水、茶饮料及果汁饮料等多个产品类别,实现了包装饮用水产品和饮料产品的均衡发展。作为一个成功的饮用水企业,农夫山泉的生产运营管理有很多值得业内其他企业借鉴的地方。

一、农夫山泉的生产投入

农夫山泉发现了一个重要的科学事实——水中的矿物质对人体很重要,长期只喝纯净水有可能存在巨大的健康隐患[2]。它打破了市场中大量饮用水品牌只生产纯净水或者在生产纯净水后人工添加矿物质的思路,创新地提出天然水的先进理念,积极地对产品进行转型升级。

农夫山泉倡导质量优先战略,对水的生产过程按照ISO9000标准贯彻执行全面质量管理,派水质检测员跋山涉水,进入水源深处取水样,做检测,进行比较。最终选择远离污染严重的人口密集的大都市,将水源地锁定在大自然深处的浙江千岛湖、吉林长白山、黑龙江漠河等十大优质水源地,保护优质水源,只抽取深层湖水,从根本上避免水源被污染的可能。且仅对原水做最小幅度的必要处理,保存了水中天然的钙、钠、镁等矿物元素,使水质呈天然弱碱性,确保水源的优良品质的同时也更有助于人体细胞吸收,为顾客提供更多天然营养。

农夫山泉在积极响应国家生态文明建设,守护水资源的同时监控水质,它采用防腐性能良好的全自动灌装打包流水生产线,对物理过滤、灌装、包装操作实行精准控制,严格遵守一次性完成无菌灌装的相关步骤,对整个操作过程进行实时监控,保证灌装时的空气清洁度和水体洁净度,还提高了流水生产的效率。农夫山泉的天然矿泉水没有任何防腐剂与添加剂,保持洁净、清爽、无悬浮物、无沉淀物,拥有卓越的品质。

此外,农夫山泉重视绿色产品包装,坚持选用无毒无害的食品包装材料,确保对水质不会产生任何不良影响。农夫山泉选用鲜艳的红色包装,使内里透明的天然水变得更加显眼。另外,其独特的红色包装的农夫山泉与货架上常见的蓝色、绿色、白色的纯净水包装形成了鲜明的对比,也给了人们一种视觉上的温暖感觉[3]。

在广告方面,农夫山泉同样是非常成功的,它使用广告差异化战略和信息化战略,其广告语“农夫山泉有点甜”读起来朗朗上口,也形容贴切,简短的七个字突出了天然水有点甜的特性,形象地描述了水的口味。其主打健康饮水理念的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等在城市的大街小巷的广告牌上、电视上随处可见,打响了品牌知名度,从众多饮料企业中脱颖而出,激发了消费者购买,在中国是好评如潮、家喻户晓。

二、农夫山泉的品牌形象管理

农夫山泉将其部分收益投入公益事业,它和北京申奥委联合推出“一分钱”公益活动,发起面向贫困地区的“阳光工程”公益活动以支持基础体育的建设、发展,开展“饮水思源”公益活动帮助水源地的贫困人民,主动筹水发往救灾一线来参与汶川抗震,捐赠1000万元支持雅安抗震救灾[1],树立企业正形象,传递公益正能量,为中国人民的生活和中国的发展做出了巨大贡献。

农夫山泉还踊跃助力我国航天事业,成为中国航天专用饮用水。

农夫山泉也成为了三大国际会议G20杭州峰会、2017“一带一路”国际合作高峰论坛官方、金砖国家领导人厦门会晤的指定用水,被中国人民所信赖。

三、农夫山泉的价格管理

农夫山泉合理把控价格,在消费升级,居民消费能力不断提升的背景下对产品进行升级改造,制定贵价高端产品线。但不忘普通百姓,以规模效应带动成本降低,做到精益生产方式,保留中低端大众产品线,控制这部分产品价格,使普通人也能用实惠的价格喝到品质好的天然水。

四、农夫山泉的运输管理

农夫山泉深谙天然水的物流价格弊端,在其十大水源地周边都建立包装饮用水生产基地,有效缩短了物流链条,使其供应全面覆盖国内市场,减少包装饮用水产品从生产线运送至各大商超货架的时间[4],控制物料支出,保障产品利润率。

五、农夫山泉的新产品开发

农夫山泉没有故步自封,局限于天然水的生产,而是主动进行新产品开发,现如今农夫山泉的茶π、炭仌、水溶C100等产品也获得了较高的市场占有率。

六、农夫山泉的店面布置

农夫山泉的店面产品布置也可圈可点,它为各个商店提供陈列费,让店员从店铺货架的横纵方向上集中整齐摆满农夫山泉旗下的产品并保持货架整洁美观,提升了企业形象,使得消费者的目光能够快速捕捉到农夫山泉货架,更容易进行饮用天然水、茶水、咖啡等产品的一站式购买,也便于理货员清点库存及时补货。

七、总结

总的来说,农夫山泉的生产投入,包括严谨的选址、充足的优质水源、先进精密的生产设备和干净卫生的一体化生产过程是它占据大份市场份额的基石。而农夫山泉靓丽的包装与脍炙人口的广告深入人心。同时,农夫山泉热心公益,积极为国家大型活动提供饮用水保障,助力国家生态文明建设,树立了良好的企业形象与一流的饮用水企业的地位。再有质量优先战略、信息化战略的助力,还有贯彻创新精神,不断对产品进行迭代升级的坚定信念,以及严密的价格管理、运输管理、店面布置计划的加持,逐步归纳出一个农夫山泉模式,合力将农夫山泉打造成了中国一流的品牌,故该成功企业的生产运营管理方式十分值得产业内其他企业进行参考学习。